文旅融合視角下杭州市露營旅游產業發展路徑研究

摘 要：作為城市周邊輕旅游、微度假的新業態之一，露營旅游逐漸發展成熱門休閑活動。以杭州市露營旅游產業為研究對象，從文旅融合的視角分析其發展現狀及存在的問題，并提出針對性的發展路徑建議，包括統一制定規劃、加強基礎設施建設、深入挖掘文旅體資源、創新營銷推廣策略等，旨在促進杭州市露營旅游產業健康有序發展。

關鍵詞：露營旅游；文旅融合；發展路徑

露營旅游產業是指以露營為主要活動形式，以未開發的、有一定自然風光的土地為場所，給人們提供短期居住和休閑的旅游產業[1]。露營旅游產業包括森林露營、山地露營、星空露營、海邊露營、沙漠露營與湖邊露營等多種形式，同時也開發出多種娛樂活動項目，如露天電影、燒烤、野餐、騎行、桌游與采摘等。近年來，露營旅游的迅速發展為旅游市場注入了新的活力，但同時也暴露出一系列問題，為保證露營旅游產業的健康發展，相關矛盾亟待解決。

一、杭州市露營旅游產業發展現狀

2021年文化和旅游部印發的《“十四五”文化和旅游發展規劃》明確指出，要推動文化和旅游深度融合、相互促進，實現高質量發展。露營旅游作為新興的旅游業態，可以豐富游客的精神與文化生活，推動文旅融合發展。近年來，我國露營地市場規模不斷擴大，從2014年的77.1億元增至2020年的168億元。2021年，中國露營核心市場規模為747.5億元，露營地市場規模為299億元[2]。隨著旅游市場回暖，杭州市旅游產業迎來了新的發展機遇。

從露營地數量來看，杭州市目前擁有248處露營地，位列全國第一，說明杭州市露營旅游產業在營地數量上已經具備一定規模。從居民消費水平來看，當人均GDP達到1萬美元時，多樣化的戶外運動便開始流行。2022年杭州市人均GDP已超過2萬美元，已經具備露營產業快速發展的經濟基礎。從露營產品銷量來看，美團等相關平臺提供的數據顯示，2022年第一季度杭州地區露營產品在網絡平臺上的搜索量增加了240.8%，產品銷量增加了342%。這些信息反映出杭州市露營旅游產業發展極具潛力，市民對露營旅游的關注度和興趣在不斷提升。

杭州市露營旅游產業已初具規模，且營地建設方興未艾。本文基于當前露營旅游產業建設經驗，梳理問題、規劃路徑，以期對后續建設發展提供思路。

二、杭州市露營旅游產業面臨的問題

（一）配套設施不完善，存在安全隱患

通過實地調研走訪，發現杭州市內部分露營地基礎設施不完善，如水、電、衛生間、洗浴間等基本生活設施供應不足，難以滿足游客的露營生活需求；亦有部分露營地安全消防設施配備不足或存放不規范，難以及時應對突發事件。露營旅游作為一項戶外活動，安全問題不容忽視，但目前部分營地功能區劃分不清，燒烤區、休憩區和玩樂區之間缺乏明顯的界限，不僅存在安全隱患，還可能給露營者帶來噪聲困擾。在食品質量與安全方面，一些露營地存在食材不新鮮、口味不佳、圖文宣傳與實際不符等問題，不僅影響了游客的飲食體驗，也對游客的健康造成了一定的風險[3]。另外，部分游客露營經驗不足，用火用電不規范，缺乏專業的管理指導，也造成了一定的安全隱患[4]。

（二）產品同質化嚴重，缺乏特色主題

隨著“露營潮”覆蓋范圍的擴大，露營產品同質化的問題也逐漸凸顯。首先，在服務內容方面較為單一，一些露營地只能提供基本的住宿和餐飲服務，如圍爐煮茶、燒烤等，但這些服務往往停留在產品供給的初級階段，缺乏深度和特色。其次，餐品選項單一現象也較明顯，由于市場競爭激烈，預制菜品成為經營者提高服務效率、增加利潤收益的最優選擇，導致菜品同質化嚴重，許多套餐大同小異，缺乏創新和多樣性。最后，橫向對比多地露營旅游產品，發現各地品牌特色不明顯，可替代性較強。一些露營地過于追求短期的經濟利益，忽略了當地資源和文化的深入挖掘及提供差異化的產品服務。這種短視行為不僅加劇了同質化現象，也限制了露營旅游產業的發展潛力。

