友邦“一對一”銀保模式：長期主義+價值主張

黃珊

銀保一直是險企垂涎的大“蛋糕”，但一直以來，價值貢獻有限、難以銷售復雜型高價值保險產品、雙方難以在客戶經營上有效協同并建立起基于互信的長期穩定合作關系等諸多痛點和難點，困擾著銀保渠道的價值成長。友邦針對銀行、網點、客戶經理及終端客戶四個層面實行“一行一策”專屬解決方案的銀保模式，給業內提供了解決這一系列難題的范本。

友邦保險擁有代理和伙伴分銷兩大銷售渠道，其中伙伴分銷渠道2022年的年化新保費和新業務價值占比分別為32.8%、20.1%，成為幫助公司持續擴大市場覆蓋范圍、可觸達更廣泛潛在客戶的重要渠道。

公司的伙伴分銷渠道既包括銀行保險、中介伙伴分銷渠道（包括獨立財務顧問和經紀）和直接銷售等傳統渠道，也包括多家科技公司。其中，作為公司最重要的伙伴分銷渠道，銀保渠道一直為公司貢獻持續的保費收入和新業務價值增長。

深入分析顯示，全球成熟市場的銀保合作模式成功的關鍵，在于建立銀保雙方深度的獨家合作，全面協同銀行和保險機構的戰略定位、客戶經營、產品策略、渠道配置與銷售方式、運營以及IT平臺建設等領域，以此開發銀保渠道的價值潛能，從根源上避免畸形競爭、產品結構單一、銷售誤導等問題，達到雙方資源共享、優勢互補和互惠互利。

目前，友邦人壽也積極引入友邦保險集團在亞太區廣泛推進的“一對一”獨家代理模式，與銀行機構開展深度的獨家戰略合作。友邦的做法是，銀保雙方錨定共同的業務價值為目標，依托客戶價值主張提供富有差異化的優質產品和服務，投入客戶經營資源，共同開發產品并進行人員的專業培訓，進而從根本上擺脫“以產品為導向”的銷售弊端，提升客戶體驗和滿意度。

友邦人壽首席多元渠道官李謙表示：“要想全面釋放銀保業務的價值潛力，需要建立在中長期穩定的銀保合作基礎之上，并高度聚焦合作銀行所覆蓋客群的真實需求，打造定制化的銀保產品和解決方案，銀保雙方一起向‘客戶驅動轉型?！?/p>

長期主義+價值主張

友邦在亞太地區與多家領先銀行建立了長期戰略性合作關系，構建起了集團銀保渠道的核心競爭優勢。

友邦保險2018年的業績推介材料顯示，公司已與100多家銀行建立了戰略或獨家合作，涵蓋超20000個分支機構和超1億的銀行客戶?；锇榉咒N渠道新業務價值在2011-2018年的復合年化增長率為27.2%。

在友邦看來，公司伙伴分銷渠道成功主要源于以下因素：第一，共同的愿景和商業戰略、明確的執行計劃和強有力的治理。第二，專注于帶來最優的客戶體驗。第三，友邦獨特的價值主張，包括AIA Vitality。第四，數據和技術驅動的商業模式。

整體來看，友邦主要通過戰略聯盟和合資公司兩種模式開展銀保合作，雙方長期合作、深度參與、優勢互補。

從合作期限看，友邦保險的長期戰略合作平均持續20年（不含合營企業），合作雙方立足長期利益開展深度合作，包括派出保險專員駐銀行分支機構以為銀行客戶經理提供支持、提供高質量銷售管理培訓課程、為銷售人員提供數字化輔助工具以促進其產能提升、推動合作雙方數字平臺的整合以改善客戶體驗、為銀行銷售人員提供線上銷售支持等。

從排他性來看，友邦保險的銀保合作中有多項為獨家合作，合作對雙方的機會成本更高，雙方更有動力實現合作長期價值的最大化。

從合作內容來看，友邦保險與各地銀行的合作不僅涉及相關保險產品的代理銷售，還延伸至產品開發、系統整合等內容，雙方從客戶視角出發，全面推進銀保業務客戶旅程一體化，共同投入資源重塑核保等售中流程，整合理賠服務等售后流程，打造覆蓋“售前-售中-售后”全流程的客戶體驗。

