媒體融合十年考：傳播體系、社會治理與自主知識體系現代化的實踐路徑

曾祥敏 劉思琦

內容摘要：媒體融合是中國特色社會主義發展實踐，在黨中央的部署下，十年來我國各級主流媒體改革創新，開辟了中國媒體發展的特色路徑。黨的十八大以來，媒體融合發展圍繞內容建設這一根本，經歷了從技術先手突破到管理創新一體，從現代傳播體系到聚焦全媒體傳播體系建設的過程。媒體融合十年的經驗在于：在目標導向層面，通過建設全媒體傳播體系塑造主流輿論新格局；在過程導向層面，通過守正創新推動傳播體系現代化；在功能導向層面，通過價值升級助力社會治理現代化；在理論導向層面，通過中國特色新聞實踐構建中國特色新聞學理論。階段性總結有助于我們全面審視媒體融合的重點和趨勢，為未來的媒體融合發展提供參考，為助力中國式現代化營造良好的輿論氛圍、凝聚強大的精神力量。

關鍵詞：媒體融合；中國式現代化；傳播體系；社會治理；自主知識體系

課題： 教育部哲學社會科學研究重大專項項目“中國式現代化道路與新聞傳播學自主知識體系建構研究”（編號：2023JZDZ032）；

研究闡釋黨的十九屆六中全會精神國家社科基金重點項目“加快新型主流媒體國際傳播能力建設研究”（編號：22AZD073）

DOI：10.3969/j.issn.2095-0330.2024.01.005

媒體融合作為中國特色社會主義的發展實踐，已行穩致遠。自2013年媒體融合理念提出、2014年上升為國家戰略具體實施以來，十年間我國各級主流媒體挺進互聯網主戰場，進行大刀闊斧的融媒實踐和文化改革，融合的目標愈加清晰、腳步愈加堅定、成效愈加顯著。黨的十八大以來，媒體融合發展圍繞內容建設這一根本，經歷了從技術先手突破到管理創新一體，從現代傳播體系到聚焦全媒體傳播體系建設的過程。融合十年間，傳播體系、社會治理與自主知識體系都在朝著現代化的方向演進，媒體本體既需要向中國式現代化轉變，也需要更好地為中國式現代化推進提供有利的輿論環境和文化氛圍。媒體融合十年，在即將進入創新攻堅期、改革深水期這一關鍵歷史節點上，對媒體融合十年的中國實踐、中國經驗進行總結，提煉具有中國范式的理念和理論，正當其時。

一、媒體融合的中國特色與中國路徑

媒體融合是具有鮮明中國特色和時代特征的產物，不同于資本主義模式下以市場為導向，追求經濟利益最大化的媒體發展模式，而是堅持黨的領導，以實現公共利益、社會利益和國家利益為目標。

（一）媒體融合的中國特色

我國的媒體融合是國家和媒體組織的社會行動，在概念、內涵和外延上都具有鮮明的中國特色，更是中國式現代化發展歷程的重要組成部分。

1. 政策、實踐與理論的三重構建

總體而言，我國的“媒體融合”是一個由政策指導、具體實踐和學術理論三重構建出的復合型概念，各種力量彼此交織，相互影響，共同塑造了具有中國特色和時代特征的媒體融合。

首先，政策始終扮演著重要的資源配置角色，從宏觀層面為媒體融合發展制定目標、任務和時間表。21世紀初，數字化浪潮和互聯網的迅猛發展給信息領域帶來了巨大變革，一方面，傳統主流媒體受到新興技術的沖擊，面臨著數字化轉型的挑戰，急需突破舊有的思維定式和生產機制；另一方面，加速流動的信息裹挾著各方觀點、意見，甚至意識形態等價值層面的內容，對社會主流輿論造成了一定的沖擊。只靠傳媒業界的自發變革無法扭轉根本性問題，需要政治力量作為主導型力量，對媒體發展做出戰略布局，指明發展方向，以確保主流媒體在意識形態場域主導話語權的地位。黨的十八大以來，黨中央舉旗定向，從戰略、體系、路徑和生態等方面對媒體融合發展做出了決策部署。2014年8月，中央全面深化改革領導小組第四次會議通過《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，“媒體融合”正式上升到國家戰略規劃層面，作為一項政治任務被高度重視和有效推進。融合十年來，中央有關部門的文件和決策指導著媒體融合發展的路徑，高屋建瓴地回答了媒體融合是什么、怎么融合，以及如何建設全媒體傳播體系等重要問題，成為新時代深化媒體改革、鞏固全媒體建設成果、推動傳播體系現代化的重要工作依據和堅強引領。

其次，具體實踐是指各級媒體在政策指引下結合自身發展特點做出適時適己的變革，在體制機制、內容生產、技術應用、人才建設、話語表達、平臺運維等方面進行創新探索。當前適逢第四次科技革命和第三次全球傳播浪潮，媒介化、數字化、智能化加速滲透，5G、XR、大數據、云計算和生成式人工智能等技術給媒體行業帶來了挑戰和機遇。各級主流媒體挺進主戰場，以實際行動進行融媒實踐和文化改革，深入創新生產日常新聞、報道重大主題、應對社會輿情等應用場景，積極開拓、檢驗并總結媒體融合的成效成果。

最后，理論建構是指為中國自主知識體系建設提供中國實踐的經驗，總結出具有一般性和普遍性的規律與闡釋框架。中國理論的提出應該與中國的政治制度、文化特征、社會發展方向緊密結合，媒體融合作為一個極具中國特色的本土概念，理應為中國特色新聞傳播學建構提供實踐經驗和知識積淀，并將拓展相應的學術研究，形成理論成果，為頂層設計提供參考，為具體實踐釋通原理。

