數字企業如何實現平臺生態的逆勢增長？

敖嘉悅 于曉宇

摘要 本文基于數字平臺生態觀探究在互聯網企業普遍增速放緩之際，拼多多2023年實現逆勢增長的底層邏輯：運用數字技術和開發數據資源、連接和匹配的數字平臺架構設計、科學的平臺治理機制以及共同創造價值和合理分配價值，以期為平臺企業提供跨越周期的啟示：激活“情感經濟”，奠定生態基礎；實現“范圍經濟”“規模經濟”，夯實生態“載體”；放大“網絡經濟”，增強生態“動力”；發展“共享經濟”，強化生態“保障”。

關鍵詞：數字技術；平臺生態系統；平臺架構；治理機制

前言

拼多多在2015年上線之初，主要以農產品拼單的模式起步。最初，消費者對拼多多的印象主要是“低端”“便宜”，時常帶著些許猜忌和質疑。然而，就在互聯網企業增速普遍放緩之際，拼多多卻逆勢增長。2023年，拼多多市值超過國內兩個頭部企業。2023年11月28日發布的財報顯示，拼多多2023年第三季度收入為688.4億元，同比增長93.9%。拼多多如何能實現逆勢增長？

平臺生態系統的四大要素

數字平臺具有開放、動態、跨層次、多主體互動等特征。這些特征使平臺邊界不斷變化，平臺企業成敗很難使用產業組織理論、資源基礎理論、動態能力理論等經典理論來解釋。數字平臺生態觀可以更好地揭示拼多多等平臺企業作為“后起之秀”，如何突破重圍并逆勢增長的底層邏輯。

數字平臺生態觀是指企業運用數字技術構建一個能強化連接和匹配的數字網絡平臺，并通過平臺實現企業與利益相關者高效互動，包括共同創造和分配價值，使公司持續保持競爭優勢（焦豪，2023）。根據焦豪（2023）的觀點，把數字平臺生態觀歸納成四大要素，即有效運用數字技術和開發數據資源是基礎，連接和匹配的數字平臺架構設計是載體，基于平臺上企業與利益相關者治理是動力，共同創造價值和合理分配價值是保障。以上四個要素相互作用的最終目標是實現平臺可持續競爭優勢。

運用數字技術和開發數據資源是基礎。由于數字技術具有可供性、生成性和開放性（Cennamo和Santaló，2019；Nambisan等，2019； Yoo等，2012）等特征，數字技術使數字平臺與外部資源和平臺使用者連接起來。同時，數據資源的快速、共享、有價值和內生特性（Elia等，2020）讓數字平臺能夠發現和識別新機會，通過不斷迭代找到新的合作伙伴，并且精準地將機會與資源相匹配以實現平臺的發展。因此，使用數字技術和開發數據資源是建立和維持數字平臺的邏輯起點。

連接和匹配的數字平臺架構設計是載體。數字平臺的架構不僅是由互相獨立的模塊組成，還包括穩定的核心組件和可變的外圍組件（Baldwin和 Woodard，2009），這兩部分通過公共接口相互作用。因為數字平臺的技術架構能夠重新編程，使平臺內的不同參與者連接起來。通過平臺產品和服務的不斷開發和使用，建立了不同利益相關者之間的相互連接關系（Klein等， 2020）。使每個人都有機會參與價值創造，從而實現生態系統的發展（Jovanovic等，2022）。因此，數字平臺架構設計是載體。

數字平臺的治理機制是動力。數字平臺的治理機制有三個重要部分：關系機制、控制機制和激勵機制。所謂關系機制是基于數字平臺構建實現多邊關系協調；而控制機制是基于數字技術應用實現創新行為控制；激勵機制是基于數字資源協同實現創新成果激勵（魏江和趙雨菡，2021）。通過這些治理機制可以使多個參與主體互動帶來激勵和約束，驅動平臺企業與利益相關者的緊密合作，協調主體間的關系，并為平臺生態系統的發展提供動力（Taebi等，2014）。

