2023年，消失的超級網紅

文|陳首丞

“一個月漲粉300萬”“2天漲粉255萬”“一個月漲粉220萬”“5天漲粉300萬”，這是今年上半年，新晉網紅們被媒體報道時的普遍用詞。

這些爆款詞語對應的人，分別是帶火多巴胺穿搭的白晝小熊、靠著誠實善良走紅的導游小祁、四處打假的B太，以及唱紅“挖呀挖呀挖”的黃老師。他們幾乎都有著專屬于自己的高光時刻，但遺憾的是，這些被加粗顯示或放在標題的爆款數據，對比起往年的情況，明顯縮水了。

目光回溯到過去2年，被媒體關注和報道的是10天漲粉4000萬的劉畊宏、2天漲粉 1000萬的卡塔爾小王子、2周漲粉1000萬的張同學，以及無數通過爆款事件逐漸成長為粉絲數達千萬級別的頭部達人或明星：董宇輝、墊底辣孩、柳夜熙、王心凌、灰太狼的羊、辛吉飛，等等。

然而，今年已過大半，卻仍然沒有出現一個相同體量的超級網紅。被媒體廣泛關注和報道的，也僅剩下了縮水的頭部。問題出在哪兒？短視頻的漲粉神話，失靈了嗎？

超級爆款沒有密碼，只有時運

一個業內的共識是，成為頭部網紅，往往有密碼可循，但成為超級網紅，卻是需要和時運結合的。

在回顧過去2年誕生的超級網紅時，無法忽視的是，這些現象級網紅的誕生，往往都契合了一種時代精神，承載了整個社會共同關注的一些話題或方向。與其說他們是主動制造了某種天然就不可替代的內容，不如說他們是被尋求精神寄托的廣大短視頻用戶選中的人。

蜂群文化運營總監張曙表示，劉畊宏的爆紅，與人們正處于居家狀態有關?！霸诙兑羯?，平臺需要一個有價值觀的引領者去展示這種狀況。你在家也可以做操，做一些不用出門也可以做的事情。整個社會的導向和抖音的內容創作者剛好契合到一個頻率上，超級網紅就誕生了?！?/p>

相同的情況，也發生在了其他超級網紅身上，國家扶持“三農”的政策和抖音平臺本身對更契合下沉市場內容的追求，造就了張同學的火爆和一批農村網紅的誕生；世界杯的超級熱度和對外友善的國際精神造就了卡塔爾小王子；整個社會普遍的懷舊熱，恰好撞上了用小甜歌將人帶回少年時代的王心凌。

今年上半年誕生的頭部網紅，其中一些也一定程度上踩中了時代的脈搏。

在張曙看來，導游小祁之所以能夠火爆，就與整個市場對旅游經濟復蘇的需求有關。而打假獲取流量的B太，也踩中了不久之前的淄博熱，成為這個互聯網+線下狂歡的締造者之一。

當然，他們之所以沒能夠成為更大的現象級網紅，也是因為促使其成為頭部網紅的事件本身，沒能觸達更大范圍的受眾。

從這個角度往下延伸，張曙表示，這樣的內容創作者無法成為優秀的內容運營的標桿，因為這是天時地利人和缺一不可，并結合平臺風向的一種產物，無法被復制。相比而言，蜂群文化旗下的白晝小熊以及更早之前的王七葉就不在此列，更多情況下，這與內容、IP以及轉化率等更能看得見、摸得著的東西有關。但不可避免的是，這類網紅也很難真正打破圈層，成為現象級。因為想要主動制造一個整個社會都在關心的話題，幾乎是不可能的。如果希望去踩中一些小概率的事件而成為現象級，顯然不是一種更加理性、更加可控和商業化的行為。

而今年以來，唯一達到破圈效果，促使大街小巷都流傳著“挖呀挖呀挖”的黃老師，其實一定意義上成就了現象級，但可惜的是，黃老師的作品較為單一，除了“挖呀挖呀挖”之外再無爆款。大多數知道“挖呀挖呀挖”的網友，甚至都不知道黃老師的存在。

消失的賽道紅利

超級爆款之外，更多粉絲數達千萬級別的頭部網紅，其實大多與平臺的紅利期有關。其內在邏輯是，抖音想要扶持某一個垂類或賽道崛起，吸引更多的創作者入駐、更多的用戶觀看以及更多的媒體注意力，往往會通過流量注入的方式，打造一個全新的網紅出來，作為標桿起到示范作用。

這樣的事情曾經發生過無數次，抖音與快手拼殺時，有所謂“三大女神”帶動顏值類賬號崛起并迅速吸引眾多用戶進入抖音；平臺扶持農村類內容使得張同學爆紅；劉畊宏帶動直播健身類內容迅速火爆……

內容創作者和平臺賽道的關系，某種程度上處于一種互相影響的動態平衡之中，即要么平臺想要扶持一個賽道，于是推動一個頭部網紅出現（或者是某一種商業模式與一個標桿人物，如抖音電商與羅永浩）；要么一個具有優秀內容創作力的網紅達人出現，于是抖音順水推舟將流量給予某個賽道。

