元宇宙背景下政務新媒體的創新路徑研究

王海燕 安孟嬌

摘要：【目的】政務新媒體本身就是技術創新的產物，本文的研究目的是探討元宇宙技術背景下政務新媒體創新的具體路徑?！痉椒ā勘疚耐ㄟ^文獻研究、案例分析、理論歸納等方法，梳理政務新媒體的發展歷程、存在問題以及創新路徑?！窘Y果】政務新媒體經歷了以政務網站為代表的PC互聯網階段，以政務“兩微一端”為代表的移動互聯網階段，目前已進入政務短視頻、直播和元宇宙協同發展的智能互聯網階段。但是仍然存在職責定位不清晰、內容缺乏深加工和技術賦能水平低等問題?！窘Y論】元宇宙背景下，政務新媒體要明確自身定位、構建傳播矩陣，轉變話語策略、深耕專業內容，借力元宇宙技術、探索多元化傳播。

關鍵詞：元宇宙；技術；政務新媒體；創新? ? ? ? ? ? ? 中圖分類號：G206? ? ? ? ? ? ? 文獻標識碼：A

文章編號：1671-0134（2024）01-017-05? ? ? ? ?DOI：10.19483/j.cnki.11-4653/n.2024.01.002

本文著錄格式：王海燕，安孟嬌.元宇宙背景下政務新媒體的創新路徑研究[J].中國傳媒科技，2024，31（1）：17-21.

政務新媒體是以互聯網技術為支撐的新媒體發展的必然產物，是政府的管理和服務職能在互聯網平臺的延伸，也是政府機構實現科學化決策、數字化管理、智能化服務的重要途徑。從PC互聯網到移動互聯網，政務新媒體也在不斷更新換代、優化升級。目前，大數據、云計算、5G、AI、AR、VR、XR、區塊鏈、數字孿生等新技術催生了“元宇宙”概念的落地。元宇宙既是理論創新也是應用創新，它將已經成熟應用的技術集成起來構建形成一個完整的虛擬化環境，給使用者提供真實、全方位的交互體驗。[1]為增強社會治理能力，推動政府管理創新，使政務傳播適應技術變遷與時代發展，政府機構應高度重視元宇宙技術為政務新媒體發展帶來的新機遇，提升政務新媒體的技術賦能水平。

1.政務新媒體的發展歷程

1.1? ?PC互聯網時代：以政務網站為主要窗口

在互聯網剛剛接入我國的Web1.0時代，也被稱作PC（Personal Computer）互聯網時代，HTML網頁、電子郵件、搜索引擎、門戶網站、即時信息、網絡游戲等是互聯網為用戶提供的主要服務。1997、1998年新浪、搜狐、網易和騰訊等門戶網站上線以后，網民數量快速增長。部分政府機構也開始著手創建網站，1998年4月，青島市在互聯網上建立了我國第一個嚴格意義上的政府網站“青島政府信息公眾網”。這標志著中國電子政務工程邁出了可喜的一步。[2]1999年國家信息化領導小組成立，政府上網工程正式啟動，我國開始從國家層面布局電子政務建設。因此，1999年被稱為“中國電子政務元年”。此時，網絡作為基礎設施正處于建設初期，電子政務整體框架尚未建立，政務網站的信息供給也較為匱乏。2006年中國政府網正式開通，從國務院到省、市、縣的多級政務網站體系架構基本形成。此后，各級政務網站以中國政府網為參考，對其服務內容進行深化與拓展，由原本單一的政策宣傳、行政辦事向社會保障、醫療衛生等全方位服務轉變。受互聯網技術制約，該階段平臺與用戶的關系仍然是單向的，平臺提供信息，用戶有選擇性地被動接受，信息的反饋渠道較少，互動性不足。