2. 媒體融合與中國式現代化

圍繞媒體融合進行的一系列創新探索與成果積累，可以被視為中國式現代化在文化強國和意識形態建設領域的鮮活樣本。中國式現代化是由中國共產黨領導的社會主義現代化?！爸袊健币馕吨鐣l展要基于中國國情，具體到新聞傳播事業中，即我國媒體要堅持黨的領導，堅持人民至上?！艾F代化”意味著科學技術的進步及其在各領域的應用是社會發展的重要驅動力，社會整體及子系統逐步實現由不發達向發達狀態的轉變。

新聞傳播事業中國式現代化是系統性的中國式現代化的重要組成部分與推動力量。一方面，新聞傳播事業是社會發展的子系統，是中國式現代化在國家文化軟實力中的一個方向；另一方面，新聞輿論工作處在意識形態斗爭的最前沿，新聞傳播事業始終與中華民族偉大復興進程緊密交織。媒體融合是實現中國新聞傳播事業和媒體發展現代化的自主探索、艱巨任務和現實路徑，能夠助推各級主流媒體牢牢掌握意識形態工作領導權和話語權，弘揚社會主義核心價值觀，為文化強國建設提供強大的精神動力和社會凝聚力，對于賦能中國式現代化、推進中國特色社會主義偉大事業具有重大意義。

（二）媒體融合的戰略發展

黨的十八大以來，黨中央對媒體融合發展做出一系列決策部署，從戰略層面為媒體融合發展布局謀篇，不僅體現了改革的決心與信心，也展現出頂層設計的系統性與連貫性。媒體融合作為國家戰略整體推進的歷史脈絡，大致可以分為四個時期。

1. 戰略化（2014—2015）：理念形成與戰略推進

2013年8月19日，習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上提出了媒體融合發展的基本理念，明確提出要“加快傳統媒體和新興媒體融合發展”。2014年8月，中央全面深化改革領導小組第四次會議通過《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，媒體融合作為國家戰略被提出，頂層設計目標明確。該意見指出，要以“先進技術為支撐，內容建設為根本”，推動“在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合”，打造“新型主流媒體”，形成“現代傳播體系”，從具體操作、方向目標等方面詮釋媒體融合的理念，為戰略起步打下堅實基礎。2015年12月，習近平總書記視察解放軍報社時強調，“要研究把握現代新聞傳播規律和新興媒體發展規律，強化互聯網思維和一體化發展理念”“內容創新是根本”，進一步明確了內容建設的根本地位。這一時期的媒體融合處于起步階段，理念初步形成，戰略穩步推動。

2. 精細化（2016—2018）：媒體融合橫向與縱向架構的搭建

有了政策做指導，主流媒體在技術、內容、渠道等方面紛紛發力，打造“兩微一端”等新媒體平臺，形態上具有融合的規?？蚣?，但仍屬于簡單相加。此外，央級媒體由于資源整合能力強，融合改革的進程較快，地方媒體則稍顯遲緩，在技術、人才等方面融合受阻。2016年2月19日，習近平總書記主持召開黨的新聞輿論工作座談會，提出媒體融合發展的“三個階段”，并指出“融合發展關鍵在融為一體、合而為一。要盡快從相‘加階段邁向相‘融階段”“要適應分眾化、差異化傳播趨勢，加快構建輿論引導新格局”。2017年《國家“十三五”時期文化發展改革規劃綱要》提出指導意見：“支持黨報黨刊、通訊社、電臺電視臺建設統一指揮調度的融媒體中心、全媒體采編平臺等‘中央廚房，重構新聞采編生產流程，生產全媒體產品?！边@些重要指示從媒體類別、分眾差異等方面橫向鋪開，對融合發展的認識更加深入。

而在移動社交平臺迅猛發展的背景下，如何將主流思想輿論下沉傳播到四、五線地級市和縣級市，縣級融媒體建設作為戰略的新重點被提上日程，縱向打通媒體融合的最后一公里。2018年8月，習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上提出，“要加快傳播手段和話語方式創新，讓黨的創新理論‘飛入尋常百姓家。要扎實抓好縣級融媒體中心建設，更好引導群眾、服務群眾”。全國范圍內積極推進縣級融媒體中心建設，截至2023年，我國已建成2 585個縣級融媒體，基本形成四級融媒體中心縱向發展鏈條?？梢钥闯?，這一階段的媒體融合戰略更加精細化、微觀化，融合發展的整體架構基本形成。

3. 生態化（2019—2020）：深度融合與全媒體傳媒體系的提出

2019年1月25日，中共中央政治局在人民日報社舉行第十二次集體學習，習近平總書記做了重要講話，強調“要運用信息革命成果，推動媒體融合向縱深發展”，并點明媒體融合發展的現實意義，即“做大做強主流輿論，鞏固全黨全國人民團結奮斗的共同思想基礎”。講話還強調把現代傳播體系明確為全媒體傳播體系，首次提出構建全媒體傳播體系的四個維度的媒體（平臺）及其相互關系，“要統籌好傳統媒體和新興媒體、中央媒體和地方媒體、主流媒體和商業平臺、大眾化媒體和專業性媒體的關系，形成資源集約、結構合理、差異發展、協同高效的全媒體傳播體系”。

2020年，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》，指出“逐步構建網上網下一體、內宣外宣聯動的主流輿論格局，建立以內容建設為根本、先進技術為支撐、創新管理為保障的全媒體傳播體系”。從“推動”到“加快推進”“深度融合”，表明我國媒體融合發展進入攻堅克難的轉型期，縱深發展的任務進一步升級。這也意味著主流媒體由散點化、試驗性的“技術驅動型”創新向一體化、全局性的“生態建構型”融合邁進。

