基于SOR理論的短視頻場景對旅游行為意向的影響機制研究

陳雨露 袁亞忠 聶振興

(廣東財經大學，廣東 廣州 510000)

新媒體視域下，旅游業態不斷豐富，旅游直播、旅游短視頻等新型傳播方式發展態勢迅猛。目前，短視頻+旅游”以多樣化的形式出現在大眾的視野中，其在旅游領域效應顯著，逐漸成為旅游營銷、旅游品牌建設的重要選擇之一。以“丁真現象”為例，短視頻通過場景的打造、人物的塑造等要素將流量轉化為旅游目的地巨大的經濟價值，為旅游業的發展提供了機遇。與此同時，場景以一種核心要素的身份進入短視頻領域，日漸成為旅游研究的重要方向，是旅游營銷、旅游者體驗、游客行為的重要影響因素。隨著短視頻場景化的特征不斷成熟，其在服務方面功能更加豐富和完善，逐漸成為短視頻平臺吸引受眾的重要切入點。[1]28

參考現有研究，有許多關于短視頻與旅游的文獻，但是多集中于對短視頻進行整體性的研究，較少以短視頻的某一特征作為研究對象，同時也較少涉及旅游者心理和行為層面的分析。因此，本文從受眾視角出發，結合心流理論和媒介場景理論，參考SOR模型，刺激變量(S)為短視頻場景，機體變量(O)為心流體驗，反應變量(R)為旅游行為意向，探索在旅游情境下，短視頻場景建構對旅游者行為意向的影響。旨在拓寬旅游者行為意向的研究路徑，實現旅游產業多渠道融合發展。

一、文獻綜述

(一)短視頻場景

“場景”最開始在影視領域被廣泛使用，后來沿用到互聯網領域，在表現形式上多為與社交、購物、游戲等媒介行為相關的應用形態。[2]在互聯網媒體時代下，場景是繼內容、形式、社交等要素之后的一大核心要素，[3]是新型媒介下的一種數字化情境，其建構要素在于各行為主體在社交平臺展開的互動。[4]

在短視頻領域，場景研究主要集中于場景在短視頻中的傳播規則、演變、價值及營銷等應用情況。在營銷學的場景當中，學者認為場景不僅是人們在其中所處時間和空間的物理維度，還包括彼此間信息交換時的心理維度，即人的理性體會和情感參與，包括對人們心理和需求上的滿足。[5]9劉磊指出，在媒介環境學的研究視角下，短視頻通過對場景要素的掌握，營造出在視覺上與日常生活相契合的場景，用戶的個性在相應的情境中得到暫時解放。[6]張才明等人認為，短視頻平臺的營銷場景以創意作為激活場景的突破口，在此基礎上強化用戶體驗與感受，實現流量變現。生產場景、傳播場景以及營銷場景的合力使得短視頻的場景化實現多元、融合的趨勢。[7]因此，在短視頻場景概念中，注重用戶心理感受，將用戶心理與體驗作為出發點建構功能與內容總和，在本研究中具有重要意義。

1.場景建構互動性

在新媒體領域，互動性的特征尤為顯著。對于短視頻場景互動性的描述主要體現在兩個層面，一種是用戶與環境、時間等特定要素之間的人景交互。另一種是用戶與場景中出現的人物要素的人際交互。[8-9]場景互動性加深了交互雙方的情感聯結和雙向交流[10]，促進沉浸式體驗的產生。趙宏霞等研究發現電商環節中與消費者之間的互動溝通對于消費者信任方面具有影響作用。[11]鄭冉冉等研究了包括旅游直播在內的新型媒介的互動性對于旅游者心理和行為的影響機理。[12]本研究的互動性是指在用戶觀看短視頻的過程中，與短視頻中的場景要素進行信息交換共享的過程。

2.場景建構有用性

有用性是指通過短視頻場景要素的轉換、互動給用戶提供正確有效的知識或經驗。用戶通過對場景要素的關注和判斷，加深對于短視頻場景的認知和理解，在此基礎上產生情感和意識上的歸屬感。有學者指出，用戶通過觀看媒介場景來映射內心訴求，明確內心需求。[5]9本文探討的場景有用性是指用戶與短視頻場景要素產生的“磁場反應”，在用戶內心產生的積極效應。[13]

3.場景建構生動性

場景建構的生動性是指短視頻場景構建的內容給用戶帶來愉悅感，滿足其休閑、審美需求的程度。短視頻可以滿足用戶對于娛樂、休閑的需求。娛樂與生動的價值在網絡活動中具有重要作用，扮演重要影響角色。本研究將生動性作為短視頻場景建構的又一刺激因素，在短視頻類型日益多樣化，內容高度創新化的新時代背景下，關于短視頻場景生動性的內涵理應更加豐富。

