順應支付方式改革潮流拓展電子銀行業務市場

◎文/童靜

本文以吳忠農村商業銀行小微商戶信用卡和收單業務+商e貸組合營銷為例，通過分析業務營銷狀況，找出市場拓展中存在的問題，為下一步營銷創收工作高質高效開展提供可借鑒的建議。

信用卡與收單業務現狀

信用卡業務現狀吳忠農村商業銀行（以下簡稱吳忠農村商業銀行）信用卡業務自2014 年開展以來，憑借免息期長（56 天）、使用靈活等優勢，獲得轄內廣大客戶的認可。在全區各農商行發行的信用卡，分為普卡、金卡、白金卡三大種類，是具有消費支付、分期付款、轉賬結算、存取現金等綜合化服務功能的信用卡。目前，吳忠農村商業銀行信用卡營銷主要為內部員工通過“吳忠農村商業銀行微銀行”線上外拓營銷為主，客群涵蓋政府和企事業單位職工、農村貸戶、小微商戶主等。

收單業務現狀支付寶、微信、銀聯支付等第三方支付從誕生以來，就表現出了較強的生命力和競爭力，金融機構逐漸演化為第三方支付的媒介。為順應支付方式改革潮流，避免被時代發展淘汰，各家銀行機構紛紛研發、更新手機銀行業務，同時主動自掏腰包為小微商戶等目標客群制作二維碼牌，通過優惠手續費、先進實時到賬等舉措，營銷拓展優質收單商戶，增加低成本存款。吳忠農村商業銀行自2017 年收單業務開展以來，因區域經濟發展緩慢、商戶慣用微信和支付寶二維碼收款、銀行營銷人員思想觀念未及時轉變等原因，前期該項業務開展緩慢。自2020 年加大收單業務營銷以來，吳忠農村商業銀行通過階段性收單專項營銷活動，收單業務取得了較好成績。

小微商戶信用卡+收單業務營銷存在的問題針對轄內小微商戶，吳忠農村商業銀行信用卡+收單業務基本覆蓋各行業，但在營銷過程中依然存在以下五方面問題亟待解決：

一是員工主動營銷意識不強。相對于交通銀行、華夏銀行等銀行機構，吳忠農村商業銀行在信用卡業務營銷方面還存在“等客上門”的傳統觀念，部分客戶經理日常忙于信貸投放工作，未配套推廣信用卡業務；在收單業務外拓營銷時，缺乏主動向商戶推廣信用卡的意識，一攬子營銷理念薄弱。

二是基礎工作不到位。根據部分商戶反饋，吳忠農村商業銀行信用卡授信額度小、審批流程較繁瑣，在營銷人員通過微廳初步營銷辦理后，需要吳忠農村商業銀行授信審批部風險官進行初審提交，再由信用卡中心審批，最后再由信用卡合作第三方大數據公司進行確定制卡。在審批過程中，往往存在人為干預授信額度。與其他商業銀行通過大數據現場評級授信后當場給出額度和虛擬卡號相比，吳忠農村商業銀行信用卡業務操作基礎工作還需進一步夯實。為完成階段性收單任務目標，在吳忠農村商業銀行收單業務前期營銷推廣中，存在一個店鋪辦理多個收款碼牌、流動商販辦理碼牌后當前已不再營業、商戶收款碼牌長久未收到、收款碼牌款式落后未及時跟進升級等問題，導致銀行收單商戶數量多但真實動戶率低，甚至部分商戶被其他同業機構營銷后放棄吳忠農村商業銀行收款碼牌。

三是市場細分不到位。在轄區市場，小微商戶涵蓋了各行各業，吳忠農村商業銀行收單業務的推廣完全屬于大水漫灌式面向整個市場開展，沒有對小微商戶進行劃分并制定行之有效的營銷推廣策略。例如，面對大型餐飲公司如何營銷推廣，轄區拉面館、麻辣燙店等如何推廣，服裝鞋帽等商鋪如何推廣，各中小超市如何推廣等。

四是人員服務不到位。吳忠農村商業銀行信用卡+收單業務營銷團隊主要以一線信貸經理為主，日常信貸業務工作繁忙，無法全力兼顧專業化開展信用卡+收單業務營銷和管理；內勤人員只能借助休息時間開展營銷拓展，在后期客群的專業化服務保障方面有所欠缺。此類原因使得客戶服務獲得感不強，出現商戶不選擇或直接棄用吳忠農村商業銀行中間業務的情況。

