數字賦能背景下酒店服務體驗優化感知的IPA 分析

安志馨，蔣 婷，趙 凱

（濟南大學 a.商學院，b.文化和旅游學院，山東 濟南 250002)

數字化是以移動互聯網、云計算、大數據、人工智能等為代表的數字化技術的創新與應用[1]。在電子信息技術廣泛應用的時代，新的數字化技術促進服務業從傳統發展模式向數字化發展轉變，酒店行業作為服務業的重要行業之一，酒店管理智能化轉型成為酒店高質量發展的必然方向和新課題[2]。近年來，在以“攜程”為代表的大型在線旅游運營商企業的推動下，各種數字化技術逐漸被應用到酒店的推廣和營銷環節，極大地降低了人工成本，使酒店管理者認識到了科技在便捷操作流程和提升用戶滿意度方面的重要性，從而形成了良性閉環，促進了智能化、信息化技術在酒店行業的發展。目前，酒店消費者數字化體驗還停留在收集酒店信息的酒店預訂環節，實際在入住酒店中所享受到的智能化服務相對較少。酒店對于消費者在入住服務中的智能化需求要點不夠清晰，造成了大量的資源浪費。大數據技術的應用不應局限于酒店的智能管理和數字化營銷環節，在為消費者提供智能化服務和提升用戶體驗等方面也可大有作為。

在數字賦能背景下，消費者獲取信息的渠道變得多樣化，查找房源、入住等一系列需求對酒店“硬件設施”（客房、健身房等）和“軟件設施”（接待服務等）都提出了更高的要求，因此酒店管理者需要深度挖掘用戶需求，探索多元化的業務場景[3]。在酒店傳統發展視角下，酒店服務的時間、范圍都有限，服務方式和內容都以酒店為主要場所。而數字化技術可使酒店服務的時間無限增加，酒店的線上服務可以利用數字化技術緊跟消費者需求，酒店線下服務也可以利用智能化設施做硬件支撐，通過對軟件設施和硬件設施的改進，給消費者帶來良好的體驗，進而為酒店帶來更大的利潤。

因此，數字技術賦能對提升酒店消費者優化感知具有重要意義，有助于推動酒店管理者從新的視角看待消費者，使酒店服務和設施配置等方面均達到客戶預期標準，推動酒店行業高質量發展。同時，本文研究分析了數字賦能背景下酒店科技的發展，總結出智能化酒店的優勢、劣勢，從而探索酒店產業未來發展的新趨勢。

一、文獻綜述

近年來，隨著各種數字技術被酒店所運用，數字賦能下的酒店業發展趨勢越發明朗。雖然國內酒店的數字化、智能化建設已初具規模，但總體而言仍處于起步階段，相關的研究結果也有限，對酒店數字賦能的未來發展方向也并不十分明確。對于酒店服務感知研究還是局限于分析傳統酒店消費者感知視角，其適用性與酒店業發展不相匹配，但結合國內外一些研究，人們對數字賦能下的酒店消費者感知有了基礎性的認知。

（一）消費者服務體驗

Zomerdijk 等將服務體驗的概念定義為服務提供和服務設計的核心[4]。Helkkula 將服務體驗概念的特征歸為3 類：現象學的服務體驗、基于過程的服務體驗和基于結果的服務體驗[5]。Pijls 等提出影響酒店業消費者體驗因素的3 個維度分別是歡迎的體驗、關切的體驗和舒適的體驗，他們發現消費者對酒店服務的體驗和感知較大程度上源自人與人之間互動的好客感知，而消費者對好客感知的認知與體驗又受服務流程、服務環境和設施等其他非人際因素的影響[6]。然而，無論服務體驗如何定義，對于消費者而言都存在一種體驗價值。

