藝術營銷視角下兒童“局外人藝術”畫作的消費意愿研究
——基于審美感知的中介效應

秦浦紅 邵家瑜 李昆

（澳門城市大學，澳門 999078；上海視覺藝術學院，上海 201620；澳門城市大學，澳門 999078）

一、前言

“局外人藝術”（羅杰·卡蒂諾Roger Cardinal,1972）常被定義為特殊人群較為原真的藝術表現方式。是特殊人群（罹患某些心理疾病或精神障礙）的精神狀態、非傳統的想法或幻想等的反映。一般認為藝術作品的審美價值是影響藝術市場的首要因素。哪怕“局外人藝術”“顯得陌生，出人意料以至于令人厭惡”，[1]卻一直廣受藝術界的關注和肯定。草間彌生（Yayoi Kusama）等人的藝術作品持續受到社會追捧，不斷刷新著“局外人藝術”的成交價格記錄。

藝術市場對“局外人藝術”的營銷策略常因其刻板性而廣受批評。在“瘋狂=天才”的觀念影響下，不少與“局外人藝術”相關的展覽都在強調局外人藝術家異于常人的藝術生產狀態，如1992 年舉辦的“瘋狂與藝術：阿道夫·沃爾夫利（Walter Morgenthaler）的生活和作品展”、2011 年在德國羅馬貝格席恩藝術館畫廊舉辦“世界變形金剛：局外人的藝術”等。在藝術品消費時大眾往往會被創作者病癥信息所干擾，反而忽視了對于藝術純粹性的審美體驗。本文試圖探索大眾對“局外人藝術”畫作的消費意愿，并觸達“局外人藝術”畫作的消費是否受到特定情境線索的影響。研究有利于優化“局外人藝術”的營銷策略。

二、理論概述和文獻回顧

（一）兒童“局外人藝術”的美學價值

“局外人藝術”不是以“風格”或“體裁”等藝術特征來標識的，而是由藝術家的創作狀態來定義的，被“輸家贏”的規則所統治。[2]局外藝術家被定位為不受市場或傳統社會習俗污染的創造力的化身。[3]藝術評論家們認為“局外人藝術”中具有的“真實性”和“原創性”是既定藝術世界擁抱外來者的核心基礎。[4]畫家菲爾·林哈爾斯(Phil Linhares)認為：“局外人藝術”是令人耳目一新的，因為它完全率真，發自內心地去做。[5]

局外人藝術家往往在兒童時期就利用藝術創作來緩解精神障礙?！皟和?“局外人藝術”的標簽使得“原生”性特征格外顯眼，也強化了“局外人藝術”作品的審美價值。越來越多的精神障礙類兒童通過藝術形式進行療愈，為本研究提供豐富的研究資料。

（二）“局外人藝術”研究的理論回顧

1、美感經驗與審美感知

審美被定義為一種融入情感元素的體驗。[6]朱光潛使用心理距離解釋“美感經驗”,認為審美主體對審美對象要保持的不即不離恰到好處的距離才能達到審美的最佳狀態。[7]美感經驗受個人生活背景、文化認知、人際關系、美學理念等影響。審美主體對審美對象的美感經驗越豐富，就越能充分地感知到審美價值的存在。這里“審美感知”被沃爾頓[8]定義為持續的主觀心理狀態。德國美學家馬丁·澤爾[9]創造“顯現美學”來描述繪畫藝術作品的屬性，如風格、手法、布局等。但兒童“局外人藝術”作品跳脫常規、常態的風格特征概述：不受傳統規范約束；無視任何標準，無先置性“范疇”邊界的影響。

2、審美感知和消費意愿

近年來大量研究表明，消費者對商品或服務的感知價值會影響其消費意愿，并最終導致消費行為的發生。[10]霍布魯克（Holbrook）建議將消費者基于消費行為的價值感知定義為“交互式相對論偏好體驗”[11]，即消費行為與產品的交互體驗直接相關，其中審美感知是基于消費者內生性和主動性價值感知的類別。

