鄉村文化旅游自媒體發展路徑探究

李冠源　李冬娜

摘 要： 【目的/意義】數字化時代背景下，自媒體是促進鄉村文化旅游發展的重要助推器。探究自媒體與鄉村文化旅游的深度融合發展，可為推動鄉村文化旅游高質量發展提供理論借鑒和實踐參考?！痉椒?過程】以新技術推動產業發展為切入視角，運用文獻研究法對鄉村文化旅游自媒體發展取得的成效及存在的問題進行深入分析總結，并據此提出建議對策?！窘Y果/結論】研究表明：現階段鄉村文化旅游自媒體呈現出良性發展趨勢，但仍存在政府統籌協調能力存在不足、發展模式相對單一且同質化、高素質專業人才相對短缺、經濟收益轉化率相對偏低等問題，應通過強化政府上層統籌規劃作用、立足本地優勢資源彰顯特色、加快專業化人才及團隊培養、積極探索新模式提高轉化率等舉措，促進鄉村文化旅游自媒體高質量發展。

關鍵詞： 鄉村文化旅游；自媒體；發展路徑

中圖分類號： F592.7 文獻標志碼： A 文章編號： 1673 5617 （2023） 02 0046 06

大力發展文化旅游是我國推動經濟高質量發展、滿足人民對美好生活需求和提升國家軟實力的重要抓手[1]。文化旅游逐漸成為人們一種幸福、快樂、健康、美好的生活方式，是新時期人民群眾美好生活和精神文化需求的重要內容。文化旅游的蓬勃發展，使得文化產業和旅游產業的相互滲透日益加強。感受不同文化是人們旅游的需求，而旅游則是文化傳播的重要載體，文化與旅游已逐漸融合為一個有機生態體，兩者相互促進、相互影響。因此，大力發展文化旅游產業，不僅可以創造經濟價值，還可以大力弘揚和傳播中國傳統文化，讓中華民族優秀文化基因和要素代代相承[2]。在數字化時代背景下，新技術的推廣應用賦予了鄉村文化旅游發展以新內涵、新活力、新動能。自媒體作為鄉村文化旅游發展的技術支撐及載體形式，肩負著宣傳鄉村文化旅游的重要使命，是展現鄉村精神文明的重要窗口。不斷探索自媒體與鄉村文化旅游的深度融合與優化路徑，有助于提高鄉村文化旅游收入、提升農村整體形象、傳播鄉村文化、實現鄉村共同富裕。

1 文獻綜述

新技術的出現及廣泛應用是促進傳統產業更新迭代的重要推動力。當今時代，網絡信息層出不窮，文化旅游將迎來新發展機遇；而自媒體技術與文化旅游的融合發展，也必然對傳統旅游業實現轉型創新發展起到至關重要的作用。自媒體的核心內涵在于依托內容為營銷載體，但內容要素的表達、傳播形式明顯區別于傳統營銷，即要充分體現出“新”之所在[3]。通過充分依托自媒體技術在鄉村文化旅游領域不同層面的場景應用，能極大提升鄉村文化旅游發展的全面性及縱深度，從而進一步推動鄉村文化旅游的高質量發展。近年來，學界對自媒體融合鄉村文化旅游發展的研究日益深化，呈現出了豐富多元的成果。

從價值層面來看，學者們認為自媒體與鄉村文化旅游的深度融合發展，對于促進鄉村經濟社會全面發展進步具有積極且重要的現實意義。如張林等[4] 指出自媒體人對于鄉村特色旅游、民俗旅游具有強烈的帶動作用，對鄉村經濟、文化傳播及政治層面的轉變都產生了影響；任紀元[5] 認為在自媒體產業高歌猛進的現實語境下，鄉村網紅在促進農業經濟發展、助益傳統文化傳播等方面具有較大潛在價值。

