基于SOR理論的旅游者文化感知、文化認同及地方認同對行為意向的影響研究

李東和 魏 明

(安徽大學，安徽 合肥 230601)

“文化是一個國家、一個民族的靈魂”[1]，文化不僅是人類歷史發展的產物，更是一個國家和民族精神的象征。地方意義上，文化是“地方性”的核心內容[2]，文化成為地區塑造地方性的核心要素，也是促進旅游業消費升級、經濟增長[3]的有力抓手。在文旅融合背景下，旅游者對文化吸引物或文化產品的消費熱情空前高漲，文化成為旅游目的地核心吸引要素。因此，基于旅游者文化認同引領文化資源開發、旅游產品轉化，對指導旅游業供給側結構性改革、發揮文化“育人”“富民”[4]的功能具有重要的現實意義。文化認同通常解釋為人類受外部環境刺激后，基于自身經驗與價值判斷而生成的對文化的傾向性認可與共識[5]7。文化認同常與身份認同[6]、族群認同[7]和國家認同[8]相關聯，并且文化認同對強化國民文化自信、提高國家文化軟實力和中華文化影響力具有正面影響[9]。在旅游研究領域中，文化認同常見于旅游者在旅游活動中對文化身份的認同[10]、文化認同的影響因素[11]及其對旅游開發的作用[12]，多采用定性研究。地方認同是人文地理學的重要研究內容，用于描述人與地方的象征關系，表現為人對地方的情感性依戀[13]，研究多從地方認同的概念與維度[14]、影響因素[15]以及其與地方依戀和地方感的關系[16]等方面進行討論。綜上所述，文化認同研究中多將文化認同視作一種結果，以文化認同為因探討其對人地關系及旅游者行為意向的影響的研究較少；地方認同的研究多從地方認同的概念、維度、影響因素以及其與地方依戀和地方感的關系方面進行討論，缺乏地方認同在文化與旅游者行為之間起到何種作用的研究。

徽文化是中國極具地域特色的傳統文化，在社會關系、社會經濟、社會生活、傳統工藝等方面有著非凡的創造和突出表現，具有豐富的內涵與價值 。[17]因此，本文遵循S-O-R理論的傳導邏輯，以體驗徽文化的旅游者為例，構建文化感知、文化認同、地方認同與行為意向的關系模型，探討旅游者文化感知的維度構成、文化旅游情境下在文化認同與地方認同影響下的旅游者行為意向的形成路徑。本研究一方面從文化內容方面細致劃分了文化感知的維度、厘清了旅游者文化感知、文化認同、地方認同與行為意向的關系，另一方面為文化旅游目的地在旅游發展與文化保護和傳承中找到精準發力點提供了理論參考。

一、理論基礎與研究假設

(一)文化感知

不同的文化存在表里之分、層次之別，對文化結構的劃分是旅游者文化感知測度的前提。文化結構的三層次理論是當前受到國內學者廣泛認可的主要劃分理論，三層次理論將文化劃分為淺層的物質文化、中層的制度文化、深層的精神文化三個層次，物質文化容易變動，精神文化變動緩慢。[18]旅游者文化感知是指旅游者基于自身心理因素與社會客觀條件，對不同社會文化的內涵形成認知的過程[19]，這個過程既包含旅游者自身文化與旅游目的地文化之間的相互沖突協調過程，也包含了旅游者對旅游地文化的個人感知過程。[20]具體而言，旅游者文化感知是旅游者將文化作為感知對象，在內外部條件刺激下通過感覺器官加工所獲得的文化信息，最終生成對目的地及目的地產品的文化印象?；谖幕Y構的劃分維度，本文將旅游者文化感知分為三個維度：物質文化感知、制度文化感知、精神文化感知。

(二)文化認同

文化認同一般理解為文化情境下的社會認同[21]，學術界關于文化認同的內涵存在經驗主義的身份認同、功能主義的自我認同和現實主義的價值認同三種討論。經驗主義的身份認同突出個體認同的重要性，強調形成群體認同過程中個體認同的積極作用[22]；功能主義的自我認同以群體認同為起點，經過社會認同，最終結果是自我認同[23]；現實主義的價值認同則關注文化認同，強調人類對文化的一致共識與認可，并強調這種共識或者認可對人類行為的思維準則與價值傾向的引導。[5]14旅游者的文化認同是旅游者將旅游活動中的文化價值內化的一種現象[24]，表現為旅游者對旅游地文化的共識與認可，形成對特定文化環境強烈的歸屬感，并因此為文化做出必要的文化改變，甚至發揮積極的作用去創造。文化認同包含承認、接受和融入三個維度，存在循序漸進、由表及里的關系，人們首先認可文化存在的合理性與合法性，上升到接受維度，最后個體為融入目標文化改變自身，甚至主動對文化進行創新。[25]

