山東省農產品電商發展現狀問題及對策建議

馬世魯

（山東農業大學，山東泰安 271018）

隨著互聯網技術的快速發展，我國農業已進入“互聯網+農業”新時代。農產品電商平臺的出現，使得農業經營主體能夠更加方便地參與農產品銷售的實踐。通過農產品電商平臺，農產品的流通范圍顯著擴大，流通效率顯著提升，不僅打破了傳統的時空限制，還簡化了產品供應鏈環節，降低了農產品交易成本，提高了經濟效益。因此，農產品電商將成為未來我國農業發展的重要方向。

1 山東省農產品電商發展概況

1.1 特色農產品數量較多

山東省多樣的自然地理條件和豐富的農林牧漁資源，為優質農產品的生產提供了有利條件，一些品質優良的農產品不僅在全國享有盛譽，還成功開拓了國際市場，遠銷海外，如煙臺市的蘋果和櫻桃、肥城市的蜜桃、濰坊市的蘿卜、金鄉縣的大蒜及濟南市章丘區的大蔥等[1]。據全國農產品商務信息公共服務平臺全國特色農產品數量（http://nc.mofcom.gov.cn/nc/qyncp/list?pIndex）的數據，截至2023 年2 月，山東省特色農產品數量高達396 個，占國內總收錄數量的10%，位居全國首位。我國部分省級行政區特色農產品數量統計見表1，這些數據顯示了山東省在農產品生產方面的實力和潛力，可以為農產品電商的發展提供廣闊的市場。

表1 我國部分省級行政區特色農產品數量 單位：個

1.2 農產品電商發展基礎良好

1.2.1 農產品電商銷售額居于領先地位

據阿里巴巴2020年7月14日發布的《2020農產品電商報告》，2019 年山東省農產品電商銷售額在全國排名第4；在2019 年農產品電商銷售50 強縣中，山東省占據10 席，與江蘇省并列第1，山東省的農產品電商消費量也位居全國第4。這些數據表明山東省農產品電商市場發展迅速，已成為全國農產品電商的重要力量之一。

1.2.2 淘寶村數量不斷增加

2022 年，我國淘寶村數量達7 780 個，較2021 年增加757 個，其中山東省淘寶村增速尤為亮眼，數量達到全國前3。據統計，2022 年，山東已有859 個淘寶村，占全國的11.04%，這意味著每9 個淘寶村就有1個在山東省，山東省各市淘寶村數量見表2。在排名前20 的城市中，山東省菏澤市以擁有540 個淘寶村位居第1，占全國的6.9%。近年走紅網絡的曹縣，作為全國排名第2的“超大型淘寶村集群”，已形成全國領先的淘寶產業集群[2]。大集鎮、安蔡樓鎮更是位居全國擁有淘寶村最多的淘寶鎮前兩名，其中大集鎮有35個、安蔡樓鎮有37個。目前，山東省已有許多淘寶村逐漸形成了自己的產業，變成了“聚寶盆”。

表2 2017—2022年山東省各市淘寶村數量統計 單位：個

1.3 各地區電商平臺搭建情況

1.3.1 多層次建設電商分銷平臺

近年來，為解決農產品滯銷問題并提高農戶收入，聊城市莘縣采取了打造電商分銷平臺的措施。1）利用淘寶、京東、拼多多等電商平臺銷售莘縣手工制品、瓜果蔬菜等特產，其中莘縣香瓜、莘縣蘑菇醬等近20 余款特色農產品已成為網絡暢銷產品。2）創辦中國瓜菜菌網和莘縣瓜菜菌垂直電商平臺，實現全縣適合網銷產品的集中交易和快速分銷。3）以村級服務站點為平臺，集中展示特色產品，縣農業農村局、供銷社等建立農產品交易網，支持種植戶、加工企業進行QS、HACCP 等認證，將速凍西蘭花、毛豆等產品出口國外。

1.3.2 建設圣水峪鄉村賦能商城平臺

濟寧市泗水縣在圣水峪鄉村賦能工程中建設了圣水峪鄉村賦能商城平臺，探索出一條新的電商模式，即“一個品牌、千家店鋪、萬條渠道”。泗水縣圣水峪鎮是傳統的農業鄉鎮，在電子商務進農村綜合示范項目的幫助下，泗水縣圣水峪鎮通過實施鄉村賦能工程，建設圣水峪鄉村賦能商城平臺，實現了集體收入的增加，同時為當地的農產品打開了銷路。通過與農產品加工企業的合作，圣水峪鎮還將經過深加工的農產品放到平臺上銷售，實現了更高的利潤，為當地老百姓帶來了可觀收入。

1.3.3 建設特色服務平臺，構建農村電商服務體系

濰坊市立足臨朐、諸城、青州等地羊角蜜、胡蘿卜等特色品種產量高、面積大的特點，積極開發相關APP，推動形成社區生鮮農產品直供的發展模式，將供銷社領辦的專業合作社產品直接銷往城市社區，形成以城帶鄉發展的農產品產銷體系。

壽光市依托1 000 多家電商企業、1.6 萬個網絡店鋪，打造了京東“京心助農”基地、快手電商生鮮產業帶、天貓壽光蔬菜產業帶，建設了“壽光名優農品館”“壽光蔬菜天貓旗艦店”和農業“網上掌銀”配送平臺，被確定為全國電子商務進農村綜合示范縣。