從產業發展來看，學者們認為自媒體作為一種新技術，可以賦能產業并優化其發展模式等?；谫Y源開發角度而言，申文靜等[6] 在宏觀層面總結了“挖 掘 整合 推廣”的一般化鄉村文化資源開發模式，為鄉村文化資源整合提供了新思路?；谛录夹g賦能產業發展變革視角，陳紅玲等[7] 指出進入 4G、5G 時代，旅游消費者都會主動或被動通過各種網絡平臺或自媒體獲取旅游訊息，進而影響到旅游決策；楊瑞琨[8]則提出旅游行業借助自媒體營銷能夠提升景區知名度和擴大游客規模等。

從實踐路徑來看，學者們認為自媒體是文化旅游傳統營銷模式的一種重要補充及延伸拓展?；谛麄魍茝V方面，馬孟麗等[9 11] 指出在當前網絡自媒體廣泛應用背景下，要對特色文化旅游產業開展網絡自媒體的市場營銷；潘思源[12] 認為傳統旅游營銷投入成本較高，而自媒體以其精準便捷的傳播方式成為傳統旅游營銷的補充；基于市場開拓方面，馬婧杰[13] 認為可以借助自媒體開展我國鄉村旅游國際營銷，從而拓寬鄉村旅游的國際市場和提高國際市場競爭力。

綜上所述，不同學者基于自身研究領域，對自媒體與鄉村文化旅游融合發展提出了頗多具有參考價值的觀點，也證實了運用自媒體推動鄉村文化旅游發展是行之有效的舉措，并可以加快促進產業結構調整和優化升級。但目前研究也存在一定局限性，多為單向維度研究，在系統層面多維度的綜合分析研究相對較少；本文嘗試從系統層面、基于多向維度影響對自媒體與鄉村文化旅游深度融合發展的可行性進行研究，以全方位的視角分析論證自媒體推動鄉村文化旅游產業發展的重要作用。

2 鄉村文化旅游自媒體的發展現狀及存在問題

2.1 鄉村文化旅游自媒體的發展現狀

隨著互聯網技術下沉滲透，鄉村地區無論是媒介格局還是輿論格局均發生了深刻變化，自媒體技術為鄉村文化旅游傳播與發展提供了新平臺和新機遇。2022 年 2 月 14 日抖音發布的《鄉村數據報告》顯示，2021 年，抖音鄉村相關視頻增加 3438 萬條，獲贊超 35 億次，全國網友累計打卡 122 萬個村莊；78 萬人發布了“鄉村游”主題視頻，視頻累計播放 63 億次。其中，新疆布爾津禾木村、安徽黃山宏村、四川涼山懸崖村、黑龍江漠河北極村和四川甘孜下則通村最受關注；全年更有高達 179.3 萬款農產品通過抖音電商賣向全國[14]。

自媒體促進鄉村經濟社會發展的作用日益增強，其不僅為鄉村地區帶來了可觀的直接經濟收入，也為當地村民提供和創造了不少就業創業機會。當前，自媒體已然成為助力鄉村文化旅游發展的重要力量，鄉村地區通過嵌入及融合自媒體技術，在倡導鄉風文明、打造鄉村文化 IP、塑造鄉村文化旅游形象、推廣鄉村特色網紅產品等方面均取得了重大成效。目前鄉村文化旅游產業的自媒體以展現鄉村文化為主要內容，通過尋找文化旅游“代言人”等方式，借助短視頻、直播等，全方位、多角度地展示及分享鄉村獨具特色的人文風光，實現為鄉村文化旅游發展引流創收的目的。

2.2 鄉村文化旅游自媒體發展存在的問題

自媒體技術與鄉村文化旅游深度融合是進一步激發鄉村旅游發展潛力及提升競爭力的重要途徑；但現階段鄉村文化旅游自媒體的發展尚不成熟，未能充分發揮其賦能產業提質增效的重要作用。為突破制約其發展瓶頸并探索尋求解決路徑，有必要對其在具體運作過程中存在的諸多問題進行深入分析。

