鄉村振興背景下福建省農產品區域公用品牌建設研究

盧曼雯

（福州外語外貿學院經管學院，福州 350202）

2023年中央一號文件發布，“農業強國”首次出現在中央一號文中。自2017 年中央一號文件首次提出 “推進區域農產品公用品牌建設”以來，前后出臺多個文件推進農產品品牌的建設。在鄉村振興時代背景下，大量的資源投放在農村農業建設上，推動了農產品品牌建設。同時，農產品品牌的發展可以反哺鄉村發展，賦能鄉村振興，加快建設農業強國。農產品區域公用品牌建設的研究對農產品發展及鄉村振興具有時代意義。福建省坐落于我國的東南沿海，具有“八山一水一分田”的特征，山多地少，意味著能用于種植糧食的土地不多，但即使在有限的自然資源環境下，福建省仍孕育出不少知名的農產品區域公用品牌。但在這些農產品區域公用品牌的發展過程中存在一些問題，如何通過解決這些問題進一步建設福建省區域公用品牌是本文的研究重點。

1 文獻綜述

1.1 農產品品牌化

張玉香[1]提出農產品品牌化對于加速我國農業轉型升級具有重要意義。葉慧等[2]提出農產品品牌在我國農業發展中的戰略意義日益凸顯。在農產品品牌戰略發展研究過程中，王岱等[3]結合鄉村振興背景從農產品自有品牌的創建、供給側結構性改革與農產品質量關系以及農產品銷售策略等方面，提出農產品品牌戰略的具體實施建議。洪濤等[4]提出在鄉村振興背景下發展具有區域特色的農產品品牌，有助于當地農產品品牌的推廣，幫助農戶增加經濟收益。陳紅[5]從資源稟賦、市場環境、政府行為、生產技術與方式、產品質量、市場營銷等六個層面提出了農產品品牌建設影響因素變量。楚德江等[6]提到農產品品牌建設需要產品的規?；a和標準化管理。

1.2 農產品區域公用品牌

農產品區域公用品牌是指在某一特定地理區域內某類農產品共同使用的公共品牌，它具有區域性、公共性的特點。該類品牌由“產地名＋產品名”構成，區域為縣級或地級市。區域公用品牌最早是由英國學者西蒙·安霍特提出的，指出區域品牌是特定區域內的某特色和優勢產業集群經過長期的發展、沉淀和成長而形成的具有較高市場競爭力、良好的聲譽和影響力的集體品牌。胡正明等[7]提出品牌建設是一個長期發展的過程，需要經歷不同的階段，政府、行業協會、農業企業等農產品區域品牌建設主體針對不同發展階段采取針對性策略是至關重要的。在互聯網盛行的今日，品牌的建設需要借助自媒體與互聯網平臺，王夢瑩[8]提出在鄉村振興背景下，新媒體是信息傳播的重要途徑。徐明[9]提出農產品區域品牌的培育主要有企業驅動型與政府驅動型兩種路徑。徐娟等[10]提出農戶與中間商、政府、消費者間的多元互動對推動農產品區域品牌建設有正面影響。

現階段對于農產品品牌的相關文獻較為豐富，關于農產品品牌的研究主要集中于對農產品品牌發展戰略方向的研究，都一致強調政府、行業、農產品生產經營者作為品牌主體在品牌建設中發揮著重要作用。對于區域公用品牌的研究范圍主要為全國、特定的農業大省或特定的民族地區。針對特定省份的農產品區域公用品牌建設研究較為缺乏，本文嘗試對福建省農產品公用品牌發展現狀進行分析，探究其發展過程中存在的問題，并提出優化建議。