Philip 把體驗價值分為產品價值、服務價值和人員價值[7]，體驗價值不僅包括消費者在消費產品時的感受價值，還包括在服務過程之外的感知，因此體驗價值可用如下算式來表達：體驗價值=功能性價值+情感性價值[8]。顧客是產品和服務的消費者，也是服務的創造者和體驗的參與者。李萬兵認為，消費者忠誠是服務型企業持續性發展的核心競爭力，而創造出使消費者難以忘懷的服務體驗是實現消費者忠誠的關鍵，服務的體驗本質決定了企業在重視服務本身質量的同時，更需要關注消費者的體驗質量[9]。皮平凡認為，消費者體驗價值是構建酒店核心能力的基石，而核心能力是消費者體驗價值實現的平臺[10]。

（二）酒店行業數字賦能

數字化發展需要包括高速光纖、物聯網、云計算服務器等技術體系的基礎設施。數字賦能下的酒店消費者體驗即在擁有一套完善的數字智能化體系的基礎上，通過數字化與網絡化，實現酒店管理、服務的信息化變革，推動酒店內部資源與社會公共資源有機銜接與共享[11]。對酒店進行數字化賦能主要包括技術賦能、生態賦能、市場賦能等，突出了由人工服務向智能服務的轉變，服務過程更具智慧化。一方面，酒店通過對各類信息的分析，實現對“食、住、行、游、購、娛”六大要素的信息化和智能化，最后為消費者提供舒適、便捷、安全的數字化體驗和服務；另一方面，酒店也可以利用經營、管理、服務的數字化、智能化與網絡化，促進個性化服務和高效管理[12]。

既有研究表明，大部分消費者認為機器人可以取代部分的酒店“勞動力”并提升消費者服務體驗[13-14]，酒店數字化賦能使消費者在服務交易中的自我效能感和便利性增強，但部分消費者在技術上受到挑戰，認為使用不熟悉的設備會帶來較大的風險和焦慮[15]。Giebelhausen 等的研究發現，消費者與一線服務工作者進行服務接觸時，自助服務技術產生的屏障作用會影響消費者對服務的體驗評價[16]。劉順忠研究發現，人際互動不足會負面作用于消費者信任和服務品牌的建立，進而影響消費者忠誠[17]。因此，在酒店環境中，優化消費者體驗需要繼續將數字賦能注入到服務的各個層面，不斷提升消費者的服務感知與體驗。

在關于旅游和酒店業的研究文獻中，學者們暫時還沒有形成一個完整的理論架構來捕捉消費者對整合服務技術的意愿。既有文獻對酒店數字賦能的相關研究主要從服務供給者的視角開展，而從消費者視角出發進行的研究較少?；诖?，本研究主要聚焦于消費者的服務感知與服務體驗，深入探析數字賦能下酒店業的服務優化問題。

二、數據來源與研究方法

（一）消費者體驗核心關注點分析

1.數據來源

本文的研究數據主要來源于在線旅游運營商平臺“攜程網”，杭州作為我國智能化酒店集中區，在旅游領域具有重大影響，因此本文以杭州的酒店數據為信息檢索中心，主要搜索關鍵詞為“無人酒店”“智慧酒店”等，收集網評共有2 000 余條。為了使數據分析結果更加準確，本文收集了自2020 年1 月至2022 年3 月的住戶反饋信息，并刪除自動回復和不相關的文本，一共收集了有效評價472 條，大約7 000 字，將內容放入新建的TXT 文檔中。剔除重復的詞語，在不改變消費者評價的前提下，剔除一些無意義詞匯，如“然后”“不然”等；替換同義詞，如用“值得”代替“有吸引力”和“值得一去”；再完善分詞詞表，最終得到可在ROST CM 6 軟件中進行下一步分析的文本。

2.高頻詞分析

使用ROST CM 6 軟件進行高頻詞分析后得到排名前50 名的關鍵詞，排名前15 名的關鍵詞（表1）中：消費者對智能化酒店硬件設施評價詞有“房間”“機器人”“精靈”“無人”“干凈”“設施”“自助”等，消費者對酒店軟件設施評價的高頻詞有“體驗”“服務”等，同時“智能”“科技”等高頻詞也位列其中。排名前10 名的高頻詞占總頻率的49%，這說明數字賦能下酒店消費者比較關注酒店智能化的客房設施，并且對高科技服務體驗比較感興趣，但是對于智能化酒店停車場、健身房等酒店配套設施關注度相對較低。