（三）品牌建設未成形，宣傳力度不足

杭州市露營旅游資源豐富，具備很大的發展潛力，但在市場推廣和品牌建設方面存在明顯不足，一些潛在游客對杭州市露營旅游的特色和優勢缺乏充分了解。其一，推廣力度不強。露營活動通常作為公園綠地開放宣傳的附屬內容，缺少具有指向性、總覽性的露營旅游主題宣傳。其二，宣傳內容吸引力較弱。目前的宣傳內容以介紹露營地和活動為主，缺乏對杭州市露營旅游特色和優勢的深入挖掘，亮點不突出，難以擺脫普遍性和可替代性，缺少與游客的情感共鳴。其三，宣傳的持續性和穩定性有待加強。目前杭州市露營旅游的宣傳活動多為短期行為，缺乏長期、系統的宣傳計劃，使得宣傳效果難以持續，也難以形成品牌效應。

三、文旅融合視角下杭州市露營旅游產業發展路徑

（一）加強基礎設施建設，提升旅游品質

基礎設施的建設是露營旅游產業健康發展的重要保障。露營地交通網絡的完善是露營地建設的重要環節之一，良好的交通網絡可以提升露營地的品質和游客的體驗。完善露營地的交通網絡需要綜合考慮多個方面，包括道路系統、停車場、交通標志、公共交通服務等。首先，露營地應建設有良好的道路系統，包括主干道、支線道路和步行道，方便游客和車輛的進出。其次，應提供充足的停車位，以滿足游客的停車需求。另外，在露營地內和周邊地區，應該設置清晰的交通標志和指示牌，以幫助游客更好地規劃行程。通過以上措施可以提升露營地的交通便捷性和安全性，為游客提供更加優質的露營體驗。

設施完備是露營地建設的重要方面。露營地需要有穩定的水源和電力供應，以保證營地的日常運營和游客的基本需求。在衛生設施上，露營地需要提供衛生間、淋浴間等，同時需要進行定期清潔，以保證游客的舒適度。在安全設施上，露營地需要提供消防設備、急救箱、安全警示標識等。在休閑設施上，露營地可以提供躺椅、吊床等設備，優化游客體驗。在環保措施上，露營地可以推廣宣傳環保、低碳的露營方式，如垃圾分類、污水統一處理等。

建設露營地服務中心是提升露營地品質的關鍵步驟。服務中心可以為游客提供便捷、高效的服務，滿足游客在露營過程中的各方面需求。首先，服務中心應提供相關食宿服務。游客可以在服務中心預訂帳篷、睡袋等住宿用品，也可以在服務中心點餐和用餐。其次，服務中心還應提供信息咨詢服務，為游客提供有關營地設施、活動、周邊景點等方面的詳細信息，并為游客提供專業的導游服務，介紹營地的特色和周邊的景點，解答游客在露營過程中遇到的問題。最后，服務中心還應提供安全保障和救援服務，配備相關安全設施，進行安全教育宣傳，同時建立健全的服務質量監督機制和應急預案響應機制，通過服務質量監督及時發現和解決服務中存在的問題。露營地服務中心的建設對提升游客體驗、推動露營地發展、提升營地品牌形象等方面都具有重要意義。

（二）深入挖掘文旅體資源，優化游客體驗

深入挖掘文旅體資源是推動杭州市露營旅游產業發展的重要途徑。通過挖掘當地文化、旅游和體育資源內涵，結合市場需求和游客偏好，可以打造具有特色和吸引力的露營旅游產品。

杭州市擁有豐富的歷史文化資源，可以通過挖掘這些文化內涵，將文化元素融入露營旅游產品中。例如：在露營營地設置茶室或茶攤，讓游客品嘗名茶的同時了解杭州“茶鄉”美譽的歷史淵源，感受杭州茶文化的魅力；杭州市素有“絲綢之府”的美稱，可以在露營營地設置絲綢展覽或絲綢制作體驗區，讓游客沉浸式體驗絲綢制作的過程。此外，還可以通過開展文化講座、民俗表演、手工藝品制作等活動，將杭州歷史文化資源與露營活動相結合，豐富露營旅游內涵的同時傳承并發揚傳統文化。

杭州市擁有豐富的自然景觀資源，可以結合杭州市的著名景點，設計具有特色的露營旅游線路和產品。例如：千島湖露營地可以設計以湖光山色為主題的露營線路，讓游客縱覽千島湖美景的同時體驗水上運動和露營之趣；還可以通過“露營+教育”“露營+研學”等模式給予露營者一個難忘的知識型露營之旅。通過整合不同自然資源并探索“露營+”模式，整合消費業態，豐富露營旅游產品的組合模式，從而提升綜合效益[5]。針對露營旅游的季節性限制問題，可以在保持秋季露營旺季的基礎上，開發多樣化的產品和活動，如春季推廣徒步露營，夏季增加水上娛樂項目，冬季創新冰雪主題露營等，以此滿足不同季節游客的需求，實現全年度、滿周期的露營旅游產品供應，減少季節性的影響。