1.2? ?移動互聯網時代：以“兩微一端”為主要平臺

在PC互聯網發展的后期，BBS、論壇、博客、社交網站等社交媒體快速興起，成為備受網民青睞的社交應用。隨著3G、4G網絡和智能手機的普及，移動互聯網時代如約而至，社交媒體也逐漸轉向移動終端，微博、微信、今日頭條以及各種新聞客戶端成為用戶接收和發布信息的主要平臺。微博作為上線較早的社交媒體，由于其信息發布、用戶互動的便捷性，吸引大量政府機構開設賬號。2009年，湖南省桃源縣官方微博“桃源網”開通，是中國開通最早的政務微博。隨后從中央到地方的各級政府機構陸續入駐各大微博平臺，比如外交部的“外交小靈通”、上海市政府新聞辦的“上海發布”、日照市公安局嵐山分局的“嵐山警方”、杭州市淳安縣文化和廣電旅游體育局的“千島湖旅游”等在微博平臺都有較大影響力。人民網輿情監測室發布的《2012年新浪政務微博報告》顯示，截至2012年底，新浪微博平臺政務微博數量突破6萬，涵蓋公安、司法、宣傳、交通、旅游、團委、稅務、衛生等各個部門。[3]隨后，政務微博的主戰場從網頁端逐漸轉向移動端，逐步發展為功能多樣、內容豐富、主體多元的綜合性政務平臺。2012年8月微信公眾平臺上線以后，以其針對性強、私密性高的優勢在短期內收獲了眾多用戶，各級各類政府機構逐步開通政務微信公眾號，政務微信成為繼政務微博之后，政務新媒體發展的又一個亮點。2013年以后，為提高政府網站的服務效率，各級政府機構借助移動互聯網的技術優勢對現有網站進行優化升級，精簡網站內容，上線政務App（客戶端），使政務服務向移動客戶端滲透。自此，“兩微一端”成為政務新媒體的主要平臺。

1.3? 智能互聯網時代：短視頻、直播和元宇宙協同發展

移動互聯網進入5G時代以后，由于網絡傳輸速度的提高，短視頻、網絡直播等平臺迅速崛起。相較于“兩微一端”，短視頻具有內容直觀化、傳播速度快、社交屬性強等眾多優勢，符合移動互聯網碎片化、娛樂化的傳播特性。抖音自2016年9月上線以來，由于其良好的用戶體驗，成為短視頻領域的一匹黑馬，到2017年底，用戶量已經達到1.5億。用戶在哪里政務服務的主陣地就在哪里，為了與用戶有更密切的聯系，政府機構也紛紛入駐短視頻平臺。最早試水抖音平臺的“共青團中央”和“中國長安網”等政府機構快速收獲百萬粉絲，多條視頻播放量過億，取得良好的傳播效果。隨后，政務短視頻的發展規模不斷擴大，成為政府機構進行形象塑造與政策宣傳的重要平臺。2020年底元宇宙的概念興起，隨后被業界和學界廣泛使用，2021年被稱為“元宇宙元年”。元宇宙是對大數據、云計算、AR、VR、XR、區塊鏈、數字孿生等新技術的整合和應用，它基于擴展現實技術提供沉浸式體驗，以及數字孿生技術生成現實世界的鏡像，通過區塊鏈技術搭建經濟體系，將虛擬世界與現實世界在經濟系統、社交系統、身份系統上密切融合，并且允許每個用戶進行內容生產和編輯。[4]目前，以數字化轉型推動政府治理創新已上升為國家戰略，元宇宙作為技術賦能政府管理創新的又一次實踐，無疑是政府數字化轉型和智能化管理的新引擎，政務元宇宙建設也將是智能互聯網時代政務新媒體的主要發力點。

2.政務新媒體發展過程中存在的問題

2.1? ?職責定位不清晰

新媒體是一個不斷變化的概念，隨著媒介技術的進步而不斷創新。因此政務新媒體的概念也是不斷變化的，在不同的技術環境下有不同的所指。當下的政務新媒體，是指各級行政機關、承擔行政職能的事業單位及其內設機構在微博、微信等第三方平臺上開設的政務賬號或應用，以及自行開發建設的移動客戶端等。[5]事實上，行政機關、承擔行政職能的事業單位以及內設機構涵蓋的范圍非常廣泛，包括黨政、公安、教育、交通、法院、醫衛、文旅、氣象等多個部門。根據目前各級各類政務新媒體的運營狀況來看，職責定位不清晰是其存在的主要問題。政務新媒體是政府機構或者職能部門管理服務功能在網絡平臺的延伸，每個部門都有自己的具體職責和服務范圍，相關政務新媒體也應該圍繞著機構職能進行定位和運營。比如公安機關新媒體應以警情播報、案件通報、安全提示、線索征集、戶籍辦理、警民互動等為主要內容定位；氣象部門新媒體應以氣象災害預防、預警、應急以及組織、協調、監督相關職能部門做好防災減災工作為主要內容定位。目前，部分政務新媒體對自身的職責定位不清晰，盲目跟風，強行蹭熱點，不但沒有起到正面宣傳或者輿論引導的效果，反而對自身機構造成負面影響。比如某縣檢察院官方微博對權威部門公布的國產疫苗有效性數據進行質疑和批評、某市醫療衛生機構微信公眾號過度關注明星出軌事件等。如此就會造成政務新媒體平臺各種信息魚龍混雜，甚至出現娛樂性大于實用性和服務性，短期內貌似獲得一些粉絲和流量，長期來看則是喧賓奪主，弱化了政務新媒體的傳播效果，事實上是對政務新媒體職責定位和傳播功能的誤讀。