小微客群信用卡+收單業務+商e 貸組合營銷策略建議

轉變營銷觀念 有效對接客戶需求一是轉變傳統的“等客上門”觀念，積極實行“走出去”營銷策略。只有走出去了，才能發現問題，形象才會改善，營銷技巧才會提升，業務發展才會變好。針對小微客群，要持續做實網格化營銷服務，切實了解客戶金融服務需求，將“信用卡+收單業務+商e 貸”營銷組合拳打好。二是實行目標責任考核。針對小微客群市場，要將任務分解與細分市場客戶狀況、經營現狀、需求細節、行業變化結合起來，考核要以任務完成戶數與實現質效為基數，確保管戶經理真正實現轄區目標客群的“走訪全覆蓋、信息全掌握、客戶全對接”。

提升服務品質 補足短處破解難題一是解決目標客群對吳忠農村商業銀行“信用卡+收單業務+商e 貸”組合金融服務認知度不足的難題。吳忠農村商業銀行要通過微信公眾號、員工微信圈等新媒體渠道，以及員工外拓營銷時的專業術語，進一步加大產品服務的宣傳推廣力度，尤其是在網格化營銷過程中，要逐戶走訪轄區小微商戶對產品組合優勢進行介紹，讓他們“知道辦、怎么辦、辦得到”，使營銷組合拳打響，為長期創收夯實基礎。二是解決信用卡審卡難、辦卡慢、發卡授信額度與實際需求不符的難題。多部門聯合對轄內小微商戶信用卡的實際需求及其特點進行調研，聽取一線人員反饋意見，形成報告提請上級相關部門，在電子流程上得到進一步的完善。同時，銀行工作人員在進行業務營銷時，對客戶信息要做到正確登記傳輸，確保一手消息的準確性；在辦卡過程中，要根據客戶實際經營狀況，減少大數據評級的人為干預。三是解決收單商戶使用率低的難題。要對存量商戶進行回訪，正常使用且使用情況良好的客戶，指定專人一對一進行服務，滿足客戶業務升級時伴隨的金融服務需求；針對已布放最新碼牌但不積極使用的客戶，可通過銀行信用卡免息期長、量身定制的商e 貸利率低、收單業務提現費率低于同業機構等優勢進行宣傳，增加客戶對吳忠農村商業銀行金融產品的認知，站在客戶角度為他們的經營發展提供低成本融資，引導客戶增加吳忠農村商業銀行信用卡和收款碼的使用；對存量中不動戶，要分析原因，如果是客戶已從事原行業，要及時在系統中做好標記銷戶；如果是碼牌過時無法滿足客戶需要，要根據市場需要及時升級碼牌。

明確市場定位 量化需求精準服務一是繼續發揚吳忠農村商業銀行人熟、地熟、情況熟的“本土優勢”，針對小微商戶需求進行市場細分，針對每一細分市場制定符合客戶“口感”的組合營銷策略，以滿足客戶不同行業、不同層次的需求。二是充分挖掘員工資源優勢，做到人人參與營銷。針對目標市場客群，銀行內部員工要樹立主人翁意識，以企業發展強大為榮，積極為企業營銷發展建言獻策、提供資源，以優質服務及時滿足客戶需要。三是面對同業競爭，找準自身產品優勢并加強宣傳。與同業機構相比，吳忠農村商業銀行面對小微客群不僅推出優勢較強的信用卡業務，同時配套商e 貸，可以最大化滿足客戶日常經營資金需求。

加強團隊建設 提高服務專業化面對當前競爭激烈的銀行業，專業化團隊建設至關重要。一是提高人力資源管理的專業性。為培養出一支符合現代化銀行營銷團隊，要求員工能夠吃透銀行產品服務、對客政策，同時要有敏銳的觀察力、善于溝通的交際能力等，這些都需要通過有效的人力資源培訓去引導和提高。二是在內部挖掘人才組建專業團隊。當前，吳忠農村商業銀行信用卡、收單業務的推廣營銷、后期管理都由支行信貸客戶經理負責，缺少一支專業團隊進行市場營銷拓展。為此，銀行應從基層一線選調有想法、有活力、抗壓力強的員工，組建一支專業化的營銷團隊，全面負責全行信用卡+收單業務+商e 貸業務的中后期管理，為客戶提供專業化服務，增加客戶黏性，實現客戶貢獻值最大化。