2 存在的問題

2.1 品牌建設滯后

在山東省農產品電商發展中，品牌建設一直是一個相對薄弱的環節。傳統農業生產以散戶為主，缺乏規?；?、品牌化的生產經營理念，導致農產品品牌建設滯后，品牌知名度不高，缺乏核心競爭力。與此同時，一些電商平臺未能將品牌建設作為重要的戰略目標，缺乏專業化的品牌管理，品牌形象和品牌文化不夠鮮明，難以在市場競爭中獲得優勢。

部分山東省農產品電商平臺缺乏對品牌建設的認識，缺乏有效的品牌策劃、推廣和營銷手段，難以在市場中形成品牌知名度和競爭力。同時，由于山東農產品電商平臺數量龐大，缺乏統一的品牌形象和標準，缺乏品牌建設的農產品電商平臺往往難以提供優質的產品和服務，消費者購買后的滿意度和忠誠度也不高，導致難以形成持續穩定的客戶群體。

2.2 物流配送體系不完善

農產品電商中的物流配送是整個電商流程中不可或缺的一環，也是一個具有挑戰性的環節。農產品的特性，如易腐、易碎、體積大、重量重等，給物流配送帶來了不少困難。

農產品電商物流配送中，最重要的問題就是農產品的保存和保鮮。農產品大多具有易腐性和時效性，需在短時間內送達消費者手中，以保證產品的質量和口感。但在當前的物流配送過程中，可能會出現長時間的運輸、儲存和配送，如果不能有效地保鮮，就會導致產品質量下降，進而影響消費者的購買體驗和品牌形象[3]。

2.3 農產品品質難以保證

在農產品電商中，由于供應鏈較長、環節復雜，商品品質和質量控制存在一些問題。1）農產品的質量標準缺乏統一的規范，導致產品質量難以保證。2）由于物流配送的原因，一些易腐爛的農產品在運輸過程中會受到損壞或變質，影響產品的品質和質量。3）一些不良商家為了獲取更高的利潤，可能會采取摻假、冒充等手段，影響消費者對商品的信任度[4]。

2.4 農產品質量監管不到位

在農產品電商中，監管責任不明確是一個普遍存在的問題。目前，農產品質量監管涉及多個部門，如農業農村部門、質監部門、工商部門等，這些部門的職責劃分和合作機制不夠明確，導致監管缺乏協同和配合，監管責任不清晰。

2.5 農產品溯源體系不完善

農產品質量問題很大程度上是溯源體系不完善導致的。由于農產品生產鏈的復雜性，農產品質量問題可能源于任何環節，因此建立完整的溯源體系對保證農產品質量至關重要。但目前在山東省農產品電商中，溯源體系建設尚不完善，無法做到全鏈條的追溯。

3 發展建議

3.1 加強農產品電商品牌化建設

農產品電商的品牌形象是消費者認識產品和選擇產品的重要影響因素，為了樹立農產品的品牌形象、提升品牌知名度，需要加強品牌宣傳，并培育具備品牌意識的農產品生產者和經營者。因此，應在廣告、標識、包裝和營銷活動等方面建立一個獨特、一致的品牌形象。在建立品牌形象時，也應注意質量、信任度和創新性等方面。對于某些特定產品，可以通過優質包裝和標識來建立品牌形象。以日照綠茶為例，可在綠茶包裝上印上茶葉產地、特點、功效等相關信息，使消費者更加了解該品牌，從而增強品牌形象；還可以在電商平臺上發布相關品牌信息、參加農產品展覽會等活動信息，幫助消費者更加了解品牌的特點和優勢，從而提高農產品電商品牌的知名度和美譽度，增強消費者對其產品的信任和忠誠度。

3.2 提高物流配送效率

1）電商平臺角度。電商平臺可與物流公司合作，提高物流配送效率和服務質量；在運輸和儲存環節采用高新技術手段，如保鮮包裝、溫度控制等技術，延長農產品的保鮮時長；加強對物流環節的監督和管理，確保配送過程中不出現問題；加強對消費者的教育和引導，讓消費者了解農產品的特性和保鮮方法，避免因為消費者不當操作導致產品質量下降。2）政府層面。政府可通過完善物流基礎設施建設，如加強農產品物流園區建設，擴大和提高物流設施和配套設施的規模、質量，為農產品電商的物流配送提供更好的基礎設施支持；通過財政補貼、稅收優惠等方式，鼓勵物流企業擴大業務規模和提高服務水平，為農產品電商提供更加優質的物流配送服務[5]。

3.3 加強農產品質量監管

1）建立農產品質量溯源體系，確保產品質量可追溯。農戶可以記錄農產品生產、加工、銷售等環節信息，電商平臺可以建立相關的溯源系統，實現對農產品質量的全程追溯。2）建立相關的監管協調機制，明確各方責任和監管職責。電商平臺應加強對商家的監管，建立嚴格的入駐標準，對入駐商家進行審核和抽檢，確保農產品質量符合要求。平臺應及時發現和處理違規行為，保障消費者權益；農戶應加強質量控制和管理，確保農產品質量符合國家標準和消費者需求，如采用科學的種植、養殖技術，確保農產品無污染、無添加、有機環保。

4 結語

在數字經濟時代，農產品電商已逐步成為山東省農產品銷售的主要途徑。然而，隨著農產品電商的快速發展，在農產品品牌建設、物流配送、產品品質和質量監管等方面也存在著一些問題。因此，在進一步發展農產品電商的過程中，需要各方共同努力，解決這些問題，以更好地推動山東省農產品電商的持續發展。