數字化背景下圖書出版業私域流量的構建與運營策略研究

劉曉慶

［摘要］近年來，隨著互聯網技術的高速發展，各類新媒體平臺不斷涌現，個體通過移動終端可以輕松與這些新媒體平臺實現連接并上傳數據。這些數據隨后轉化為公域流量，依托算法和大數據技術的支持，用戶能夠主動選擇并瀏覽不同的信息節點。當前，如何掌握流量分發權和流量定價權，成為相關主體在構建私域流量的過程中面臨的重要問題。在數字化背景下，我國傳統出版業實現數字化轉型，不僅需要打造數字化圖書體系，從傳統的線下出版轉變為線上出版，還需要通過構建與運營私域流量，獲得新的發展?；诖?，文章分析了圖書出版業數字化轉型過程中構建與運營私域流量的策略，以供參考。

［關鍵詞］圖書出版業；私域流量；數字化轉型；信息技術

近年來，全球公共衛生事件對傳統線下出版渠道造成了巨大沖擊，倒逼圖書出版業進行轉型升級。在數字化背景下，我國圖書出版業改變傳統以線下交易為核心的銷售模式，依托電商平臺，探索構建私域流量的方法，形成線上線下融合的新運營格局。在提升圖書銷量方面，新媒體發揮了重要作用。我國眾多出版社通過綁定網絡平臺并打造具有影響力的IP，不僅構建了私域流量，還極大地提升了品牌知名度和市場競爭力。例如，心理學暢銷書《蛤蟆先生去看心理醫生》多年前便已出版，但總銷量僅有2萬冊。該圖書再版之后，其銷量也不夠亮眼，但經抖音平臺的推廣后，如今該圖書日銷量便超過3000冊。在這樣的行業背景下，如何構建私域流量，成了出版社實現轉型發展面臨的重要研究課題［1］。

一、圖書出版企業數字化銷售現狀

在全球公共衛生事件的影響下，2022年，我國圖書零售市場較2021年同期下降11.77%。從零售渠道來看，實體店渠道零售圖書市場同比2021年下降幅度為37.21%，實體店零售形勢較為嚴峻；在其他類型的零售渠道中，平臺電商同比下降16.06%，垂直和其他電商同比下降2.43%。然而，值得注意的是，在這一行業背景下，短視頻電商異軍突起實現正增長，同比2021年，上升幅度達到42.86%。

在數字閱讀持續發展的背景下，圖書出版業正積極探索轉型發展之路。通過采取“線上+線下”“讀者+

作者”等多種運營模式，不少出版社開始將直播、社群等數字化手段融入圖書出版的各個環節，嘗試構建私域流量，以實現讀者的有效沉淀和價值變現。2022年，我國諸多品牌出版商和線下書店紛紛布局新媒體，試水直播。從2022年我國整體圖書零售市場前100名非主題出版類新書的銷量分布來看，有43種圖書在短視頻平臺的銷量占比中超過50%。這說明短視頻平臺已經成為新書主要的銷售渠道。同時，從我國短視頻高熱新書種類來看，結合渠道特點定制投放的趨勢初步顯現。短視頻電商渠道更加適應互聯網大V推出的新書，以及與大眾日常生活息息相關的新書品類，如與育兒相關的圖書在短視頻平臺上的銷量較高。此外，從不同渠道圖書零售市場的圖書品類來看，在短視頻電商中，少兒圖書碼洋占比在50%以上，社科類圖書位居第二，占比達20%。在京東、淘寶等主流電商平臺中，少兒圖書和社科類圖書占比相當，均保持在25%左右。在實體書店中，社科類圖書和教輔類圖書占比在65%以上［2］。

二、圖書出版業私域流量構建的內在邏輯

（一）引流：掌握用戶畫像，實現精準營銷

引流也被稱為拉新，是新媒體平臺運營的第一步，旨在獲取一手用戶資源。出版社想要對用戶進行精準的產品推送，重點便在于如何獲得用戶一手資料，而出版社可以依托微信公眾號和社群運營獲得用戶一手資料。相較于傳統的公域流量，私域流量最大的優勢為數據資產價值更高。對出版社來說，其可以通過應用大數據、云計算技術精準描繪用戶畫像，以深度了解用戶的消費能力、年齡、性別等。同時，出版社還可以結合用戶畫像和用戶反饋，對營銷方式、產品開發策略進行動態調整，為用戶提供差異化產品服務。例如，果麥文化傳媒股份有限公司現階段已經搭建新媒體矩陣，該矩陣由70多個媒體賬號組成，其中，“小嘉啊”和“果麥文化直播間”抖音賬號的粉絲量已達到百萬級，私域用戶數量在5500萬人以上，這些私域流量為果麥文化傳媒股份有限公司帶來15%的銷售增量。

