非物質文化遺產的短視頻傳播研究

陳叢癑 劉夢薇

摘 要：隨著短視頻的爆火，建窯建盞燒制技藝等非物質文化遺產項目的保護與傳播迎來了新局面。本文從非物質文化遺產保護與傳播的角度出發，采用問卷調查、內容分析和文本分析三種研究方法，對建窯建盞燒制技藝這一非物質文化遺產項目的短視頻傳播現狀進行了研究，發現當前該領域的短視頻雖然參與主體和涉及內容類型相對完善，但仍然存在商業氣息較濃、內容具有偏向性以及文化性與商業性、視頻創作與直播“本”“末”倒置等不足?；诖?，筆者從賬號扶持、創意激發及傳播思路三個角度出發提出應對建議，旨在為提升建窯建盞燒制技藝在短視頻領域的傳播效果，實現建盞類短視頻的可持續發展提供借鑒。

關鍵詞：非物質文化遺產；短視頻；建窯建盞燒制技藝

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2024）02-0095-05

基金項目：浙江傳媒學院研究生科研與實踐創新計劃項目：“依‘短’長傳———建窯建盞燒制技藝非物質文化遺產項目的短視頻傳播研究”（2022C017）。

誕生于宋代的建盞備受茶客的喜愛，自2011年被列入國家級非物質文化遺產名錄后，雖被更多人知曉，但其傳播范圍依然受到文化圈層及地域區隔的限制。值得注意的是，這一現象并不局限于該非物質文化遺產項目。由于大眾對非物質文化遺產的接觸只能通過博物館、廟會等特定渠道，故而傳播效果不佳已成為當下我國非物質文化遺產傳播困境之一[1]。

近年來，以快手、抖音等為主的短視頻平臺，讓非物質文化遺產內容創作逐漸從小眾趨于主流，此類短視頻的傳播呈現出由點及面的燎原之勢[2]。雖然短視頻正在突破非物質文化遺產傳播中的圈層桎梏，但其創作也陷入了一定的困境。學者喬彩鳳、石瑞卿指出，當前非物質文化遺產短視頻的創作質量參差不齊[3]。

至此，本文關注建盞類短視頻（建盞類短視頻在本文中用以指代與建窯建盞燒制技藝及其衍生產品相關的短視頻），通過文本分析、內容分析等方法對相關賬號進行典型抽樣，以視頻的點贊量、評論量、內容、風格為參考標準，選取熱度高且定位類型不同的賬號進行數據內容分析，共篩選出樣本賬號5個，具體情況如表1所示。此外，從用戶角度出發，采用問卷調查的方式調查了用戶的基本信息及其對現有的建盞類短視頻的態度、期待。問卷以豆瓣平臺為主要發放渠道，輔之以私人社群，共計回收有效問卷295份。

一、建盞類短視頻的傳播現狀

自“短視頻+”帶動各行業產生紅利后，為拓寬非物質文化遺產的傳播范圍，優化傳播效果，“短視頻+非物質文化遺產”成為了非物質文化遺產保護的新渠道。建陽建盞燒制技藝這一非物質文化遺產項目也抓住這一機遇，各類創作主體紛紛入場短視頻領域，為該非物質文化遺產項目及衍生產品的傳播提供了多元視角。

（一）政商主導，以紀實為主，各有側重

當前，建盞類短視頻賬號的傳播主體以當地政府部門和商鋪為主、個人為輔，考慮到個人賬號的占比較小，故本文對此展開的陳述較少。各賬號的傳播內容多圍繞非物質文化遺產產品與非物質文化遺產文化展開，寫實風格突出。筆者細分后發現，雖然政府部門設立的官方賬號與商鋪賬號在建盞類短視頻中占據主體部分，但不論是發布頻率還是整體占有率，官方賬號都較少。在更新頻率方面，以建陽文旅為代表的官方賬號，更新頻率多為10天或數月1條，而商鋪賬號的更新頻率則為1天1-3條（數據統計于2022年12月底截止）。

雖然兩類賬號都以紀實為主，但其視頻內容的側重點卻大相徑庭。官方賬號大多遵循傳統敘事邏輯與視聽規則，以微紀錄片的形式呈現建盞制作的全過程，以非物質文化遺產傳承人視角建構視頻的敘事文本，輔以后期同聲講解，實現非物質文化遺產技藝的科普和推廣，強調非物質文化遺產的文化性。商鋪賬號則注重對建窯實景或建盞成品的展示，大多借助純色背景，運用近景與特寫鏡頭展示建盞成品，并搭配正向情感的詩句朗讀及輕柔類的背景音樂；也有商戶將劇情拍攝與答疑講解引入建盞類短視頻中，涉及建窯建盞的文化知識科普，但依托成品展示實現商業售賣仍是其賬號運營的重點。