2.2.1 政府統籌協調能力存在不足 在現階段鄉村旅游發展過程中，政府在職能發揮上存在著鄉村旅游規劃實施性不強、資源開發不充分、公共服務供給不足、市場監管乏力、宣傳推廣不足、對當地居民參與鄉村旅游發展的引導缺失等問題[15]，尤其在借助及運用自媒體助力文化旅游發展方面，尚缺乏較為成熟的經驗和完善的機制，具體表現在以下方面。（1）上層導向作用發揮較弱。很多鄉村地區政府確實在大力推進自媒體與文化旅游產業的融合發展工作，但是多停留在較原始的層面。體現在當地自媒體以大范圍橫向運用為主，缺乏與產業的縱深有機結合，造成自媒體與鄉村文化旅游產業的融合發展模式呈現出較嚴重的野蠻式、粗放型、低質化等現象。（2）投入及支持力度嚴重不足。很多鄉村地區雖然都出臺了支持文化旅游自媒體發展的相關政策，但由于財政狀況較差導致實際投入與支持力度非常有限，難以起到支撐產業發展的作用。此外，鄉村地區的金融體系建設基礎薄弱，融資渠道窄且單一，造成很多鄉村自媒體創業者或微小企業難以獲得資金遞進支持，導致存活及發展非常困難。如張晶等[16] 對四川省涼山彝族自治州美姑縣自媒體發展進行研究發現，當地主流自媒體平臺主要是官方的政務公開型自媒體，缺乏面向大眾營銷宣傳的自媒體賬號，而且由于缺少政府支持及政策配套支撐，該縣自媒體發展比較落后、內容質量普遍不高，目前幾乎沒有打造出具有代表性的作品，對當地文化旅游發展的促進作用非常有限。（3）監管及治理力度不夠。鄉村地區由于尚未形成較為完善的規范管理機制，存在對自媒體機構或者從業者監管缺位甚至失位的現象，如法制觀念的宣傳教育工作力度不足、規范性的監督管理未形成常態化等，造成一些價值觀念不正、營銷方式弄虛作假或打“擦邊球”運營操作等問題的出現。

2.2.2 發展模式相對單一且同質化 互聯網時代背景下，消費者都是利用有限的碎片化時間去閱覽、吸收并消化獲取的信息，這意味著制作質量不高的內容難以有效引起消費者關注，高質量、高價值的信息才能經得住流量和內容的雙重考驗。自媒體平臺作為互聯網平臺與內容產業融合的產物，為傳媒領域帶來顛覆式變革，從誕生至今已顯現出巨大的市場競爭優勢[17]。當前，利用網絡新媒體來促進鄉村旅游市場的宣傳和營銷已經是必然趨勢，但鄉村旅游業在市場營銷方面仍存在觀念落后、營銷無創新、促銷方式單一、營銷缺乏整體規劃等問題[18]。如史麗云[19] 對甘肅省武威市鄉村文化旅游進行深入調研分析發現，當地特色文化旅游資源整合開發、發掘潛力、包裝宣傳不夠，缺乏具有顯著吸引力的“網紅”景點，影響了該地區文化旅游的曝光率及引流變現能力。鄉村文化旅游的自媒體運營者如何通過創作吸引眼球的內容，打造有高度、有深度、有溫度，接地氣、增底氣、聚人氣的精品力作，成為圈引粉絲形成群體效應，最終實現流量變現創造經濟效益的關鍵。但在相關自媒體平臺搜索發現，目前鄉村文化旅游的宣傳推廣內容存在題材選擇單一化、內容制作同質化、呈現形式雜亂無章、原創性相對不足等問題，究其原因在于跟風抄襲、模式化及流水式制作現象嚴重，缺乏對本地區文化旅游資源的深度挖掘及系統整合。以短視頻推廣宣傳為例，采用拍攝及推送鄉村著名旅游景點為主的模式，由于受眾已經產生審美疲勞和失去興趣度，容易出現曝光度不高和關注度不足等問題，難以形成流量優勢；而且為了獲取流量，一些短視頻制作則會以“標題黨”等低級形式來吸引眼球，結果是被受眾強烈抵制、被平臺發出警告和進行封號處理等，得不償失，這種缺乏正確價值觀引導的錯誤做法，會嚴重影響鄉村文化旅游自媒體的可持續發展。