良好的感知會促進旅游者的文化認同。[26]旅游者受旅游地文化景觀和文化氛圍等文化元素刺激，產生文化感知，識別文化的價值內涵，承認其存在及傳承的意義，生成文化歸屬感與文化認同。因此，本文將文化感知進行維度劃分并驗證不同層次文化感知與文化認同的關系，提出假設H1。

H1a：旅游者物質文化感知對文化認同具有顯著正向作用；

H1b：旅游者制度文化感知對文化認同具有顯著正向作用；

H1c：旅游者精神文化感知對文化認同具有顯著正向作用。

(三)地方認同

學術界普遍認為地方認同是地方依戀的組成部分之一，地方認同是人們對地方的情感型依戀[13]，是人或群體在與地方互動的過程中在情感層面建立自身與地方的關系[27]，地方認同歸屬于特定的環境[28]，表現為個體對于某一地方所建立的歸屬與依戀關系。[29]

地方是具有特色文化因素的物質空間，旅游者在對地方特色文化因素的感知過程中會引起其對地方情感態度的變化。已有研究將文化原真性[30]、文化景觀[31]等感知對旅游者地方認同的積極作用進行了驗證。各類型認同都需要個人文化身份的確認[24]，地方認同是個人認同的集中體現，地方認同作為一種個人認同，是基于地區特色、人地互動本質而衍生出來的。[32]旅游者在進入旅游地后深入了解地方文化內涵，在對地方文化形成共識與認可的過程中進一步完善對自我身份的構建，在此情境下，旅游者的文化認同使旅游者產生積極的情感效應，對旅游者的幸福感[33]、地方認同[34]形成促進作用。因此，本文提出以下假設H2、H3。

H2a：旅游者物質文化感知對地方認同具有顯著正向作用；

H2b：旅游者制度文化感知對地方認同具有顯著正向作用；

H2c：旅游者精神文化感知對地方認同具有顯著正向作用；

H3：旅游者文化認同對地方認同具有顯著正向作用。

(四)行為意向

行為意向的研究主要用于解釋個體認知和行為的關系，是個體行為發生的前因。[35]旅游者行為意向指旅游者預期自己在未來的理想行為，行為意向中推薦與重游意愿是目的地忠誠度的重要來源。[36]旅游者行為意向表現為旅游者對旅游地的游后態度及行為[37]，旅游者行為意向包括忠誠度和支持意愿，主要表現為旅游者的重游行為和推薦行為傾向。[38]

旅游感知價值對旅游者的推薦意愿[39]及重游行為[40]等行為意向的促進作用在一定程度上已得到了驗證，感知通常作為行為意向的前因變量對行為意向產生直接、間接影響[41]，吳登濤等在討論旅游者文化感知維度基礎上提出文化原真性感知對旅游者行為意向具有明顯的支持作用。[42]文化認同對提升旅游者的旅游體驗，促進旅游者的消費行為[43]具有不可忽視的作用。地方認同作為人文地理學中研究人地關系的重要視角，與旅游者忠誠行為具有緊密的關系[44]，研究表明地方認同度高的旅游者愿意花費更多的時間、精力與金錢，進行推薦、重游等行為。[45]據此，提出假設H4、H5、H6。