4. 系統化（2021—2023）：密切接入中國式現代化發展

這一階段媒體融合的發展戰略沒有出現新表述、新概念，而是將已有理念深化，成果不斷鞏固，更重要的是，將以媒體融合為代表的中國媒體現代化發展，密切接入中國式現代化發展的整體進程，關注與社會其他領域、各種資源的緊密聯系，以更加系統性、全局性的視角審視媒體融合發展。2022年黨的二十大報告提出，“加快全媒體傳播體系建設，塑造主流輿論新格局”。在社會深度媒介化的現實語境下，全媒體傳播體系建設是黨中央基于時代發展趨勢和國家發展戰略要求提出的，它不僅是我國媒體融合深度發展階段的全新方向和具體目標，從更高的視野而言，在中國式現代化道路發展中，建設全媒體傳播體系又是基礎和路徑，是提高文化軟實力、推進我國文化強國建設和社會主義現代化建設的重要基礎，塑造主流輿論新格局是目標指向。在2023年全國兩會上，“扎實推進媒體深度融合”首次被寫入《政府工作報告》，既是對媒體融合發展已有成果成效的充分肯定，又提出了更高要求，媒體融合的戰略地位也愈加重要。

二、媒體融合十年的守正創新：通往傳播體系現代化

媒體融合是手段、是動態的過程，融合發展的目的十分明確，即打造新型主流媒體和主流媒體集團，做大做強主流輿論，鞏固全黨全國人民團結奮斗的共同思想基礎。 在過程導向層面，媒體融合十年的實踐可以被概括為守正創新，以守正為根本核心，以創新為動力源泉，以建設全媒體傳播體系為方向目標。

（一）作為根本核心的守正

守正，即恪守正道，《漢書·劉向傳》云：“君子獨處守正，不橈眾枉?！边@其中，“正”按照《說文解字》解釋為“守一止也”，一即真理，指引人發展的方向。堅持實事求是，堅持真理性認識，堅持正確的政治方向。十年來，面對思想文化相互激蕩、價值觀念多元多樣的變局，尤其是意識形態斗爭的主陣地已轉移到互聯網這一現實，我國主流媒體始終以守正為根本核心，堅持正確的政治方向、輿論導向、價值取向，著眼鞏固壯大主流思想輿論，使宣傳思想工作承擔起舉旗定向和育人興魂的使命任務。

中國特色的媒體觀在于，政治方向是一切工作的根本立足點和基本出發點。在“四全媒體”語境下，各級主流媒體的核心功能是發揮定盤星的作用，舉旗定向，堅持“黨媒姓黨”，牢牢堅持正確的政治方向，緊緊圍繞黨中央的戰略部署，站穩政治立場，在事關政治原則等大是大非問題上旗幟鮮明。輿論導向是影響社會發展的重要力量。隨著經濟社會發展和全球化趨勢的加快，全球各種思想意識相互激蕩，價值觀念復雜多元，真假信息難辨，非理性言論甚囂塵上。思想文化領域越是充滿交鋒，主流媒體越要把穩正確的輿論導向，以鮮活形式解讀黨的創新理念，以弘揚社會主旋律和正能量凝心聚力，敢于亮劍以正視聽、激濁揚清。價值取向是以社會主義核心價值觀為引領，堅持“人民至上”，各級主流媒體把人民作為媒體報道的主體，用圖文音視記錄人民偉大實踐，描繪人民美好愿景，維護人民根本利益。尤其是建黨百年、改革開放四十周年等重大主題報道，推出了一批文風話風鮮活、表現形式多樣的融媒體精品力作。

（二）作為動力源泉的創新

創新，即要解放思想，推陳出新，在探索中實現突破與超越。媒體融合十年以創新為動力源泉，融合的系統協同、分層推進與具體實踐的創新相結合，標準化規范與差異化創新相結合，在制度、技術、話語、隊伍、用戶等方面均有突破。

1. 制度創新：體制機制改革，組織架構重塑

媒體融合十年來，傳統媒體在體制機制、組織架構、生產流程等方面不斷進行“融為一體、合而為一”的制度創新改革。媒體融合作為戰略以來，以中央廣播電視總臺為代表的央級媒體、天津津云新媒體集團為代表的省級媒體等率先進行大幅度改革，調整組織架構。越來越多的融媒體中心、融合工作室組建成立，發揮先鋒隊作用。以工作室為例，各級主流媒體整合資源，打造技術導向型、專業內容導向型、個人IP導向型等多種類型的工作室，以適應用戶圈層化的信息接收習慣，推出眾多“出圈”作品，實現引流變現的持續造血能力和常態化的運營機制創新。比如，新華社推出了深耕時政、文化、科技等新聞領域極富網感、頻出爆款的“張揚工作室”；本人擁有央媒記者中粉絲最多的海外社交媒體賬號，以個人IP為負責人打造“國際網紅”的“徐澤宇工作室”；緊跟智能技術前沿的“AIGC應用創新工作室”；等等。工作室等團隊的成立，是媒體融合在媒體機構內部微觀融合的體現。

與此同時，各級媒體出臺管理辦法、內容把關制度、具體工作規范等，以不同規模的“新組合”形式進行內容生產，適應市場需求。上海報業集團作為媒體融合發展戰略的首個“地方實踐”，從2013年成立至今一直緊跟媒體融合的戰略步伐，開展了一系列開創性、示范性、引領性的改革創新，目前已形成客戶端、網站、微博、微信公眾號、手機報等立體新媒體架構，332個端口，覆蓋9.55億用戶，成為新型主流媒體集團融合與組織重組改革的頭部樣本。

