融媒體背景下屈原文化與宜昌城市品牌在央媒中的塑造策略研究

屈原文化是我國優秀傳統文化的重要組成部分，其所蘊含的愛國情懷、民本思想、實干精神是中華民族寶貴的精神財富。宜昌作為屈原文化的發源地，更是將這一文化作為其城市品牌的核心要素加以塑造。在媒體融合不斷加深的背景下，主流媒體的融合傳播平臺成為城市品牌宣傳的關鍵陣地，對于城市品牌傳播的廣度、高度、深度都會產生重要影響。本文將近五年來央視網中以“屈原”“宜昌”等詞匯作為標題關鍵詞的視頻作品作為研究對象，從視頻數量、視頻主題、制作水平等方面剖析了宜昌城市品牌在主流媒體官方網絡平臺上的傳播現狀，指出存在的問題，并提出了相應的城市品牌塑造策略。

一、屈原文化與宜昌城市品牌

屈原，愛國詩人、中國浪漫主義文學奠基人。宜昌作為屈原故里，其城市品牌塑造與屈原文化同生同長，密不可分。

2014年8月，“屈原故里端午文化節”成為唯一核準保留的端午國家節慶活動。2014年，中國詩歌學會授予宜昌“中國詩歌之城”稱號，首屆“中國屈原詩歌獎”頒獎暨端午詩會在宜昌舉行。借助重大節會活動傳承屈原文化已成為宜昌特色。為紀念屈原所形成的獨特端午習俗，于2009年被聯合國教科文組織列入《人類非物質文化遺產代表作名錄》。

2021年，宜昌市研究提出“讓屈原成為宜昌永恒的文化地標，把宜昌打造成屈原文化的權威闡釋地、標準制定地、活動聚集推廣地”，即打造屈原文化“一標三地”。至此，宜昌市正式為塑造以屈原文化為核心的城市品牌指引了具體方向，樹立了明確目標。

二、屈原文化與宜昌城市品牌塑造存在的問題

近年來，隨著媒體融合的不斷深入和逐步升級，城市品牌塑造與融媒體之間的聯系變得愈加緊密。在眾多融媒體中，以央視網為代表的央媒融合傳播平臺具有作品數量多、平臺權威高、受眾覆蓋廣、群眾影響力大等特點，是宜昌近年來對外展示的主要平臺和宣傳窗口，對宜昌城市品牌塑造成功與否起著重要作用。以央視網2016年1月至2022年1月期間以“屈原”“宜昌”等作為關鍵詞的視頻作品為研究對象，找出宜昌在央媒融合傳播平臺塑造城市品牌過程當中呈現的問題。

（一）作品數量較少，“屈原”與“宜昌”缺乏直接關聯

整體上看，近五年來宜昌在央視網的“曝光”頻次呈逐年上升的良好態勢，以“宜昌”為關鍵詞進行搜索，僅2021年1月至2022年1月一年的視頻總量就高達365條，相比上一年度的259條，增幅達到了40.9%。

然而，筆者以“宜昌”和“屈原”作為并列關鍵詞對2016年1月至2022年1月期間的所有視頻進行搜索，僅得到相關視頻共計43條，數量甚至不及該平臺最近一年內以“宜昌”為關鍵詞的視頻總數的八分之一。

另外，特別注意的是，屈原文化與宜昌之間尚未建立較直接、清晰的關聯。若以“屈原”和“秭歸”為并列關鍵詞進行搜索，能夠檢索到121條相關視頻，是以“屈原”和“宜昌”作為并列關鍵詞的搜索結果的近三倍。

秭歸縣作為屈原故里出現在大眾視野其實無可厚非，但外地民眾大多并不了解秭歸縣與宜昌市之間的隸屬關系，因此，在一個平臺同時產出兩個與屈原文化相關聯的主體概念可能會給受眾帶來一定程度的認知困惑，不利于宜昌城市品牌的快速建立。

（二）作品類型單一，內容同質化嚴重

重大節慶活動是宣傳和塑造城市品牌的主要窗口，具有影響范圍廣、見效快等顯著特征。端午節作為最受歡迎的中華民族傳統節日之一，“在哪兒慶?！边@一問題受到了全國民眾的高度關注。2014年8月，相關部門正式批準屈原故里端午文化節在宜昌市長期舉辦，至此，宜昌成為官方認證的端午節節慶活動舉辦地。

