“媒介化”景觀與城市品牌的文化整塑

【關鍵詞】新媒體媒介化 城市品牌 社會心理 文化治理 【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A

山東淄博，這座默默無聞的小城，近期因“燒烤”出圈而成為閃亮的“網紅城市”。在新媒體平臺上，有關淄博的信息、話題頂流傳播熱度不減。各地慕名而來的打卡群眾，在淄博形成巨大消費風潮，迅速帶活了當地經濟。淄博的爆紅，看似基于特殊時期過后集體消費回溫的偶然，實則蘊含著城市品牌文化整塑的必然道理。

從傳播學、社會心理學、品牌理論與公共管理學相結合的角度來看，淄博燒烤能夠形成一種新的城市品牌文化現象，主要在于媒介化創造了傳播奇觀，情感傳播催生了有效社會動員，貼近公眾心理深化了城市吸引力、深層文化意義輸出提升了城市形象認同度、各界力量積極參與促進了社會協同治理與責任共擔，展現出一以貫之的文化傳統和新時代治理理念的價值融合。思考文化對于城市形象整塑的深層作用，本文提出，構建與社會治理密切相關的城市品牌，是實現治理現代化的重要途徑。

媒介化思考：輿論“帶火”一座城市

在人們的印象中，淄博是一座小城市，面積不大、人口較少，自然資源和文化底蘊豐厚。近來這座小城因“燒烤”這種極為常見的大眾美食而天下聞名，究其原因，最為直觀的莫過于成功的“媒介化”宣傳。

“小餅烤爐加蘸料，‘靈魂燒烤三件套”可謂人間煙火氣，最撫凡人心。不僅國內重量級媒體都關注到了這座城市，英國路透社等國外媒體也“看見”了淄博，加之不同國家網民的艷羨跟評，更是讓淄博美味聲傳海外。的確，媒體報道給力地助推了淄博出圈。但在新媒體時代，比任何一家機構更為重要的是，“媒介化”已成為一種形塑社會的新力量，可以說，“媒介化”創造了這座城市品牌的傳播奇觀。

理論認為，步入信息時代，國家、社會都不可避免地要面臨“媒介化”的轉型。① 藉由“媒介化”形塑，一個小事件都可能迅速成為人們關注的熱點。但“媒介化”并不是一種自定義、封閉的媒體間的信息轉化，而是一種能夠呈現開放性和多元互動、往復的文化關系?！懊浇榛蓖ㄟ^勾連多種因素，能夠使媒介物躍居中心，進而推動人們理解它的全部?！白筒尽钡某鋈φ恰懊浇榛边^程的生動說明，這一過程主要經歷了三個輿論階段：

第一階段，1、2月份可稱為輿論的萌芽期。最初是暖心故事“大學生心懷感恩組團坐高鐵去淄博擼串”通過媒體進入大眾視野，隨后，一批美食博主奔赴打卡爭曬音視頻，網紅博主們詳細發布了“淄博燒烤的正確吃法”。由此進一步引發人們關注：為什么吃燒烤要去淄博？“淄博燒烤”怎樣吃更嗨、更有趣？第二階段，3、4月份輿論高潮期到來。淄博市政府及有關部門積極回應社會關切，專門召開新聞發布會，向社會介紹“淄博燒烤”美食品牌有關情況，推出一批“淄博燒烤+”特色文旅主題產品，制定發布“燒烤地圖”“公交專線”“教吃視頻”等系列鼓勵措施，使更多人熟悉了這座城市。4月8日，有打假網紅大V現身說法：通過隨機挑選測評，淄博10家商戶無一缺斤少兩，這一實地驗證成為驚喜網絡的重錘，隨著好評如潮輿論引爆，越來越多的人向往淄博躍躍欲試。第三階段，4月中旬到5月輿論進入擴散期。淄博關注熱度持續升高，不僅國內重量級媒體紛紛點贊關注，影響力又進一步延伸到海外。

據千龍智庫大數據平臺監測顯示，1月1日至4月7日，社交媒體中關于淄博燒烤的信息量達到63.2萬條，日均信息量0.65萬條；“打假”視頻流出后，微博、新聞的相關信息量劇增，微博占比從11.5%上升至22.2%，新聞占比從12.8%上升至14.0%。4月8日至4月24日，新媒體日均信息量增長了39倍。網絡大V人均發帖2.6篇。新媒體中淄博燒烤相關信息達到507.8萬條，淄博相關信息超過1700萬條。