2 福建省農產品區域公用品牌發展現狀與問題

2.1 地理屬性下的福建農產品區域公用品牌發展現狀與問題

區域公用品牌的“區域”強調了其地理屬性。福建省的地緣特色使其擁有茶葉、水果、蔬菜、水產、食用菌、中藥材、畜禽、筍竹、油茶、花卉、水產品等特色農業產品。通過整理2019年第十七屆中國國際農產品交易會上發布的中國農業品牌目錄300個農產品區域公用品牌（見圖1）資料來看，福建省農產品品牌數量在全國農產品及品牌數量中占據的比例較小，福建省現有地理標志農產品115個，但能入圍中國農業品牌目錄的區域公用品牌僅9個，占據3.0%。與同處于東南地區的浙江、江蘇、廣東、廣西、江西這些省份相比，福建省入選的農產品公用品牌數量最少。上榜的福建省農產品區域公用品牌分別為永春蘆柑、一都枇杷、建寧通心白蓮、坦洋工夫、武夷山大紅袍、福州茉莉花茶、建甌錐栗、延平百合、順昌海鮮菇，其中茶葉類占福建省上榜品牌的三分之一。在茶葉類中，與相鄰的浙江省、安徽省、江西省相比，福建省茶葉類區域公用品牌上榜數量較少，見圖2。農產品區域公用品牌目錄分為果品、蔬菜、糧食、油料、畜禽、水產、茶葉、林特、食用菌、中藥材、其他11大類。從整體上來看，福建省農產品公用品牌中最具典型且發展態勢最好的當屬茶葉類。2022年，安溪鐵觀音位列區域品牌價值第一，并連續七年蟬聯全國茶葉類區域品牌價值第一，成為了福建省農產品區域品牌對外宣傳的最佳名片。除了安溪鐵觀音外，福建省農業農村部將繼續打造福建茶葉類區域公用品牌，如福州茉莉花茶、武夷山大紅袍、福安坦洋工夫。

圖2 茶葉類區域公用品牌

圖3 福建省農產品區域公用品牌建設問題解決機制

然而福建省除了茶葉以外的其他類農產品在全國市場的活躍度與知名度較低，農產品區域公用品牌出現各品類發展參差不齊的態勢。除了像安溪鐵觀音這類政府重點打造的農產品區域公用品牌外，其他種類農產品發展態勢不一，在全國市場的品牌價值微弱。即使是福建當地人認為的優質產品，其品牌知名度和美譽度在全國范圍內都非常有限。對于地處沿海地區的省份而言，其最具有優勢的便是海洋資源。但根據整理資料顯示，福建省無一品牌上榜水產類區域公用品牌目錄，相較于同處東南地區的江蘇省、安徽省、廣東省、廣西省皆有水產類品牌上榜，福建省水產品在全國市場知名度低。由于不具有較高的品牌知名度、發展方向不明晰、趨勢不夠明朗，面對數量和競爭力與日俱增的全國范圍的農產品競爭者，福建省農產品區域公用品牌進一步發展的難度加大。

2.2 公共屬性下的福建省農產品區域公用品牌發展現狀與問題

區域公用品牌的“公用”強調了其公共屬性，在同一地理環境下共同使用一個農產品品牌，運用區域品牌經營主體各自生產了不同的品牌，出現同一公用品牌下產品品牌眾多、優劣混雜，導致消費者無法分辨不同品牌的價值。消費者經常購買到高價低質的產品，區域公用品牌聲譽受到影響。在中國十大名茶中，福建的安溪鐵觀音與武夷巖茶占據了五分之一的位置。以安溪鐵觀音為例，該品牌在福建省屬于典型具有地理標志的農產品之一，在全國乃至全世界都享譽盛名。但是，在福建省內安溪鐵觀音生產企業數量很多，官方核準的企業就有100 多家，例如中閩魏氏、天福茗茶、八馬茶業、安溪鐵觀音集團、華祥苑茗茶等，也有一些中小企業。其一，同一區域同類產品品牌繁多，容易產生同質化問題。其二，這些企業共同使用“安溪鐵觀音“這一區域公用品牌，無需支付品牌使用費，使得大量質量優劣不一卻打著“安溪鐵觀音”品牌的茶葉涌向全國市場，而大多數消費者無法對市場中的每個安溪鐵觀音品牌進行一一甄別，在損害了質量上乘的安溪鐵觀音生產經營主體利益的同時，也導致安溪鐵觀音這一區域公用品牌形象受損。品牌濫用的現象使具有公共屬性的農產品在品牌維護過程中面臨挑戰。

