數字經濟背景下企業市場營銷模式創新研究

陳 坤

（首都師范貿易大學 北京 100070）

隨著信息技術的快速發展，各種新技術的運用日臻成熟，數字經濟的發展給企業和廣大消費者帶來了前所未有的影響。數字時代，人們的日常生活與網絡之間的聯系愈發密切。企業需要將網上商城與多種虛擬市場結合，實現線上與線下銷售的結合，通過這種方式獲得更多的用戶。不同于傳統線下市場模式，數字經濟背景下，企業市場營銷在技術、用戶服務層面上面臨著全新的挑戰。為此，企業應該從不同角度創新營銷策略，不斷推動企業融入數字經濟，從而促進其核心競爭力的提升。

一、數字經濟簡述

數字經濟研究通過對數字經濟規模進行測度，可以不斷推進數字產業化、產業數字化發展，從而使數字技術與農業、工業及服務業等深度融合，如對貨架上各項商品的缺貨率進行數字化識別，幫助企業做出數字化轉型規劃與落實?？梢钥闯?，數字經濟是一種基于現代信息技術的經濟系統。各利益主體運用新技術、新方法在市場中實現快速交易，以降低交易花費的成本，從而促進經濟效益的提升。近年來，信息技術快速發展，數字經濟也隨之變革、創新?，F在，數字經濟早已融入市場經濟的不同領域，對企業發展起到了重要的推動作用。

二、企業營銷戰略理論分析

（一）市場勢力理論

所謂市場勢力理論，是指企業要想在市場競爭中獲得市場勢力，就要改變的經營發展方式，體現多元化的發展布局。該理論的關鍵在于，企業在開拓某一市場時，會通過大幅度降價的方式提升自身在市場中的競爭力。這一過程中，企業產生的損失可以通過在其他市場取得的利潤進行彌補。

（二）協同效應理論

從本質上來說，協同效應理論需要存在合作關系的兩家公司共同實踐完成。他們需要對已經擁有的資源進行交換，以便減少企業營銷過程中一些不必要的投入，從而有效降低企業經營成本，發揮協同效應。具體來說，企業可以從兩方面對該理論進行思考，一方面，資源共享可以達到優勢互補的效果，從而為資源效應的充分發揮奠定基礎。另一方面，如果企業中某些資源長期處在閑置狀態，會造成經濟損失，要想將資源能力更好地發揮出來，就需要與另一方互補，對資源進行共同利用。

（三）資源基礎理論

從資源基礎理論來看，企業需要對目前擁有的資源進行整合。這樣才能在市場中形成比較特殊的競爭力，從而在市場開拓過程中使發展能力得到提升。在快速發展的背景下，企業要想在市場中獲得生存與發展，就必須以資源共享為基礎，利用內部機制與資源共享推動企業發展。因此，從內涵上來說，資源基礎理論要求企業通過推動自身發展、擴充抑制性資源的方式提升自身價值，從而不斷推動其穩定及長遠的發展。

三、數字經濟背景下企業市場營銷存在的問題

（一）缺乏數字營銷認知

當數字經濟時代到來后，企業市場營銷發生了巨大改變，但部分企業對數字營銷缺乏理解，在認知上存在明顯的偏差。部分企業認為，數字經濟背景下，企業市場營銷是通過電腦、手機等智能化設備實施市場推廣，將銷售渠道從線下轉移到線上，其內容與以前的銷售并無差別。由于對數字經濟背景下市場營銷的內涵缺乏深刻認知，部分企業對創新市場營銷產生了排斥和抵觸的心理。還有部分企業認為，數字營銷就是通過微信、微博等網絡平臺擴大用戶群體，當用戶群體數量發生變化后，會對企業市場營銷的效果產生直接的影響。從以上表述中可以看出，當前，部分企業缺乏對數字營銷的科學認知，對數字營銷的重要性、復雜性缺乏了解。實際上，數字營銷的快速發展與先進數字化設備的應用分不開，同時還需要有高質量、高素質的團隊為其提供支持。

（二）缺乏新媒體營銷環境認知

現階段，部分企業在制定市場營銷方案時，會以長期市場調研中的外部因素為依據，同時以傳統市場環境為參考，但忽略了廣大線上消費者的新特征。多數情況下，企業在市場營銷工作中，會認為線上消費者與線下消費者不存在什么差異，因此不會考慮線上消費者的年齡、興趣及愛好等個性因素，導致企業生產產品或推出服務后，線上消費者沒興趣去了解，沒有購買的意愿。之所以會出現這種問題，原因在于企業營銷過程中，營銷人員缺乏對新媒體環境下線上消費者在購買行為上發生變化的認知。特別是進入互聯網時代，企業對廣大消費者的分析與觀察已經做到了細致入微，通過標簽化處理，凸顯每個消費者的獨特性。這一點正是傳統營銷人員在工作中所欠缺的。