在淄博的“媒介化”過程中，人們開始不僅僅關注當地燒烤，淄博這座城市也被反復強調、凸顯，激發了更多觀者對完整城市形象的了解，當越來越多細節被發掘被描述被觀看，“媒介化”形塑的力量便顯現出來。社交媒體傳播、平臺網紅參與、主流媒體助力、食客現身說法、政府聯動運作，廣大消費者觀點、情緒的溝通發酵，這些多維立體的傳播方式在公眾頭腦中催生了一個關于淄博的“特殊全景”——未見其實先聞其名，“好客”“熱情”“誠實守信”，成為人們評價淄博的關鍵詞，建構起人們對于淄博城市整體形象的前置性經驗，進而演變為一種強大的說服力。

淄博形象的“媒介化”是在社會化媒體中，通過多媒體傳播形式、官民共構的傳播主體、參與行動者以及主題式框架共同形塑的。一是個體：眾多個體意見的表達雖然看似窄播，但無數次地重述交織，使話題熱度不衰。二是地方政府：在民間話語引發輿論的同時，地方政府迅速反應、積極應對，抓住機遇及時介入，回應社會關切。政府部門熱情好客和周到體貼的舉措出臺，將公信力恰到好處地挪用到媒介之中，起到了借力推力的作用，拉足了網民好感，使官方話語承接了草根話題，起到了替代性議題設置和拉升城市形象的作用。三是引流人物（KOL）：網紅大V在地測評接著將好感度再次推到頂峰，使傳播話題更加貼近并沒有因官方宣傳色彩的顯露而淡出。四是主流媒體：其跟進敘事提升了城市關注度。

一波波傳播主體交互呼應，生成、成就了人人關注的傳播對象?！白筒尽痹掝}框架被漸次打開：“誘人美食”“打卡景觀”“便利的交通”“真誠地待客”，餐飲、旅游、消費、娛樂、文化等主題依次浮現，鎖定了認同的目標，引導了行動的方向。微博、微信、短視頻、熱搜話題榜……多媒體描述下的淄博城市呈現多樣化腳本、情節或線索，經過輿論、認知的拼接，連貫起來，產生了亞里士多德所說“整體大于部分之和”的效果，塑造出一副“媒介化”自成一體的淄博全景，城市知名度鵲起，城市形象迅速提升。

感人故事：情感傳播中的社會動員與城市價值升華

營銷整合理論認為，情感是消費者選擇品牌的重要因素。② 消費者一旦認同品牌，并注入一定的情感，就會對品牌生發出穩定的忠誠度。通過刺激消費者頭腦中業已存在的“感情結”——包括人們珍視、難忘的生活經歷和人生體驗，能夠喚起并激發情感，建立消費者與品牌的密切連接。

“淄博燒烤”背后，有一段打動人心的故事——在2022年疫情期間，山東大學12000多名來自全國各地的大學生，因為隔離需要被分配到淄博，得到了淄博市政府暖心的照顧與善待。在他們隔離期結束即將離開這座城市的時候，當地政府體恤學生們遠離親人長期吃盒飯的辛苦，特地訂下全城燒烤攤店為學生們餞行，并發出疫情結束后再回淄博市臨淄區的真誠邀請。學生們返校后念念不忘那頓燒烤所飽含的重意深情，于是在2023年春暖花開的時候懷著致謝和感恩之情，帶著同學和朋友來赴再聚之約。這段溫情的故事進入網民視野，人們為之動容，使“淄博燒烤”從一開始便帶上了出圈的情感吸力。

從心理學角度看，情感展露個人對周圍以及自身行為的感受和態度，不僅是作為一種感性的思考而存在，也會外化為某種表達方式。傳播學研究表明，情感誘發通常離不開幾種要素的作用。一是所關聯的事件。二是詳述、敘事。對于接受者一方，生動細致的故事講述，可呈現出帶有某種價值觀的文化生活狀態。建立在意義共享基礎之上的情感，通過媒介符號傳遞，能夠引發他人或群體的共鳴。