3 福建省農產品區域公用品牌發展建議

區域公用品牌的農產品利用區域內包括自然地理、社會環境、政策制度、基礎設施、人文風貌等諸多資源，由部門政府、行業組織、企業、社區及居民等諸多利益相關者共同提供。同時，品牌的聲譽、地理資源、文化內涵等也是為區域內所有主體所共享?；诂F有學者的研究，針對福建省農產品區域公用品牌發展中存在的農產品各種類發展參差不齊和品牌濫用的問題，本文從“政府”“行業”“生產經營者”三個層面引入解決機制。通過政府支持、建立行業標準體系、引入品牌建設人才三個角度解決福建省農產品區域公用品牌發展中的困境（見圖 3）。

3.1 政府支持，強化品牌價值

通過政府政策引導推動品牌建設。福建省茶葉品牌的發展是有政府部門的支持，在政策、品牌建立資金和發展空間上具有優勢，其他農產品區域公用品牌種類特別是福建省發展態勢較弱但又具有自然資源優勢的水產品類，可以在政府支持下建立品牌。例如位于福建東南部海域的平潭縣，是福建省第一大島，現是福建省平潭縣綜合實驗區，是探索兩岸交流合作和海峽經濟發展的先行區。平潭縣水產品資源豐富，如今可充分利用綜合實驗區的政策優惠和鄉村振興的東風，創造與東南沿海其他省份有所區別的品牌，提升品牌識別度和競爭力，福建省政府部門可大力推動平潭鮑魚這一品牌的發展。目前通過大規模生態養殖和品牌營銷，鮑魚為平潭創造了約30億元的年產值，日益成為實驗區水產養殖的支柱產業。政府方面可出臺一系列促進如平潭鮑魚這一類有潛力的農產品區域公用品牌發展的優惠政策措施，為進一步推進福建省農產品區域公用品牌的發展提供政策和經濟上的支持。

同時，以地理標志和區域歷史為代表的農產品區域公共品牌，能夠擴大原產地效應，提升農產品的知名度，產品的原產地效應強調的是生產地影響消費者購買某個產品是接受還是拒絕。福建省特殊的地理位置和歷史可以成為區域公用品牌背后所蘊藏的文化內涵，可由農產品所在地政府大力開展農產品地理標志的考察、推介、交流、合作等示范推廣工作，加強傳統農耕歷史和海洋文化的挖掘，講好地標歷史故事。同文藝團體、書法和攝影協會、電視媒體等機構合作，通過文學、歌舞、戲劇等創作方式詮釋農產品的歷史與文化，由此提升農產品的地理標志辨識度，推動農產品歷史文化的傳播，通過文化的傳播帶動品牌知名度，形成品牌差異化。

捕捉市場信息，及時回應市場需求。由福建省農業農村廳牽頭，同各級政府與位于福建長樂東南大數據產業園合作進行數據聯動，實時發布農產品市場信息，以便農戶和企業了解市場對各類農產品的需求，從數據中挖掘需求，建立“市場下單+農戶生產+品牌銷售”的農產品運營合作模式。從滿足市場需求中建立品牌，尤其是針對福建省發展態勢較為落后的農產品種類，通過及時回應市場需求建立一個市場認可度高、競爭力強的農產品區域品牌。強有力的政府支持和政策扶持可以為農產品區域品牌保駕護航，提升品牌價值。

