基于短視頻平臺的古籍推廣研究

收稿日期：2023-04-16

摘? 要：

短視頻是當前流行的互聯網內容傳播方式，而短視頻營銷推廣是目前流行的推廣方式。近年來在國家政策的引領之下，越來越多的古籍推廣短視頻出現在了現代生活中。作為中華傳統文化的載體，對古籍的保護、傳承與推廣是當下社會面臨的重要問題。文章采用數據調查的方法對抖音、快手、西瓜視頻上的有關古籍推廣的賬號進行調查，通過對它們的粉絲量、點贊量、評論量、作品數量、推廣類型等方面進行分析，并總結借鑒爆款古籍推廣短視頻特點，提出利用短視頻進行古籍推廣的幾點建議。

關鍵詞：

短視頻；古籍；古籍推廣

中圖分類號：G252??? 文獻標識碼：A? ??文章編號：1003-7136（2024）02-0064-06

Research on the Promotion of Ancient Books Based on Short Video Platform

ZHANG Ping

Abstract：

Short video is a popular way of distribution Internet contects at present，and short video marketing promotion is a popular way of promotion.In recent years，under the guidance of national policies，more and more short videos of ancient books promotion have appeared in modern life.As a carrier of Chinese traditional culture，the protection，inheritance and promotion of ancient books are important issues facing the current society.In this regard，this paper adopts the method of data investigation to investigate the accounts related to ancient books promotion on Douyin，Kuaishou and Watermelon video.Through the analysis of their fans，likes，comments，works，promotion types and other aspects，summarizes and draws lessons from the characteristics of high-heated short videos of ancient books promotion，and puts forward several suggestions on using short videos to promote ancient books.

Keywords：

short video；ancient book；promotion of ancient book

0? 引言

古籍是歷史的見證，它蘊藏著深厚的文化底蘊，對講好新時期“中國故事”具有十分重要的意義。2022年4月中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發了《關于推進新時代古籍工作的意見》，指出當前古籍事業迎來新的發展機遇，對古籍大眾化傳播提出了多渠道、多媒介、立體化的要求。當前，短視頻平臺已成為傳遞信息的第一大社交平臺，《2023中國網絡視聽發展研究報告》公布的數字表明，在2018—2022年間，短視頻用戶數量還在不斷增加。

截至2022年12月，短視頻用戶規模達10.12億，同比增長7770萬，增長率為8.3%，在整體網民中的占比為 94.8%［1］。

隨著用戶規模進一步擴大，短視頻與新聞、電商等產業融合加速，信息發布、內容變現能力逐漸增強，市場規模進一步擴大［2］。蔣偉指出在抖音、快手和小紅書等短視頻平臺，古籍保護與傳播短視頻的傳播者主要以大眾賬號為主，缺乏專業制作團隊的價值引領，其用戶黏性和參與度沒有得到充分的重視，提出我們應該積極探索古籍短視頻用戶的需求特征以及參與古籍相關活動的動機， 從古籍粉絲群的心理、情感和行為等方面進行更加深入的研究［3］。洪紹楨等采用全面調查與抽樣調查相結合的方式，利用截面數據和時間序列數據，以“古籍”為關鍵詞在抖音、火山、快手三個短視頻平臺中進行搜索，指出當前古籍推廣所面臨的機遇和挑戰［4］。賈娟通過對三個短視頻平臺上古籍相關的短視頻進行統計分析，探討古籍推廣短視頻在受眾、作品影響力等方面的問題，建議圖書館積極利用短視頻，發揮圖書館在短視頻古籍推廣中的引導和監督作用，并且要加強短視頻專業人才隊伍建設［5］。鑒于此，本文以抖音、快手、西瓜視頻（以下簡稱：西瓜）頭部賬號為例，對其古籍推廣短視頻營銷實踐進行描述性分析，據此提出可促進古籍推廣的實踐策略。