如果說“淄博燒烤”的原初故事觸動了公眾的內在真情，那么，其后一個接一個真實故事在這座城市的上演，則全方位喚起了人們正向、積極的情感共鳴。通過媒體平臺，人們看到，淄博老板娘為趕高鐵小伙1V1烤串，淄博司機假期免費接送外地游客，網紅市場八大局附近72小時趕工晝夜不停，警察夜巡燒烤夜市為民解憂，文旅局長變身推薦官誠意服務……溫暖的小故事連接成串，每一細微處的努力都給公眾帶來感動，從不同角度彰顯了這座城市的溫度。輿論因而對淄博給予了積極、充分的反饋與肯定，越來越多的人在網絡上共情、評論?！白筒?，你努力的樣子，感動到讓人哭泣！”這句被主流媒體與自媒體博主反復引用的話語，傳達了公眾對于“淄博燒烤”出圈的情感認同。

情感交流與信息互動同步，讓城市形象認知在被了解和喜悅中拓展。直播、幽默小品、短視頻、文字報道等多種敘事方式的結合，立體化傳情達意，強化了公眾好感和城市吸引力。不僅如此，比之于其他傳播狀態，情感傳播持續時間較長，且不受其他情境影響，有行動導向的效果。若與個人目標聯系起來，有助于增進對目標價值的感知。研究表明，正向回饋能夠帶動情感，進而轉化為內在動機，提升人對行動的信心。③從陌生到了解，從感動到親密，情感傳播的連接和互動，賦予淄博城市品牌以附加效應——推進了公眾與城市的親和關系。情感傳播悄無聲息地引發出趨向性動機，發揮出社會動員和行為導向作用。而這種基于情感的強連接，也使城市品牌價值得以提升。

契合公眾心理：城市品牌的文化意義輸出與吸力

傳播學關于受眾的研究揭示了一種選擇性心理現象：人們在接受信息時更愿意接受那些與其原有知識相一致的信息。消費者在品牌塑造的過程中，選擇性心理同樣存在。如果一個品牌能夠與消費者已有的觀念產生關聯，則有助于加深消費者對品牌的印象，容易達到建立品牌網絡和連接關系的目的。因此，品牌塑造的過程，也是探索和拿捏公眾心理的過程。在此過程中，滿足公眾心理需求并努力將其引領到更高的精神層面，對城市而言是一種能力的檢驗，對于消費者，則是一種文化觀念的提升。

在新媒體全面打開公眾視界的當代，城市品牌對于旅游消費者的心理吸力一般源自四個方面：一是象征性。城市的風貌、功能、品味能夠展現出一種文化意義，成為消費者自我表達的一種方式。二是情感價值。消費者能夠從城市品牌的選擇中找到情感上的寄托或共鳴。三是審美意蘊。通過走訪城市確認一種生活情調或風格。四是文化認同。城市所具有的文化傳統或氛圍有助于提升精神境界，獲得心靈慰藉。馬斯洛的需求層次理論將人的需求分為生理、安全、愛和歸屬、尊重和自我實現等層次。馬林諾夫斯基的研究則表明，社會需要包括知識性，規范性，反思性，意向性的需要。④消費者進行品牌選擇時，上述需求構成他們的內在動力。此外，動機還會受到價值觀、文化、社會習俗等方面的影響。經濟標準、知名度、群體作用也是構成優先選擇的要素。淄博城市品牌“媒介化”傳播、城市的功能發揮及當地的作為，契合了公眾的選擇性心理以及心理動機形成的復雜性動因，不僅引導了消費，也成功地實現了城市品牌的文化整塑。

●“媒體化”城市的首因、暈輪效應，第一時間引發了人們對美好生活的向往?！懊浇榛背鞘兄阅軌虼騽庸?，其關鍵在于引發了首因、暈輪兩種心理效應。首因效應即在交往初期，由于最先接收到關于對方某個外部特征的信息，進而對其產生其他方面的認識，這些因素綜合成為第一印象，會對接收者行為指引和交往行動產生重要影響。暈輪效應是指人們在對事物進行認知和判斷時，常常從局部出發，進而擴散得到總體印象。淄博的“媒介化”過程中，親歷者的描述和渲染，極大影響著公眾對城市品牌的第一印象。之后的諸多特色消費、服務信息，細致到位的形象化解說、官方推介，讓公眾通過媒介更多了解這座城市。第一印象在互動傳播中，像光環一樣放大，一次次撞擊公眾內心，將城市形象定格，激發起他們對于一座美好城市的向往。