2.2? ?內容缺乏深加工

從政務新媒體的運營管理現狀來看，基層政務新媒體“重數量、輕質量”現象普遍存在，甚至出現了不少“僵尸”“睡眠”和“空殼”賬號。以新浪微博、今日頭條為例，以“××發布”“平安××”為關鍵詞進行用戶搜索，其中不少鄉鎮政府、派出所賬號在一兩年內都沒有內容更新。2019年“關停潮”之后，“僵尸微博”“睡眠微信”等問題得到一定的改善，但依舊存在更新周期較長的問題。主要原因是相關機構對政務新媒體的認識不到位，重視程度不夠。尤其是部分基層政務新媒體是在上級的政策命令之下被動開通運營，缺乏運營管理的主動性和積極性。部分政務新媒體迫于考評壓力，以轉發上級部門相關信息或者復制工作簡報、新聞通稿為主。這種內容枯燥、缺少創意、形式單一的文件式、通稿式信息在內容競爭激烈的新媒體平臺上同樣沒有點擊率和傳播量。大部分基層政務新媒體的主要問題是內容原創率較低，沒有進行針對平臺特性和用戶屬性的深度加工。究其原因是部分基層政務新媒體面臨的客觀現實情況，人員、資金、技術等各個方面都不能得到有效保障。大部分基層政務新媒體賬號缺乏專業采編人員運營和維護，運維人員大都是年輕工作人員兼職，除了時間上不能保證之外，在新聞業務層面也沒有接受過專業性、系統性的訓練，因此很難保證政務新媒體的內容質量和傳播效果。

2.3? ?技術賦能水平低

政務新媒體本身就是技術催生的新事物，是泛媒介化時代媒介參與社會治理方式的探索和創新。如今，信息技術的發展日新月異，媒介形式也快速迭代更新。從早期的網站、BBS、論壇到后來的微博、微信、新聞客戶端，再到目前的B站、抖音、快手、視頻號，新媒體平臺上線的周期更短、速度更快、種類更多。不同媒體平臺對內容表現形式的側重點有所不同，網站、微博、微信公眾號等主要側重于“文字+圖片”的表現形式，B站、抖音、視頻號等更側重于“音頻+視頻”的表現形式?！拔淖?圖片”內容的編輯制作流程相對簡單，因此一般的兼職人員通過簡單學習即可操作，但是“音頻+視頻”內容的拍攝、剪輯流程相對復雜，技術含量較高，沒有專業人士或者經過專門培訓的人員參與，很難制作出完整流暢的作品。如“中科院之聲”“國資小新”“四川發布”“深圳衛健委”等運營較為成功的政務新媒體，都是組建了專門的采編、制作和運營團隊，甚至擁有無人機、穿越機、8K/4K虛擬演播室、全套直播設備、數字虛擬人等專業智能設備。對于缺乏專職運營人員、資金又不充足的基層政務機構來說，制作發布這些技術要求較高的音視頻內容的難度比較大，在需要多種先進技術支撐的元宇宙領域更是望而卻步。因此，技術賦能水平低也是制約基層政務新媒體發展的重要瓶頸。

3.元宇宙背景下政務新媒體的創新路徑

3.1? ?明確自身定位，構建傳播矩陣

政務新媒體種類繁多、數量龐大?？v向來看，涵蓋國家級、省部級、市廳級、縣處級、鄉鎮（街道辦）以及村（居委會）等各個級別；橫向來看，包括黨委、政府、公安、網信、教育、文旅、醫衛、市場監管等多個部門。通常情況下人們認為，國家級、省部級等級別較高的政府機構由于人力、物力、財力充足，服務群眾的范圍更廣，有做大做強政務新媒體的天然優勢。事實上，在新媒體數量飽和的移動互聯網時代，分眾化、差異化傳播無處不在，“大而全”媒體的受眾黏性不一定比“小而?！钡拿襟w強。因此，基層政務新媒體要充分發揮地域接近性優勢，明確自身的職能定位，認真研究區域范圍內受眾的現實需求，通過提供實用性較強的優質信息，打通服務群眾的“最后一公里”。在基層政務新媒體中，如吉林省四平市公安局的“四平警事”、天津市紅橋區司法局的“紅橋司法”以及四川省汶川縣文旅局的“康養汶川”等都圍繞自身定位做文章，在本地區甚至全國范圍內都產生了較大影響力。