（二）圈層相對固化，以消費為主，內容具有偏向性

建盞類短視頻在傳播時所觸及的圈層相對固化，用戶多圍繞非物質文化遺產產品的消費主題展開互動。筆者經過前期調查以及分析評論區的內容發現，建盞類短視頻已觸達的用戶依舊是現實中喜愛建盞的受眾。平臺的IP定位顯示，評論區的圍觀用戶大多來自福建、廣東等地，接收圈層仍局限在我國南方沿海地區。

從評論量、點贊量、轉發量等維度考量，建盞類短視頻的傳播熱度雖在平臺非物質文化遺產類賬號中屬于偏下水平，但其仍擁有龐大的以非物質文化遺產發源地群眾及消費者為主的粉絲基數，具備關注熱點。分析發現，用戶發布的評論熱詞多圍繞非物質文化遺產消費展開，如“怎么買”“多少錢”，雖然也有圍繞文化與贊美的評論熱詞，但數量相對較少。筆者認為，此類評論熱詞的出現與建盞類短視頻整體的商業氛圍有一定關系。近年來，商鋪賬號紛紛進入直播帶貨領域，將直播視作發展方向，將短視頻視為商鋪直播的引流渠道，邀請非物質文化遺產傳承人為產品背書、塑造店鋪IP為商品做推廣等，成為當前建盞類短視頻常見的內容創作理念。

（三）借“短”賦權，初步布局可持續發展

不論是非物質文化遺產傳承人還是普通的手工藝從業者，不同類型與內容傾向的創作主體一同在短視頻中構筑起建盞文化的傳播“鏈條”，形成了線對點的傳播力。短視頻入場后的建盞行業，正在打造人—貨—場的商業流通鏈條，并已初步建構起自身的可持續發展力。建盞發源地媒體建陽新聞報道顯示，截至2021年7月，當地的建盞產業年產值突破45億元，建陽建盞品牌價值達160.43億元[4]；截至2021年9月，當地的建盞從業人員約2.8萬人，各平臺共開設近2000家建盞直播間，線上的銷售額在總銷售額中占比約為85%[5]。依靠短視頻平臺流量與圈層黏性用戶的支持，建盞行業逐步擴大市場開拓范圍，形成并樹立了自有品牌形象，為建窯建盞燒制技藝的傳承與發展提供了市場、資金、品牌的支持，初步形成了短視頻的非物質文化遺產保護力。

二、建盞類短視頻的傳播缺憾

第三屆非物質文化遺產保護論壇提出，生產性保護是非物質文化遺產保護的重要方式之一。生產性保護是指通過生產、流通、銷售等方式，將非物質文化遺產及其資源轉化成生產力及產品，產生經濟效益，促進相關產業的發展[6]。盡管短視頻行業已經成為非物質文化遺產生產性保護的環節或方式之一，推動了中華優秀傳統文化與新媒體技術的融合與發展，但也暴露出了一些不足。

（一）商業氣息較濃

當前，生產性保護在建盞這一非物質文化遺產項目中已經得到較為有效地運用，建盞產業在短視頻的推動下已形成了較為積極的發展勢頭，但建盞類短視頻也流露出較濃的商業氣息。商品售賣已然成為商鋪賬號的運營重點，加之該類賬號及視頻在平臺中的占比較高，使得建盞類短視頻的商業氣息逐漸加重。雖然商業介入為非物質文化遺產的傳承與發展提供了資金及市場保障，但過量的商業介入并不利于長期發展與社會認知的完善。

提及過量的商業介入就難免要談到非物質文化遺產的本真問題。非物質文化遺產的本真性是一個無法加以明確的特性，但學者、媒體對非物質文化遺產中真實、本源的文化要素的強調，逐步建構起了其本真性[7]。非物質文化遺產作為特定人群的生活經驗、歷史傳統、集體技藝與社會實踐活動的集合[8]，在現代化社會中所承載的文化與精神被不斷強調，并被賦予了地域文化的象征意義。在建盞類短視頻中，過量的商業性介入、批量且流水化生產出的文化工業產品，削減了用戶透過產品感知建窯建盞燒制技藝這一非物質文化遺產項目中蘊含的歷史文化的可能性。加之部分短視頻賬號對夸張且雷同視頻內容的呈現，使得部分用戶極易在娛樂過程中偏移了對建盞文化及其精神價值的認知。被賦予了地域文化象征性的短視頻，也易影響用戶對建盞類產品及其生產地域形象的感知，長此以往，將不利于地方文化形象的塑造。

