內蒙古農畜產品區域公用品牌發展研究

孫亞梅，解瑋，蓋志毅

（1.多倫縣農牧技術推廣中心，內蒙古 錫林郭勒盟 027300；2.內蒙古財經大學工商管理學院，內蒙古 呼和浩特 010051；3.內蒙古農業大學經濟管理學院，內蒙古 呼和浩特 010018）

農畜產品區域公用品牌是指在一個具有特定的自然生態環境、歷史人文因素的區域內，由能夠代表區域公共利益的組織所持有、由若干農牧業生產經營主體按照相關規定和要求共同使用的品牌[1]。2016 年發布的《中共中央 國務院關于深入推進農業供給側結構性改革 加快培育農業農村發展新動能的若干意見》明確指出：“推進區域農產品公用品牌建設，支持地方以優勢企業和行業協會為依托打造區域特色品牌，引入現代要素改造提升傳統名優品牌?！盵2]將內蒙古建設成國家重要的農畜產品生產基地，是習近平總書記站在政治和全局的高度賦予內蒙古的戰略定位，是內蒙古做好新時代新征程“三農三牧”工作的總方針、總綱領、總遵循[3]。

1 文獻綜述

有關“區域品牌”的英文文獻中，常見的關鍵詞是區域品牌（regional branding）、地區品牌（place branding）和地理品牌（geo-branding）等，地區品牌（place branding）出現的頻率最多[4]。

1.1 關于區域品牌的研究

國外研究始于科特勒，他認為地理區域可以擁有品牌，品牌的名稱就是該地理區域的名稱，該品牌使消費者對地理區域有所認知并產生相應聯想[5]。2003年，知名品牌學者凱勒將“地域”納入品牌化范疇。他提出，“地理位置也可以品牌化”[6]。

1.2 關于農產品品牌的研究

國外的研究起步較早，早期的研究從貨源標記、原產地名稱和地理標志出發，甚至可以追溯到《保護工業產權巴黎公約》（1883 年）、《制止虛假、欺騙標示商品來源的馬德里協定》（1891 年）等。Thode 和Maskulka[7]曾將農畜產品區域公用品牌定義為以“區域名+品類名”的形式出現，在某一農產品名前冠之以地理產地名稱，如新西蘭奇異果、日本和牛等。

1.3 農畜產品區域公用品牌定義

在國內，夏曾玉和謝健[8]提出了區域品牌是“某地域的企業品牌集體行為的綜合體現”的概念。

1.4 農畜產品區域公用品牌創建主體的研究

傳統觀點認為，農畜產品區域公用品牌與其他品牌建設一樣，企業是其唯一建設主體，因為企業是品牌溢價的最大受益主體，理應支撐品牌建設的各項投入。第二種觀點從農畜產品區域公用品牌的注冊主體出發，由于農畜產品區域公用品牌的公共性，其注冊主體不可以是企業、政府，而應是行業協會等其他組織，所以行業協會和企業應構成農畜產品區域公用品牌的創建主體。多元主體論則認為農畜產品區域公用品牌建設的主體具有多元性。政府、行業協會、龍頭企業，還有農牧戶、消費者、監管者等多元主體都應該共同參與農畜產品區域公用品牌的創建。

1.5 農畜產品區域公用品牌作用的研究

現有研究普遍認為，創建農畜產品區域公用品牌主要有兩方面作用。一是提高農產品價格，即通過創建品牌獲得品牌溢價。二是提升農畜產品交易量，正所謂“酒香也怕巷子深”，小而散的農業生產經營主體很難集中各種資源建設品牌，而農畜產品區域公用品牌具有的區域性、產業性和公共性的特質，使得區域公用品牌所產生的權益不是某一主體獨有，而是由該區域范圍內所有相關主體公有。