杭州市擁有得天獨厚的自然環境，可以開展各種戶外運動項目，如徒步、攀巖、皮劃艇等，豐富露營活動的體育性體驗。首先，可以為游客提供運動培訓課程，講解運動規范和野外生存技巧，促進游客增長戶外知識、提高運動技能，同時還可以減少由露營者引發的安全隱患。其次，可以通過比賽的形式，增強戶外運動的競技性和趣味性，亦可以賽引流，提升露營旅游的吸引力。如：地處白際山脈和千里崗山脈之間的千島湖梓桐溪谷露營地，擁有豐富的綠植和優質水源，可以開展徒步活動；位于富春江畔的桐洲島亞聯飛行營地，以“露營+體育+旅游”為主題，為游客提供動力傘飛行、直升機游覽、皮劃艇、快艇沖浪以及尾波沖浪等水陸空體驗項目。在露營地建設過程中，可以通過結合戶外運動項目，植入年輕人喜好的時尚潮玩消費業態，滿足游客個性化需求，打造具有體育特色的露營地。

（三）創新營銷推廣策略，擴大品牌影響

加強宣傳推廣是提高露營旅游知名度和吸引力的有效手段。杭州市可以通過多種形式提高品牌的知名度和影響力，為杭州市露營旅游產業的發展注入新的動力。

首先，開展多渠道宣傳，擴大宣傳輻射范圍。通過線上線下多種渠道，向游客傳遞露營旅游的信息和特色。線上可利用微博、微信、抖音、小紅書等社交媒體平臺，發布杭州市露營旅游的動態、活動信息、游客評價等內容，與旅游博主進行積極互動，提高品牌曝光度和用戶黏性。線下則可借助戶外廣告、宣傳游覽車等，在公共場所、交通樞紐等區域投放靜態或動態廣告，展示杭州市露營旅游的特色和魅力，以吸引更多游客前來體驗。

其次，合作共推套餐，擴大市場份額。與線上旅游預訂平臺及旅行社合作推出優惠套餐和促銷活動，共同推廣杭州市露營旅游產品，實現資源共享和客源互換，擴大市場份額?？稍诼糜尉W站上發布杭州市露營旅游的詳細介紹、產品信息等內容，方便游客查詢和預訂。同時，利用數據分析工具對露營旅游產品的預訂大數據情況進行分析，了解游客的需求和喜好，不斷優化產品和服務，提高游客滿意度和市場份額。旅行社可根據露營者的需求及預算為其定制個性化的露營旅游計劃，推出“露營+景區”“露營+酒店”等定制化套餐，為游客提供更加便捷、舒適、個性化的露營體驗。

最后，大型盛會引流，打造特色品牌。通過舉辦大型戶外活動或賽事，如國際露營大會、戶外音樂節、野外拓展挑戰賽等，吸引國內外游客和媒體關注，提高杭州市露營旅游的知名度和影響力。這些活動不僅可以展示杭州市的旅游資源，還可以為游客提供豐富的戶外體驗和娛樂活動。結合杭州市的文化、歷史、地理等打造具有地方特色的露營品牌。例如，可以推出“杭州露營之旅”品牌，將杭州市的著名景點、特色美食、歷史文化等與露營旅游相結合，并提供專業的導游服務、優質的露營裝備、特色的當地美食等，讓游客在活動中感受到品牌的獨特魅力和價值。具體舉措如：在活動中設置特色展區，展示杭州市的露營旅游資源和產品，為游客提供便捷的預訂和咨詢服務；制定統一的品牌形象和宣傳策略，提升游客對品牌的認知度和辨識度。

四、結語

露營旅游作為文旅融合的一種新興形式，正處于創新迭代的過渡階段。杭州市露營旅游產業發展基礎良好，文旅資源存量豐厚，通過彌補制度缺位、完善配套設施、鼓勵創意開發，有利于解決當前發展矛盾，并深入挖掘杭州市當地特色文旅體資源增量、多維創新營銷推廣策略，賦能露營旅游發展，合力并行，打造新時代露營旅游的“杭州樣本”。

參考文獻：

[1]余一鳴.基于SWOT視域下露營旅游可持續發展策略研究[J].商場現代化，2023（19）：117-120.

[2]哀佳，石丹.推開“露營經濟”的那扇窗[J].商學院，2022（7）：30-33.

[3]萬嘉旭.露營經濟助力消費升級的發展研究[J].商場現代化，2023（22）：50-52.

[4]韓仁杰，林洲羽.后疫情時代露營旅游發展現狀與品質提升策略[J].現代園藝，2023（23）：123-125.

[5]呂寧，吳新芳.我國露營地發展模式研究[J].重慶交通大學學報（社會科學版），2017（6）：93-100.

作者簡介：

沈錚杰，碩士，浙江旅游職業學院助教。研究方向：旅游經濟和文化旅游。