強烈的“意愿”促使消費行為的發生，在文化藝術消費領域，消費者審美體驗過程中的審美感知是消費意愿可能發生的充分條件。而具有個人特征的審美認知顯現和審美經驗復現的美感經驗也會影響消費行為的最終實現。消費者對藝術創作者的共情心理越深，就越有可能觸發特定情緒導致強烈消費意愿。

（三）“局外人藝術”營銷的相關理論

從研究對象的實踐角度出發，藝術營銷是消費者對產品“美”的需求，將高水平藝術設計元素融入到市場營銷中實現產品銷量的提升。[12]或者直接是關于藝術類產品營銷。藝術營銷可細分為：“用藝術”-藝術元素營銷、藝術發展營銷和藝術實驗營銷研究；“為藝術”-藝術權威營銷和藝術社會營銷。[13]本文是基于“為藝術”的藝術營銷視角開展。

科爾伯特（Francois Colbert）認為藝術營銷管理的對象是文化藝術品的商業性變量。如廣告、推廣、促銷等商業變量構成價值效用最大的線索信息，吸引更多的消費者。[14]藝術營銷通過將文本、圖像、顏色、場景等信息構成情境線索，轉化為刺激消費的動力。探索兒童“局外人藝術”畫作中情境線索的影響研究，有利于幫助其藝術價值向市場價值的轉化。

三、問題聚焦

筆者參觀華東地區某場兒童“局外人藝術”公益畫展，共訪談了30 名觀眾（其中男性12 人，女性18 人）。他們均非藝術專家或藝術從業者。訪談就“是否會購買精神障礙類兒童的畫作？”等問題展開。對訪談文本運用基于開放式編碼的扎根理論[15]，進行逐級編碼、聚焦發現潛藏的關鍵構念。[16]訪談記錄按照初始層、核心層和概念層三個層級整理。使用NVivo 12①NVivo是質性分析（Qualitative Analysis）常用的軟件，能夠分析多種不同類型的數據，如文字、圖片、錄音和錄像等。對初始含義進行開放式編碼及加權綜合篩選，得到包括生存狀態困窘、融入社會困難等初始層范疇清單40 個；核心層B 建立初始層概念間的有機聯系，以聚類方式形成18 個主題，包括是否有購買意愿、藝術價值的決定因素等。最后形成統領性概念層C 主題清單8 個，包括生活狀況、消費意愿等。（表1）

表1 訪談記錄的三個層級編碼表（節選）

將結果統一形成概念層級聯系：美感經驗（審美經驗、生活狀況、藝術天賦）、購買意愿、審美感知（如藝術價值）等。團隊邀請3 位專家參與討論并達成共識，認可概念層級分類的有效性。最后根據訪談文本逐步收斂圍繞在“兒童‘局外人藝術’的消費意愿的影響因素”這一主題范圍內。

基于以上問題，研究者試圖構建藝術營銷下的美感經驗-審美感知-消費意愿的主體模型。模型對消費者在不同情境線索下，美感經驗是否有差異、美感經驗的差異是否導致消費意愿的不同、消費者對兒童“局外人藝術”的審美感知在美感經驗和消費意愿是否具有顯著中介效應，從而影響消費者對兒童局外人畫作的購買意愿這三個問題作出了有效回答。

四、研究假設

藝術營銷中的情境線索以是否曝露兒童病癥信息為唯一控制指標。消費者的消費意愿可能受兒童病癥信息的干擾?！懊栏薪涷灐备鶕锌圃盒睦硌芯克_發的AES②AES（Aesthetic）是上世紀90年代中科院心理研究所與香港中文大學心理系合作編制的“中國人個性測量表”（CPAI）中的子量表。CPAI量表涵蓋中國文化共有或共通的性格維度。目前CPAI-2共有28個一般性格量表，12個臨床性格量表和3個效度量表。其中AES是一般性格量表中的“唯美感/藝術感”量表，用來測量一個人在多大程度上珍視和享受生命中的美和藝術。藝術感量表進行改編，共4 個題項，如“我認為精神障礙（如自閉癥等）兒童在記憶、藝術等方面具有超出常人的天賦”等，用來測量消費者個人美感經驗的差異程度。在此基礎上提出研究假設H1：藝術營銷中不同的情境線索會引發消費者對兒童“局外人藝術”作品美感經驗的差異。