（三）產品無法滿足市場需求

近年來，隨著經濟與社會的快速發展，人們的收入、消費水平都得到了顯著提升。在這種背景下，人們對生活品質各方面的要求也逐漸提升，消費需求也開始呈現個性化、多樣化的特征?，F階段，消費者在對產品進行選購時，不僅會關注產品的使用價值和品質，更加注重產品背后的價值，關注產品的個性化價值，甚至關注服務態度。消費者之所以會在消費理念上發生如此巨大的轉變，與數字經濟大環境存在很大關系。然而，部分企業并未及時認識到這種變化，因此生產的產品無法與現階段的市場需求相適應，導致其在企業市場營銷過程中屢屢受挫。

（四）營銷人員的能力有待提升

進入數字經濟時代，新媒體營銷對企業營銷人員的專業能力與技術水平提出了新的要求。但是從目前的情況來看，部分市場營銷人員在新媒體營銷方面缺乏專業技能，這在很大程度上降低了他們的工作效率。隨著時代的快速發展，當前的市場營銷早已不再是以前的關系網模式，營銷人員無需每天奔波于人海之中。但企業管理者，特別是一些年齡較大的管理者，缺乏對信息技術的了解，無法對軟件進行熟練操作，系統防范工作也不夠完善，未形成新媒體營銷意識，對企業各方利益的提升造成了明顯的阻礙。隨著大數據時代的到來，營銷領域的競爭格局發生了深刻改變，對大數據的獲取和應用開始成為下一個市場營銷的風口。但是，對于傳統營銷人員而言，這些專業性技術還不夠熟練。同時，因為互聯網廣告市場還未形成完善的監管體系，部分營銷人員沒有形成良好的職業素養，這些都對企業利潤的提升造成不良影響。

（五）全球化進程緩慢

經濟全球化背景下，越來越多的國有品牌開始走向世界。在走向世界的過程中，這些企業在市場營銷中遇到了很多問題，如戰略問題。當前，部分企業并未形成國際營銷意識，參與國際競爭時如果遇到了較大的障礙，便會將國外市場放棄，將國內市場當作重點，缺少勇于參與國際競爭的精神。又如營銷經驗比較缺乏，未形成大局觀念。部分企業即使參與國際競爭，也沒有做出具體的規劃，這主要是因為他們的發展模式比較固化。在國內外差別巨大的背景下，企業必須制定差異化營銷策略才能適應其發展，然而現在部分企業的發展模式陳舊，缺乏創新，利用相同的方式進行市場開拓，必然遇到重重困難。

四、數字經濟背景下企業市場營銷創新策略

（一）利用先進技術精準營銷

隨著數字營銷理念的興起，構建營銷渠道的方式發生了巨大轉變。數字營銷的核心在于讓使用者獲得便利，因此企業在構建網絡營銷渠道時，應該突出便捷性，最大限度幫助消費者減少購物所需的費用。在落實渠道戰略的過程中，企業需要利用大數據、人工智能、云計算等先進技術，實施精準營銷，最大限度滿足消費者需求。

具體來說，首先，企業可以運用大數據對消費者需求實施精準把握，明確產品營銷方向后對產品進行優化。這樣不僅可以提升產品在市場中的競爭力，還可以擴大產品影響力。其次，雖然當前人們的消費重心已轉移到線上，但線下銷售依然具有重要的意義。企業不僅要對線上渠道進行開發與拓展，同時還要維護好線下營銷渠道。這樣既可滿足消費者線上購物便利性需求，也能通過線下營銷方式為消費者提供優質服務，將線上線下銷售渠道充分結合起來。再次，企業可以為消費者提供不同的支付方式，比如貨到付款、分期支付、線上支付等，提升消費者消費的便捷度。最后，企業要通過多種平臺進行營銷，如小程序、內容電商、傳統電商等，將這些電商平臺利用好，影響不同的消費人群。

（二）多平臺實施價格策略

進入數字經濟時代以后，消費者的消費模式、消費環境都發生了很大改變。消費者可以通過網站、APP 等渠道獲得產品價格，所以產品價格透明度成為影響消費者行為的重要因素。在這種情況下，企業在定價策略的制定上遇到了很大挑戰。企業必須積極優化價格策略，為不同銷售平臺制定最優價格策略。