1? 古籍推廣短視頻調查

1.1? 古籍推廣短視頻現狀調查

通過收集當前古籍推廣短視頻的信息，快速了解古籍推廣短視頻發展的具體狀況，并對調查數據從不同角度進行分析整理，為本研究提供可靠的數據支撐。

本研究采用網絡調查法，分別在快手、抖音、西瓜平臺上以“古籍”為檢索詞進行檢索分析，

檢索時間為2023年3月9 日。

針對檢索結果，

采用手工處理方法，甄別出總播放率、贊評比位于前位且以古籍推廣為目的的賬號。

分析發現，目前研究、推廣古籍尤其是反映地方特色文化的古籍的帳號較少，

對這些賬號產出的古籍推廣短視頻作品分析研究如下。

1.1.1? 作品影響力調查

三個平臺古籍推廣短視頻作品在數量方面存在一定的差異，就目前情況來看，抖音的作品數量最多。在平均播放量方面，三個平臺目前的播放量均已超過萬次，并且從作品平均點贊量來看，作品點贊量都已經逾千，證明古籍推廣短視頻已有一定市場。但是從這三個平臺所有的有效短視頻來看，其中的爆款短視頻很少，大多數的作品處在不溫不火的水平，說明當前古籍短視頻推廣尚處于萌芽階段，還有待進一步研究推廣，詳見表1。

1.1.2? 作品類型調查

根據調查研究發現，目前古籍推廣短視頻內容主要涉及古籍閱讀推廣、古籍修復、收藏鑒定、古籍展覽幾類。其中古籍收藏鑒定、古籍修復這兩方面的內容，在各個平臺上的占比相當大，這從側面反映了當前古籍推廣短視頻存在內容單一、同質化嚴重的現象［6］，詳見表2。

1.1.3? 影響流量的因素調查

“引流力”是指短視頻從各種途徑將受眾的注意力集中到其創作內容上的一種能力。在對樣本進行全面、深入、細致分析的基礎上，本文將同一種作品類型下相似的內容進行了比較，結果表明，除高質量的內容外，影響古籍短視頻引流力的關鍵因素還包括短視頻標題、封面、呈現方式等。標題、封面通常是對短視頻內容和含義的總結，通過借勢、設置懸念等方式營造新奇感、神秘感從而吸引流量。許多古籍推廣短視頻的作者不重視標題、封面，他們大多把注意力集中在視頻內容本身，而忽視了主題和視頻封面的作用。呈現方式是指創作者選擇以何種方式向受眾展現內容，最常見的視頻呈現方式有：圖片展示型、自編自演型、采訪型、劇情型。以“水星逛博物館”這個賬號為例，該賬號突出顯示了各個視頻的標題，并且封面也選取與視頻內容相符的圖片，其中“探訪賭王收藏”這個短視頻，在抖音平臺獲得了150多萬次點贊，該條視頻除了內容本身吸引人之外，在封面、呈現方式、拍攝運鏡方面也別出心裁，能夠帶給觀眾強大的視覺沖擊。

1.2? 古籍推廣短視頻需求調查

通過調查獲取市場的需求，明確短視頻用戶對當前古籍主題短視頻的認知情況和偏好，為制定更加符合用戶需求的推廣方式指明方向，為預測市場提供客觀參考。

因網絡短視頻的受眾多為中青年人，同時也為增加樣本的可獲得性和實地訪談的可操作性，本研究調查對象確定為成都青羊區、武侯區、金牛區、郫都區、雙流區的中青年群眾。以隨機抽查的方式，在以上五城區選取20名群眾進行一對一深度訪談。在調查之前，通過查閱相關文獻提取出影響短視頻推廣的各類指標要素，參見表3，并且以此為依據提前擬定訪談提綱，參見表4。