移動互聯網環境下，新媒體平臺呈現分眾化傳播趨勢，微博、微信、今日頭條、知乎、抖音、快手、B站、視頻號以及各種新聞客戶端都有自己的用戶市場和忠實粉絲。政務新媒體要根據自己的職能定位，盡可能選擇三個以上的不同傳播平臺，構建政務新媒體傳播矩陣。因為不同平臺的媒介屬性、傳播特征、受眾定位等都有一定的差異，因此各個政府機構要充分把握不同平臺的功能和特點，在信息發布的內容和形式上有所側重。比如微博是一種廣場式社交媒體，是以弱關系為主的媒體平臺，更適合官方通報、通告、通知等信息的發布；微信屬于私密性傳播平臺，用戶以強關系為主，功能較為強大，相關的政務服務功能都可以進行嵌入；以抖音為代表的短視頻平臺，目前用戶數量較大，覆蓋人群更廣，更適合碎片化、輕快感和娛樂性內容的傳播；B站中的年輕群體較多，適合大中學生的內容會有較好的傳播效果。政務機構要充分利用不同平臺的優勢，做到平臺之間的相互配合，形成連通互補的傳播合力，實現政務新媒體的傳播矩陣效應。

3.2? ?轉變話語策略，深耕專業內容

以互聯網為依托的社交媒體屬于扁平化、點對點的雙向互動傳播，傳統媒體環境下的嚴肅性、說教式的官方話語已經不能適應當前的網絡傳播生態。政務新媒體作為信息發布和溝通民意的窗口，想要吸引受眾關注并實現“出圈”效應，就要調整傳播語態，轉變話語策略。相較于“擺事實，講道理”，新媒體平臺必須重視情感交流，實現與受眾的情感共鳴。選取合適的角度和合適的講述方式引發情感共振，從而帶動政務服務產生某種引導性、帶動性，這是產生出圈影響力的前提和基礎。[6]因此，政務新媒體不能只關注信息的發布作用，更要在信息表達中以及與受眾的互動中加強情感傳播，形成情感化的敘事策略，從而加強受眾對政務信息的認同和對政務新媒體的好感。例如，一首名為《小小花園》的兒歌因其輕快的旋律火爆全網，各行各業，包括政務新媒體也加入“挖呀挖”的行列，根據自身職能范圍與業務內容對原版《小小花園》進行一系列改編，“挖呀挖”不斷被模仿，逐漸形成了全民狂歡。于政務新媒體而言，采取此種“蹭熱點”的方式進行內容創作可以提升內容關注度，增強與用戶的互動，達到強化傳播效果的目的。但是，政務新媒體要兼顧政務屬性和媒體屬性，學會平衡二者的關系，一方面要堅守政務信息的權威性和嚴肅性，另一方面，還要學習新媒體表達的娛樂性和互動性。結合自身的業務類型，合理借鑒網絡話語策略，張弛有度“蹭熱點”，使親民性和公信力并存。

政務新媒體涉及多個部門和領域，每個職能部門都要認真研究憲法和法律賦予自身的權利和義務，明確自身的職能范圍、受眾定位和服務對象。浙江省委宣傳部創辦的公眾號“浙江宣傳”能夠快速出圈，收獲10萬+閱讀，產生較大影響力，就是對自身定位、媒介環境、網絡熱點和網民痛點有了深刻的把握?！丁叭嗣裰辽稀辈皇恰胺酪咧辽稀薄贰冻爸S“小鎮做題家”是一個危險信號》《致二舅們“平凡的世界”》《“低級紅”“高級黑”的六種形式》等朋友圈刷屏文章都是針對網絡熱點事件發聲，不媚俗、不曲意討好，敢于出手，勇于亮態度。通過客觀公正的價值立場，嚴絲合縫的邏輯論證贏得“出圈”好評。[7]政務新媒體想要在網絡熱點事件中權威發聲，一錘定音，引導輿論，必須深諳新媒體輿論傳播環境，深入分析熱點現象背后的真正原因，真實把握網民利益訴求和現實關切。找準與自己定位相契合的傳播語態，用平等親民、深入淺出的語言，通過不偏不倚、擲地有聲的觀點以理服人。如此才能真正打破傳統宣傳工作“自說自話”的單向傳播枷鎖，真正實現宣傳思想戰線“主力軍挺進主戰場”的目的。