(二)心流體驗

心流體驗可以理解為受眾在活動參與的過程中，享受自我，專注自我甚至忘我的心理過程。[14]最初心流體驗在心理學領域廣泛運用，用以分析不同職業的個體在其活動當中的精神狀態。目前研究主要集中在消費者行為、營銷策略、教育、虛擬社區與電子商務等領域，同時在旅游領域內的研究也較為豐富。心流體驗作為更為內在的心理狀態，是旅游規劃過程當中期望達到的狀態，是了解和衡量旅游體驗、旅游者感知的重要標準。[15]

互聯網狀態下，心流體驗理論逐漸開始運用于網絡消費者行為的研究。主要集中于直播、短視頻、網絡評論等。有學者指出，交互性在消費者的感知和注意力集中方面有重要影響[16]，能夠促使受眾達到心流體驗的狀態。[17-18]同時交互性作為短視頻場景特征的重要維度，在本研究領域內，與心流體驗相結合，具有一定的研究價值。

二、研究假設

(一)心流體驗的中介作用

SOR(刺激-機體-反應)理論中表明，當個體受到外來刺激時，會對其產生認知和情緒反應。[19]心流體驗作為個體愿意繼續從事某種行為的動力，受到外在環境等多方面因素的影響?；有允菆鼍盎匾慕嬕?，在互動性研究方面，相關學者指出，交互性在受眾感知和注意力方面影響顯著，從而形成心流體驗。短視頻場景將時空、人物等要素融合，為用戶展現別具一格的畫面形式。在專業程度、多維的體驗效用上為用戶帶來沉浸感受，在心理上產生積極效應。短視頻的場景在設計上符合用戶的審美預期，給用戶帶來愉悅性的體驗，滿足其休閑、審美的需求。[20]短視頻作為內容生產高度創新的產物，在生動性層面上對用戶的心理反應和行為方式產生一定程度的影響。

基于此，本文得出以下假設。

H2a：短視頻場景互動性對心流體驗具有正向影響；

H2b：短視頻場景有用性對心流體驗具有正向影響；

H2c：短視頻場景生動性對心流體驗具有正向影響。

相關研究表明，當人們處于心流狀態下，對于正在處理或面對的事情有更加沉浸的感受，會自覺帶入場景，并且更加專注。心流體驗能夠使人們達到心理滿足的狀態，推動產生積極的行為。Huang在研究中表明，在虛擬情境下，心流體驗對行為意向具有積極作用，通過增強游客的心流體驗可以專注于虛擬旅游環境中，從而推動旅游行為意向的產生。[21]王躍偉等指出，旅游網站中的虛擬品牌社群增強參與人群之間的互動性，更容易產生心流體驗，從而增強社群成員之間的交流意向。[22]Chang和Wang研究發現心流體驗與行為意向呈正相關影響。[23]旅游情境下，受到短視頻場景的外部刺激(S)后，旅游者心流體驗作為機體變量(O)隨之產生，進而促使旅游行為意向的提升。因此，心流體驗在短視頻場景對旅游行為意向的影響中發揮了橋梁作用。

綜上所述，本文得出以下假設。

H3：心流體驗對旅游行為意向具有正向影響；

H4a：心流體驗在短視頻場景互動性和旅游行為意向之間起到中介作用；

H4b：心流體驗在短視頻場景有用性和旅游行為意向之間起到中介作用；

H4c：心流體驗在短視頻場景生動性和旅游行為意向之間起到中介作用。

(二)短視頻場景化與旅游行為意向的影響關系

場景指時間、地點、情感等要素的相互融合，以及行為主體之間的關系、行為所構成的具體畫面或特定過程[1]29。短視頻場景化以短視頻平臺為載體，為短視頻的內容生產賦予更多的內涵。短視頻場景化作為刺激變量，在搭建線上虛擬場景的同時，連接了線上與線下，融入用戶所處的時空與情境，進而影響用戶心理及行為方式。[24-25]