2.2.3 高素質專業人才相對短缺 鄉村振興匱乏“懂農業、愛農村、愛農民”的新媒體人才[20]。目前，愿意返鄉從事“三農”自媒體事業的還是少數，再加之農村群體受教育水平有限，“三農”自媒體人才隊伍整體素質偏低且難以整合[21]。鄉村文化旅游產業發展也普遍存在自媒體專業人才少，用人成本高，穩定性差，人才流失嚴重等問題[22]，自媒體專業人才短板已成為制約鄉村文化旅游高質量發展的重要因素。許會榮[23] 研究發現，鄉村自媒體人由于受生活環境及文化水平等影響，限制了自身素養發展，很難跳出現有的生活圈子及思維方式，難以站在更高角度、用更加敏銳的眼光去挖掘鄉村文化的精神內涵等，一定程度上限制了鄉村自媒體發展的廣度及深度。隨著人人皆自媒體的時代到來，自媒體的從業準入門檻變得很低，以當下最為火熱的抖音、快手、淘寶直播等平臺為例，從拍攝制作到上傳發布等一系列操作通過自學便可迅速上手。在鄉村文化旅游產業大發展機遇背景下，必將有越來越多的村民開始嘗試涉獵自媒體行業。但鄉村自媒體從業人員（包括業余性質者及兼職工作者）由于缺乏專業性和系統性的學習培訓，造成媒介綜合素養水平普遍較低，尤其體現在傳播主體缺乏必要的專業知識理論、豐富的實踐經驗等，從而導致自媒體創新創作水平不高、日常運營維護能力偏低、可持續發展后勁不足。再則，專業化程度較高的自媒體人才多聚集在經濟較發達區域及城市群，并已形成了一定的產業集群效應；而經濟欠發達的鄉村地區自媒體尚未形成產業集群，難以吸引優秀人才，面臨人才短缺的困境。

2.2.4 經濟收益轉化率相對偏低 隨著自媒體商業化，靠自媒體實現經濟增收的群體增多，而鄉村自媒體這一群體的經濟收益空間卻未實現較大突破[24]。易瑤等[25] 以抖音 APP 的“三農”自媒體對鄉村旅游發展影響分析入手，發現很多自媒體創作者主要通過發布農村美景和鄉村生活視頻，以插入廣告獲取傭金、坑位費及直播宣傳帶貨等為主，未能很好地將鄉村旅游和短視頻相結合，從而造成了經濟上的單一化，不利于促進鄉村文化旅游的良性發展。鄉村文化旅游自媒體經濟收益轉化率偏低的問題根源在于很多自媒體運營者（個人或企業）的流量變現能力不強，尤其體現在轉化率嚴重偏低，造成投入和收益不成正比，難以創造更多實質性的經濟價值。具體表現為：（1）內容選擇不夠精準，難以彰顯特色優勢。由于鄉村文化旅游自媒體運營的從業者缺乏對本地特色文化旅游資源的深入調查分析，理解認知深度不足，造成其創作的內容含金量不高、差異化程度低，難以彰顯特色優勢、形成獨特風格。（2）粉絲粘合度不夠高，圈粉效應難以形成。眾多運營鄉村文化旅游的自媒體賬號，雖然粉絲數量不少，但存在粉絲粘性偏低的問題，即粉絲質量度不高、粉絲經濟效應形成度較弱，從而造成轉化效果不佳，導致經濟收益普遍偏低。（3）收益渠道單一，多元化業務拓展不足。很多鄉村自媒體推廣宣傳文化旅游的收益主要依靠平臺補貼，經濟創收模式單一固化，較少開拓相關增值業務，造成多元化創新收益能力不強。