在生產流程方面，主流媒體啟用“中央廚房”，對“策、采、編、審、發”等流程進行集中指揮、高效協調的一體化管理；同時，及時解決“中央廚房”在實際運作中暴露出的產品同質化、硬件資源利用率低等問題，以互聯網思維優化“中央廚房”的各種資源配置，變物理空間為扁平靈活的調度機制。

2. 技術升維：從跟新潮到求適配，智能技術催生新業態

技術的變革往往是媒體變革的開端，技術更新迭代是媒體創新的重要特征和主要推動力，沒有一個時代比今天的媒體更需要技術賦能。某種程度上而言，正是商業平臺的技術創新和平臺運維倒逼媒體融合的戰略推動和主流媒體的轉型發展。從媒體融合伊始，主流媒體就一直在進行技術追趕。媒體融合十年來，每年的全國兩會和新中國成立70周年、建黨百年等重大節點均成為主流媒體創新技術的試驗場。主流媒體堅持以先進技術賦能提質增效，最初盲目跟從新潮、技術運用僵硬，如今打破技術迷思，追求技術與內容的更高適配度，積極探索智能技術的創新之路。在技術設備層面，8K超高清攝像機、AI智能追蹤拍攝設備、大型伸縮搖臂等特種設備被運用到眾多場合，前沿技術研發、原創成果運用的硬實力逐步體現；在內容生產層面，H5、短視頻、VR、AR、人工智能等不斷迭代升級；在傳播分發層面，5G、智能算法推薦、區塊鏈、元宇宙等加速推進。技術的具體運用也實現了從單一配置到復合型的轉變，比如，總臺的融合報道《三星堆新發現丨古蜀國的青銅時代》融入了總臺首個“元宇宙”概念的大型數字交互空間《三星堆奇幻之旅》，利用先進的即時云渲染、虛擬交互技術、二維碼掃描等多種技術，為用戶提供“身臨其境”的新聞現場體驗，實現技術上的融合突破，也在打破傳統電視直播邊界的同時，建立起用戶與內容的深度連接。

十年來，技術創新升級是媒體融合發展最顯著的一個縮影，而被納入全媒體傳播體系的商業平臺，也為主流媒體創新提供了技術和平臺的支持。正是每一次新技術的運用為實現融合創意帶來了可能，提高了內容生產和資源整合的效率。在視頻化、智能化、移動化的趨勢下，融媒技術還會有更大的發展前景，為用戶帶來更高質量和更具智慧的文化產品。

3. 話語煥新：轉變內容表達和傳播方式，立體多樣傳遞主流價值

內容建設始終是我國媒體融合發展的根本。主流媒體承擔著發布消息要聞、解讀國家政策、引領主流意識形態等職責，如何將宏大的理論和嚴肅的政治話語轉變為生動、易于傳播的大眾話語，“讓黨的創新理論飛入尋常百姓家”，成為媒體融合進程中一直在解決的問題，這不僅是“轉文風”的根本要求，也是衡量主流媒體專業水平的基本標準。十年間，主流媒體積極轉變內容生產方式，實現話語煥新轉換，提升話語表達能力，與用戶同頻共振，用百姓更容易接受的方式談政策、說事實、拉家常，在平實的語態中不乏科學、理性、深邃的分析。同時注重話語融通，滿足圈層文化的需求，合理借助年輕人喜歡的形式來“破圈”傳播，立體多樣傳遞主流價值。在互聯網環境下成長起來的網生代，早已成為信息化社會中重要的年輕力量。青年群體能夠更好地適應并運用互聯網新技術、新形態，在不同的網絡社群中形成圈層文化，以此標識身份認同和展現圈層凝聚力。主流媒體以開放的姿態主動接納差異，展開與網絡文化的合作，實現語態破圈、內容破壁，讓文化間的交融與整合成為一種常態，吸引更多青年群體的主動關注。

4. 隊伍建設：一專與多能并重，激勵與培養并舉

在社會生產關系的構成要素中，人才是最核心與最關鍵的所在，人才直接關系到各項事業推進下去的可能性與完成度。黨的十八大以來，主流媒體在人才隊伍的建設上持續探索。一方面，以培養政治素養高、專業能力強、道德品質好的復合型全媒體人才為目標，打造“一專多能，團隊協作”的人才隊伍。另一方面，不斷優化專業培訓、獎勵激勵、績效考核與人事晉升機制，以盤活人才資源存量，調動人才積極性。在內容生產上，培養內部采編“主力軍”，重點打造年輕化隊伍，并且為了適應全媒體建設，引進技術、設計、運營、管理等各環節的人才，組建立體化隊伍。比如，芒果TV員工平均年齡28歲，中層管理崗位上以85后居多，芒果TV接連推出“芒果青年說”“青芒計劃”“校企共建”等活動，為年輕人搭建干事創業平臺，提升年輕隊伍的整體活力和凝聚力。同時，注重加強“兩高”人才，即全媒體高端人才與高校人才的引進和交流，搭建互融互通的交流平臺，為媒體融合發展輸入新鮮血液。