在旅游領域內，短視頻的場景以畫面的形式描繪了旅游目的地的人地情懷、文化底蘊等要素，受眾在觀看短視頻的過程中，以人機交互和人際交互的形式對短視頻的場景做出心理和行為的反應。在短視頻場景的互動性、有用性和生動性三個維度之下，Noort等指出，基于消費者感知的交互性過程對其行為存在顯著影響，能夠預測消費者的態度和傾向。[26]旅游者在選擇旅游目的地時，傾向于以經驗和知識進行判別，根據Davis提出的TAM模型，感知有用性和感知易用性是衡量受眾是否接受信息系統的標準之一[27]，同時會影響消費者的購買意愿。[28]短視頻場景作為短視頻的核心要素，注重場景生動性的塑造，以趣味性的特征吸引用戶的停留，以此滿足用戶的休閑愉悅感，影響消費者的行為意向。

綜上所述，本文得出以下假設，構建如圖1所示理論模型。

H1a：短視頻場景互動性對旅游者行為意向具有正向影響；

H1b：短視頻場景有用性對旅游者行為意向具有正向影響；

H1c：短視頻場景生動性對旅游者行為意向具有正向影響。

圖1 短視頻場景對旅游行為意向的影響機制模型

三、研究設計

(一)問卷設計與變量測量

本研究問卷內容第一部分為人口統計學特征調查，包括受眾性別、年齡、學歷和收入等方面。第二部分為量表設計，分別對短視頻場景、心流體驗以及旅游行為意向共5個變量進行測量。整份問卷共20個題項，采用Likert7級量表，1～7分別代表“完全不認同”“比較不認同”“有點不認同”“一般”“有點認同”“比較認同”“完全認同”。題項均借鑒現有的成熟量表，結合本研究的語境進行調整，得出測量指標。

(二)抽樣調查與數據收集

本研究采用“問卷星”形式，正式發放時間為2022年10月29日-11月9日，填寫周期為13天。共回收252份問卷，剔除無效問卷13份，最終得到有效問卷239份，有效率為94.84%。從性別來看，男性占比39.75%，女性占比60.25%；從年齡結構來看，70%的調查對象年齡為20-29歲，其次是30-39歲，占比為11.72%；在收入方面，每月收入3000元以下的比重最高，為43.93%。在職業方面，學生群體占據大多數，為55.23%。從人口統計學來看，本研究所收集的樣本集中于年輕群體，95后是目前旅游消費市場的主力軍，契合短視頻時代旅游消費市場的主流人群特征。

四、結果分析

(一)信度和效度分析

本文使用SPSS26.0和AMOS24.0對量表進行信效度檢驗(見表1)。研究首先對5個變量進行信度檢驗。結果顯示，Cronbach’s α 系數均大于 0.8，具有較好的信度。

在效度方面，利用KMO檢驗和Bartlett球形檢驗進行探索性因子分析，結果顯示，KMO均大于0.7，Bartlett球形檢驗結果顯著(p<0.001)。表明量表各變量顯著相關，問卷數據適合作因子分析。接下來進行驗證性因子分析。結果顯示，模型擬合度程度較好，各項擬合指數依次為：絕對擬合指數X2/df=1.996，p<0.05，RMSEA=0.065；相對擬合指數GFI=0.871，AGFI=0.824(見表2)。所有變量的因子載荷都大于0.790，收斂效度良好。所有變量的組合信度CR值均大于0.932，AVE值均大于0.774，說明組合信度較高。同時，每個變量的AVE平方根值均大于該變量與其他變量之間的相關系數，區分效度較好。綜上，量表的區分效度和收斂效度良好、模型擬合程度高，可進行驗證假設。

表1 量表的信效度分析

表2 模型適配度檢驗

(二)假設檢驗

采用多元線性回歸的方法進行互動性、有用性和生動性對旅游行為意向影響的驗證分析(表3)。有用性(β=0.554，p<0.001)和生動性(β=0.279，p<0.001)對旅游行為意向有顯著正向影響。H1b、H1c成立。而互動性不顯著，因此H1a不成立。

由表可知，互動性(β=0.200，p<0.001)、有用性(β=0.286，p<0.001)和生動性(β=0.471，p<0.001)對心流體驗具有顯著的正向影響。因此，H2a、H2b和H2c成立。心流體驗(β=0.398，p<0.001)對旅游行為意向具有顯著的正向影響，H3成立。

表3 模型檢驗結果

(三)中介檢驗

本研究運用SPSS進行中介效應檢驗，通過Bootstrap算法進一步驗證。檢驗結果如表4所示。數據顯示，經心流體驗從互動性到旅游行為意向的中介效應，Bootstrap置信區間為(0.622，0.811)，不包括0，中介效應為0.532，中介效應占比為74%，即受眾的心流體驗在二者之間存在顯著的中介效應。因此，H4a得到驗證。