張曙將后者稱之為抖音很少做0—1，更多是做0.1—1，即平臺會有大數據的測算，通過超級算法下的反饋機制，決定將流量給到誰或者哪個賽道。

在這個過程中，平臺的動作并非“每個月開會決定把流量給誰”，而是通過數據的測算洞察出某個傾向，最終將流量給到某個地方去做助推。這樣的邏輯幾乎和劉畊宏的火爆完全適配，正是他先有一些爆點，平臺再加以推波助瀾，才促成了超級網紅一下子席卷全網。

綜合來看，新的頭部網紅的出現，往往都是給既有的平臺格局添磚加瓦的，當你能夠給平臺帶來全新的內容形態時，也就自然值得平臺的流量扶持。從這里往回望，柳夜熙之于數字人和元宇宙、導游小祁之于旅游內容、灰太狼的羊之于西域鄉村，一定程度上都引領了一個賽道網紅的扎堆出現。

但顯然，如果將互聯網所有具備商業價值和用戶價值的內容進行切蛋糕式的切分，新的賽道和與之匹配的新的頭部網紅肯定會有窮盡的一天，這一點，在某些平臺上已經有了相對更明顯的現象。

相比而言，抖音的流量更多情況下歸屬于公域，因此不必擔心新的網紅沒有突圍和破圈的可能。但結合今年上半年的情況來看，顯然，能夠培育新的頭部網紅的新賽道不多了。

不過，對于這一點，張曙比較自信。他認為，抖音的賽道沒有分得很細，內部結構也不存在與其他平臺相似的美妝區、體育區的分類，因此很多內容領域都會產生新的機會。即使某個賽道有頭部網紅存在，未來也有可能誕生一個全新的頭部網紅，取代原有創作者的位置。

更長遠來看，張曙相信抖音還會持續出現新的超級網紅，因為這是抖音的價值觀。

逐漸弱化的“關注”

出圈的現象級網紅是一回事，擁有數千萬粉絲的網紅又是另一回事。很多情況下，這兩者會合二為一。但時至如今，這兩者的結合，也并非緊密不可分。

在張曙看來，“挖呀挖呀挖”黃老師就是一個典型的反面案例?！霸谛⌒〉幕▓@里面挖呀挖呀挖”這首歌的傳唱程度之高，早已超越了“破圈”這個詞本身能夠代表的含義。但最終黃老師僅收獲了800萬粉絲，和其影響力并不完全匹配。

除內容單一之外，張曙認為，最主要的原因是，“關注”這個動作本身的價值，在當下越來越弱了。

從用戶的角度來說，“關注”幾乎是無效的動作。原因是當下90%的用戶都是刷“推薦”來獲取最新的信息的。即使關注了某個網紅，也不代表一定能收到他的最新視頻。而即便不關注某個網紅或達人，如果算法洞悉了用戶在某個視頻上的停留時長，也會持續不斷地給用戶推薦某個網紅或達人的視頻。正反兩方面來看，“關注”這個動作本身，在用戶獲取信息上，都幾乎沒有意義。

張曙也介紹，從業者也不愿意看到自己的視頻流量大量源于粉絲，因為這意味著創作者的內容沒有觸達更大范圍的受眾。

而回到內容推薦的邏輯上，張曙認為這當中存在著一個平臺“喜新厭舊”而產生的矛盾?！氨确秸f我同時看A和B的視頻，A的內容我看了，只是停留時間比較長或者做了一些互動，點進了主頁但沒有關注，但平臺出于推新的目的會一直給我推薦。另一方面，B的內容我看了兩秒就關注了，因為我更喜歡B的內容。但平臺的算法卻更傾向于給我推薦A而不是B，這顯然是有問題的。我看了那么久但沒關注，肯定有我的理由?！?/p>

甚至，由于抖音強大的推薦算法系統的存在，用戶完全可以放棄關注，平臺會替你更新你的關注列表。這也就是所謂的算法比你更懂你自己。

因此，張曙認為，關注數量和關注按鈕，在越來越注重算法推薦的當下，顯得沒那么有價值。這是一個從業者也不喜歡，消費者也不喜歡的老舊產物。

只是從行業既有的邏輯上看，一個網紅具備極多的粉絲數量，肯定能帶來更多的商業談判話語權。因此，盡管關注數量對消費者和從業者都沒有那么重要，但平臺仍然要將粉絲數量予以保留。

但同時，如果粉絲數量和商業價值直接掛鉤，有時也會產生為了提高商業價值而刻意“水數據”的情況，這同樣也是過分強調粉絲數量帶來的負面影響。如果水分過多，許多商業機構刻意為了商業價值去買粉絲，最終反而讓不愿意買粉絲的真實創作者在對比粉絲數量時吃虧，也就讓劣幣驅逐了良幣，最終平臺只剩下“數據幽靈”。

張曙大膽預言，有一天抖音會取消粉絲數量顯示，代替為即時熱度或商業指數，還可以細分為用季度熱度或月度熱度去衡量一個賬號。在他看來，這是解決“關注價值弱化”的最好方法。

從這里延伸出去，從業者也無須費心去制造漲粉神話。過往的邏輯會被重新建立，而人類喜新厭舊的本能，仍在驅動新的超級網紅不斷誕生。（本文來自微信公眾號刺猬公社）