1.2.1? 數據收集

數據收集階段，所有訪談均在受訪者知情、同意的情況下進行。實地訪談總人數為20人，一部分訪談內容在訪談過程中直接編輯為文本，一部分由訪談錄音轉錄成文本材料。收回的有效訪談為18份，有效收回率為90%，形成了12，372字的數據文本。受訪人基本情況詳見表5。

1.2.2? 信度與效度檢驗

在正式調查之前，我們對問卷進行了預調查分析。預調查同樣采用隨機調查的方式，抽取了成都市區內5位群眾進行訪談。對此次預調查結果進行分析發現，該問卷的信度為0.795，效度KMO為0.852，通過了信效度檢驗，證明該問卷良好，可進行問卷調查。正式問卷的信度、效度檢驗如下。

（1）信度檢驗

信度檢驗是指問卷的可靠性檢驗，指采用同樣的方法對同一對象重復測量時所得結果的一致性程度，也就是反映實際情況的程度。根據前期建立的訪談提綱，我們采用SPSS20.0軟件對本次回收訪談信息的三個維度采用Cronbach′sα來進行一致性檢驗。根據Devillis的觀點Cronbach′sα值在0.60至0.65之間，則說明信度過低；在0.65至0.70之間，則說明信度偏低；大于0.7說明信度良好。本次調查問卷結果為0.740。證實調查題目可信，無需再進行修正。

（2）效度檢驗

對該訪談數據各維度采用KMO和Bartlett樣本測度檢驗問卷數據效度，KMO的值越接近1表示變量間的相關性越強，在0.8以上表示效度較好。結果顯示，KMO值為0.834，大于0.8；同時，Bartlett的球形度檢驗的P值為0.000，具有統計學意義，說明效度較好。

1.2.3? 調查結果

通過數據收集、數據處理與分析后，我們對18位受訪群眾的反饋進行了編號整理。分析結果顯示，對于古籍推廣短視頻大部分受訪群眾的回答和之前文獻提取的指標內容相似，所涉及的指標都包括個性化、參與性、熱點話題等方面。以下我們提取了本次訪談中一些較為典型的內容，并將訪談內容轉為書面形式，詳見表6。

2? 基于短視頻平臺的古籍推廣發展策略

通過以上對古籍推廣短視頻的現狀和需求狀況的分析得出，古籍推廣短視頻作為短視頻的一種，應當遵循短視頻推廣的一般方法和原則，從以上五點核心指標出發提出古籍推廣短視頻的發展策略。

2.1? 制造熱點話題，實現引流

在對具有地方特色的古籍進行宣傳時，可以通過

圍繞特定主題制作視頻，在傳播中注重設置話題。如國家古籍保護中心聯合光明網和國家圖書館抖音賬號圍繞著古籍修復這一主題，開展了一系列的直播活動，收到了良好的效果。另外，在進行古籍推廣短視頻的創作中，為古籍推廣短視頻的制作提供最基礎的熱點，激起公眾的興趣。比如搜狐新聞《清明上河圖》欄目，通過數字圖像、科學技術讓古老藝術活起來，制造“放大10倍看可太有意思了”“清明上河圖為什么被稱為盛世危圖？”“故宮有個很好的展你看了嗎？”等熱點話題來引起大眾對《清明上河圖》的關注。根據搜狐官方數據顯示，在《清明上河圖》播出期間，各類社交平臺上與之相關的熱點話題數量達到了320萬個，成功地為該欄目實現了引流［7］。優酷與愛奇藝聯合發布的《中華傳統文化故事》欄目，央視與愛奇藝聯合發布的《故宮100》欄目，均以熱門話題吸引觀眾。所以在短視頻平臺上通過話題引流的方式能夠為古籍的保護與傳播注入新的活力。