（二）促活：提高復購率，提升自營份額

促活指提高用戶的活躍度，使用戶在圖書購買過程中產生自發行為。對出版社來說，要想實現數字化轉型，其應利用好私域流量，吸引更多用戶，并實現對價格的自我管控。其中，用戶既包括新用戶，也包括復購的老用戶，以及可能會成為買家的潛在用戶。通過活化這些用戶，出版社可以增加粉絲量。出版社實現對價格的自我管控，旨在應對圖書市場的低價傾銷現象，以提升自營份額，重新獲得在圖書市場上的價格制定主動權［3］。

三、圖書出版業私域流量的構建策略

在新媒體時代全面來臨之際，構建私域流量對出版社的數字化轉型至關重要。在構建私域流量時，出版社應搭建可直接管控、使用過程免費并可反復利用的私域流量池，將傳統的公域流量轉變為私域流量，達到用戶裂變的目的。具體來說，出版社可從以下幾個方面著手。

（一）利用現有平臺構建新媒體矩陣

在私域流量的運營過程中，出版社使用到的平臺以微信、微博、抖音、小紅書等為主。對出版社來說，想要真正留住讀者，與讀者建立良好的關系，其重點便是在構建私域流量時做好信息服務。對此，出版社可以在各大網絡平臺開設賬號，對現有資源進行碎片化處理，發表與自身優勢資源有關的高質量內容。同時，出版社須積極發布讀者感興趣的內容，集中讀者的注意力，加強與讀者的交流，增強讀者黏性。在此基礎上，出版社可以通過在新媒體平臺上發布大量高質量的內容，建立穩固的新媒體矩陣，從而使公域流量能夠順暢地轉換為私域流量。在這個過程中，出版社可以借助作家的私域流量，許多作家都有一定數量的粉絲，當其發行新書時，便會得到平臺算法的推薦，從而大大提高書籍的關注度，將公域流量轉換為私域流量［4］。

（二）建立自主線上流量渠道

以平臺為基礎將公域流量轉化為私域流量，從本質上來說，只有一部分流量是出版社可管可控的。例如，出版社在運營微信公眾號時，若是對微信公眾號的運營規則不夠了解，則有可能會面臨限流的問題。為此，出版社應依托社交媒體平臺打造新媒體矩陣，構建私域流量體系，獲得完全可管可控的私域流量，如通過開發App、建設官方網站等，實現私域流量和公域流量的隨時轉換，在短時間內提升自身影響力。在構建私域流量的過程中，出版社應探究如何有效實現讀者群的裂變。在這一過程中，若是讀者對出版社在社交媒體平臺上發布的內容不感興趣，未能積極轉發與互動，則出版社無法實現讀者群的裂變。因此，對微博、抖音、小紅書等平臺私域流量的構建，出版社應將重點放在吸引用戶上；而開發App和建設官方網站的重點應是沉淀用戶。在構建私域流量的初期，出版社需要時刻堅守“只求能為我所用，而不是為我所有”的理念，最大化實現對私域流量的高效應用［5］。

（三）實現線下渠道的線上引流

目前，圖書的出版形態仍以紙質圖書為主，但是很多出版社都會在出版圖書時同步添加二維碼，讀者通過掃描二維碼，便可以獲取出版社官方社交賬號，或是進入特定讀者群，這也是出版社構建私域流量的一種途徑。除了應用這種方法，出版社還可以通過定期舉辦線下圖書會等方式，依托實體書店，實現向線上渠道的引流。但是在這一過程中，出版社想要真正沉淀用戶，其重點仍是在線上平臺向讀者推送優質內容，定期組織購書優惠活動，或是抽取線下活動門票，這樣既可以獲取大量讀者關注，又可以增強讀者黏性。

四、圖書出版業私域流量的運營策略

構建私域流量之后，如何通過對私域流量的有效運用，發揮私域流量的最大價值，讓讀者更為活躍，提高讀者的圖書復購率，是出版社需要探究的問題。在這一過程中，出版社除了需要注重讀者需求，還需要維護和讀者之間的關系。具體來說，出版社可從以下幾方面著手。