1.6 內蒙古農畜產品區域公用品牌研究

最初針對內蒙古農畜產品區域公用品牌的研究可以追溯到2012 年，姚春玲等[9-10]通過對比內蒙古創建區域公用品牌的優勢、劣勢、機會和不足，提出了內蒙古農產品區域品牌創建的對策，后又進一步指出了內蒙古農畜產品區域公用品牌建設困境及對策。李博渝和鐘敏[11]，王媛和譚宏旭[12]對內蒙古農畜產品區域公用品牌建設對策進行分析。嚴思佳和裴宇艇[13]則分析了“蒙”字標認證的情況，通過“標準+認證”的方式推動內蒙古打造區域公用品牌創新發展。張瑛[14]則從內蒙古農畜產品區域公用品牌建設過程中的市場需求出發，提出內蒙古商貿職業學院能夠憑借專業領域優勢，通過社會服務的方式，將專業優勢和各地品牌建設需求結合在一起，從而發揮出良好的效益。

1.7 品牌建設效應方面的研究

針對內蒙古農畜產品區域公用品牌建設效應的研究以“天賦河套”為典型代表。如牛喆嶸[15]以“天賦河套”區域公用品牌建設對農牧企業經濟效益的影響研究為題，著重分析了特定農畜產品區域公用品牌的發展現狀以及對當地農牧企業產生的影響。彭璐[16]將“天賦河套”區域公用品牌作為研究對象，通過研究其對巴彥淖爾農畜產品銷售的影響情況，探索區域公用品牌與地區經濟發展的關系。除此之外，李少杰[17]基于區域公用品牌視角對“天賦河套”營銷策略進行研究；霍婭婷[18]則分析了“天賦河套”農產品區域公用品牌建設中的政府職能。相關研究表明，巴彥淖爾市基于本地特色優勢及深厚的農牧業基礎所打造的“天賦河套” 農畜產品區域公用品牌有著重要意義和作用，政府在培育過程中發揮了重要作用，區域公用品牌在農畜產品銷售中起促進作用，加入區域公用品牌的企業整體滿意度較高。但自治區品牌建設還需持續進行，仍有多方面問題亟待解決。

2 研究方法

筆者閱讀相關文獻并進行實地調研。實地走訪調研的安排如下：2022 年7 月29 日，赴烏蘭察布市參加內蒙古品牌故事大會，對參會部分企業進行訪談。2022 年8 月1—6 日，赴興安盟、通遼市、赤峰市、錫林郭勒盟，對四地區域公用品牌建設情況進行訪談調研；訪談調研對象包括：四地區域公用品牌運營管理部門、部分企業及相關行業協會。2022 年8 月16 日，赴內蒙古呼和浩特市托克托縣進行訪談調研，訪談調研對象包括：托克托縣稅務局、呼和浩特市嘉豐現代農業園、內蒙古云中酒業有限責任公司。受疫情影響，整體調研推后，于2023 年4 月19—22 日，赴興安盟烏蘭浩特市進行走訪調研。結合調研情況，本文以巴彥淖爾市“天賦河套”、興安盟“興安盟大米”、多倫縣“草原綠色蔬菜”等典型農畜產品區域公用品牌為例，分析內蒙古農畜產品區域公用品牌建設取得成效、存在問題和今后發展路徑。

3 結果與分析

3.1 內蒙古農畜產品區域公用品牌發展取得巨大成就

3.1.1 建設成效初顯，區域公用品牌“量”“質”齊增。目前內蒙古自治區有農畜產品區域公用品牌96 個，其中，自治區級區域公用品牌1 個，盟市級區域公用品牌37 個，縣級區域公用品牌58 個。這些區域公用品牌中，有11 個入選2019 年“中國農業品牌目錄”，5個入選中歐地理標志協定保護名單，25 個入選2020年 “內蒙古農牧業品牌目錄”[19]，1 個品牌案例入選“2022 年農業品牌創新發展典型案例”；2 個入選農業農村部“品牌精品培育項目”[20]。近年來，17 個區域公用品牌通過相關評估機構進行品牌價值評價（見表1），7 個區域公用品牌評估價值超過百億元。內蒙古現已創建10 個國家級特色農產品優勢區和34 個自治區級特色農畜產品優勢區?！皟善芬粯恕睌盗勘３衷? 000 個左右，位居全國前列。

表1 內蒙古農畜產品區域公用品牌價值評估

3.1.2 政策規劃引領，形成多層次區域公用品牌體系。2021 年內蒙古印發《農畜產品區域公用品牌建設三年行動方案（2021—2023）》的通知，同時各盟市結合自身產業發展情況，陸續發布本地區品牌發展政策文件，為做大做強農牧業品牌提供有力保障。隨著各地繼續深入推動農畜產品區域公用品牌的建設，現已在全區范圍內形成以“蒙”字標為引領，盟市級區域公用品牌和旗縣級區域公用品牌為支撐的多層次區域公用品牌體系（見圖1）。