5. 用戶連接：打通傳播場景，增強用戶黏性

互聯網對傳媒業的變革的一個明顯特征就是，接收方實現了從“觀眾”“聽眾”到“受眾”再到“用戶”的轉變。主流媒體始終堅持“以人民為中心”的理念，在融合進程中不斷強化用戶思維。在內容上，挖掘改革開放、脫貧攻堅等重大主題報道中微觀的個體故事，以娓娓道來的講故事方式，或昂揚向上的記錄式鼓舞等，將個體發展與社會進步、國家富強緊密聯系在一起。在形式上，依靠智能技術挖掘用戶喜好，提升用戶體驗的場景感、交互感和沉浸感，增強用戶黏性。播放量、點贊量和評論量等數據直觀體現用戶反饋，成為內容生產的重要指標和導向。此外，主流媒體吸納用戶參與信息生產傳播和社會治理，在客戶端開通可供用戶上傳內容的渠道，如新華社“全民拍”、閃電新聞“閃電拍客”、甬派新聞“報料”等，增強互動感。

（三）作為方向目標的全媒體傳播體系建設

媒體融合是過程和方法，是中國式現代化的媒體轉型升級的路徑，全媒體傳播體系建設是日益明確的發展目標。 全媒體傳播體系是在我國媒體融合發展戰略下建設的縱橫一體、內外聯動、差異發展、協同高效的一個有機系統，體系建立的原則是以內容建設為根本，以先進技術為支撐，以創新管理為保障。從媒體融合到媒體深度融合，從打造立體多樣、融合發展的現代傳播體系到建設全媒體傳播體系，融合轉型取得了明顯的階段性成效，最終朝著“傳播體系現代化”的方向不斷挺進。因此，全媒體傳播體系是媒體融合發展到縱深階段的具體方向和深化路徑，是目標和成果。

（1）縱橫一體方面。從縱向來看，“央—省—市—縣”四級媒體搭建起全媒體傳播體系的基本骨架。各層級各有戰略側重：中央級媒體以“旗艦”型發揮內容創新和主流輿論引導作用；省級媒體立足區域性特色，打造內容品牌；地市級媒體因地制宜，加快探索適合自身的融合發展模式；縣級融媒體打通融合的最后一公里，深入基層調動群眾積極性。同時各省級主流媒體借助更強大的號召力和指揮力，與市縣級媒體進行聯動，比如，黑龍江省圍繞融媒轉型戰略傾力打造區域生態級平臺“極光新聞”，不僅成為廣電媒體融合的頭部品牌，更是在2022年就與黑龍江省內10個市（地）、67個縣級融媒體中心實現貫通，構建起統分結合、互為支撐、縱橫聯通、協同發展的“一體共生”體系。省管市、市管縣的融媒分級管理制度可以提升資源流動的效率，在一定程度上縮小各級、各區域間媒體發展的差距。從橫向來看，一方面，主流媒體跨區域協作的步伐逐漸加快。隨著區域經濟一體化發展、城市群和都市圈的不斷形成，以京津冀、長三角、粵港澳大灣區等區域協作為代表的融媒協作模式相繼深入，主流媒體打造全媒體云平臺，促進城市資源交互，實現區域化、便民化的長效經營。另一方面，主流媒體適時與商業平臺進行合作，借助商業平臺在技術、渠道、流量、用戶規模等方面的優勢，擴大自身影響力，拓展用戶市場。

（2）內外協同方面。對內，在全面推進媒體深度融合發展中建強新型主流媒體，壯大傳播力、引導力、影響力和公信力。對外，加強國際傳播能力建設，提升國際傳播效能。這兩者深度同構，需要主流媒體在關鍵領域持續發力。尤其是在國際傳播方面，十年間，主流媒體在習近平總書記關于國際傳播重要講話精神的指引下，持續建強國際傳播效能，積極打造“內宣外宣一體化”的“大傳播”格局。比如主動培育外宣網紅，運用在地化敘事對熱點問題進行回應，再如轉變話語方式推出多種外語的視頻、專欄等，涌現出《老外看小康中國》《一杯咖啡里的脫貧故事》等一系列精品力作，講好中國故事，傳播好中華文化。

三、媒體融合十年的價值升級：助力社會治理現代化

從中國式現代化的發展全局看，媒體融合作為一項政治性任務，深深嵌入國家治理體系和治理能力現代化的具體實踐中。媒體融合十年，我國主流媒體十分重視把媒體發展邏輯融入社會治理中。對媒體轉型而言，此邏輯是創新的增量；對社會發展而言，此邏輯是創新治理的新路徑，借助媒體融合的過程性操作，將中央與地方、城市與鄉村、頂層與基層、集體與個體等各方面的力量匯集起來，覆蓋社會治理的整體網絡，推動構建國家治理格局和社會治理現代化的功能性實現。

（一）邏輯的交匯：媒體融合與社會治理現代化的耦合關聯

媒體融合與社會治理現代化之間存在邏輯耦合，主流媒體既是社會治理現代化的重要組成部分，又可以對治理進行有益補充。

我國的社會治理現代化道路具有獨特的宏觀樣態，堅持“以人民為中心”的治理理念，實行“共建共治共享”的治理制度，形成“自上而下”與“自下而上”雙向互動的治理形態。從治理目標看，現階段中國治理現代化的目標是包含秩序、活力與民生的多維度目標，旨在促進社會既充滿活力又安定有序，最終實現社會公平正義與人的自由全面發展。從治理主體看，治理主體實現了由黨政權威主體到政府、市場、社會與公眾等多元主體共同治理。從治理方式看，由原本更多依靠行政力量轉變為系統性綜合治理。社會治理現代化正朝著多元協同、多維立體、環環相扣的結構演進。而媒介四通八達、連接內外的天然屬性正與這種演進邏輯不謀而合，媒體融合就是在社會整體框架下，拓展媒介的渠道功能和主體能動性，不斷提升服務與治理的功能價值。媒體作為社會治理的主體和勾連社會的中介性網絡，進一步構建起“人—媒介—社會—國家治理”的融合互動，消解中介域，減少溝通治理環節與成本，克服“治理真空”。尤其是在社會深度媒介化的影響下，媒介邏輯正在重構社會形態，各級媒體、互聯網平臺不再只是信息獲取、社會休閑的工具，而成為政治、經濟、文化、教育、醫療等社會治理的新基建，這是以互聯網為代表的傳播革命給社會帶來的最為深刻的影響，同時也影響著主流媒體的生存生態。媒體融合搭建的平臺體系正在將社會各領域各行業聯結起來，平衡各主體之間的利益，還通過與個人生活的緊密結合，逐步滿足人民對美好生活的期待，增進人民福祉，最終實現社會治理現代化。