H4a：旅游者物質文化感知對行為意向具有顯著正向作用；

H4b：旅游者制度文化感知對行為意向具有顯著正向作用；

H4c：旅游者精神文化感知對行為意向具有顯著正向作用；

H5：旅游者文化認同對行為意向具有顯著正向作用；

H6：旅游者地方認同對行為意向有顯著正向作用。

(五)文化認同、地方認同的中介作用

刺激-有機體-反應(Stimulus-Organism-Response，S-O-R)理論模型由Mehrabian和Russell提出，最初用于探討個人受環境或其他刺激后對其認知或內部心理的影響以及根據個人內部心理狀態預測個人行為反應的理論，具體解釋為刺激是內部心理狀態產生的基礎，內部心理狀態最終導致行為意向，刺激通過內部心理狀態間接影響行為反應[46]。S-O-R理論提出個人的消費行為是由消費者自身或外部環境刺激所引起的，個體受到刺激后會基于自身經驗評價將要購買的物品，進而作出是否購買的決策，發生消費行為。刺激-機體-反應模型為旅游者文化認同與地方認同在旅游者文化感知與行為意向之間的中介傳導機制提供了理論基礎。旅游者在旅游地游覽過程中，受到文化實物和文化氛圍的刺激，產生植根于內心的文化認同和地方認同，進而影響旅游者的行為反應，表現為旅游者形成購買、推薦和重游等行為意向。同時，文化認同是旅游者實現文化自覺、增強文化自信、強化旅游地核心吸引力的重要推手，對旅游者行為具有導向作用[47]，地方理論研究下的人地關系最終解釋為旅游者的購買、推薦、重游等[45]行為，故此認為地方認同在文化認同對旅游者行為意向的影響中起到中介作用。因此，本文提出假設H7-H10。

H7：文化認同在旅游者文化感知與行為意向間起中介作用；

H8：地方認同在旅游者文化感知與行為意向間起中介作用；

H9：文化認同與地方認同在旅游者文化感知與行為意向間起鏈式中介作用；

H10：地方認同在文化認同與行為意向間起中介作用。

本研究中文化感知是旅游者對旅游目的地文化的視聽體驗，一定程度上可以視作外部環境對個體的刺激，文化認同與地方認同表現為旅游者對目的地文化認知的心理反應，故將其視為“個人機體”要素，是行為反應的前置因素。據此，設置文化認同與地方認同作為中介變量，構建旅游者文化感知、文化認同、地方認同和行為意向的關系模型(如圖1)。

圖1 旅游者文化感知、文化認同、地方認同與行為意向關系模型

二、研究設計

(一)案例地選取

古徽州地區是中國三大地域文化之一的徽文化的發源地，包含今黃山市大部分地區、宣城市績溪縣與上饒市婺源縣，古徽州境內擁有大量保存完整、風格鮮明、文化底蘊深厚的徽文化遺存，具備得天獨厚的文化旅游條件。從20世紀70年代開始，古徽州文化旅游資源逐步得到開發并迅速發展，2000年以西遞、宏村為代表的徽州古村落成功申報為世界文化遺產，并在2011年被評為國家5A級旅游景區，由此掀起了徽文化旅游開發的高潮。因此選取徽文化氣氛濃厚且具有典型代表性的宏村、西遞景區作為本次調研地，并選取宏村、西遞的旅游者作為調研對象。

(二)問卷設計與發放

徽文化內涵豐富，涵蓋宗教、思想、文學、科技、醫療等多個領域，為保證文化感知量表具有針對性、準確性和規范性，本研究借鑒朱生東[18]、黃成林[48]對徽文化內容的分類，設計了13個題項，形成文化感知量表；文化認同量表參考Phinney[49]、何金璐[11]等的研究截取了4個題項；地方認同量表根據楊立國[50]、Yuksel[51]等的研究，歸納了4個題項；行為意向量表歸納馬東艷[35]、王兆峰[38]等的研究設計出3個題項。四個量表均使用李克特量表法，用1-5分測量旅游者對題項的認同程度，分值越高表示認同程度越高；問卷最后一部分是性別、年齡、受教育水平、職業、年收入等人口學基本特征題項。

問卷發放于2021年7月30日至2021年8月10日，除選取宏村、西遞景區的旅游者外，同時采用線上問卷收集方式以保證問卷的數量及質量，線上問卷收集截至于2021年8月25日，共收集到問卷350份，剔除填寫不全、分值無差別等無效問卷，得到有效問卷308份，有效回收率為88%。

三、數據分析

在獲取數據后，本研究首先對整體樣本數據進行樣本特征及信效度分析，通過信效度分析檢驗樣本數據是否適宜進行因子分析，再通過探索性因子分析劃分文化感知的具體維度，后續對所得的文化感知各維度與文化認同、地方認同及行為意向進行驗證性因子分析、區分效度分析，最后對模型進行適配度分析。

(一)樣本特征分析

樣本中男性133人，女性175人，分別占比43.2%和56.8%；18-25歲的旅游者比例相對較高，占樣本總數的26.0%；發放問卷期間，寫生及暑期旅游學生數量較多，故大專及本科學歷旅游者數量較多，占樣本總數的37.3%；職業為學生的旅游者占比較大，占比30.2%；旅游者年收入大多在5萬元以下，占比41.6%；旅游者多為安徽省居民，占樣本的60.4%?？傮w上樣本具有良好的代表性。