表1 智能化酒店消費者體驗高頻詞

3.語義網絡分析

為了更深層次地分析詞語之間的關聯及文字內容在結構上的關系，本文利用ROST CM 6 對收集到的網上評論文本進行語義網絡分析，最終得出了酒店服務體驗的語義網絡分析情況，具體如圖1 所示。

圖1 語義網絡分析

由圖1 可知，兩個連線節點之間的距離越近，表示兩個詞組的聯系越緊密；連接詞組的線條越多，則代表該詞組出現的頻次越高?！绑w驗”位于語義網絡的核心位置，是出現頻次最多的高頻詞，說明消費者對于數字賦能下酒店的體驗最為關注；“前臺”“房間”“熱情”“設施”等圍繞“體驗”形成核心圈層，構成消費者感知形象的核心，說明入住過程中消費者對酒店的智能化房間設施以及服務比較關注?！叭胱　薄霸O計”等構成次級圈層，說明消費者對酒店的環境和無人化酒店運營方式很感興趣?！笆娣薄拔恢谩薄鞍察o”等詞組則是對消費者體驗的進一步補充和完善，其中“下次”“性價比”“適合”等詞組，說明消費者對于智能化酒店的評價認知直接影響到是否會再次入住類似酒店以及向他人推薦智能化酒店的可能性。

（二）評價指標體系及問卷設計

1.消費者體驗滿意度評價指標體系設計

本文采用重要性-績效分析法研究消費者對產品或服務的期望度與體驗感知滿意度。根據對智能化酒店消費者評價體驗的高頻詞和語義分析，并結合Servqual 服務質量量表，形成了本文關于服務質量測度的五維要素：有形設施、可靠性、響應性、保障性和情感投入。Servqual 分數為服務感受分數與期望分數之差，依此判斷消費者對服務品質的感知。隨后以數字賦能下酒店消費者核心關注點分析為基礎，將量表問題與消費者核心關注點相結合，初步設計了消費者滿意度評價指標體系，最終確立了5 個因子，共23 個題項（表2）。

表2 數字賦能下酒店消費者體驗滿意度評價指標

2.問卷發放

問卷共分成3 個部分：基本信息、重要性和滿意度評價、數字賦能下酒店消費者總體態度和評價。問卷采用利克特量表5 分制法，選項從“非常不重要”“不滿意”到“非常重要”“滿意”分別賦值1 至5 分。問卷經過測試完善后，于2022 年4 月共發放272 份，其中有效問卷270份，有效率99.27%。

首先，本文采用SPSS 軟件對所收集到的問卷數據進行信度分析，得到Cronbach′a系數為0.962，說明量表的信度較好。其次，從基本信息來看，年齡在18～25 歲、26～30 歲、31～35 歲、36～40 歲、41 ～50 歲及50 歲以上的占比分別為19.12%、16.54%、21.32%、29.04%、10.29%和3.69%；月收入在3 000 元以下、3 001～6 000 元、6 001～10 000 元和10 001 元以上的占比分別為22.43%、42.65%、26.47%和8.45%；一年入住酒店頻率在1～3 次、4～5 次、6～8 次和9 次以上的占比分別為54.04%、26.47%、8.46%和11.03%。