共創價值和價值分配是保障。生態系統由具有共同愿景的多個主體組成（Moore，1993），它們通過關聯和互動開展價值共創活動。數字平臺要想形成一個健康的生態系統，關鍵在于讓不同的參與者能夠共同創造價值。平臺生態系統的價值共創有以下特點：一是多個主體之間具有協同關系；二是通過平臺連接和整合多個主體資源，探索各方價值共創的路徑（鐘琦等，2021），而共創的價值只有被公平、合理地分配時，才能進一步激發多主體的潛能和活力，使平臺生態系統實現可持續發展。從一個平臺生態的角度來看，共創價值和價值的合理分配是保持系統健康發展的重要保障。

拼多多如何打造平臺生態系統？

拼多多在不到8年的時間里擁有超過8億用戶，作為電商行業的后進入者，形成了平臺企業、供應商和消費者等多個主體互動、共創價值的生態系統?；谏鷳B觀的視角，拼多多的成長實踐證實了平臺生態系統必備的四個要素。

基礎：有效運用數字技術和開發數據資源。拼多多將人工智能、大數據等先進技術應用于業務發展中。例如，通過智能推薦算法，為消費者提供個性化的商品推薦；利用大數據分析消費者行為，為商家提供更精準的營銷策略。這些數字創新不僅提升了用戶體驗，也為拼多多構建了競爭壁壘。更重要的是，實現了平臺企業與供應商、電商和消費者的有機連接，例如，拼多多結合中國農業的實際情況，通過大數據、云計算和人工智能技術，將分散的農產品供應商和農產品需求方連接起來，形成一張“云網”，建立了一個超級大市場。

載體：連接和匹配的數字平臺架構設計。拼多多創造了一個巨大的“拼”處理器，輸入供應商的地理位置、特色產品及物流條件等，經由智能算法加工后，再將各種產品準確地傳遞給消費者。在需求端，通過分布式AI技術，整合同質化需求；在供應端，實現商品從生產端直達消費者，縮短流通環節，實現大規模批量生產和個性化定制。拼多多建立“農貨智能處理系統”，前端與交易相連，中端與農產區、農戶和新農人相連，后端由物流、客服、IT系統等組成，保證了需求與供給之間多對多的精準匹配（唐方成等，2022）?；跀底旨夹g的平臺架構促使拼多多在新的競爭性創新情境下帶來積極的網絡效應。

動力：基于平臺企業和利益相關者的治理。當拼多多用戶數量達到新高度，進入全新的發展階段后，企業特別強化治理機制，以協調平臺企業與利益相關者的關系。拼多多提出“要成為一個更好的電商平臺，就要堅持長期導向”。一方面，為利益相關者賦能發展動力，例如，加大對農村供應鏈體系和產業升級的投入力度，持續在農研科技、新農人扶持等領域提供支持。另一方面，促使平臺規范化發展，將風險管理的重心前移，構建全面風險管理體系。2023年4月以來，拼多多以“一號工程”為抓手，加大風險管控的約束機制，營造“良幣驅逐劣幣”的良好生態環境。拼多多對平臺生態治理的重視和投入，促進多個主體的良性互動，持續涌現新的機會集，推動平臺生態的高質量發展。

保障：共同創造價值和合理分配價值。平臺的價值是由多個主體共同創造的，拼多多的發展也體現了平臺企業和利益相關者的價值共創，如拼多多的“農云行動”主要就是讓多個主體共同配合發力，協調平臺企業、供應商和消費者共同發展。借助新電商平臺在營銷、運營、品牌等各個環節的優勢，洞察用戶的真實需求，再來反推生產過程，將為供應商企業的數字化轉型升級帶來更大的收益，實現產業的優化、升級和提效。同時，在利益分配方面，如拼多多探索了產業鏈利益分配的新機制，讓貧困戶成為全產業鏈的利益主體。通過保持“零傭金”讓利給農民，還通過持續鼓勵和幫扶商家提供高質量的商品和服務，以此來提升平臺消費者滿意度，從而延長平臺企業的生命周期。只有基于共同愿景共創價值并合理地分配價值，才能為平臺企業與參與主體發展提供制度保障。