（二）內容與創意相對固化

在生產性保護中，非物質文化遺產的文化吸引力應該被看作“主體部分”，但建盞類短視頻的拍攝選題與思路中存在內容創意相對固化等不足，不利于對建盞蘊含的文化的宣傳。在現有建盞類短視頻中，部分賬號的內容敘述與創意仍遵循著長視頻的思路，忽略了所處平臺的交流語境，導致在紀實中缺少短視頻化表達，難以有效呈現短視頻的互動性與可接近性，從而導致以短、平、快著稱的短視頻平臺魅力在建盞類短視頻傳播中難以顯現，媒介文本內容敘事與創意構思的呈現具有較大局限。

此外，建盞作為具有悠久歷史的茶飲器具，一直以來受固有文化、認知、地域圈層的限制，該非物質文化遺產項目、延伸產品及文化的破圈具有一定的難度。問卷回收數據顯示（表2），觀看此類視頻的用戶，63.7%長期居住地為福建閩北地區，這說明用戶分布存在地域性。在流量為王的短視頻平臺中，部分建盞類短視頻賬號的內容敘述、創意構思缺乏創新，難以獲得平臺的流量支持，所以視頻破圈難度再次攀升。圈層的相對固定再次限制了建盞類短視頻的傳播與影響范圍，對其長期的發展與保護產生了較大的影響。

（三）“本”“末”倒置

本文通過梳理現有的建盞類短視頻發現，“本”“末”倒置已成為建盞類短視頻的整體發展趨勢。這里的“本”與“末”不僅是短視頻和其延伸的直播，更有對建盞類短視頻中所蘊含的文化性與商業性關注重心的倒置。在建盞類短視頻領域，因各類賬號主體數量的占比及作品發布頻率存在差異，商鋪賬號所代表的商業性更加凸顯，直播帶貨所帶來的巨大經濟利益又進一步分散了短視頻賬號的運營精力，短視頻發布逐漸成為流水任務。當部分經營者將直播變為商業引流，依賴質量不高的視頻內容維持“空殼賬號”，此時的賬號關注重點也不再是文化性了。

“本”“末”倒置的缺憾直觀地表現為對用戶需求的忽略。本文通過梳理現有的建盞類短視頻發現，其中摻雜著大量商品展示與宣傳內容，但這些內容并不完全符合用戶的期待。筆者從回收的問卷數據中（表3）發現，有61%的用戶期待在建盞類短視頻中獲取到相關文化知識及背景解讀類信息，而較濃的商業氣息加之低效度的文化信息量，極易將用戶推入非所需的信息環境中，進而產生信息獲取危機。

三、優化建盞類短視頻傳播效果的路徑

（一）扶持文化類賬號，改寫重商輕文局面

較濃的商業氣息在一定程度上會引發用戶對建窯建盞燒制技藝這一非物質文化遺產項目本真及地域文化形象的認知障礙?？v觀當下建盞類短視頻的整體傳播現狀，商業性已成為傳播重點，文化性則退為其后，但表3數據顯示，用戶期待從視頻中看到的內容排名前三的選項都或多或少與建窯建盞燒制技藝的文化性相關，因此，改變這一局面迫在眉睫。

扶持文化類賬號可以看作是改變當前建盞類短視頻重商輕文局面的方式之一。需要明確的是，扶持賬號不僅強調對新興文化類賬號的扶持，更強調本地官方賬號的活躍度，而扶持與調活的責任主體要由當地政府相關部門或相關機構擔任。責任主體要通過資金、名譽等多種激勵方式，扶持或轉化一批具備短視頻創作思路與能力、關注建窯建盞燒制技藝文化性的短視頻賬號，增加建盞類短視頻領域文化傳播的民間聲音；調活官方賬號對這一非物質文化遺產項目文化性的傳播，持續輸出官方聲音。通過不斷加大文化類賬號的內容輸出，豐富建盞類短視頻的內容層次與含量，進而改變重商輕文局面所帶來的傳播效果缺憾。值得注意的是，由責任主體對賬號展開的激勵扶持行為，尤其是對民間賬號的激勵扶持，僅適用于前期，后期該如何協調文化性與商業性的傳播關系則需要進一步思考。