邁柯唯（Maquet，1979）等人通過研究發現，消費者的美感經驗通過審美體驗和美學圖式等方面對生活美學產生直接影響，而這在藝術審美中表現的更為突出。[17]研究衡量消費意愿的變量共4 個題項[18]，“愿意購買以上畫作”“主動關注類似的展覽信息或動態”等題項。因此提出研究假設H2：消費者不同美感經驗對兒童“局外人藝術”畫作消費意愿有正向影響。

在兒童藝術畫作消費中，消費者首先通過審美活動感知藝術作品的藝術美感、注意和興趣、情緒愉悅度等方面。萊德爾（Leder）等人提出審美體驗是由審美欣賞和審美情感構成的。[19]感興趣的、喜愛的畫作能夠引發正向的積極情緒反應。本研究采用喜愛程度、藝術興趣、情感效價和審美評價量化審美感知（均以 7 分制的李克特量表）。審美評價“美”作為審美吸引力的原型維度[20]。消費者不同的美感經驗會持續對藝術作品的審美感知疊加熟悉效應進而引起注意，影響消費者的審美感知。因此提出研究假設H3：對兒童“局外人藝術”畫作的美感經驗會正向影響消費者的審美感知。審美感知是消費者在藝術畫作的審美體驗中獲得“美”的綜合評價。消費者對畫作的審美體驗越積極，審美評價越“美”，審美興趣越濃厚，越會影響其最終的消費意愿。因此提出研究假設H4: 消費者對兒童“局外人藝術”作品審美感知水平差異影響了消費意愿。

五、實證研究

1、研究思路

以幫助特殊兒童群體為展覽理念的“局外人藝術”畫作營銷活動，使消費者能夠欣賞和體驗這些藝術作品，感知其審美價值，驚嘆于其藝術表現力，從而探討消費者對此類藝術營銷策略下的消費行為態度指標。本文采用層次遞進的研究方法。第一是采用質性研究方法，通過概念聚焦逐步確定研究維度。第二是歸納概念進行量表設計。第三是通過網絡正式調查獲知研究結論。

2、調查對象及實驗材料

通過網絡發放，小額金錢回報的方法隨機招募被試收集數據。研究采用單因素組間設計[21]，通過網絡在線招募259 名被試，最終得到有效樣本244 份留存（12 名被試因中途放棄被剔除，3 名被試回答問卷時間過少被剔除），有效問卷率為94.21%。其中年齡25 歲之下的占74.3%，女性占比52.89%，受教育程度大學?？萍氨究埔陨系恼?5.3%。所有被試都有正?；虺C正到正常的視力，色覺感知正常。實驗前所有參與者均被告知本實驗調查目的。

問卷使用的實驗材料選自現實中精神障礙類兒童的真實繪畫作品，來源于華東地區某藝術治療機構的結課成果。但這些作品未公開展覽展出過，即被試均首次接觸該作品，排除作品熟悉度的影響。經專家遴選兩組抽象藝術畫，在風格、顏色、表現方式等屬性無顯著差別。畫作被制作成形狀大小一致的靜態圖像，右下角同位置匹配創作者的姓名（化名）和年齡（真實）以增加情境真實感。所有刺激圖像的分辨率均為1920×1080像素，被嵌入黑木紋畫框中營造藝術成品感。

本實驗采用不同藝術營銷方式（情境線索曝露與否）的組間設計，被試等比例隨機進入A、B 兩組，其中A 組（控制組）采用掩蔽兒童病癥信息的畫作，B 組（實驗組）采用曝露兒童病癥信息（如自閉癥、腦癱、抑郁癥等）的畫作。每個組別中被試分別觀察5 幅畫作，使用自由時間完成，計算各變量平均分值。