3 鄉村文化旅游自媒體發展的路徑優化

3.1 強化政府上層統籌規劃作用

自媒體作為當前應用層面最為廣泛的“線上”技術之一，有助于促進鄉村文化旅游實現跨越式發展[26]。為充分利用自媒體推動鄉村文化旅游高質量發展，政府必須明確角色定位做好以下工作。（1）強化統籌規劃和完善調控功能。通過科學規劃和精確引導本地區文化旅游自媒體發展路向，并有效運用政策工具積極統籌協調各種資源進行優化配置，充分發揮其在科技上層規劃管理、政策制定及引導支持、市場培育及規范治理等方面的作用[27]。（2）做好文化旅游發展把關工作。通過深入貫徹落實相關精神、加大政策宣傳力度、加強思想價值引領等，引導自媒體組織機構及從業者深度挖掘當地優質資源及創作素材，切實提升鄉村文化旅游自媒體內容的含金量及正能量，為鄉村自媒體發展營造健康有序的環境氛圍，從而推動鄉村文化旅游的良性發展。（3）加大投入扶持力度?？赏ㄟ^出臺相關政策和依托項目管理形式，在財政計劃中專門劃撥資金，重點支持及培育優質項目，以扶持本地區自媒體產業發展；此外，應充分運用金融政策等組合工具，通過招商引資、低息貸款、政府擔保等形式，鼓勵和支持更多自媒體創業者，為推動鄉村文化旅游發展“添磚加瓦”。（4）加強監督檢查工作。由于當下自媒體產業發展亂象隨處可見，為有效防止低俗化、甚至無底線的不良內容傳播泛濫，政府相關部門加強管控具有必要性和迫切性。既要通過道德規范來約束，又要加強法制教育和普及法律常識，充分發揮道德和制度的“雙重”約束作用，構建全社會協同治理監管機制，多管齊下、多措并舉，牢固樹立正確的視頻傳播價值觀，切實保障鄉村文化旅游自媒體發展的安全性、合法性及可持續性。

3.2 立足本地優勢資源彰顯特色

立足鄉村特色文化資源優勢，找準特色定位，精心策劃主題，在保護傳承的基礎上結合自身特點打造鄉村文化爆款自媒體內容，是推動鄉村文化旅游高質量發展的關鍵。（1）通過對本地區文化旅游資源進行深入調查、綜合分析和科學論證，精準把握本地區文化旅游發展的現狀及未來趨勢。鄉村地區普遍有著深厚的人文歷史沉淀和優質的自然風光資源，要從其中汲取與發展文化旅游相適應、相協調的元素，為自媒體的題材選擇和內容制作提供豐富多元的優質素材基礎，對其進行深度挖掘和二次加工，因地制宜形成獨具特色的內容營銷，從而打造出吸引眼球的亮點之處。（2）通過整合資源要素、聚焦力量培育優質項目，從而實現價值攀升。自媒體運營者要有扎根鄉村文化旅游產業并做好長期精細化運營的思想準備，基于培育和打造特色優勢項目為目標[28]，以專業化、精準化、產業化運作形成相對競爭優勢。尤其要避免“一輪過”“搞形式”等急功近利的做法，通過整合鄉村文化旅游的產業鏈、供應鏈、人才鏈、創新鏈等各項資源，促進文化旅游資源要素暢通流動，從而實現經濟效益最大化。（3）樹立品牌意識，從更長遠的角度去審視鄉村文化旅游品牌的意義。通過自媒體塑造鄉村文化旅游良好形象，盡快打造一批口碑好、高品質的品牌 IP，是鄉村文化旅游可持續發展的重要支撐。鄉村文化旅游自媒體運營者要深入了解目標客戶群體對鄉村文化旅游的需求和動機，為用戶提供個性化、高質量的內容服務。比如可以通過邀請消費者成為品牌內容的創作者等互動參與的形式，有效緩解自身內容供給的壓力，實現品牌自媒體內容營銷規律化的良性循環，提高品牌營銷傳播成效[29]，從而讓更多媒體受眾深度感知鄉村特色文化旅游并被其深深吸引，進而產生強烈的旅游觀光體驗意愿、投資建設動機等，切實為鄉村文化旅游業帶來更多潛在的商業發展機會和經濟收益。