拼多多的實踐探索有效地詮釋了生態系統四個要素的邏輯關系，從利用數字技術和開發數據資源作為基礎，以數字平臺架構設計為載體，到平臺治理機制作為動力，最后到將共同創造價值和合理分配價值作為保障，這四個要素有機互動、缺一不可。

如何打造生生不息的平臺生態系統？

基于生態觀以及拼多多的生態實踐，對于其他努力打造一個生生不息平臺生態系統的企業有以下幾點啟示。

引“人”入“場”，利用數字技術激活情感經濟，奠定生態基礎。AI能夠更好地識別和完成人際交往、同理心等的工作任務，讓平臺經濟“快速升溫”，進入情感經濟階段（Shepherd和Majchrzak，2022）。數據是“冰冷”的，但是可以激活人的豐富情感。數據來源于廣泛的客戶群體，平臺企業可以運用情感經濟的策略，即注重情感和體驗的重要性，利用數字技術以個性化的方式向各類客戶推薦產品。在增強客戶購物體驗的同時，觸發情感經濟，實現流速吸進流量入場。另外，平臺企業可以利用數字技術，通過了解客戶的評論、反饋等，來理解客戶的需求，創建與客戶情感共鳴的情境，從而激發客戶的情感反應，增加客戶對平臺的忠誠度。由情感帶來的網絡強度增強，會增加客戶對平臺的黏性，降低建“場”成本，也提高了客戶遷移到其他平臺的轉換成本。

推“貨”找“人”，利用數字技術實現范圍經濟、規模經濟，夯實生態“載體”。一方面，平臺企業可以采用范圍經濟的策略，通過提供多樣化的產品和服務，滿足不同客戶群體的需求。在這個過程中，平臺企業需要利用數字技術，通過對數據要素的分析，做到精準連接與匹配，使產品能夠找到或匹配到合適的人。另一方面，平臺企業可以采用規模經濟的策略，利用平臺的規模優勢以及數字技術所預測到的客戶潛在需求，自動聚各類“小需求”為“大需求”，在降低成本的同時還能提供具有競爭優勢的價格。

以“場”馭“人”，利用數字技術放大網絡外部性，增強生態“動力”。要使網絡外部性發揮好的效果，就要采取適合平臺發展的治理機制，提升生態各主體互動和交易的質量，激勵“好人”做好事，賦能“弱者”做成事，控制“強者”不做壞事。良好的生態系統治理機制可以保證多個主體在協同合作過程中的動態平衡與價值創造，帶動參與主體實現共生共演共創共贏，推動平臺系統可持續發展（候二秀等，2022）。

以“場”賦“人”，利用數字技術發展共享經濟，強化生態“保障”。共享經濟提倡的是資源利用的最大化以及資源的共享，不僅能夠促進平臺企業的成長，還能提高社會和環境的可持續發展。平臺企業可以利用數字技術，為參與主體提供低成本的平臺入駐門檻，并且與平臺上的多個主體共享數據資源，幫助它們了解市場趨勢，優化產品和服務，讓多主體共創價值。同時，平臺企業將價值分配做好，讓“雷鋒”不吃虧，才能營造公平的競爭環境。平臺企業也要平衡長期和短期的發展目標，不要被眼前的利益所蒙蔽，也不要忽視長期的價值取向。另外，平臺企業還可以推廣本地制造的產品，支持當地經濟的發展，也能減少物流成本，以此為社會的可持續發展作出貢獻，如此才能打造一個可持續的生態系統。

結語

拼多多逆勢增長有許多深層次的原因，利用數字技術打造具有“自生長”特性的平臺生態系統是關鍵的底層邏輯。平臺企業亟需將焦點從企業內部的管理和優化轉向整個生態的構建與治理，利用數字技術吸引、連接、激活生態主體，涌現情感經濟、范圍經濟、規模經濟、網絡經濟、共享經濟等復雜成長模式，進而從復雜性和動態性中轉危為機，幫助平臺企業持續跨越周期，逆勢成長。

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