（二）治理的路徑：助力社會治理現代化的媒體實踐

媒體融合十年來，主流媒體的功能不斷拓展，從最開始的信息生產和發布，到創新出“新聞+政務服務商務”的模式，覆蓋用戶生活的方方面面。這里的“+”不是簡單累積、疊加，而是通過融媒實踐創新出的一種“強化”，尤其是在本地化語境中，越貼近用戶的信息越有附加“政務服務商務”的價值。

1. 加快政媒融合，助力數字政府建設

政府等黨政機關進行政媒聯動，在融媒體平臺上開展政務公開，設置專欄，鼓勵建言獻策、問政投訴等業務。隨著區域型媒體自主平臺建設的不斷完善，地方媒體接入或與政府共建政務垂直內容成為主流媒體參與社會治理的主要表現形式，包括政務信息發布、政策解讀、監督測評等。另外，政府積極開通政府網站、政務新媒體是數字政府建設的重要途徑，也是政府在互聯網時代履職能力和服務水平的集中體現。用戶與管理員的問答會以公開形式出現在內容交互社區上，從而形成具有開放性和貼近性的治理氛圍。

2. 服務功能拓維，融通社會各領域各行業

“新聞+服務”逐漸成為主流媒體自建新媒體平臺內容建設的核心，服務的重點在于精準發掘人民群眾的當務之急，并借助媒體的力量服務百姓民生。依托數字化技術，主流媒體將各領域各行業的數據匯聚到一體化的自建平臺上，與用戶建立醫療、就業、教育、交通等全方位連接。比如，北京時間的接訴即辦融合應用，打通廣播電視、新媒體平臺和“12345”市民熱線，形成及時了解社情民意、解決民生問題的機制和應用。再如，由長沙市人民政府打造的一站式城市綜合服務平臺“我的長沙”客戶端設置了260項社會服務和公共服務，可以提供疫苗預約、社保查詢、醫保電子憑證、戶政辦理等剛需服務，極大地提高了便民度。尤其是自受到疫情影響以來，人們對于醫療健康的關注度持續上升，“線上問診”或醫學科普的需求量增大，線上教育、直播授課也成為一個新風口，主流媒體對此加大了投入力度，布局更全面的公共服務。

3. 賦能基層治理，調動“自下而上”的積極性

基層是社會治理現代化的“橋頭堡”，縣級融媒體中心的建立是媒體融合在基層的有效實踐和托底工程?？h（級行政區）是一個相對穩定的區域經濟單元，一個單元內的生產要素和貿易形態有著歷史悠久的、高度趨同的一致性，這種趨同性使縣域人群有共同的地域體驗。作為基層基礎設施的縣級融媒體中心，打通融合的最后一公里，不僅在基層解讀黨和國家的政策文件、傳播黨的創新理論、落實社會主義文化和精神文明建設，而且能最大限度動員基層多元主體參與到縣域社會的治理中，調動群眾積極性，推動基層政府與社會共治。近年來，縣域借助“直播+短視頻”的形式，拉動農村農業經濟產業模式轉型升級，大力推進鄉村振興，使數字紅利惠及更多基層群眾?？h級融媒體從2018年推進以來，至今已走過五年，成為整個媒體融合進程中不可或缺的環節，在實踐中也涌現出具有代表性和示范性的案例，如安吉縣融媒體中心、長興傳媒集團、深圳龍崗區融媒體集團等。

4. 加強輿情治理，塑造主流輿論新格局

新媒體技術深刻影響著社會生產生活的變革，輿論陣地向互聯網空間轉移，我國意識形態工作和網絡安全等方面面臨著新挑戰，網絡輿情尤其成為社會治理的重點對象。如何牢牢把握輿論引導和價值引領的主動權，及時回應熱點輿情事件、澄清謬誤和網絡謠言，以正能量駕馭大流量，堅決抵御資本操縱輿論，維護互聯網清朗空間，是媒體融合以來各級主管部門和主流媒體一直探索的命題。尤其是，一方面，主流媒體要對輿情事件加強風險監測、評估和處理，提升突發風險事件的應對效能；另一方面，主流媒體又要不斷推出融合精品，壯大主流聲音，更積極地調動青年用戶的巨大潛能，開辟和鞏固新的輿論陣地。此外，主流媒體借助云計算、大數據、人工智能等技術推出媒體智庫，發揮在解讀公共政策、研判輿情、疏導公共情緒等方面的優勢，作為強有力的治理主體之一推動國家治理體系建設、提升基層社會治理現代化水平，這樣的媒體智庫包括瞭望智庫、人民網新媒體智庫、新京報社新京智庫以及南方傳媒智庫等。

四、媒體融合十年的未來展望：實踐與理論的系統創新

經過十年的發展，可以說，主流媒體從醒過來到動起來、轉起來，動力源和主方向都日漸明晰，但未來之路更為艱難。融合發展也涌現出許多問題和矛盾，資金、技術、人才、平臺等基礎性問題仍然存在，主要聚焦在體制機制、平臺建設和盈利途徑三大方面。