3.3 加快專業化人才及團隊培養

高素質、專業化的自媒體人才是推動鄉村文化旅游高質量發展的重要影響因素。（1）加快做好“內培外引”工作，進一步提升及優化鄉村文化旅游自媒體人才質量，為鄉村文化旅游高質量發展提供強有力的智力支撐。所謂“內培”，即實行本土化人才培養策略。一是，可充分依托本地區中高等院校教育綜合資源，通過校企合作形式來實現鄉村自媒體人才的培養，如定向人才培養模式、現代學徒制模式等；二是，由政府相關部門牽頭，鼓勵支持本地區職業培訓機構等組織開展自媒體人才專項培養計劃，對鄉村地區有意愿通過自媒體創業、或從事自媒體工作的相關群體進行針對性、系統性的培訓，從而實現人才培養輸送與本地區自媒體產業發展需求的“無縫對接”。所謂“外引”，則可通過搭建資源平臺，與國內知名媒體機構、頭部機構等加強合作或形成戰略合作關系，引入較高水平或資深從業者，促進鄉村自媒體人才結構優化，為鄉村文化旅游自媒體發展注入新力量，有力帶動鄉村文化旅游向專業化、精細化、產業化方向轉型升級。（2）要重視打造優質團隊形成競爭優勢?，F代社會是一個團隊協作、報團取暖的時代，單打獨斗、勢單力薄很難成事，團隊運營效率要比個人運作效率提高不少，而且專業性方面的優勢會更明顯。鄉村文化旅游自媒體發展到一定程度及階段，必然要轉型為團隊化運營模式，只有團隊化才能更好地實現專業化[30]。鄉村文化旅游自媒體要做精、做強，實現可持續性發展，就必須充分依靠及發揮團隊作用。一個優秀的鄉村文化旅游自媒體運營團隊應包括 3 類成員，即內容創制作人員、運營管理人員以及技術支持維護人員；而且團隊成員的選擇應基于優勢互補、揚長避短，使其能夠各司其職并發揮各自特長優勢?，F階段由于鄉村自媒體高素質專業人才資源相對稀缺，更應重視團隊組建、打造及培育。團隊聚合力作用的充分發揮，可以在很大程度上彌補由于個人能力相對不足所造成的運營“短板”，從而有效緩解人才資源制約鄉村文化旅游自媒體發展的困境，并在一定程度上增強其抵御風險的能力和提高運營管理能力等。

3.4 積極探索新模式提高轉化率

轉化率是鄉村文化旅游自媒體運營效果最重要的評估指標。宣傳推廣、流量曝光、圈建粉絲等操作的最終目的都是為提升轉化率，如果沒有較高轉化率，就意味著運營成效不高，所能創造的經濟收益自然非常有限。要設法提高鄉村文化旅游自媒體的轉化率。 （1）要優化現階段自媒體運營模式。以直播和短視頻兩種主流的形式為例，要積極探索創新模式，基于用戶需求，以特色化、人性化、差異化為運營發展方向，通過創作和制作有內涵、有價值、有品位、有趣味的優質內容，切實提升鄉村文化旅游的吸引力、知名度及粘合性，以更精準的受眾需求為目標進行持續推送，逐步提高轉化率。（2）要促進“線上”與“線 下”模式的有機融合。一是，通過借力“線上”的自媒體推廣技術，切實提高媒介受眾的橫向覆蓋面和縱向層次度，為鄉村文化旅游發展獲取更多流量及曝光度，從而吸引更多粉絲為鄉村文化旅游“點贊”“打CALL”等，形成“病毒式營銷”的傳播擴散效果。二是，要充分依托“線下”資源作為實體支撐要素，通過優化基礎設施建設、提升人員服務質量等為鄉村文化旅游增值，切實提高游客的感知度和體驗度，從而促進“線上”向“線下”轉化變現，為鄉村地區創造更多綜合經濟效益。

4 結語

自媒體的廣泛應用顛覆了以往傳統媒介的信息傳播模式，不僅促進了媒介主體之間的交互性，更是進一步拓寬了信息覆蓋面和延伸了傳播縱深度，從而大大提高了營銷推廣的有效性及精準度。自媒體與鄉村文化旅游的深度融合發展是必然趨勢，但在其發展過程中要注意把握寧缺毋濫、有序推進、提質培優等基本原則，既要講求“數量”需求形成規?；?，更應注重“質量”追求提升專業化程度，才能切實賦予鄉村文化旅游發展以新機能，最終助推鄉村文化旅游邁向高質量發展。

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