3.2 建立行業標準體系，避免品牌濫用

目前福建省主要針對可食用農產品實施“一品一碼”溯源體系，對同一品種統一批次的食用農產品賦予唯一的識別追溯碼，實現源頭可溯、去向可追、風險可控。為了提升福建省區域公用品牌的建設，后續的“一品一碼”可將追溯體系范圍擴大至非可食用的所有的農產品品類如林竹、花卉苗木等。福建的花卉如福州茉莉、漳州水仙作為非食用類區域公用品牌有很大的上升空間。擴大“一品一碼”追溯種類范疇，平衡福建省農產品各品類品牌發展態勢參差不齊的局面。

標準化建設實施是行業內對農產品質量的保證，增強了農產品的核心競爭力。統一農產品生產與加工技術規范標準，通過行業約束建立行業標準體系，只有當產品達到一定的標準才能在市場上流通，監管每一個公用品牌產品的質量和使用情況。行業監管部門聯合福建省農產品市場協會加強原產地管理監督，對使用區域公用品牌企業的產銷鏈及企業誠信進行評估，以此來避免品牌濫用。同時，行業內聯合政府、經營主體主動向市場展示原產地特色和農產品產銷鏈，發揮原產地優勢，做出品牌承諾。行業管理部門協同供銷社沿著“一縣一特”“一村一品”的戰略思路，可定期舉辦公益性展會把農產品帶出“山”，消費者通過親身體驗加深對福建省農產品的印象，了解真正的福建農產品，以便在今后的產品購買過程中懂得甄別產品的優劣。

3.3 引進專業人才，促進品牌創新

利用地緣優勢引進專業人才。區域公用品牌建設是一個長期的過程，需要各方的積極參與，引導生產經營主體參與品牌建設，共同維護品牌信譽是區域品牌能夠長期發展的基礎。除了政府和行業能夠推動區域品牌的建設外，生產經營主體也是中堅力量之一。如今是互聯網創造流量、流量驅動價值的時代，然而大多數農產品生產經營者由于認知局限還未完全掌握互聯網、大數據等技術手段。尤其是農村地區，從事農產品電子商務銷售和品牌建設的專業人才匱乏。中國東南大數據產業園地處福建省福州市長樂濱海新城核心區內，生產經營主體可以利用這一地緣優勢吸納人才，引進新媒體專業人才，通過新媒體推廣農產品品牌，從而推進區域品牌傳播與數字化轉型。

除了靠引進專業人才，生產經營者也要具備不斷進行自我提升的自主能動性。生產經營者應積極參與政府行業開設的農產品相關系統課程，努力將自身打造成“有意識，有技術，有創意”的“三有”新農人。生產經營者可協同農產品所在的縣級市政府和行業共同打造福建省農業廳所積極推動的農業智能化提升工程，培育具有自主知識產權的新品種，研發適合福建省丘陵山區特點的機械設備，提升“數字農機”服務水平與效率。生產經營主體要敢于創新，提高產品生產效率與質量。充分利用互聯網平臺與大數據技術關注了解市場的變化，及時捕捉市場需求，共同打造高質量的農產品。生產經營主體品牌意識和生產技術的提升，不但可以提高農產品質量和生產效率，還能更好更快地建設福建省農產品區域公用品牌。

4 結 語

農產品區域公用品牌的建設順應了鄉村振興戰略實施的要求，提升了農產品質量，能夠帶領福建省更多農產品品牌走向全國。通過分析農產品區域公用品牌的“區域”和“公共”屬性，發現福建省農產品區域公用品牌存在發展態勢參差不齊、品牌濫用的困局。為解決這些問題，政府支持區域品牌發展，加強宏觀引導，扶持品牌建設；行業通過建立統一標準監管產品質量，避免品牌濫用；生產經營主體根據地理區域資源優勢吸納人才，開拓創新，提升產品附加值。在農產品區域公用品牌的培育與發展過程中，由政府、行業、生產經營主體構成的“等邊三角形”的穩固支撐推動著福建省各地區農產品區域公用品牌的建設與發展。