在塑造城市品牌的過程中，時間、地點和標志性事件的“三固定”對于幫助受眾快速樹立清晰的城市形象來說固然重要，但話題設置過于集中也會物極必反，使城市品牌內涵趨于單調。

經統計，在近五年的視頻發布中，央視網共播出43條與“屈原”和“宜昌”相關的視頻作品，其中34條與端午直接相關，所占比例高達79.07%。其中，名為“湖北秭歸 多彩民俗 多彩端午 屈原故里過端午 龍舟競渡逐浪行”的新聞報道在《新聞直播間》《24小時》《東方時空》《共同關注》等欄目中累計出現 6次；名為“湖北秭歸 濃情端午 家國天下 屈原故里看民俗 文化傳承綿延不息”的新聞報道在《朝聞天下》《第一時間》《24小時》等欄目中累計出現8次，視頻內容同質化現象嚴重。

按照作品類型對43條視頻作品進行梳理，統計結果如下表。

從上表中可看出，現階段，宜昌市在央視融合傳播平臺發布的視頻作品以新聞類為主，專題片和文藝類作品占比較少，科教類和廣告類作品更是稀缺。從作品屬性看，新聞類作品雖長于信息傳遞，但在觀念塑造和情感渲染方面，專題片和文藝類作品往往更勝一籌。因此，科學的作品類型配比能夠更加高效地為受眾塑造全面、立體、生動的城市品牌。

（三）策劃思路陳舊，創新精品奇缺

城市品牌的塑造是一個長時間、多層級、全方位的宏大工程，經典并得到廣泛傳播的視聽作品能對其起到一定的推動作用。視頻作品通過多種多樣的聲畫元素和藝術表現手法，對抽象的城市品牌概念進行具象、生動的表達，是城市文化的集中體現，也是城市品牌傳播的重要一環。

在媒體融合不斷加深的今天，受眾的收視習慣和收視審美都已發生轉變，因此，以塑造城市品牌為主旨的視頻作品也應持續升級硬件設備、革新創作理念、創新拍攝剪輯技法，使視頻風格更契合當前的審美標準。然而，從策劃及制作風格看，43個研究樣本大多仍舊秉承傳統媒體“高、大、上”的調性，偏重宏大敘事，拍攝和剪輯手法四平八穩，缺乏創新意識和革新舉措。以“百舸爭流中國夢”為例，其是以慶祝端午為主題的專題節目。整體制作相對精良，但除了片頭49秒的時間里充分運用了藝術性較強的構圖技巧和快速剪切等適應融媒體傳播的制作手法外，作品其余部分的鏡頭語言依然較為單調，多為固定鏡頭，且光影色彩的運用有待提升。

此外，當前與宜昌相關的專題節目大多為拼盤式，無法全面展現宜昌的風土人情和精神風貌。以“百舸爭流中國夢”節目的具體內容為例。

1.端午行·秭歸 屈原故里：遺風傳千古 舊貌換新顏；

2.端午行·秭歸 秭歸龍舟競渡 端午祭屈原；

3.百舸爭流 中國夢·我們為什么紀念屈原？見疑被謗 仍不離不棄的愛國者；

4.端午行·秭歸 貼對聯蒸粑粑 屈鄉端午大不同；

5.百舸爭流 中國夢·我們為什么紀念屈原？胸懷強國夢 上下求索的愛國者；

6.端午行·秭歸 記者探訪：騷壇斗詩 紀念詩祖屈原；

7.端午民俗 山東棗莊：旱地賽龍舟 端午炫民俗；

8.百舸爭流 中國夢·多地舉辦龍舟競渡活動；

9.百舸爭流 中國夢·世界多地舉辦賽龍舟活動；

10.百舸爭流 中國夢·我們為什么紀念屈原？九死猶未悔 無私無畏的愛國者；

11.街采：我拿什么奉獻給你。

在這期節目的11個分支板塊中，涉及宜昌的僅有5個，所占篇幅不足一半，其余板塊均為其他地區的賽龍舟盛況，能夠分散受眾的注意力，這在一定程度上削弱了宜昌城市品牌的傳播效果。