（一）圖書營銷

私域流量的概念最早源于互聯網營銷學，出版社在私域流量的運營過程中，可以先將其運用在圖書營銷上。出版社可以通過運用大數據技術來掌握讀者需求，為讀者推薦他們所需要的圖書，同時對各個領域的讀者群體進行細分，為其提供附加服務。相較于傳統的圖書營銷模式，結合私域流量的圖書營銷，整個營銷過程更加自主、高效。出版社可以通過社群運營、內容持續性供給、服務號通知等多種方式，提高讀者的圖書復購率以及讀者的轉化率。例如，部分暢讀書店就是通過社群運營的方式，把傳統的線下活動資訊依托動漫、直播等方式進行傳播，顯著提升了讀者關注度［6］。

（二）產品開發

在互聯網時代，讀者興趣雖然始終處于變化狀態，但是其知識架構卻相對較為穩定。為此，出版社可以結合固定讀者群的興趣愛好，實現對產品的精準開發。除傳統紙質圖書外，出版社還可以基于私域流量打造音頻圖書、網絡課程、視頻圖書等，并結合用戶反饋不斷優化產品。在這一過程中，出版社需要實施精品圖書策略，發揮自傳播效應。精品圖書是真正滿足讀者高質量閱讀需求的載體。在閱讀精品圖書之后，讀者會自行在朋友圈或者是其他社交平臺中發布推薦信息，其本身便可發揮自傳播效應。值得注意的是，在精品圖書策略的實施過程中，出版社仍需要堅持內容為王，加強在內容領域上的深耕，吸引更多讀者關注，發揮自傳播效應［7］。

（三）品牌推廣

在品牌推廣的過程中，出版社可以嘗試采取跨界合作的方式，即與其他行業企業共同推出創新的產品和服務。這種合作方式有助于出版社提升品牌影響力和市場份額。通過結合不同行業的專業知識和資源，出版社能夠創造出更多元化、更具吸引力的內容，進而吸引更廣泛的讀者群體。舉例來說，出版社可以通過和電商平臺合作，定期組織圖書促銷活動；通過和文化創意企業合作，加強對文創產品的開發；通過和教育機構合作，共同開發線上精品課程。采用這樣的跨界合作方式，出版社可以實現資源共享，提升品牌影響力和綜合競爭力。同時，出版社可以與優秀的自媒體意見領袖建立緊密的合作關系。通過互相推薦和粉絲互動，雙方可以實現粉絲資源的有機共享，進而共同提升各自的影響力。這種互利互惠的合作模式不僅有助于出版社獲取更多優質資源的支持，還能夠進一步強化品牌推廣。通過這種合作方式，出版社可以更加精準地觸達目標受眾，提升自身品牌知名度和市場份額。

五、結語

綜上所述，構建私域流量已經成為出版社在數字化轉型下半場中實現健康穩定發展的新風口。通過構建私域流量，出版社除了可以在數字化轉型中獲得忠誠度較高的讀者群體，還能增強讀者黏性。但是，出版社作為社會文化事業的重要組成部分，在構建私域流量的過程中，必須警惕流量極端化的問題，避免陷入唯流量的誤區。出版社應以服務大眾為核心，穩步推進數字化轉型工作，確保圖書出版業的健康穩定發展。

［參考文獻］

［1］楊興華.數字化時代電子圖書出版模式及其版權保護策略探討［J］.傳播與版權，2024（01）：107-110.

［2］王倩.融媒體背景下傳統圖書出版優化路徑研究［J］.新聞研究導刊，2023（24）：235-238.

［3］顧清.學術類圖書出版數字化轉型困境及對策研究［J］.中國傳媒科技，2023（11）：132-135.

［4］李明.新時代編輯人才素養：圖書編輯的“守正”與“創新”［J］.中國傳媒科技，2023（11）：127-131.

［5］曾翔.聚焦數字化時代教輔圖書出版的新作為［J］.文化產業，2023（29）：76-78.

［6］帥莎莎.新媒體時代圖書出版模式的探索與思考［J］.科技資訊，2023（20）：230-233.

［7］許穎.新媒體環境下傳統圖書出版的數字化轉型策略探究［J］.采寫編，2023（10）：101-103.