新中式在品牌設計中的應用策略研究

摘要：目的：在全球化背景下，各國不斷融合現代主義設計理念，積極探索與發展本民族的設計風格。在此趨勢下，新中式在消費市場中顯現出強大的競爭力。盡管新中式風格在實踐中得到了廣泛應用，但學界對其在品牌設計中的理論研究和系統整理仍存在不足，因此，文章研究新中式在品牌設計中的應用策略。方法：首先探討新中式概況，介紹新中式的起源、含義與定義，著重指出新中式不僅是一種風格，還是一種設計理念與文化主義。接著，在品牌設計涵蓋的理念識別、視覺識別與行為識別三大核心系統的框架下，闡述與分析當前具有代表性的新中式品牌設計案例，總結新中式在品牌設計中的應用策略。最后，明確新中式與品牌設計結合的意義。結果：從品牌設計的三大識別系統切入，為新中式的品牌建設提供一定的思路與方向參考，推動中國設計風格的創新與國際化進程。結論：新中式在品牌設計領域的應用，不僅是對風格追求的體現，還是一種文化和哲學的體現，其對提升中國品牌的國際形象和市場競爭力具有不可估量的價值。研究表明，新中式能夠有效連接過去與現在、傳統與現代，為中國品牌全球化道路的開辟提供新的思路。

關鍵詞：新中式；品牌設計；識別系統；傳統文化；創新

中圖分類號：G206；G122 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2024）07-0-03

1 新中式概述

1.1 新中式的起源與含義

20世紀以來，眾多學者開始基于西方設計理念，探索中國本土設計風格。中國建筑教育家和建筑學家梁思成在1958年提出“中而新謂之上品”的設計哲學，強調基于傳統進行創新的重要性，為后來的設計提供了新思路。但直至2002年，“新中式”一詞才正式在裝飾設計領域的研究文獻中被提及。如今，隨著中國國力的顯著增強和民族的覺醒，國學復興，中國傳統文化復蘇，新中式的應用與研究蔓延至全設計領域［1］。新中式風格是在深刻理解傳統文化的基礎上，結合現代設計理念和技術對其元素進行創新融合與演繹形成的?！爸小笔前l展的根本，大到中國幾千年的文化精髓與哲學理念，小到中國傳統物品每一細節中的審美差異?！靶隆笔窃谌胬斫狻爸小钡幕A上進行的革新，包含于舊而言的新階段，于技術而言的新設計手段，于時代而言的新消費需求、審美趨勢與藝術動向［2］。

1.2 新中式的定義

新中式家具、新中式服裝、新中式包裝……在探討新中式這一概念時，學者們并未局限于特定的設計領域。然而，隨著對新中式探索和理解程度的加深，可以發現，新中式既是一種風格，也超越風格的范疇，成為一種理念甚至主義。作為風格，其通過設計的形式、色彩、材料和技法體現，融合了中國傳統美學與現代設計理念，創造出既有東方美又不失現代感的視覺效果。作為理念，它深刻體現了中國人的文化自信與創新精神，強調在尊重傳統的基礎上創新轉化和發展，以適應現代社會審美和文化的動向。

2 新中式在品牌設計中的應用

現代品牌設計是平面設計的延伸，融合廣泛知識并跨學科應用于空間設計等領域。因此，本章從品牌設計涵蓋的理念、視覺和行為三大核心系統切入，總結新中式在品牌設計中的應用。

2.1 品牌理念識別的新中式

2.1.1 古為今用，植根傳統文化

古為今用，一是探索“古”，即深入挖掘和重現中國傳統文化中的哲學思想、文學藝術、建筑園林、服飾飲食、節日習俗、武術養生、語言文字及傳統科技工藝等元素的現代價值。如今新中式糕點和茶飲市場的繁榮，即展現了傳統文化資源在當代市場中應用的可行性。二是考察“今”，即根據現代生活需求，反向探尋與之相匹配的傳統文化元素。例如，窕里根據年輕一代“枸杞泡咖啡”的生活方式，捕捉到一線養生的啟示，于是以中醫養生文化為基礎，推出符合現代生活方式的“藥食同源”產品，體現對傳統文化在現代社會應用的深度思考與創新。

2.1.2 洋為中用，模式類比創新

早期品牌洋為中用的表現為將舶來品與本土元素直接融合。例如，昊來了推出結合本土風味的中國壽司，塔斯汀推出融合中國美食的中式漢堡等。更深層次的洋為中用表現為品牌對文化模式的融合與創新。盡管中國有著歷史悠久的茶文化，但對當代年輕人而言，西方的咖啡似乎更具吸引力。如今，眾多品牌在傳統文化的煥新上引入西方“第三空間”的概念，如tea'stone等為消費者打造了現代時尚的品茶環境，實現了中國傳統茶文化的現代化轉型。品牌從單一的產品銷售，轉變為以文化社交為核心，將以往單一的消費功能空間，轉變為兼具社交與文化展覽功能的綜合體驗空間，從而實現傳統與現代、個體與社群之間的溝通。