3、共同方法偏差和信、效度檢驗

對問卷題項進行探索性因子分析，所有題項中因子解釋的變異越多，說明存在的共同方法偏差越嚴重（CMB）。[22]采用哈曼（Harman）單因素檢驗法對共同方法偏差進行檢驗，發現特征根大于1 的因子超過1 個；最大因子解釋的最大方差僅占26.372%，遠小于40%，故不存在嚴重共同方法偏差。[23]

探索性因子分析顯示KMO 值為0.865，Bartlett 球形檢驗顯著（Sig.＜0.000），表示變量間偏相關性較強，適合做因子分析；運用極大方差法對樣本數據做因子旋轉，8 個因子的特征值＞1，方差解釋率累計為71.988%；說明問卷測量題項可以較好的體現研究維度。隨后運用驗證性因子分析檢驗，除情感效價維度外，標準化因子載荷均為0.8 以上，問卷各維度的克隆巴赫系數（Cronbach's alpha）均大于0.6 以上（除情感效價外），總體問卷的克隆巴赫系數的值α=0.911，量表具有良好的信度；組合信度（composite reliability，CR）值均大于0.75，平均提取方差值（average variance extracted，AVE）值均大于0.65（除情感效價外），說明量表具有較好的收斂效度。（表2）隨后對AVE 值平方根進行運算以檢驗維度間的區別效度，發現各維度AVE 值平方根均大于各維度與其他維度的相關系數值，表明各維度變量間的區別效度得到檢驗。

表2 觀察變量的信、效度分析

4、實驗結果及分析

（1）情境線索的有效性檢驗

不同的情境線索下被試對兒童“局外人藝術”畫作的美感經驗進行卡方獨立性檢驗，發現被試在對兒童“局外人藝術”畫作的美感經驗上存在顯著性差異（x2=7.39，p=0.025＜0.05）；說明藝術營銷中僅僅是兒童病癥信息的曝露，就引發被試美感經驗水平的顯著性差異。實驗組被試美感經驗（M=3.59，SD=1.37）比控制組（M=3.33，SD=1.17）被試美感經驗水平更高，（F（1,242）=27.75，p=0.009＜0.05）。說明不同情境線索對美感經驗控制有效。

情境線索引發被試美感經驗的差異，在兒童“局外人藝術”畫作的消費意愿上呈現不同的特征。滿足方差齊性前提下（F（1,237）=1.60，P=0.16＞0.05），經事后多重比較發現對低和中美感經驗的被試而言，A 組消費意愿（M=4.75，SD=1.12）顯著高于B 組消費意愿（M=4.27，SD=0.95，P＜0.001）；而對高美感經驗的被試而言，B組的消費意愿（M=6.20，SD=0.66）顯著高于A 組的消費意愿（M=5.94，SD=0.59，P＜0.001）。說明不同情境線索對被試產生的美感經驗差異直接導致消費意愿的不同。情境線索也引發被試美感經驗的差異，在兒童“局外人藝術”畫作美感經驗上呈現不同表現特征。滿足方差齊性前提下（F（1,237）=1.233，P=0.294＞0.05），事后多重比較發現對低水平美感經驗的被試而言，B 組的審美感知（M=4.42，SD=0.795）高于A 組（M=4.31，SD=0.76，P＜0.01）的審美感知；對高水平美感經驗的被試而言，A 組審美感知（M=5.69，SD=0.65）高于B 組的審美感知（M=5.36，SD=0.599，P＜0.001）；中等水平美感經驗的被試在審美感知上無顯著差異。（圖1）

圖1 不同情境線索下美感經驗導致消費意愿和審美感知差異示意圖

對研究中使用的變量進行數據整理后進行相關分析。發現被試的美感經驗、消費意愿以及審美感知各維度（喜愛程度，審美評價，藝術興趣和情緒效價）均呈現兩兩相關，且具有顯著統計學意義。（表3）