2.2? 打造品牌，建立公眾忠誠度

在各類短視頻平臺上建立屬于自己的古籍推廣短視頻品牌，然后通過話題引流方式，打造自身的爆款古籍推廣短視頻，再通過品牌賬號培養大眾的忠誠度。如在國家古籍保護中心的倡導下，從不同層面、角度、在不同區域開展了一系列的古籍展示活動。在蘇州舉辦的“冊府千華”古籍展覽一個月內吸引了兩萬余位觀眾觀展，并且也積極地通過線上各類短視頻進行宣傳，線上與線下結合，打造出了“冊府千華”這一品牌，極大地提高了人們對古籍文化的忠誠度［8］。古籍短視頻創作者與傳播者應該重視古籍短視頻品牌構建，讓受眾積極主動地向古籍保護與傳播活動靠近，從而使他們持續關注古籍保護與傳播。

2.3? 標簽賦能，實現個性化推送

在這個大數據時代，個人在網絡上進行的任何活動都會被記錄下來，這一點對文化的推廣具有一定的便利。目前短視頻的受眾范圍比較廣，平臺上用戶更新的短視頻、參與的各類短視頻討論活動都可以被大數據進行精準地捕捉［9］。短視頻以大眾的觀看習慣為基礎，利用大數據的智能算法，更精確地將古籍推廣短視頻推送給相關受眾。對于大眾來講，能夠滿足他們觀看古籍相關視頻的需求。而對于古籍自身來講，這種傳播方式能夠實現傳播效果的最大化。以用戶觀看與古籍有關的短視頻的時間、類型和內容為依據，以短視頻平臺上的大量數據為基礎，使用云計算技術，為目標受眾完成個性化的、差異化的短視頻分發，這樣可以更有效地發現古籍短視頻的受眾群體，提升古籍短視頻的傳播效率［10］。我們以抖音為例，抖音平臺上通過雙重審核的作品，系統將會分配給你一個初始流量池：200～300在線用戶（也可能有上千個曝光）。不論你是不是影響力較高的賬號，只要你有能力產出優質內容，就有機會跟位于頭部的流量較大的賬號競爭。緊接著抖音會根據你當前視頻的數據來分析是否為你的賬號進行數據加權，然后會進一步強化人群標簽分發，讓內容分發得更加精準。視頻是有標簽的，用戶也是有標簽的，兩者之間會做標簽匹配，而這正是我們所說的個性化推送。當用戶和視頻進行匹配之后，能夠增加用戶對視頻的關注度，提高視頻本身的黏性。

2.4? 發揮短視頻參與性

通過邀請粉絲和客戶參加短視頻的有獎活動，讓他們上傳帶有標簽的視頻用以宣傳相關品牌活動，是發揮短視頻參與性的途徑之一，也是拉近和大眾距離的方法。在我們進行古籍宣傳時，在完成相關的短視頻拍攝之后可以為該短視頻加上“古籍”“古籍傳播”等標簽，并在短視頻平臺上發起點贊、轉發、抽獎等相關的活動，在增大播放量的同時吸引更多大眾的參與［11］。當下的年輕人流行打卡拍照，這也是一種利用大眾的參與進行宣傳的好方法。邀請一些本地博主打卡收藏具有地方特色古籍的場館，通過博主的吸引力帶動當地民眾對古籍的關注，然后通過“短視頻+朋友圈”的方式進行二次宣傳裂變［12］。二次轉發曝光，能增強短視頻的傳播效應。

3? 結語

短視頻推廣已經成為當前重要的推廣方式，將短視頻融入到古籍推廣當中有利于讓古籍煥發出新的光采。對此，本文在對抖音、快手、西瓜等平臺的相關古籍短視頻進行分析的基礎上，提出制造熱點話題實現引流，打造品牌建立忠誠度，標簽賦能實現個性化推送，發揮短視頻參與性等短視頻古籍推廣的發展策略，以促進古籍的保護與傳承。

參考文獻：

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作者簡介：

張萍（1988— ），女，大學本科，館員，任職于南充市圖書館。研究方向：閱讀推廣、古籍文獻整理和開發。