圖1 內蒙古12 盟市農畜產品區域公用品牌數量分布

在各地積極打造的農畜產品區域公用品牌中，已發布全域品牌形象類區域公用品牌1 個、全品類區域公用品牌21 個、單品類區域公用品牌74 個。僅在2022年，赤峰市、呼倫貝爾市和興安盟先后推出了本區域的農畜產品區域公用品牌，包頭市也在2023 年積極培育“包頭農品”市級區域公用品牌，以此梯次推進的品牌構架，依托農牧業、文化產業、旅游產業，構建豐富立體的農畜產品區域公用品牌體系。

3.1.3 創新發展模式，因地制宜促進區域發展。2023年是內蒙古《農畜產品區域公用品牌建設三年行動方案（2021—2023 年）》的收官之年，回顧內蒙古農畜產品區域公用品牌的創建和發展，各地以相關政策文件為指導，因地制宜地形成了多種農畜產品區域公用品牌模式，其中包含政府主導型區域公用品牌模式、行業協會主導型區域公用品牌模式及企業主導型區域公用品牌模式[21]。政府主導型區域公用品牌在內蒙古最為常見，很多農畜產品區域公用品牌的實際運營主體是內蒙古各盟市、旗縣農牧局及其分支機構，典型品牌有：“赤峰小米”“鄂托克前旗羊肉”“牙克石種薯”“多倫縣草原綠色蔬菜”等。行業協會主導型區域公用品牌的典型品牌有興安盟農牧業產業化龍頭企業協會打造的“興安盟大米”“興安盟牛肉”；克什克騰旗亞麻籽種植協會打造的“克什克騰亞麻籽”等。企業主導型區域公用品牌有2 種模式：一種是由國有企業主導的，如：“天賦河套”“赤誠峰味”“呼倫貝爾草原羊肉”等，由國有獨資企業進行運營管控；另一種是由地方企業或專業合作社主導的，如：清水河縣特色農牧業產業化聯合社打造的“窯上田”、內蒙古云迅電子商務有限公司注冊打造的“盛樂味蕾”、準格爾旗綠蘋林果產業專業合作社打造的“暖水山地”等。

3.2 內蒙古農畜產品區域公用品牌發展存在的問題

3.2.1 缺乏整體規劃，加劇同質化競爭。目前，內蒙古各盟市政府都在積極推動本區域的農畜產品區域公用品牌的創建及發展，而農畜產品區域公用品牌與特定區域的自然地理、歷史人文因素相聯系，與區域內的特殊資源與傳統產業相關，這使得部分地方政府在打造區域公用品牌時面臨著原產地資源的同質化競爭問題。內蒙古農畜產品區域公用品牌的典型同質化競爭包括：相鄰地域的同質化競爭，如通遼牛產業和興安盟牛產業；同一個地區的同質化競爭，如赤峰小米和敖漢小米；名稱的同質化，如多種味道：“烏蘭察布味道”“赤誠峰味”“敕勒川味道”“盛樂味蕾”，多個源頭：“源在興安”“源味武川”；品種的同質化，全區已發布13 種“羊”品牌、5 種“?！逼放?，如：錫林郭勒盟羊肉和呼倫貝爾羊肉，相對于寧夏只打造一種“寧夏灘羊”，內蒙古資源豐富，但繁多的種類也在分散消費者的關注度，極易出現混淆。

3.2.2 追求短期效應，忽視長期效益。農畜產品區域公用品牌的建設是一項系統性的長期工程，需要專業的人做專業的事，更需要持續的資金投入。但對于地方政府而言，打造區域公用品牌，最好是立竿見影，快速見成效，這樣不但能快速帶動產業和企業發展，更有利于凸顯“政績”。所以各地在打造區域公用品牌時，面臨著短期和長期之間的矛盾：將本來需要長期推進的區域公用品牌工作當成短期見效益、短期塑影響的形象工程，之后如果沒有可持續、穩定的后續投入和推進計劃，區域公用品牌建設則虎頭蛇尾，甚至半途而廢。2019 年呼和浩特市清水河縣組建并發展由36 家企業組成的清水河特色農牧業產業化聯合社，注冊了“窯上田”普通商標，打造區域公用品牌，由于沒有社會公眾認知度基礎，產業發展不集中、傳播成本高、產業整合較復雜，一度由36 家授權企業縮減為2 家企業，瀕臨解散狀態。