這些措施既可幫助銀行更好服務其零售客戶、提升客戶經營水平，也使友邦可觸達更加廣闊的客戶群體，為新業務價值增長提供強勁動力。

此外，合作雙方可通過多種途徑共同實現合作利益的最大化。例如，友邦為其銀保合作伙伴提供端到端的數字化賦能，2023年上半年25%的年化新保費來自戰略銀行合作伙伴的數字線索。

● 銀保渠道貢獻顯著

自2010年上市后，友邦的銀保渠道快速發展，其發展過程大致可分為三個階段。

2010-2019年：友邦進一步深化了同花旗銀行、澳盛銀行、印尼BCA、菲律賓BPI的銀保合作關系，陸續拓展了與馬來西亞大眾銀行、斯里蘭卡國家發展銀行、泰國盤古銀行、越南VP Bank、新西蘭ASB和澳洲聯邦銀行的合作，使得公司銀保渠道NBV（新業務價值）快速增長，帶動伙伴分銷渠道在2011-2019年期間NBV的年化增長率達到27.2%。

2020-2021年：受疫情沖擊，友邦的銀保渠道增長放緩，但廣泛的地區布局下整體韌性仍較為突出。雖然中國香港市場對內地訪客的銷售額大幅減少，導致2020年伙伴分銷渠道NBV同比下降41%，但銀保渠道NBV僅有小幅雙位數字下降，整體表現穩健。

2021年，在扣除澳洲聯邦銀行在2020年一季度的一次性影響后，伙伴分銷渠道NBV同比增長4%。在東南亞市場的戰略性銀?；锇閷崿FNBV雙位數增長。同年，友邦在中國香港和中國內地與東亞銀行建立戰略性銀行保險合作關系。

2022年：2022年友邦銀保渠道NBV同比增長10%，主要來自馬來西亞大眾銀行、印尼BCA和新西蘭ASB銀行，中國香港和中國內地的東亞銀行實現卓越新業務價值增長。

2023年上半年，友邦銀保渠道NBV同比大增38%，主要由友邦在中國內地、中國香港、泰國、新加坡、印度和菲律賓的優秀表現所帶動。

通過與郵儲銀行的合作以及與東亞銀行的獨家合作，友邦中國2023年上半年在中國內地的銀保NBV較去年同期增長超過三倍。

● 花旗銀行合作范例

花旗銀行是友邦保險的重要戰略合作伙伴之一，雙方在保險產品銷售之外還在銷售隊伍培訓、信息系統整合、財富管理業務整合方面開展廣泛且深入的合作，曾實現強勁的新業務價值增長。

2013年12月，友邦保險與花旗銀行簽訂了為期15年的獨家銀保分銷協議，覆蓋11個市場（中國香港、新加坡、泰國、中國內地、印尼、菲律賓、越南、馬來西亞、澳洲、印度、韓國）。通過與花旗銀行的合作，友邦保險有機會觸達花旗銀行在亞太地區的龐大客戶群體，推動自身業務實現高質量發展。

在香港地區，友邦保險和花旗銀行在各個層次開展了深入的合作與溝通，引入市場領先的顧問模式，將友邦的保險產品整合到花旗銀行的財富管理平臺中。與此同時，通過實地考察、培訓和系統且有針對性的訓練建立高質量銀保銷售團隊，提升客戶體驗。

2015-2018年，友邦在香港市場通過花旗銀行實現的新業務價值累計提升3.5倍，對應年復合增速高達51.8%，保險專員人均產能（按年化新保費計）累計提升1.8倍，對應年復合增速達21.6%。

● 入股中郵人壽謀內地銀保機遇

友邦保險通過入股中郵人壽，把握中國內地市場銀保渠道的發展機遇。

2022年1月，友邦保險投資120.33億元認購中郵人壽24.99%投資后股權獲得銀保監會批準，成為中郵人壽第二大股東。

按毛承保保費計，中郵人壽是中國第一大銀行系保險公司和第九大壽險公司。截至2020年末，中國郵政儲蓄銀行擁有約40000個零售網點，位居中國第一，網點數量超過第二、第三名的總和，其中約32000個零售網點銷售中郵人壽的產品。

入股完成后，友邦集團與中郵人壽共同成立了技術支持顧問委員會，謀求長期價值創造。據透露，該委員會主要職能包括：轉換并提升分銷實力；發展長期、保障導向的主張；提升數字化賦能；提升投資和精算實力；帶來全球領先的風險管理和治理。