2.2 品牌視覺識別的新中式

2.2.1 采擷文化的品牌命名

在當代品牌建設過程中，名稱不僅僅是一種標識，還是品牌形象、價值傳遞和市場定位的重要體現。良好的品牌命名能夠直接傳達品牌的核心價值和文化底蘊，在市場中實現差異化競爭。新中式品牌的命名采擷文化神韻，不僅能激發消費者的文化共鳴，還能增強品牌的文化認同感和情感聯結力。面對主流市場中以西方文化為主導的香水品牌，氣味圖書館的創始人婁小芝挖掘中國人共有的記憶情結，打造出現象級爆款產品“涼白開”，成就品牌的市場奇跡。霸王茶姬的品牌名則源于中國歷史故事《霸王別姬》，其不僅捕捉到中國文化的深層意蘊，還體現了民族精神中的驕傲與堅持。這一命名策略為品牌構建了獨特的文化身份，實現了消費者與品牌之間的情感聯結，也展現了借由文化神韻命名的力量。

2.2.2 簡約現代的標志設計

新中式Logo通常從中國傳統藝術、符號和色彩中汲取靈感，如采用中國古典文學中的象征物、歷史故事或者傳統圖案，通過現代圖形設計進行抽象簡化，使其既簡潔又不失傳統韻味。2021年，霸王茶姬對Logo進行升級，融合佛像的莊嚴氣韻與戲曲人物的靈動形象，再通過西方幾何美學的精確構造，創造出一種歷久彌新的感覺。這次升級不僅展現了品牌的文化底蘊，還實現了東西方美學的交匯。在色彩上，品牌將東方茶葉文化與紅色結合，中國紅不僅象征著霸王的英勇，還展現了品牌的文化自信與鮮明個性。此外，字體設計也是新中式標志中的關鍵要素。觀夏的標志字體就以宋體為基礎，調整文字比例，使字變得更加瘦長優雅，在手寫效果的自然質感與現代印刷技術之間找到了平衡。底部英文選用簡潔、現代的黑體，又在此基礎上做傾斜處理，使其現代感愈發強烈。

2.2.3 對話文化的產品包裝

新中式產品包裝會利用傳統文化元素講故事。一念草木中的首款產品“神游八極”深度探索并融合了中國傳統元素中的魯班鎖和寸錦游戲。魯班鎖象征著智慧與解謎樂趣，寸錦游戲則反映了古代文人雅士的生活情趣，這些元素賦予了產品獨特的文化身份與背景故事。如此設計不僅實現了對傳統文化的引用，還體現了對傳統文化深層次的還原與重現。消費者在享用產品時，能感受到文化的吸引力與深度。產品外包裝上融入了古代貴族禮服上的十二種紋飾，每種紋飾都有獨特的文化背景和含義，分別對應“神游八極”八款茶品的風味內涵，形成文化和產品之間的對話。例如，“晚晴山光”對應“星辰”紋飾，象征茶的古老和高貴；“春野絨針”對應“水藻”紋飾，寓意純凈與自然；而“霧里萌黃”對應“山”紋飾，反映茶生長于云霧繚繞的高山之中。品牌不僅拓展了產品的文化深度，還使消費者在品味茶香的同時，獲得了獨特的文化享受。

2.2.4 形式豐富的品牌傳播

隨著技術的進步和敘事媒介的發展，新中式的宣傳海報深度體現了品牌對現代審美和技術的前瞻性運用。首先，品牌跳出傳統的二維平面，利用現代技術拓展至三維或更高維度的空間，呈現立體、動態的視覺效果，從而為消費者提供沉浸式的文化體驗。其次，這些海報深入挖掘并再創作傳統文化的代表性符號和元素，既保留了文化精髓，又適應了現代消費者的審美需求。此外，它們增強了互動性和參與感，利用雙向傳播方式與消費者互動。如喜茶利用H5頁面向消費者發送個性化飲茶報告，輔助顧客回溯過去一年的消費歷程。該報告采用茶飲小票的樣式展現，詳細記錄了消費者一年來與喜茶的點滴，不僅增強了消費者對品牌的歸屬感，還通過消費者分享報告至社交平臺的行為實現口碑傳播，進一步擴大了品牌影響力。