總體而言，中國式現代化的媒體融合應該堅持獨立自主的發展理念，在實踐和理論層面實現系統創新。在實踐上，媒體融合必須加快步伐向“你就是我，我就是你”的“合而為一，融為一體”的全媒體傳播邁進。在理論上，要為建構中國特色新聞傳播學提供學理提煉和理論創新。

（一）自我革命：變革體制機制，充分釋放組織活力

體制機制改革本質上是為了變革生產關系，從而充分釋放活力。良好的體制機制改革應當堅持自我革命，注重“分”與“合”的關系，即既保證系統的統一性和協調性，發揮融合效應；又彰顯各個組成部分的自由度和靈活度，以差異激發活力，以分眾管理取得合眾目標。

1. 重塑傳統結構，助推組織架構一體化

媒體深度融合的難點就在于如何實現“打散重組”，真正實現融合，僅從傳播形態層面進行簡單的物理式相融，無法觸及融合的本質。融合需要各要素進行調適與磨合，這也是一個自我重塑、重新確立合法性與權威性的過程。雖然當前很多機構已經在突破傳統結構，通過整合、合并重組、企業改制等手段，精簡組織架構，但是仍然會面臨新問題和新挑戰，也仍存在部分主流媒體囿于傳統思維的問題，尤其是具有重裝備、重資產的廣電媒體改革更加復雜。體制機制的變革需要經過時間的檢驗，在改革中整合功能、流程分立的平臺，根據不同業務類型形成相應的架構，將資金、人才等資源重新集中分配，實現新舊動能的轉換。同時需要注意平衡各主體之間的利益，充分調動積極性。

2. 打通生產與傳播鏈條，實現采編流程再造

主流媒體需要完成對業務流程的重塑，打通生產和傳播鏈條，實現采編流程的再造?，F階段，融媒體中心是生產流程再造、全媒體人才建設的集中之地，絕大多數主流媒體都設立了融媒體中心，對新聞進行策劃、采訪、編輯、分發等全流程的掌控把關，有些還借助云平臺實現了省—市—縣數據的集中處理和遠程協作。未來在業務流程上應當更加機動靈活，在重大主題報道和突發事件應急報道上，以項目制橫向打通內部資源，實現多方主體的聯動。

（二）自強平臺：以“造船出?！睘榘l力點，建強自有平臺

媒體融合戰略布局的前期，主流媒體多采用“兩微一端”的“借船出?！辈呗?；深度融合階段，“造船出?！苯◤娮杂衅脚_成為發力的重點。自有平臺意味著主流媒體實現了對各種媒介資源要素的有效整合，能夠在發展中掌握主動權，占據主流聲音傳播的制高點。

1. 整合媒介資源，加強自主可控平臺建設

中央級媒體和省級媒體都在自建平臺建設方面取得了一定成效，比如總臺打造的“央視頻”，是主流媒體中首個綜合性視頻社交平臺，為用戶帶來了全新的視聽體驗。但當前很多自主平臺還存在用戶黏性低、盈利能力弱、操作技術生硬、維護和運營遲滯等問題，這都成為各級主流媒體下一步要攻克的難題，以保持自主平臺發揮功能的持續性和長效性。在深度融合語境下，自主可控平臺的資源整合、業務聚焦、業態升級將成為趨勢。比如，2022年年底到2023年，《人民日報》推出官方視頻客戶端“視界”，以PUGC為特色，形成短視頻集成性自主掌控平臺；浙江省整合牽頭技術大腦平臺、浙江日報集團牽頭搭建“潮新聞”重大主題報道平臺、浙江廣播電視集團牽頭推出“Z視介”，針對移動設備用戶量身打造重大文化傳播平臺等等，各級主流媒體平臺都面臨著重新定位與再出發，只有將一切資源以我為主、為我所用，才能在輿論引導和輿論斗爭中掌握主導權。

2.“抱團”打造聯盟、旗艦，縱深挺進互聯網主戰場

聯盟、旗艦的出現是近年來融合發展出現的新趨勢，我國各級主流媒體充分發揮“集中力量辦大事”的制度優勢，組建融媒聯合體，向互聯網縱深挺進。以“天府融媒聯合體”為代表，在省委宣傳部的牽頭領導下，各市（州）、縣（市、區）黨委宣傳部參與指導，由四川廣播電視臺、四川日報報業集團、四川新傳媒集團、中國廣電四川公司4家單位發起，聯合21個市（州）級媒體、185家縣級融媒體中心， 共同建成天府融媒聯合體，以“抱團”的超大型編隊號召全媒體傳播體系的建設。這種聯合體對縣級媒體尤為重要，可以彌補基層媒體缺乏人才和資金的短板，避免資源浪費。未來以省級為單位的縱向聯合體，或者垂直領域的橫向聯合體將會越來越多，打通數據孤島，形成線上線下的全方位信息網。

（三）自我造血：完善造血機能，激發內生動力

經過十年的發展，主流媒體還未找到清晰的盈利模式，自我造血機能還未完善。在四梁八柱搭建以后，主流媒體將發揮主觀能動性，設計自我發展的通路，挖掘自己在人才、技術、運營等方面的資源，實現從“補血輸血”到“自我造血”，增強競爭力。