3.2.3 政府積極推動，但其他主體參與不足。眾多參與主體對農畜產品區域公用品牌建設的目標不同，農民關心的是如何將產品變成收入，缺乏品牌營銷意識；中小企業缺乏打造品牌的能力，且基本抱著“搭便車”想法，坐享區域公用品牌發展所帶來的紅利；龍頭企業更看重自有品牌的創建，不愿意將品牌與他人“分享”；地方政府更不可能一味輸血，不計回報地對區域公用品牌進行投入。于是，很多地方在區域公用品牌建設中都存在這樣的問題：政府宣傳得“熱火朝天”，企業對接“馬馬虎虎”，農牧戶銷售依舊“如?！?，消費者信息不對稱，無法識別區域產品。多倫縣政府積極推動露地喜涼蔬菜品牌的建設，如：多倫諾爾鎮北村北越蔬菜合作社與中國國際電視總公司簽訂了長期供銷合同，成為央視蔬菜供應基地。同時，多倫縣采取各種舉措，提升本地蔬菜知名度，打造優質蔬菜品牌。該縣蔬菜種植基地先后被國家和自治區有關部門認證為蔬菜無公害生產基地、“中國百縣（市）優特經濟調研開發基地”和“中國優特胡蘿卜生產基地”，在北京奧運會和上海世博會舉辦期間，成為指定蔬菜供應基地，但該合作社品牌推廣力度較少，其他主體參與度不高。

3.2.4 “搭便車”現象突出，影響品牌聲譽。無論產品是否正宗，也不管產品是否得到授權，都宣稱自己的產品是區域公用品牌產品，由于產品質量良莠不齊，“檸檬市場”效應會使好的產品出局，遍地都是劣質產品，進而影響區域公用品牌的聲譽。如阿拉善盟白絨山羊駱駝協會會長就曾介紹，絨毛用羊養殖多為小規模散養，規模和產量均有限，且多數農牧戶會直接將羊毛、羊絨銷售給上門收羊的商戶，對農牧戶來說銷售渠道單一且銷售風險較大。由于缺乏有效監督，在高額利益的引誘下，市場上冒充阿拉善白絨山羊絨以次充好的假冒偽劣產品大量存在，浪費了珍貴的資源，損害了阿拉善羊絨業的聲譽和形象，更是嚴重影響了羊絨產業的整體形象和良性發展，打擊了農牧民生產的積極性。

3.2.5 重視品牌打造，忽略品牌運營。在農畜產品區域公用品牌打造方面，很多地方政府都積極投入，設計了品牌名稱和Logo，召開了品牌發布會。幾年時間里，內蒙古各地的市級、縣域區域公用品牌層出不窮，但是區域公用品牌的使用卻受到了限制，授權企業及授權產品范圍有限，這極大削弱了品牌產品的市場競爭，限制了品牌影響力的擴大。加之缺乏后續的產業規劃、資源整合、產品結構梳理、營銷渠道建設等必要的實施手段，導致了大部分區域公共品牌 “空有其名”。更別提如何推進產業的標準化和規?；l展，讓原產地的價值得到充分發揮，進而提升品牌溢價。所以，很多區域公用品牌遭遇“有品牌，無人用”以及“有品牌，無產品”的尷尬情形。

4 結論與建議

4.1 制定品牌政策，明確頂層設計

農畜產品區域公用品牌建設，不僅是品牌或產品策劃，而且事關產業乃至區域經濟的長遠發展，是全局性的工作，必須由政府主導，因此應充分發揮政府在農畜產品區域公用品牌建設中的統籌作用，加強農畜產品區域公用品牌的頂層設計。這就需要政府從自治區層面出臺指導意見，在頂層設計上建立體制機制，基于糧食生產功能區、主要農產品生產保護區和特色農產品優勢區，建立健全適合農畜產品區域公用品牌發展的各種規章制度和政策體系，合理規劃農業產業布局，加快基礎設施建設，構建高效的市場管理體制。