三、數字賦能下酒店消費者體驗的IPA分析

（一）重要性—滿意度分析

首先，在對9～12 反向問題進行反向賦分后，并對重要性、滿意度的均值、均值差等進行排序，結果如表3 所示。

表3 數字賦能下酒店消費者體驗重要性—滿意度情況

由表3 可知：

1.在重要性的排序中，消費者認為最重要的前5 項因素分別為：Q19、Q15、Q13、Q21、Q14。其中，Q13和Q14都提高了酒店智能化設備的信賴度，這說明消費者非?？粗仉[私的保護以及智能化酒店設施的安全性；同時Q15和Q19提及了智能化設備的高效和預定或退房的方便，這說明消費者對數字賦能下酒店所提供服務的便捷性比較重視；Q21中提到了智能化酒店的價格，也從側面反映出了消費者對價格的敏感，適中的價格既有利于維護酒店方的利益，又利于增加銷量。

2.在滿意度的排序中，消費者認為最滿意的前5 項因素分別為：Q13、Q19、Q8、Q2、Q15。其中Q13、Q15、Q19是消費者滿意度最高的要素，說明目前的智能化酒店基本都認識到了消費者對智能設備安全性和操作便捷性等方面的需求，并在酒店的建設或運營中有所改進；Q2滿意度位居前列，說明消費者對于目前酒店的數字化程度及隱私保護程度比較滿意；Q8的高滿意度則說明數字賦能下酒店的智慧營銷已步入正軌，消費者體驗也比較良好。

（二）IPA 分析

根據重要性和滿意度平均值可將酒店消費者體驗重要性—滿意度分為4 個象限區：第一象限為優勢區、第二象限為維持區、第三象限為機會區、第四象限為改進區。

1.優勢區

該區域內消費者的重要性和滿意度評價均很高，具體有5 個因素：Q8相關的服務消費者可以從酒店公眾號、小程序等網絡平臺準確查詢；Q13智能化設備或員工是值得信賴的；Q15員工是禮貌的，智能化設備程序是高效的；Q19預訂或退房是方便的；Q21智慧酒店的性價比高、價格適中。這說明酒店在數字化營銷以及性價比等方面做得比較好，可以進一步保持其優勢。

2.維持區

區域內消費者滿意度評價高于重要性的認知，即數字賦能下酒店所提供的一些服務已超出消費者期望值。具體有5 個因素：Q2酒店數字化程度高，安全性、隱私保護程度高；Q3智能化服務設施具有吸引力；Q12因為系統繁忙無法立即提供服務，滿足消費者的需求；Q17酒店針對不同客戶提供有針對性的服務；Q20酒店的位置合適、距離目標地點適中。

其中Q2和Q3都提到了酒店高科技產品，如人臉或指紋等身份識別系統、機器人、房間精靈等。Q12和Q17都涉及酒店個性化服務，酒店業作為典型的服務業，數字化賦能下的酒店業更應該利用大數據、云計算等數字化技術依據消費者的需求提供及時、精準的服務。由于數字化時代科技產品更新迭代較快，消費者認知可能會暫時落后于科技發展，導致消費者對酒店智能化服務及產品的重要性認知不足，使消費者期望高于重要性認知[18]。一方面酒店可以運用科技優勢進行生態賦能并引領消費者認知，從而形成核心競爭力；另一方面酒店可以在酒店運營壓力較大時，通過維持或減少服務項目來降低成本，保持經濟效益。Q20處在維持區，說明智能化酒店本身就獨具吸引力，可能是消費者的直接目的地或是智能化酒店大都位于城市商業中心附近，位置都比較合適，因此對于消費者來說，距離反而成為不重要的因素之一。

3.機會區

區域內酒店消費者的重要性和滿意度評價均偏低，即消費者不重視并對酒店表現不滿意的產品或服務，一般為“低預先事項區”或“無關緊要區”，具體有7 個因素：Q1、Q4、Q5、Q6、Q7、Q9、Q23。這說明消費者對于智能化酒店主要關注點在于其客房服務，而對其他設施（停車場）和增額服務（外賣到房）則關注度較低，酒店在這些方面的優化服務工作還存在不足，需要加快智能化設備的升級及更新換代，以期提供的服務晉升到維持區，成為酒店的優勢；同時，加快市場賦能，以消費者需求為出發點，優化酒店服務項目從而使消費者的利益與酒店的利益相統一。