2.2.5 沉浸體驗的空間呈現

品牌空間視覺設計包含空間布局、色彩燈光、材料選擇等方面，關注如何在空間中運用品牌元素，打造沉浸式的品牌體驗。喜茶門店將禪意、極簡主義及傳統美學元素有機結合，不僅體現了品牌的核心文化，還將東方的美學理念與現代設計手法融為一體，構建一種新型的消費空間，從而優化了消費者的品牌體驗。不僅滿足了功能性需求，還傳遞出一種生活態度和審美觀念。鄭州正弘城茶空間店創新嘗試將中國傳統書法藝術與現代空間設計相結合。傳統書法元素以三維空間裝置的形式呈現，消費者走進店內，仿佛被傳統文化包圍，從而深刻感受到傳統元素的獨特魅力。該設計不僅能給消費者帶來視覺享受，還能給消費者帶來獨特的文化體驗，使他們在品嘗茶飲的同時，深刻感受到中國傳統文化的豐富內涵，實現從物質到精神層面的全方位沉浸。

2.2.6 跨界聯名的品牌IP

在營銷信息爆炸的時代，消費者的需求已經從單一的物質需求轉變為更高層次的精神需求，商品的情感價值開始超越其實際使用價值。新一代消費者群體對IP有了更高的忠誠度。一方面，品牌與IP聯名，借助其影響力提升自己的市場知名度。另一方面，IP也能通過與品牌的合作，將自己的理念、風格和態度傳達給更廣泛的受眾，實現品牌價值的進一步傳播［3］。霸王茶姬與三星堆樂隊聯名，品牌IP“茶姬”與三星堆樂隊成員合作推出新年曲目，向茶飲愛好者們送出春節祝福，促成國風茶飲與國寶之間的節日交流。其不僅延續了品牌的既有市場策略，探索了新式茶飲與國風元素相結合的新路徑，還實現了對中國傳統文化與現代生活方式融合的一次探索，加深了品牌與消費者的情感聯系，還為傳統文化的傳播開辟了新路徑。

2.3 品牌行為識別的新中式

2.3.1 打造社交屬性的第三空間

著眼于滿足目標消費群體的社交和情感消費需求，新中式的品牌門店特別強調第三空間的社交屬性［4］。學習中國古代文人的生活場景，喜茶以“山溪澗RiverFlow”為主題的深圳深業上城店通過現代設計語言詮釋曲水流觴。采用自然曲線連接不同空間，地面隆起的“小丘陵”和呈現出溪流狀的餐桌以及布局中客人自然的落座分布，共同構建一種新式的社交場合。傳統的社交儀式在現代空間獲得了新生命，促進了現代人之間的情感交流與聯結。

2.3.2 跨界聯合開發創意周邊

圈層化特征明顯的Z世代是新中式品牌推廣的關鍵對象，因此圈層文化與消費市場的跨界合作日益頻繁。喜茶與著名潮流藝術家Digiway合作，對《韓熙載夜宴圖》進行藝術再創作，畫卷中的賓客被替換為歷史與現代的知名人物，營造出古今潮人共飲喜茶的景象。另打造“靈感之茶藝術家限定茶禮盒”，將“非遺”與藝術潮流的碰撞延伸到更多生活場景，使消費者直觀感受到文化魅力。茶顏悅色也與湖南商業銀行、博物館聯手推出“喝唄卡”，該卡運用湖湘文化中的貍貓元素，講述貍貓尋味的故事。該合作不僅推出了具有使用價值的信用卡，還通過有趣的內容設計推廣了湖湘特色。移動互聯網時代，跨界創新拓寬了品牌的營銷邊界，為品牌賦予了新的維度和活力，且顯著提升了消費者對品牌的興趣與參與度。

3 新中式與品牌設計結合的意義

將中國傳統文化元素、美學與哲學融入現代品牌建設，不僅能促進中國文化的傳承發展，賦予品牌獨特的文化標識，增強品牌市場競爭力，還能加深消費者對品牌文化的理解和認同程度。新中式品牌設計不僅是文化的展現，還是創新的體現，它促使設計師和品牌不斷探索實踐，將傳統與現代、東方與西方的元素有機結合，不再盲目模仿西方設計，尋求一個融合全球視野與本土文化特色的設計方向，推動品牌和設計領域持續發展與創新。

4 結語

擁有傳統與現代特點的新中式，既是一種風格，又超越風格的范疇，成為一種理念甚至主義，在現代消費市場展現出巨大的活力。本文分析新中式在理念、視覺和行為三大識別系統中的應用表現，探索其在品牌設計中的應用策略，以促進本土品牌的創新與文化的傳承。

參考文獻：

［1］ 莊向陽，張云波.新中式：風格，理念，抑或主義？：關于新中式的文獻綜述［J］.南方論刊，2016（3）：82-85.

［2］ 王夢楠.新中式首飾設計研究［D］.北京：中國地質大學（北京），2022：24.

［3］ 毛文彬.網紅茶飲品牌社會化營銷策略研究［D］.沈陽：遼寧大學，2023：61.

［4］ 周光瑩.新中式茶飲品牌形象設計優化路徑研究［J］.藝術科技，2022，35（20）：172-176.

作者簡介：李欣怡（1999—），女，湖北武漢人，碩士在讀，研究方向：視覺傳達與信息設計。