4.2 完善區域功能，健全市場體系

發展農畜產品區域公用品牌，絕非一時之功，而是需要長期規劃和可持續的資金投入，才能完善區域相關功能，健全市場體系，合理供應鏈保障，拓寬營銷渠道，為企業集聚創造良好環境。以“天賦河套”區域公用品牌為例，“天賦河套”采用自建物流的方式規劃其供應鏈體系，在全國主要城市設立品牌銷售直營店，完善線上銷售及配送體系，同時和京東等自建物流體系的合作，通過建立與之相匹配的全國中轉倉，大大增加了產品投放市場的能力。

4.3 以企業名牌產品為核心，做響區域公用品牌

在農畜產品區域公用品牌建設過程中，區域公用品牌、企業品牌和產品品牌是相互依托、相輔相成的。沒有企業品牌和產品品牌的支撐，區域公用品牌就是無源之水，缺乏行業基礎的區域公用品牌勢必無以為繼。區域公用品牌不能僅僅依靠政府“吆喝”，也不僅僅是企業宣傳中的“自娛自樂”，而是必須依托于企業名牌產品，實現區域品牌產業化、產品品牌商業化，形成產業效益才是區域公用品牌必經之路，這需要區域內相關主體協同跟進。區域公用品牌的建設原則一定是政府主導，協會統籌，企業擔綱，區域內相關主體共同發展?！芭d安盟大米”自2019 年發布以來品牌的持續發展，離不開企業的助力，正是由于興安盟涌現出的一批本土企業，如龍鼎、蒙佳糧油、雨森農牧、扎賚特旗蒙源、科右中旗金農糧源、科右前旗滿達胡金剛種植專業合作社等地標企業，有效提升了產業鏈質量、效益和競爭力，使得大米產業鏈條不斷完善并延伸，越來越多的產品走向市場，走出內蒙古，被消費者熟知并認可。

4.4 依托文旅產業，以地區營銷為手段，加強區域品牌的對外營銷

2023 年，淄博旅游火爆出圈，這個中等城市一躍成為城市輿論的頂流。當地通過地區營銷，借助新媒體，讓淄博一下子立體生動了起來，淄博不再僅僅是歷史書上的中國歷史文化名城，而且成為抖音中的大學生燒烤美食打卡地，這是淄博政府有效管理的生動體現。淄博的走紅，對內注重管理，對外加強宣傳，立足長遠發展，珍視城市品牌。所以，農畜產品區域公用品牌的建設，做好品牌管理、品牌運營、品牌宣傳才是關鍵。農畜產品區域公用品牌的建設不是“一時之功”，再好的品牌也需要品牌營銷。借助淄博營銷的新思路，農畜產品區域公用品牌的營銷也可遵循這樣的方式。

農畜產品區域公用品牌要以地區文化為依托，突出區域公用品牌特色。文化是品牌的靈魂，品牌市場競爭力的核心是品牌文化內涵。深入挖掘品牌文化內涵，旨在著力打造品牌主體個性，突出品牌多元化下的個體差異性，推進品牌的建設與發展。農畜產品區域公用品牌的建設可以借助地區生態旅游為突破口，全面打造沉浸式“休閑農業+鄉村旅游” 的升級產業鏈，促進一、二、三產業融合，提升農業附加值，拓寬了農民增收渠道。重視農畜產品區域公用品牌的營銷，要以地區營銷為手段，借助農業展會、品牌推介會、產銷對接會、新媒體營銷等平臺，利用各種節日推廣活動，營銷產品的同時宣傳區域，長期性地對農畜產品區域公用品牌進行宣傳推介。

4.5 筑牢品質根基，加強品牌保護

農畜產品的品質是農畜產品區域公用品牌的生命線，保持品質優勢，必須明確產品標準，也只有實施標準化，才能真正實現農業現代化和品牌化。同時還要樹立精品意識，用好并保護好農畜產品區域公用品牌這塊金字招牌，必須加強區域公用品牌保護力度，做好區域公用品牌產品的市場監管，做好防偽工作，避免“搭便車”現象給區域公用品牌造成負面影響。