綜上所述，宜昌在以央視網為代表的央視融合傳播平臺中的城市品牌塑造活動中尚處于初級階段，在作品的發布數量與制作質量方面均有較大提升空間。

三、屈原文化與宜昌城市品牌塑造的策略

（一）強化關聯

1.善于“搭橋”，尋求正確關聯

要塑造以屈原文化為核心的宜昌城市品牌，就必須厘清“屈原文化與宜昌的關系”，并以此為基本前提。在塑造宜昌城市品牌時，應高度精準地提煉出屈原文化與宜昌城市精神的共有要素，在兩者之間架構起清晰、具體的關聯，而后加以傳播。

具體而言，為屈原文化與宜昌城市品牌提煉關聯時，可從以下兩個方面入手。

第一，要對同類型城市的品牌塑造活動開展廣泛而深入的調研，通過總結經驗和吸取教訓，為自身城市品牌的樹立規避基本風險、提供廣闊思路。

第二，秉持“人無我有，人有我優”原則，篩選和提煉屈原文化與宜昌城市品牌之間具有不可替代性的關聯要素，提高宜昌城市品牌的辨識度。

2.巧做“減法”，實現精準關聯

目前，與屈原文化產生關聯的地名有兩個，即“秭歸”和“宜昌”，由于外地民眾對二者的隸屬關系鮮有了解，在傳播時容易產生混淆。因此，在宜昌城市品牌塑造的整體規劃中，應盡量加強屈原文化的明確指向性。

3.勤做“加法”，以量變促質變

量變是實現質變的前提。在屈原文化和宜昌建立關聯的基礎上，應盡快增加相關作品的產出并逐步實現作品的“全頻道、全平臺、全時段”投放，大幅度提升宜昌的知名度與“曝光量”，進一步穩固城市品牌形象。

（二）優化創作

視頻作品是宜昌城市品牌宣傳的重要落腳點之一，視頻作品的優劣會直接影響城市品牌的傳播效果。因此，可以從以下三個層面實現視頻創作的不斷優化升級。

1.聲畫表達方式的優化

在媒體融合新時代，為了更好地與受眾收視需求相適應，宜昌城市品牌相關視頻作品的具體制作手法需在保障內容權威性的基礎上，在構圖、運鏡、光影、色彩、音樂等方面積極創新，增強作品的故事性、趣味性和心理接近性等。

2.制作隊伍的優化

一方面，已有的城市品牌宣傳隊伍需要“走出去”，加強對外交流與學習，碰撞出藝術創作的新火花；另一方面，宜昌市也需要進一步加強對本地制作人才及相關資源進行調度整合，最大程度優化團隊配置，形成科學合理的制作梯隊，保障持續、高質量的內容輸出。另外，還可以邀請行業內領軍人物或團隊，通過培訓或講座的方式引領本土隊伍進一步成長。

3.配套機制的優化

優質作品的產生并非偶然造就，離不開其背后積極、健康、可持續的創作、篩選與獎勵機制。對此，相關部門應對其給予大力支持，通過完善獎勵機制和支持政策，鼓勵更多優秀個人與團隊加入宜昌城市品牌建設中，促進創作團隊的壯大與發展。

（三）深化理解

屈原文化內涵甚廣，其包含的愛國情懷、民本思想、實干精神等內容都是中華民族傳統文化的瑰寶，但目前，在塑造宜昌城市品牌的過程中，相關視頻作品呈現出內容單一、對屈原文化解讀過于表面的態勢，視頻作品大多與端午節慶活動相關，內容趨同，對于屈原文化和宜昌城市精神缺乏細致深度的解讀和表達。因此，應持續深化視頻作品的內容，通過結合時代特征和宜昌市的城市精神內涵，進一步加深對屈原文化的研究與理解，打破時間和空間的壁壘，以發展的眼光對屈原文化不斷做出新的闡釋，使屈原文化煥發新的生機。

四、結語

綜上所述，宜昌的城市品牌塑造工作正在逐漸展開，其面臨著新的發展機遇和挑戰。一方面，從宏觀角度看，屈原文化的加持對城市品牌的塑造具有一定的推動作用，宜昌市相關部門也對城市品牌塑造給予高度重視，但另一方面，從具體的塑造過程看，該項目尚缺乏完善的制度保障和細致長遠的規劃，對此，宜昌市應積極改革，不斷采取措施，在融媒體背景下，線上線下共同促進屈原文化的發展和宜昌城市品牌建設。

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（作者簡介：肖又菁，女，碩士研究生，三峽大學文學與傳媒學院，講師，研究方向：城市形象傳播）

（責任編輯 王瑞鋒）