●惠民舉措滿足消費者追求“性價比”和時尚的理性消費心理。旅游消費，最符合普通大眾心意的關鍵詞莫過于“性價比”。點開各種各樣的“淄博燒烤”視頻，人們聽到見到太多的一個詞就是“好吃不貴”，網友曬出的消費單據和價目表讓人對價格一目了然：“肉串一塊、兩塊”“人均消費五六十吃得飽飽的”，這種物美價廉的實惠激發出消費者久違的親切感。進“淄”趕“烤”的專列、專線出行便捷，同樣是因為滿足了年輕人“特種兵式”的旅游時尚，契合他們“極限省錢挑戰”“時間管理大師”的理性消費心理。

●全民參與的文娛聯歡帶來幸福感的回歸。當前，放松身心、提振精氣神成為熱切的群體性渴望。在淄博燒烤引發輿論關注的初期，多數人是奔著燒烤而來，但到了當地，他們感受到被熱烈歡迎被尊重的快樂，在自發性合唱舞蹈大聯歡、娛樂爆棚氣氛的感染下，人們情不自禁地加入到了狂歡、慶祝的熱潮中。對這種身心愉悅的快樂感受，有網友感慨：“是人民的幸福感的體現”“不禁激動得熱淚盈眶?！?/p>

●傳統文化和現代文明的交織體驗，提升消費群體的精神文化層次。淄博是古代齊國之都，“獨樂樂不如眾樂樂”的經典語錄，正是孟子見齊宣王時民本思想的流露。子牙垂釣，管鮑之交；聊齋故里，陶琉名城，千年積淀的齊風古韻，賦予了這個城市深厚的文化底蘊和豐富的旅游資源。近年來主題園林、影視基地的建立，又給它增添了現代文明的光彩。傳統文化與市民化城市的現代感交織，帶給人們的不僅是新鮮感、放松的心情，也是一種別具一格的文化體驗。文化意義的輸出和生產，使消費“淄博燒烤”的魅力超出了物質享受層面，而上升到精神追求的領域。

服務、治理交融：全員共構的城市形象與人文氣質

城市形象是“人們對城市的主觀印象，是通過大眾傳媒、個人經歷、人際傳播、記憶以及環境等因素的共同作用而形成的”。⑤ 建構城市形象，不僅是構造城市外表，更要構造城市內涵——即文化。城市文化集中體現城市的群體素質和精神個性，是構成城市軟實力不可或缺的要件，是一座城市凝聚力和吸引力的源泉。城市的形象建構越突出鮮明、越具有文化氣質，其對外的影響力和輻射力越強。外界對于城市文化的認知和理解，無外乎三個層面：城市理念、城市的視覺印象及城市人行為。其中，視覺印象最具感性色彩，人的行為最直觀，而城市理念則需要通過服務和治理實效加以感知。

在經濟、科技獲得迅猛發展的當代，治理現代化水平成為體現城市文化理念、建構城市形象的重要指標，公共管理學研究認為，治理現代化具有如下的特征：第一，注重治理主體的多元化。第二，治理目標的人本性。第三，治理方式的法治化。第四，治理過程的合作性。黨的二十大報告提出“健全共建共治共享的社會治理制度，提升社會治理效能”。城市治理現代化是社會治理現代化的重要組成部分，要堅持“以人民為中心”的價值觀導向，將治理體現于以人為本的公共服務之中。

淄博出圈，不僅因為有燒烤有美食有感人的故事，也是城市治理現代化理念的一次探索和實踐。在公眾視野里，淄博人的努力讓人刮目相看——居民會給游客贈送免費的灌湯包，司機看見外地車會主動讓道，市場商鋪經營規范，沒有虛假宣傳……政府方面，積極加大城市宣傳、推出便民措施，規范市場整治、做好旅客服務。政府發布致全市人民的一封信，倡議讓利于客、讓路于客、讓景于客。市場監管部門對食品安全、社會治安、消防安全等方面進行嚴格檢查，不僅讓旅游消費者放心，也拉滿公眾的好感度。