(二)信度與效度分析

為檢驗樣本數據及量表題項的可靠性和準確性，本研究運用SPSS 26.0軟件對樣本進行信度和效度檢驗，樣本克朗巴哈系數為0.949，表示總體量表可信度高，文化感知、文化認同、地方認同和行為意向四個量表觀察變量的克朗巴哈系數分別為0.896、0.866、0.942、0.871，均大于0.8，說明問卷的內部一致性也較為良好，問卷信度指標符合要求，數據較合理。

通過KMO和巴特利特球形檢驗對樣本的24個題項進行總體結構效度檢驗，檢驗結果顯示問卷總體KMO值為0.941，大于門檻值0.7，巴特利特球形檢驗統計量為5000.997，相伴概率值P為0.000，小于顯著性水平，表明樣本數據具有良好的結構效度，適宜進行因子分析。

(三)探索性因子分析

通過主成分分析方法對文化感知樣本數據進行探索性因子分析，提取出3個特征根均大于1的因子，其累計方差貢獻率達68.224%，因此確定3個維度。其中，維度1包括徽派建筑、徽州古村落等題項，命名為物質文化感知；維度2包括宗族制度、教育制度等題項，將其命名為制度文化感知；維度3包括文學藝術、科學成就等題項，將其命名為精神文化感知。具體結果如表1所示。

表1 探索性因子分析

續表

(四)驗證性因子分析

采用Amos 25.0軟件進行驗證性因子分析，分析結果顯示文化感知的三個維度、文化認同、地方認同及行為意向的因子載荷系數介于0.687～0.912之間，均大于0.6，且在P<0.001水平上顯著，文化感知的三個維度、文化認同、地方認同和行為意向的平均方差抽取量AVE處于0.536～0.804之間，均大于0.5，CR處于0.822～0.943之間，均大于0.8，表明該模型效度較好(見表2)。

表2 測量模型驗證性因子分析

(五)區分效度分析

區分效度的檢驗結果顯示，文化感知、文化認同、地方認同與行為意向相互之間均具有顯著的相關性(p<0.001)，各變量自身的AVE值平方根均大于任意兩變量間的相關系數，說明變量之間既具有相關性，又存在一定差異性，變量具有良好的區分效度(見表3)。

表3 區分效度檢驗

(六)模型適配度分析

通過極大似然法對模型進行適配度檢驗，適配度檢驗結果顯示：卡方自由度比、RMR、RMSEA、GFI各項實際值分別為1.791、0.025、0.051、0.900，均在推薦值范圍之內；NFI、RFI、IFI、CFI各項實際值分別為0.918、0.904、0.962、0.962，增值適配度指標均大于0.900；PGFI、PNFI各項實際值分別為0.711、0.788，簡約適配度指標大于0.500，整體指標均在推薦值范圍內，說明模型整體具有良好的適配度(見表4)。

表4 模型整體擬合指數

四、結果分析

(一)直接效應檢驗

本研究的標準化路徑系數如表5所示，物質文化感知對文化認同和地方認同影響的標準化路徑系數分別為0.371、0.243，且在P<0.001水平上顯著，對行為意向影響的路徑系數為0.217，并在P<0.01水平上顯著，假設H1a、H2a和H4a成立；制度文化感知對文化認同和地方認同影響的標準化路徑系數分別為0.182、0.213，分別在P<0.05、P<0.001水平上顯著，假設H1b、H2b成立，制度文化感知對行為意向的直接影響不顯著，H4b不成立；精神文化感知對文化認同和地方認同影響的標準化路徑系數分別為0.261、0.235，在P<0.001水平上顯著，對行為意向影響的路徑系數為0.165，并在P<0.05水平上顯著，假設H1c、H2c、H4c成立；文化認同對地方認同、行為意向影響的路徑系數為0.305、0.348，在P<0.001水平上顯著，假設H5、H7成立；地方認同對行為意向影響的標準化路徑系數為0.185，在P<0.05水平上顯著，假設H6成立。

表5 模型假設驗證結果

續表

(二)中介效應檢驗

為了進一步檢驗旅游者文化感知(物質文化感知、制度文化感知和精神文化感知)對行為意向的影響路徑，構建以文化認同、地方認同為中介變量的關系模型。借助SPSS PROCESS插件進行中介效應檢驗，置信水平設置為95%，利用Bootstrapping重復抽樣5000次檢驗文化認同、地方認同在模型中的中介作用。如果置信區間上下限不包含0，表明存在中介效應。[52]結果如表6所示：文化感知經由文化認同與地方認同間接影響旅游者行為意向，且文化感知各維度均可以經由文化認同與地方認同發揮影響作用，在各中介路徑中，文化認同和地方認同均發揮單獨、鏈式中介作用。