表3 各變量相關性分析列表

（2）審美感知各維度差異

為了解被試對兒童“局外人藝術”畫作的美感經驗如何影響審美感知的各維度。研究發現，美感經驗不同的被試在審美感知的組間主體效應顯著。（F（2，242）=32.22，P＜0.001，偏η2=0.21）審美感知的四個維度均通過方差齊性檢驗（α＞0.05），其中喜愛程度F（1,244）=26.26，P＜0.001，偏η2=0.18；審美評價F（1,244）=20.89，P＜0.001，偏η2=0.16；藝術興趣F（1,244）=30.28，P＜0.001，偏η2=0.20；情緒效價F（1,244）=20.92，P＜0.001，偏η2=0.16。統計結果顯示：被試審美感知在喜愛程度、審美評價、藝術興趣和情感效價四個維度上，美感經驗組間差異均具有顯著統計學意義。（sig＜0.001）

經事后多重檢驗比較，在喜愛程度上低美感經驗（M=4.54，SD=0.89）和中美感經驗（M=4.97，SD=0.75）及高美感經驗（M=5.68，SD=0.66）存在顯著統計學差異（P=0.001＜0.05）。在審美評價上，低美感經驗（M=4.53，SD=0.96）和中美感經驗（M=4.94，SD=0.81）及高美感經驗（M=5.63，SD=0.70）存在顯著統計學差異（P=0.000＜0.05）。在藝術興趣上，低美感經驗（M=4.20，SD=1.03）和中美感經驗（M=4.81，SD=0.79）及高美感經驗（M=5.55，SD=0.68）存在顯著統計學差異（P=0.000＜0.05）。在情感效價上，低美感經驗（M=4.08，SD=0.83）和中美感經驗（M=4.40，SD=0.80）及高美感經驗（M=5.15，SD=0.92）存在顯著統計學差異（P=0.000＜0.05）。說明不同程度的美感經驗會直接影響消費者的審美感知。（圖2）

圖2 不同美感經驗下審美感知的維度差異

（3）審美感知的中介效應

通過社會科學統計軟件SPSS（Statistical Package for the Social Sciences）的PROCESS③PROCESS是Andrew F.Hayes基于SPSS和SAS開發了用于進行中介和調節效應分析的插件。4.1 中的模型4，使用有偏差矯正的Bootstrap④Bootstrap是一種通過抽取多個樣本來估計抽樣分布的方法。法對數據進行中介效應檢驗分析。結果表明對兒童“局外人藝術”畫作而言，消費者的美感經驗分別顯著正向預測消費意愿。審美感知作為中介變量，美感經驗依然顯著正向預測消費意愿，且審美感知可顯著中介預測消費意愿。偏正的Bootstrap 檢驗表明，消費者審美感知的中介效應顯著,間接效應值為0.147，95%的置信區間為（0.082，0.220），中介效應值占總效應（0.471）的比例為31.36%，中介效應的影響具有統計學意義。（sig＜0.001）這表明美感經驗對消費意愿產生直接影響，又通過審美感知的部分中介作用產生影響。（表4）

表4 審美感知的中介效應

為了解審美感知各維度的中介效應對消費意愿的解釋情況，審美感知中喜愛程度對消費意愿的間接中介效應值為0.11，95%的Bootstrap 置信區間為[0.05，0.18]，表明部分中介效應顯著。審美感知中審美評價對消費意愿的間接中介效應值為0.12，[0.05，0.16]，表明部分中介效應顯著。審美感知中藝術興趣對消費意愿的間接中介效應值為0.16，[0.09，0.23]，表明部分中介效應顯著。審美感知中情緒效價對消費意愿的間接中介效應值為0.15，[-0.01，0.10]，包括“0”，表明該維度對消費意愿的獨立中介效應不顯著。結果表明，審美感知的喜愛程度、審美評價和藝術興趣都能對消費意愿產生一定的正向中介預測影響，但獨立效應較??；而情緒效價維度必須依賴于其他維度構成審美感知才能對消費意愿產生正向影響。（表5）