經心流體驗從有用性到旅游行為意向的中介效應，Bootstrap置信區間為(0.255，0.481)，不包含0，中介效應為0.363，中介效應占比44%，說明受眾的心流體驗在二者之間存在顯著的中介效應。因此H4b得到驗證。

此外，經心流體驗從生動性到旅游行為意向的中介效應，Bootstrap置信區間為(0.412，0.687)，不包含0，中介效應為0.546，中介效應占比70%，說明受眾的心流體驗在二者之間存在顯著的中介效應。因此，H4c得到驗證。

表4 中介效應檢驗結果

五、結論與啟示

(一)研究結論

本研究基于SOR理論和心流體驗理論，以“刺激-機體-反應”為理論框架，將短視頻場景作為短視頻的特征抽離出來，通過問卷調查搜集相關數據。根據提出的模型及數據算法，得出以下結論。

短視頻場景的有用性和生動性對旅游行為意向的產生具有正向影響。短視頻場景中體現的身臨其境感、空間代入感等均影響受眾的體驗感和滿意度，促進旅游行為意向的產生。

短視頻受眾的心流體驗在短視頻場景和旅游行為意向的關系中發揮了中介作用。通過實證分析，短視頻場景的互動性、有用性和生動性能夠提高受眾的心流體驗，具有高度心流體驗的潛在旅游者會產生更積極的旅游行為意向，加速潛在旅游者向真正旅游者的轉變。同時，該結果驗證了SOR理論和心流體驗理論在短視頻領域具有一定的適用性和實用性，為未來領域內的研究提供了新的研究視角。

厘清了短視頻場景、心流體驗和旅游行為意向三者之間的影響機理。結合SOR理論提供的“刺激-反應-機體”理論框架，闡明了短視頻場景的三個維度作為刺激變量，積極影響受眾的心流體驗即反應變量，受眾在觀看短視頻過程中，感受到場景所提供的空間臨場感，與視頻發布者良性互動，促進受眾產生積極情感，對短視頻場景產生情感聯絡，進而產生機體反應，也就是前往旅游目的地旅游的想法。

(二)研究啟示

伴隨互聯網的浪潮，短視頻慢慢嵌入大眾的生活，本研究探討了基于SOR理論和心流體驗理論之下短視頻場景對旅游行為意向的影響機制。通過受眾心流體驗建立并證實了一條中介路徑，豐富了心流體驗理論以及旅游行為意向的驅動因素研究。同時本研究對于如何進行短視頻場景的塑造以更好地吸引潛在旅游者提供了有益的啟示。

短視頻創作者應注重場景特征的構建，多角度、全方位進行場景要素的展示。在場景互動性方面，短視頻場景的打造應利用平臺屬性，加強與受眾之間的溝通交流，聆聽受眾的聲音，重視場景給受眾帶來的體驗感和空間臨場感。在場景有用性方面，短視頻創造者在進行創作的過程中，應當對場景內容有充分的了解，以便于準確、全面、及時地傳達信息。在場景生動性方面，應當具備創新意識，給受眾帶來視覺上和精神上的沖擊，滿足其休閑娛樂、釋放情感的需求。在場景的搭建過程中，從內容入手，考慮生活化的還原，為受眾提供觸覺線索，提升受眾的代入感和虛擬觸覺。受眾在良性的外部刺激下，產生較高的感知價值，不斷激發積極的情感，促使其產生積極的旅游行為意向。

加強短視頻內容生產者與平臺的聯動效應。增強短視頻平臺的有用性和易用性，建立以用戶為主導，符合用戶使用習慣的媒介通道。短視頻創作者在視頻內容的選取上，以市場需求為導向，精準定位，以此提高旅游目的地的知名度。同時加強生產內容創新，在場景的選取上注重多要素的投入，塑造真實的旅游體驗，讓受眾在觀看短視頻的過程中，仿若置身其中，感受到身臨其境的愉悅感。平臺與短視頻生成內容的聯動保證了短視頻的產出效果，增強用戶體驗。創新性的生產內容和定位準確的企業平臺相融合能夠吸引更多的受眾，通過短視頻媒介，實現旅游產業線上線下聯動發展。

短視頻創作過程中應關注受眾心理，提高心流體驗。在本研究結論中，心流體驗在短視頻場景與旅游行為意向之間起到了中介作用。因此，在短視頻創作的過程中，創作者與平臺企業應當關注受眾的心理狀態，投入情感要素，與受眾產生情感共鳴。通過情感價值的聯結，給予受眾心理上的慰藉；打造情景式的場景體驗，滿足受眾的情感訴求，產生難忘的情感體驗，讓受眾在觀看短視頻的過程中獲得愉悅感、新奇感。