在制定價格策略時，企業應綜合考慮價格透明度、可變性等多方面因素。按照產品種類不同，可分成線上和線下兩種產品。其中，線上產品價格的透明度更高一些，線下產品的透明度則較低。當前，企業銷售主要以線上銷售為主，所以在制定價格時會綜合考量以下幾個方面：第一，受教育程度、了解商品的程度、技術因素等都影響著消費者的購買行為，他們會通過多個平臺對商品價格進行考察。所以對于企業而言，善于運用不同媒體宣傳價格，提升產品價格透明度，可以更好地吸引消費者購買。第二，消費者可以高頻率地利用碎片化時間進行智能終端消費。他們關注的焦點往往不是商品的價格，而是電商平臺的內容是否可以引起他們的購買欲。因此，企業應該對這些人群的特點進行分析，在此基礎上制定差異化的商品價格。第三，在社交電商領域，企業前期需要投入大量資金，以在短時間內吸引客戶。比如，拼多多將產品的價格壓得很低，可以吸引更多消費者進行購買。第四，小程序電商多數情況下都是依靠自身的信譽度增長銷售額的，不會為消費者提供比價的機會。第五，淘寶、京東等傳統電商平臺的競爭非常激烈，消費者必然要比對價格后再進行購買，此類平臺往往會通過一些促銷打折的活動吸引消費者。

（三）科學制定產品營銷策略

當前，消費者的需求具有多樣化特征。作為產品最終使用者的消費者，開始成為對商品價值進行衡量的主體。在制定產品策略時，企業應站在消費者的位置上，以消費者為中心樹立市場營銷理念，避免產品同質化，同時積極打造個性化的產品與服務，拓展多元化服務途徑，從而滿足不同消費人群的需求。

具體而言，一是產品精準定位，在明確消費者核心需求的同時，通過文字、圖片及視頻等多樣化方式展示產品相關信息。從網絡銷售平臺來看，企業應該對搜索引擎功能進行優化，使廣大消費者可以快速、準確地了解所需產品。二是從產品層面來看，企業應該積極提升產品的品質，并且對產品的包裝、款式進行升級，通過這些方式來迎合消費者的喜好，滿足消費者的需求。在產品銷售環節，企業要將產品的儲存、物流以及配送等相關工作做好，確保商品可以準確、及時送至消費者手中。三是從附加產品層面，企業應該將售前、售中、售后工作做好，在數字經濟背景下，依托數字化平臺進行營銷，體現間接性、連續性等特征。對于消費者而言，企業做好產品的售前、售中、售后工作，提升服務的態度與水平至關重要。當前，市場競爭越來越激烈。高品質的附加服務可以為產品贏得更多消費者的青睞，從而激發其二次購買的欲望。四是企業應該傳遞產品信息，提升品牌形象。好的品牌形象不僅可以起到拓展市場的作用，同時還能在消費者人群中樹立良好口碑。因此，在數字化營銷過程中，企業一定要將提升產品的附加值工作做好，將消費者的深層次需求挖掘出來，根據對消費者心理的把控來實施產品營銷。

（四）提高營銷人員能力

當前，企業營銷人員主要有三種類型，一是企業自己培養的營銷人員。此類人員缺乏專業營銷知識，但對產品、企業很熟悉，甚至維護了大量客戶。二是企業專門通過社會招聘引入的營銷人員。這類人員的營銷專業知識豐富，營銷方式多樣，是企業營銷領域的骨干力量。三是為了補充營銷隊伍引入企業的營銷專業畢業生。這類人員雖然具備一定的專業知識，但普遍缺乏市場經驗，需要企業對其進行大力培養。上述不同類型營銷人員，第一類和第三類營銷人員占大多數，同時他們也是需要重點培養的對象。

當前，企業部分營銷人員缺乏專業能力，采用的營銷手段也比較傳統，思維模式相對落后，無法滿足社會發展需求，因此應該對他們進行培養，并招聘更多懂得新媒體營銷的人才。企業應該在內部加強人力資源管理，建立健全獎懲制度，激發營銷人員的主觀能動性。在構建薪酬體系的過程中，企業應該關注分配的合理性，對于營銷人員提出的想法給予充分尊重，根據其自身能力情況合理設計薪酬結構。

（五）加快全球化進程

隨著信息技術的快速發展，全球化進程進一步加快，市場營銷早已不再受到國界的限制。借助信息技術，不受時間與空間的約束，各國、各企業之間可以隨時建立聯系。在這種情況下，企業應該不斷完善營銷模式。在多方挑戰下，企業應該不斷提升市場競爭力，明確國際市場環境的變化情況，積極學習國際上先進的營銷經驗和模式，從而對企業品牌進行完善。在數字經濟背景下，消費者可以通過互聯網平臺買到世界各地的產品。從一定程度上來說，企業品牌全球化的成本也有所降低。這種形勢下，企業必須樹立全球化的競爭意識。

五、結語

綜上，在數字經濟背景下，企業應該堅持與時俱進的原則，積極轉變以往的營銷理念，將線下銷售模式轉向線上，促進線上線下營銷的結合，明確市場定位，了解消費者需求，以數據為導向，提升營銷人員的素養和能力，從而加強對產品、渠道及價格等方面營銷策略的創新，以便更好地滿足新時期的發展需求。這樣不僅可以幫助企業節約成本，同時也能幫助企業更快實現銷售業績的增長，為企業在數字經濟背景下的可持續發展奠定基礎。