1. 完善造血機能，形成品牌效應

融合十年間，主流媒體從注重打造爆款單品、單一渠道分發，逐漸轉向重視完善造血機能，開發品牌價值，向垂直化產品品牌和品牌矩陣發展，探索MCN等多渠道運營方式。未來主流媒體在自建平臺運營的基礎上，將拓展新媒體運營業務，尤其是在精品內容、政務運營、大數據基礎上的社會治理、服務創新、智庫咨詢、輿情合作等主業上開拓多渠道運營手段，并形成穩定的產品創新、質量把控、評估檢測、傳播效果跟蹤等一體化運營體系。

從“央—省—市—縣”差異化運營來看，各級媒體將結合各自資源稟賦，探索多元經營模式。央級媒體探索以平臺、內容、技術和運營為核心的引領和產業盈利模式，省級媒體探索在內容、技術和主導各區域融媒體中心建設的產業盈利模式，市級媒體探索在大數據基礎上的城市治理平臺的產業盈利模式，縣級融媒體中心探索文創產業、助力鄉村振興產業和區域社會治理的產業盈利模式，有理由期待更多的浙江模式、長沙模式、安吉模式、長興模式將不斷涌現出來。

通過自我造血能力的健全，主流媒體能夠獲得更多資金，挖掘優質人才，不斷升維技術，形成自己的生產流程和運營模式，打造具有競爭力的自有品牌，真正轉型成為新型主流媒體。

2. 開展跨界合作，突破融合邊界

系統協同是全媒體傳播體系的核心理念，也是中國式現代化的要求。開放合作是盤活媒體資源的另一種方式，主流媒體可以通過與教育科研機構、互聯網商業平臺、政府機構等多主體進行合作，突破融合邊界，借助外部力量打開融合的新思路，形成綜合性的產學研用融合業態。但需要注意的是，這種跨界合作不是盲目的相加，而是需要取長補短，發揮各自的優勢以形成合力。尤其是在與商業平臺合作時，不能讓以流量至上的市場資本占據主導地位，需要時刻警惕商業利益的誘惑，平衡好社會效益和經濟效益，讓大流量自覺走向正能量。

（四）自主體系：探尋自主知識體系現代化的建設之路

時代是思想之母，實踐是理論之源，實踐是基礎，理論是方向。建構中國自主的知識體系，既是中國特色哲學社會科學發展到一定階段對自身承載的學科使命、發展責任、問題意識的再探索，也是中國特色社會主義實踐發展到一定階段對中國發展經驗進行凝練總結、破解中國乃至世界問題的必然要求。探索自主知識體系現代化，應該面向學科前沿、面向中國實踐，走出一條與西方不同的發展道路。

1. 中國特色新聞傳播學

“實踐基礎上的理論創新，必須堅持在實踐中發現真理、發展真理?！痹谶@個實踐創新變革的時代，新聞傳播學自主知識體系建構正當其時。我國新聞實踐中不斷創新的馬克思主義新聞觀，縱深推進的媒體融合戰略、全媒體傳播體系建設、內宣外宣同構的國際傳播成為新聞學理論創新之源。媒體融合十年的探索和經驗，尤其是以媒體為圓心的政治、經濟、文化和社會治理之變，為中國新聞傳播學自主知識體系現代化的建設之路提供了豐富營養。未來，對內，以“中國”為出發點，中國媒體融合生長于中國獨特的政策土壤與社會合力，在媒體融合經驗總結、理念提升以及理論創新上，中國特色新聞傳播學的知識體系和學理建構將不斷深化；同時，對外，也必將在開放性和對話性上深入探索，以“世界”為著力點，放眼全球視域，真正貢獻中國方案和中國經驗。

2. 新聞傳播學學科自主性

媒體融合發展也促使新聞傳播學的學科自主性不斷增強，技術賦能、交叉融合基礎上的融合新聞學、數字新聞學、視聽傳播學、國際傳播學的發展，為新聞傳播學的知識體系、理論框架創造了更為豐富的內涵，提供了更為原創性和時代性的經驗和規律要素，從而構建起新時代新聞傳播學更加獨特、清晰而又開放、流動的邊界?；赝襟w融合戰略初衷，是在新傳播技術和新社會環境所引發的傳播變局下塑造主流輿論新格局，提升國家文化軟實力。媒體融合十年的發展，無論管理者還是實際操盤手都已逐步進行了觀念和思維的轉向，采取了積極而切實的改革，并取得了一定成效。對這些發展成就和經驗認識的學理化、體系化總結，應是媒體融合學術研究的應有之義，也是中國新聞傳播學科發揚光大的恰逢其時。而對人本、社會、國家的貢獻上，媒體融合學理性建構和新聞傳播學的理論創新也是中國特色哲學社會科學的重要組成部分，更需要用中國式現代化的實踐予以檢驗，只有這樣才能真正實現用中國理論闡釋中國實踐，用中國實踐升華中國理論。

結 語

實踐和成效證明我國媒體融合之路是可行、必行之路。媒體融合十年，我們在傳播體系、社會治理和自主知識體系現代化方面取得的經驗、成效，暴露出的問題等等，都是馬克思主義關于動態實踐的必由之路。全媒體傳播體系建設是中國式現代化媒體轉型的目標和方向，為了實現這一目標，改革者憑借敢于創新、迎難而上的膽識與魄力，在大浪淘沙中尋找一體化發展道路。當前，面對新時代新征程國家社會發展的現實需要、智能媒介技術的結構性變革、世界文明交往的迫切需求，中國的媒體融合發展仍需激流勇進、創新作為，在政策扶持的先導下、具體實踐的驅動下和理論研究的補益下，更多地觀照社會整體發展與自我系統革新，以強大的生命力賦能中國式現代化進路。

（作者曾祥敏系中國傳媒大學電視學院教授、博士生導師；劉思琦系中宣部全國宣傳干部學院專題研究部干部）