（二）“官”“民”“短”相結合，打破創意固化

現有建盞類短視頻已形成了以主體為區隔的傳播思路，并導致傳播創意相對固化。問卷數據（表4）顯示，有81.4%的用戶認為需要對建盞類短視頻的創作思路進行改進。在短視頻創作中，一個好的創作思路極具流量吸引力，然而如何將它呈現出來，是短視頻創作過程中最為困難的一環。

筆者認為，對創作思路進行改進要基于短視頻平臺特有的優勢，針對的是拍攝腳本、IP形象、視頻風格等方面?！肮佟薄懊瘛薄岸獭苯Y合不失為一條有效途徑，以官方為代表的文化性、以民間為代表的商業性、以短視頻平臺為代表的創意性與互動性三者融合，根據傳播主體的特性與風格調整各部分比例，樹立起傳播主體自身的賬號差異性。此外，三者融合讓官方與民間的賬號通過增加視頻，從選題到思路再到拍攝的創意性充分結合短視頻應有的互動特性，打通傳播思路的局限性，避免相對單一的文化輸出對用戶產生的薄弱吸引力，以及過量的商業性讓用戶產生抵觸心理，從而提高建盞類短視頻的整體傳播效果。

（三）轉變傳播思路，關注用戶信息獲取需求

用戶思維，主張“一切以用戶為中心”，重視用戶體驗的易用性、交互性和革新性等方面[9]?？v觀現有的建盞類短視頻，傳播者的思維較為傳統，傳播思路也缺乏創新，忽略了用戶的信息獲取需求。

建盞類短視頻的用戶究竟關注什么？問卷數據（表5）進行了解答，制作流程的介紹、非物質文化遺產傳承人的講解、文化知識與背景解讀、成品展示以及日常使用場景記錄都是用戶樂于關注的內容?？梢?，用戶的需求具有多樣性，并不能簡單地以官方語境或民間語境兩個賬號屬性維度進行劃分。首先，轉變傳播思路就是要關注用戶的信息獲取需求，傳用戶所想，而非僅關注自身所需。其次，關注用戶的信息需求并不意味著對用戶需求全面附和，或是忽略短視頻制作中的其它過程，而是要在構建自身賬號風格定位的基礎上，從制作的各流程中尋找能與用戶需求相結合之處，并結合自身賬號特性展開對用戶需求的回應。

四、結 語

非物質文化遺產是一個國家重要的文化資源，對其采取的保護與發展措施必須緊貼時代，短視頻平臺恰好適應了擴大非物質文化遺產保護與傳播范圍的需要。但正如本文討論的建窯建盞燒制技藝在短視頻平臺中的傳播狀況，部分入場短視頻平臺的非物質文化遺產項目在傳播途徑方面存在一定局限，能夠借助短視頻出圈的非物質文化遺產項目相對較少，并且存在傳播思路的局限與偏向。不可否認，短視頻的出現已為非物質文化遺產的傳播與發展打開了新的大門，但進入大門后該如何發展，則需要非物質文化遺產傳播者結合不同非物質文化遺產項目特性進行思考。

參考文獻：

[1] 謝佳.非物質文化遺產傳播路徑創新研究[J].新聞愛好者，2021（10）：61-63.

[2] 鄭露露，駱楓，施威.基于移動短視頻的非物質文化遺產文化傳播機制研究[J].傳媒論壇，2021，4（19）：10-12.

[3] 喬彩鳳，石瑞卿.新媒體背景下非物質文化遺產短視頻創作與傳播研究[J].新聞研究導刊，2022，13（15）：113-115.

[4] 建陽新聞：聚焦黨代會|“數”說砥礪奮斗的五年[EB/OL].https：//mp.weixin.qq.com/s/-jt7LUxkRof_pa93ToY1ZA，2022-11-10.

[5] 建陽新聞.建陽：建盞“趕?！敝辈コ盵EB/OL].https：//mp.weixin.qq.com/s/JtE-JOiBOG-S2Hz_iYUg4Q，2022-11-10.

[6] 陳華文.論非物質文化遺產生產性保護的幾個問題[J].廣西民族大學學報（哲學社會科學版），2010，32（5）：87-91.

[7] 劉曉春.誰的原生態？為何本真性———非物質文化遺產語境下的原生態現象分析[J].學術研究，2008（2）：153-158.

[8] 劉曉春.非物質文化遺產的地方性與公共性[J].廣西民族大學學報（哲學社會科學版），2008（3）：76-80.

[9] 胡睿，孫鑫淼.基于用戶思維的優化：原生系移動新聞客戶端運營解析[J].新聞界，2016（6）：43-48.

[責任編輯：李慕荷]