3.3? ?借力元宇宙技術，探索多元化傳播

元宇宙是整合多種新技術而產生的新型虛實相融的互聯網應用和社會形態。2021年以后，各行各業紛紛布局元宇宙，文旅元宇宙、教育元宇宙、醫療元宇宙、黨建元宇宙、政務元宇宙等都應運而生。政務元宇宙是現實世界和數字空間虛實共生的政府治理新模式和新體系，即利用虛擬現實、數字孿生、人機協同等新型數字技術，以沉浸式、交互性、場景化方式創新政府決策、管理和服務，建立形成高效、互動、開放、參與的政府治理新模式，打造泛在可及、智慧便捷和公平普惠的數字政府新體系。[8]伴隨著元宇宙的興起，政務服務和社會治理也將逐漸打通現實世界與數字空間的壁壘，通過整合支撐元宇宙發展的各種新興技術，探索創新政府決策、管理和服務的智能化路徑，從而提高辦事效率和政府效能。目前已經有部分地區嘗試在政務服務中應用元宇宙技術，比如，廣州南沙市推出元宇宙賦能智慧新政務，其政務服務中心搭建還原度極高的三維仿真場景，致力于以數字政務大廳為載體推動政務服務體系多元化發展。

實際上目前的大數據、云計算、區塊鏈、數字孿生、5G、VR/AR/MR、AI等技術已經運用到政務新媒體內容生產、渠道分發、運營管理、智慧服務等各個環節。其中有些學習和使用門檻較低的技術，在政務新媒體的運營實踐中已被廣泛使用，并且取得了良好的傳播效果。比如視頻直播功能目前在微博、微信公眾號、抖音等平臺的操作都非常簡單，已經廣泛應用到各級政府機構舉行的新聞發布會和大型活動中，讓受眾可以隨時隨地通過移動終端收看并且參與互動。在元宇宙環境中，視頻直播技術會與虛擬現實技術、數字孿生技術更好地融合，大大增強用戶的在場感和參與感，獲得身臨其境的沉浸式參會體驗。各級政務新媒體要密切關注新媒體技術發展前沿，根據自身實際情況，學習、掌握和使用新的技術實踐。自動化聊天機器人、大數據可視化、VR/AR/MR等手段能夠進一步豐富文本內容，創新表達形式，以公眾喜聞樂見的形式提升傳播互動效果，從而推進政務新媒體運營邁向精準化、智能化、親民化。[9]

從早期門戶網站時代的“互聯網+政務”到移動互聯網時代的“兩微一端”“兩微多端”，再到元宇宙時代VR全景“沉浸式”政務服務新體驗，互聯網和媒體技術不斷賦能政務媒體建設?！吨泄仓醒腙P于認真學習宣傳貫徹黨的二十大精神的決定》提出：“要充分運用新技術新應用，強化互動化傳播、沉浸式體驗，努力擴大工作的覆蓋面和影響力，讓正能量產生大流量?！盵10]因此，政府機構必須與時俱進，密切關注技術進步和媒介變遷，抓住信息技術賦能政務新媒體的新機遇，實現元宇宙背景下政務新媒體的“破繭成蝶”。

參考文獻：

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[4]什么是元宇宙？為何要關注它？——解碼元宇宙[EB/OL].（2021-11-19）[2023-10-21].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1716854014749625905&wfr=spider&for=pc.

[5]金婷.淺析政務新媒體的發展現狀、存在問題及對策建議[J].電子政務，2015（8）：21-27.

[6]陳華明.破譯政務新媒體出圈傳播的密碼[J].人民論壇，2022（22）：122-125.

[7]張夢晗.“以人為媒”：語態變革背后的范式革命——政務新媒體“出圈”的四個面向[J].傳媒觀察，2023（S1）：5-8.

[8]政務元宇宙：現實世界和數字空間虛實共生的政府治理新模式[EB/OL].（2022-09-20）[2023-11-15].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1744494078866230576&wfr=spider&for=pc.

[9]鄭權.AI賦能政務新媒體：趨勢洞察與未來展望[J].青年記者，2023（2）：64-66.

[10]人民網推出“黨的二十大精神”沉浸式學習平臺[EB/OL].（2022-11-12）[2023-11-18].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1749180220911869534&wfr=spider&for=pc.

作者簡介：王海燕（1979-），男，河南南陽，河南大學新聞與傳播學院副教授，博士，研究方向為網絡與新媒體、移動閱讀；安孟嬌（1999-），女，山西晉城，河南大學新聞與傳播學院碩士研究生，研究方向為網絡與新媒體。

（責任編輯：李凈）