4.改進區

區域內消費者的重要性認知較高，但滿意度較低，酒店需要重點改進。具體有5 個因素：Q10不期望他們提供好的服務；Q11員工或智能化設備并不是總是愿意或能夠幫助消費者；Q14在從事交易時智能化設備的使用中消費者會感到放心；Q18公司可以通過多種途徑更多地了解消費者的需求；Q22再次入住智慧酒店或向他人推廣的意愿。

四、結論與建議

（一）結論

當前，市場上出現了一批優秀的智能化酒店，其憑借著獨特市場眼光捕捉到了酒店行業發展的風向標——數字賦能。數字化覆蓋了消費者入住酒店的各個場景，從入住前酒店的數字化營銷、入住時的智能設備提供服務到入住后的用戶反饋收集方式等，都對傳統酒店運營模式產生了顛覆性的變革。智能化酒店的概念不僅是一種營銷技巧，也還是酒店業一種新的商業模式，在于酒店通過信息、通信和在線旅游運營商技術為客戶創造價值[19]。本文基于數字賦能的視角，從需求角度進行消費者智慧酒店服務體驗研究，在理論上擴展了服務企業消費者體驗研究的邊界，豐富了消費者服務體驗的相關成果。主要表現在以下幾個方面：

其一，雖然智能化設備在酒店中得到了很大程度的普及和應用，但智能化酒店服務的響應性以及精準度都沒有達到消費者所期望的理想水平。研究認為酒店的軟性服務不到位和智能化設備尚處于初級階段，因此無法為顧客提供十分可靠的服務。其二，智能化設備未給消費者提供最有針對性的幫助。酒店顧客雖然對智能化設備感到新鮮，但是整體滿意度卻不高，這是由于智能化酒店中的智能化設備未能注重顧客在住宿過程中的核心體驗，相關智能管理系統未能根據消費者不同的場景需求而不斷改造升級，從而無法為消費者提供更高水平和更精準的幫助，導致顧客滿意度低。其三，智能化酒店未能全面獲悉顧客的需求。酒店雖有智能化設備等硬件在服務供給上的加持，但沒有實現對客戶管理后臺數據的有效細致分析和更精細維度上洞察消費者的不同需求，從而影響了顧客體驗。其四，顧客對智能化酒店中的智能化設備可能泄漏個人隱私存在擔憂，進而對使用酒店智能化設備呈抵觸情緒，是酒店智能化管理的難點所在。其五，顧客推廣智能化酒店的意愿低。初步推測是智能化酒店在提高顧客消費體驗和用戶反饋機制方面存在缺陷，且顧客出于求新的需求入住并得以滿足之后卻沒有特別舒適的體驗所致。

（二）建議

依據數字賦能下酒店消費者核心關注點分析和消費者體驗IPA 分析結果，數字賦能下酒店消費者服務體驗需要重點改進的有：提供及時準確的服務、升級智能化設備、優化酒店消費者管理系統和注重隱私保護等4 個方面。

1.實時分析消費者需求

基于大數據統計分析方法對酒店客戶進行分析研究，可以得到更準確的細分維度，以輔助酒店產品運營人員做到準確的用戶劃分，洞察細分人群的不同需求，對每一類用戶分別提供針對性的酒店產品推廣。利用大數據統計分析方法分析酒店的消費者，能夠獲得更加精確的細分維度，幫助酒店的產品管理者更精確地劃分用戶，了解每個消費者群體的不同需求，為每個消費者群體提供有針對性的產品，并在智能化的酒店服務中著重關注。問卷結果顯示，在首次入住體驗不佳時，大約有77.57%的消費者不會再入住該酒店或者相關的酒店，因此對于首次入住智能化酒店的用戶，酒店可以給予特殊的關注，增加人性化服務以提高消費者的瞬間感知價值；大約有40%的消費者在離開酒店后接收過酒店的短信或者App 推送，這說明酒店在收集客戶反饋方面還存在欠缺。所以在消費者離開酒店后，酒店應及時收集用戶反饋，找到不同消費者的需求要點進行完善，適當調整處在維持區的各個要素，抓住改進區要素進行重點整合分析，使消費者同時享受到酒店數字化和人性化服務的雙重體驗，增加消費者的體驗價值。