表6 中介效應Bootstrap檢驗結果

五、結論與展望

(一)研究結論

本文基于S-O-R理論構建旅游者文化感知、文化認同、地方認同與行為意向的關系模型，通過旅游者問卷數據運用結構方程模型檢驗文化感知、文化認同、地方認同與行為意向之間的作用路徑。研究結果表明。

第一，旅游者文化感知可以分為物質文化感知、制度文化感知、精神文化感知三個內在維度，旅游者對旅游目的地文化的感知呈現多樣化特征，不僅關注“有形”的物質文化景觀與旅游產品，對“無形”的制度文化與精神文化也存在一定的感知。

第二，物質與精神文化感知對行為意向具有直接影響作用，其中物質文化感知的影響效果較強，制度文化感知對行為意向的直接影響不顯著，說明切身的文化體驗引導重游與推薦行為效果相對于抽象的文化感受更加強烈，制度文化相對于物質文化和精神文化，既難以被觀賞也難以被體驗，因此難以使旅游者產生共鳴，進而無法影響旅游者的行為意向。

第三，文化感知是形成旅游者文化認同與地方認同的重要前因，其中物質文化感知對認同感的直接影響更顯著，說明旅游者對旅游地文化景觀的視覺、聽覺、味覺體驗更能激發其對文化與地方的認同態度，制度文化感知與精神文化感知對文化與地方認同具有促進作用，表明文化旅游目的地被旅游者感知的所有文化基因都會成為文化認同與地方認同的依托要素。

第四，文化感知與文化認同均能促進旅游者地方認同的形成，文化認同相較于文化感知對地方認同具有更為顯著的影響作用，文化認同更能激起旅游者的地方認同。原因在于文化感知是瞬時性的過程，而文化認同是內化的過程，旅游者基于對旅游地文化內心中的共識與認可，更易產生對此文化環境強烈的歸屬感與依戀感。表明旅游地的文化不能僅停留在能夠被旅游者感知的水平，需要明確自身的特性與價值并提升體驗性、互動性及可參與性以強化旅游者的文化認同，進而促進旅游者形成對旅游地的地方認同。

第五，文化認同、地方認同對旅游者重游、推薦等行為意向具有顯著促進作用，文化認同相較地方認同對行為意向的直接影響更強烈，原因在于地方認同情感形成緩慢，需要旅游者與目的地的多次持續互動，短時間內的造訪很難實現；文化認同對地方認同具有正向影響，文化作為“地方性”的核心內容，旅游者與地方的文化互動中使地方特質出現新的特征，必然導致更深層次地方認同的產生，因而文化認同勢必會通過地方認同間接影響行為意向。

最后，基于S-O-R理論的中介模型檢驗結果表明旅游者的文化感知會通過文化認同與地方認同對旅游者行為意向形成間接影響，具體表現為文化認同和地方認同在文化感知和行為意向之間均起到了獨立、鏈式的中介效果，總結為以下兩個方面：一方面，文化認同與地方認同在文化感知的各維度和行為意向之間各自發揮獨立中介作用，表明感知能夠通過認同增強對旅游者行為意向的影響作用。在文化感知基礎上進一步強化旅游者對文化的認同和地方的情感關系會強化其積極的行為意愿。另一方面，文化認同與地方認同在文化感知各層面和行為意向之間發揮鏈式中介效應，表明認同之間的影響具有傳遞作用，這種作用在物質文化感知和行為意向之間的傳遞效果最好。

(二)研究展望

旅游者文化感知、文化認同、地方認同與行為意向的關系與作用路徑研究是旅游者行為分析的新角度。研究表明促進文化感知促進文化認同與地方認同是增強旅游者積極行為意向的重要手段。旅游目的地是文化生產、展示和消費的重要空間，以旅游目的地為載體、以文化旅游為形式培育文化認同與地方認同是提升旅游者行為意向的重要手段?；谝陨嫌懻?，未來在研究方面做以下考慮：首先，由于當前學術界對文化感知、文化認同的討論尚未達成一致，因此本研究的量表設計與模型構建還存在進一步完善的空間，未來將對文化感知、文化認同的維度作進一步探討，細致討論文化對人地關系的影響作用；其次，本文僅對旅游者文化感知、文化認同、地方認同及行為意向之間的影響關系進行了研究，未來將對感知、認同及行為之間的作用機理做深入分析；再次，為增強結論的科學性與普適性，后續研究將增加研究案例類型，擴大樣本收集范圍。