“沒有什么流量密碼，有的是政府，是人民，是善良?！边@是網民對淄博城市形象的評價。熱情、好客、樸實、真誠，這是公眾給出的城市氣質標簽?！白プ⌒聶C遇，實現新突破”這是媒體賦予淄博城市的贊譽。新加坡《聯合早報》稱，當地政府到位的助推舉措，正是淄博走紅的“幕后推手”。海外網友點贊說：“這離不開當地政府的高效執行力。全在細節里?！薄案蓛粽麧?，組織有序?！薄罢嫦Ｍ业膰乙材苡羞@樣的節日?！币患H民服務舉措的落地、一個個體貼入微的服務細節，以需求為己任、融合服務推動社會治理，公民與政府協作行動，共享利益共擔責任，將城市品牌構建與社會治理現代化密切連接，體現出“以人民為中心”的理念和追求。

建立與公眾的密切關系是發掘和提升城市品牌價值的大命題

城市作為一種符號性標志，不僅附著在外觀、行為等有形可感之物上，更是理念與文明的投射。文化對于城市形象的建構具有舉足輕重的作用。

在傳播技術高速發展的時代，新媒體的加入使傳統傳播方式得到改觀，融合傳播塑造了新的傳播環境，媒介化社會正在打開。對于城市來說，媒介已不僅僅是一種工具，而是演化為一種新的生成方式和依賴方式?！懊浇榛笨梢詫⒊鞘械膬r值推到超過以往任何一個時期的高度。相應地，如何借力媒介實現自我，也成為城市管理者不能回避的新課題。

媒介對于城市價值的發現只是品牌形象建構的第一步。在此基礎上，對于用戶，即消費者的了解和貼近，是持續城市美好印象的關鍵因素，這來自兩方面的效果實現：一是公眾情感的調動，二是社會心理需求的滿足?，F代公眾，一方面更遵從個性，接受信息的目的性更強；另一方面，對于接受對象的選擇更具自主性。同時，公眾已不再是“單向度”信息和觀念的被動接受者，他們能夠也樂于參與到城市品牌的生產推廣中去，讓城市形象在公共傳播中無限放大。因而，一座城市建立與公眾的密切關系至關重要。了解公眾的體驗、讀懂他們的需求、激發他們的情感，提升他們的好感，進而喚起他們的行動和忠誠，是發掘和提升城市品牌價值的大命題，也是城市提升影響力的要義。

城市文化融于城市的綜合展現之中，包括歷史、市容、人群、行業、服務等方方面面，與城市治理密切相關。輸出城市文化、提高文明的吸引力，也是一種高關聯度的治理實踐。其中，點點滴滴的細節都會影響消費者對于城市內在品格的詮釋。因此，從消費者出發，立足于服務，將治理現代化理念融入親民、惠民的服務舉措中，協調整合各方力量、激發公民的主人翁意識，綜合各種因素生成并延展城市品牌附加價值，共同成就中國城市現代化大目標，對于管理者來講，不僅是形塑城市形象的文化策略，也是一種具有遠見的務實戰略。

“十四五”時期，隨著經濟社會的持續穩定發展，我國正在全面開啟大眾旅游時代。如何將文旅文章做得出彩，讓越來越多城市美好形象為世人所接納，進而更好地踐行“以人民為中心”的發展思想和價值追求，管理者可以從淄博現象中找到靈感和啟發。

（作者為中國社會科學院研究員，新聞與傳播研究所網絡學研究室主任，中國社會科學院大學教授、博導）

【注釋】

①Hepp A.（2013），The communicative figurations of mediatized worlds. European Journal of Communication， 28（6）， pp. 615-629.

②任啟江：《品牌解碼：企業核心競爭力的創建》，蘭州：甘肅人民出版社，2014年。

③Fishbach， A. and Finkelstein， S.R. （2011）， ‘How feedback influences persistence， disengagement， and change in goal pursuit， in Goaldirected Behavior， Psychology Press， Hove， East Sussex， U.K.， pp. 203-230.

④孟威：《網絡互動：意義詮釋與規則探討》，北京：經濟管理出版社，2004年。

⑤[美]劉易斯·芒福德：《城市發展史：起源、演變和前景》，北京：中國建筑工業出版社，2004年。

責編/谷漩 美編/陳媛媛