2.不斷更新酒店智能化設備

酒店設備設施數字化是走向智慧化的必由之路，對于酒店智能設備的改造應集中精力放在消費者認為對體驗價值影響程度高的設備上。根據上文分析，酒店應注重消費者在住宿過程的核心體驗，因此需要利用數字化技術來合理降低成本，同時為用戶提供更精確的服務需求。例如，對現有的電視系統、門鎖系統等進行低成本的物聯網化改造，使酒店的設備迅速升級從而更好地獲得運營數據。線下酒店每間房間的改造成本需要花費幾百元，而在互聯網上可以實現零成本改造，酒店智能化設備升級可以為酒店帶來更大的利潤空間，又極大地 提升消費者的體驗。同時，結合數字技術賦能對消費者體驗關鍵點進行分析，在人工智能（機器人、房間精靈等）的數據采購問題上，人工智能設備應符合大眾審美標準并具有較高的實用性，相關智能管理系統也需根據消費者不同的場景需求而不斷改造升級，為消費者提供更高水平的服務和體驗。

3.優化酒店智能管理系統

酒店應利用信息化技術不斷優化升級現有的管理服務流程，降低運營成本，提升服務質量。例如，深圳的圣淘沙酒店采用移動管理系統后，消費者退房時間從原來的8min～15min 縮短至3min～5min。目前，萬豪酒店、如家酒店和華住酒店集團等都推出了手機App 服務，消費者可以直接在手機App 上辦理入住及退房手續，對酒店提供的服務項目進行精準查詢，使入住消費者得知酒店能提供服務的準確時間，提升了酒店客戶的入住體驗。在入住后，消費者也可以根據手機App 及時跟進消費者需求，提供多方面的服務，促進酒店智能管理系統的高效運作。

4.加強消費者隱私保護

數字賦能下，酒店服務一方面會增加便捷性，另一方面也存在著暴露客戶隱私的風險。重要性—滿意度的分析結果顯示，消費者希望在平臺交易時或智能化設備的使用時酒店能夠保護消費者的個人隱私，這就要求酒店要遵守國家相關法律法規，不斷完善酒店智能服務系統以及相關安保系統，依法依規對客戶的關鍵信息進行保密，全方位保障消費者的隱私安全。

五、結 語

在信息技術廣泛應用的時代，新技術促進服務業從傳統發展模式向數字化發展轉變；酒店行業作為服務業的重要行業之一，酒店管理智能化轉型成為酒店高質量發展的必然方向。本文通過對“攜程”平臺中有代表性的智能化酒店消費者點評進行文本分析，采用IPA 分析法進行分析研究，并對IPA 象限區中的優勢區、維持區、機會區和改進區4 大區域分別進行探討。研究發現，酒店管理智能化仍存在設備使用未滿足消費者需求、無法為消費者提供針對性的服務與精準幫助，以及消費者對智能設備觸及安全隱私和滿意度不高等問題，并提出了建議措施。這不僅在理論上豐富了消費者服務體驗的相關研究成果，還在實踐中以消費者核心關注點為導向，為提升酒店數字化服務能力、為消費者創造更好的服務和產品提供有益的啟示。然而，本文也還存在一些不足。隨著絕大多數的星級酒店和部分品牌經濟型酒店的智能化水平的提高，在未來的研究中可以將樣本量擴展，開展更進一步的研究。另外，數字化賦能不僅可以幫助酒店了解消費者體驗以及需求，還可以幫助酒店進行人力資源管理、收益管理等，進而形成酒店整體的管理運用體系，因此在數字化賦能下，酒店的后臺運營管理以及前后臺對接的相關研究，對于酒店業數字化的系統化升級改造將具有重要的意義。