表5 審美感知各維度中介效應量

六、研究結論與討論

（一）研究結論

美學研究領域不斷追求審美價值的本真性回歸，而兒童“局外人藝術”畫作恰為此價值回歸提供絕佳的研究對象。以往的研究中，對文化和藝術產品的類別研究注重背景差異[24]、文化差異[25]或者對專業經驗差異（專家/新手）的研究[19]，卻忽視這一類非藝術特征歸類的作品。作為藝術審美價值純粹反應的審美感知，在對兒童“局外人藝術”畫作的消費意愿中僅能解釋1/3 的中介效應，說明這類特殊畫作在藝術營銷市場上必須考慮其他因素。

本研究發現藝術營銷中的情境線索通過美感經驗加強/削弱消費者對于兒童“局外人藝術”的消費意愿。哪怕簡單地增加對兒童病癥信息的描述就足以喚起消費者個體的美感經驗，并直接影響消費者對兒童“局外人藝術”畫作的審美感知差異。研究支持假設1，解釋了情境線索在藝術營銷中的重要作用；研究還發現消費者對局外藝術創作者的生存狀況和傾向態度越熟悉，越能聯系到以往經歷，從而增加此類藝術消費行為的可能，研究支持假設2；人類的美感經驗是推動藝術審美感知的關鍵，消費者的美感經驗會促使他們對此類藝術畫作審美感知水平的提高，研究支持假設3；另外通過審美感知水平的差異也影響消費者的消費意愿。消費者對畫作的審美感知中介于美感經驗和消費意愿的正向影響，研究支持假設4。在審美感知中區分了不同維度對消費意愿的效應研究。因此在藝術營銷時采用多渠道多形式的情境設置，能夠幫助消費者增加對兒童“局外人藝術”的美感經驗，增強對“局外人藝術”的宣傳和引導也有助于增加消費者的消費意愿。而且這類消費行為將持續增強消費者自身的美感經驗，對類似場景的消費意愿起到循環刺激作用。

（二）理論貢獻與啟示

在當今藝術市場中，兒童“局外人藝術”作品具有的創造性和原真性，能為市場呈現更多元化、豐富化的文化藝術產品。對藝術營銷而言，不同的情境線索會引發消費者不同的美感經驗和審美感知，進而會影響其消費意愿。因此，藝術中介積極挖掘“局外人藝術”的商業潛力，通過合理提供促使審美認知顯現和審美經驗復現的情境線索，消費可能性也相應提高。

研究也關注被試的個體狀態。提高個體美感經驗可以增加對兒童“局外人”藝術畫作審美感知中的喜愛程度、審美評價，并產生積極的藝術興趣，也能拉近消費者與“局外人藝術”創作者的情感聯系，提升消費意愿。不同的情感效價（積極/消極）并沒有直接影響消費者的審美感知水平，哪怕是消費者對“局外人藝術”作品體驗到“消極”的情緒反應，也并未影響其審美感知。這一點已有學者在關于美麗和怪誕藝術的比較研究中也得到驗證。[20]

（三）研究局限及展望

人們對藝術審美是多元化的，不同的文化背景、性格、成長經歷都導致了人們對審美有著不同的見解，否則無法解釋藝術作品為何會引發審美體驗差異。這為審美體驗中審美感知的規律研究提出了新方向。本研究提出美感經驗的重要作用，事實上關于被試群體的專業素養和藝術水平、跨文化背景等還需要進一步研究。對于兒童“局外人藝術”畫作而言，審美價值意向、社會慈善意向等消費動機的研究有待完善。

另外由于兒童“局外人藝術”作品在藝術市場上數量較少，且消費者的需求和對市場的敏感性較低等因素，這一領域相關數據相對較少，未來還需要更多跨學科合作，進一步推動這一研究領域的突破和發展。