● “以客戶驅動”打造銀保渠道

友邦認為，卓越銀保渠道的核心推動力應堅持“客戶驅動”，保險公司需著眼于合作銀行的具體經營策略和客群特征，對其進行分層和深度需求分析，充分理解各銀行渠道客群經營重點，提供定制化解決方案。

在“客戶體驗”成為銀行零售業務發展“護城河”的今天，銀保渠道提供給客戶的早已不是單純的財富管理產品，而是銀行聯合保險公司基于富有差異化的客戶價值主張，提供全方位的保障解決方案。友邦的卓越銀保渠道，覆蓋對銀行、網點、客戶經理以及終端客戶四個層面的深度需求分析，一行一策，提供專屬解決方案。

李謙表示：“友邦以‘客戶驅動的四大價值主張助力銀行合作伙伴深耕客戶生命周期的各個主要階段，有效突破銀保產品同質化的桎梏，并通過長期保單和生態圈服務推動銀行與客戶建立長久的信賴，實現銀保渠道‘規模與‘價值的雙重增長?！?/p>

在“以客戶驅動”的理念引領下，B2B2C的銀保模式以實現客戶、保險公司、合作銀行的共同價值最大化為目標。多年來，依托于富有前瞻性的價值主張——健康、財富、傳承，友邦銀保渠道在客戶身前身后傳承、通過健康生態圈提供一站式健康服務等方面深耕客戶需求，幫助合作伙伴創造差異化競爭優勢。

康養服務打造差異化優勢

友邦康養服務品牌AIA Vitality使合作銀行可以通過友邦的保險產品，滿足客戶更廣泛的需求，為友邦的銀保合作提供差異化競爭優勢。

友邦的健康和保健生態包含四大元素，涵蓋預測、預防、診斷、治療和康復五個階段。在預測和預防環節，友邦已在12個市場推出健康服務品牌 AIA Vitality，通過獎勵機制，鼓勵客戶采取更加健康的生活方式。

在診斷環節，友邦提供遠距醫療和個人療程管理服務，其中，遠距醫療使客戶能夠通過移動設備進行視頻問診，并可獲得處方藥物、藥物配送和轉接至醫療服務供應商網絡服務。療程管理可幫助客戶連接到全球頂尖的專家并獲得其建議，以及獲得當地醫療團隊的支持。

在治療和康復環節，友邦提供區域醫療通行證，客戶可使用公司的國際醫院網絡，包括區內轉介和預約服務。

2022年，友邦超過40%的新業務價值來自附帶健康權益的產品。

2021年7月，友邦正式發布了“友自在”養老綜合解決方案，打造康養生態圈?！梆B老”也成為了友邦布局的又一全新價值主張。

友邦目前著力規劃“養老財富”和“養老健康”，打造陪伴老人強能、弱能、失能全旅程的康養服務體系，覆蓋更廣大客群和地區、以及更多樣化的養老方式，以“全旅程、全方位、全覆蓋”的養老綜合解決方案，助力客戶實現“自在養老友陪伴”。

科技化工具賦能

除了客戶對于產品與服務價值的更高訴求外，數字智能化時代也對銀保渠道在“客戶體驗”方面提出了更加嚴苛的要求?？萍蓟?、數字化、智能化，也正在消弭傳統定義中銷售場景的邊界，令消費者的互動通過數據的形式越來越深入地滲透到了機構的運營與管理邏輯之中。

友邦人壽也積極布局TDA策略（Technology，Digital，Analytics），通過科技手段賦能銀保渠道。在“業務數據化，數據業務化”這一理念的引領下，友邦人壽與銀行伙伴合作，搭建了端到端的數字化平臺，客戶可通過銀行線上平臺挑選并投保友邦專屬產品，并享受從投保到售后的全程數字化保障。

此外，友邦人壽更通過數字化工具，幫助合作銀行細分客群，拉近銀行客戶經理與客戶的距離，通過基于多元觸點所收集與整合的客戶數據和分析，更精準地定位需求并運用保單檢視工具進行保障缺口診斷和分析，形成更為個性化的產品與服務推薦，最終提供符合客戶實際畫像的解決方案。