太平鳥關店

沈澤之　陳曉平

3月21日晚，太平鳥公布2023年年度報告。

過去一年，太平鳥董事長張江平大刀闊斧，重組架構，降本增效，一年凈關店940家。

張江平將2023年稱為“公司重大組織變革元年”，實現營收略降、利潤翻倍，毛利率達上市后最高。

全年，他取得超過4.22億元的利潤，且打算自掏腰包再注資7.5億～9.5億元。

可惜，太平鳥非常重，飛起來不易。

操刀改組

2023年，張江平帶領太平鳥賺到利潤4.22億元，同比增長127.06%。

好消息有點意外。照報表推算，10—12月，賣衣服大賺1.4億左右，環比狀況明顯好轉，須知，7—9月，常規業務還虧4300萬。

他大刀闊斧，終于有了成效，鑒于前年主業虧損，太平鳥已調整了一年多。

張江平先改組架構，轉向職能大部制。

6大獨立事業部，變成了三個統一管理的職能中心——產品研發中心、供應鏈管理中心、零售運營中心。他狠抓產品領先、零售運營，提升系統效率，嚴管費用開支，去年各項費用合計同比下降9.9%。

張江平一改過往的渠道策略，聚焦盈利能力，大舉拆撤低效實體門店。

2023年全年，凈關閉門店940家，包括直營店252家及加盟店688家。截至年底，太平鳥共有線下門店3731家，其中直營店1175家、加盟店2556家。

分渠道來看，2023年，其直營、加盟、線上營收，分別為32.7億元、23.6億元、20.9億元，在總營收中的占比分別為42%、31%、27%。

張江平還嚴控零售折扣率。太平鳥門店大額折扣品明顯減少，當季貨品，基本以吊牌原價售賣。

太平鳥自我定位為潮流品牌，旗下品牌的定價偏向于中高端，高于大部分快時尚品牌。以女裝為例，《21CBR》記者注意到，一件襯衣的吊牌價約為300～500元。

這樣，一減一增，利潤上，看起來的確好很多。

張江平的改組，犧牲了收入。去年，太平鳥營收77.92億元，同比下降9.41%。

從品牌構成看，女裝和樂町板塊，尤其壓力山大，去年營收分別為 28.81 億元、7.57 億元，降幅為12%、24.51%。

所幸，男裝板塊表現穩定，為矩陣中收入最高的品牌，營收30.44 億元，且有4%左右的增長。

太平鳥的庫存金額，一度暴增至 21.24 億元。

去年，張江平推進庫存管理，截至2023年底，公司庫存商品原值為15.9億元，同比降低6.1億元，降幅達27.8%，兩年庫齡以上庫存占比為3%。

現在，太平鳥總資產80億，大體五分之一是庫存，存貨周轉天數為183天，資產周轉率不高。

從資本利用效率看，太平鳥是一只沉重的鳥，資金不充裕。

這一點，張江平意識到了。

2023年8月，太平鳥拋出定增計劃，擬募集資金總額7.5億～9.5億，全部用于補充流動資金。這筆交易的投資主體，為禾樂投資，其實際控制人為張江平、張江波兄弟，等于兩人自掏腰包。

一旦定增完成，兩兄弟的持股比例，將超過70%。

兄弟創業

如此形勢下，愿意掏出真金白銀，可見張家兄弟，確實對太平鳥有信心，它也確有一批穩定的客群。

“逛街的時候就每次都會進店?！庇杏脩舴Q，太平鳥的定價確實偏貴，勝在版型優秀，與歐美品牌相比，更加貼近國人身材特征，且門店服務也好。

還有觀點認為，其質量和口碑均高于普通快時尚品牌，價格與淘寶網紅店鋪也相差不大。

無論如何，羸弱的營收、低效的周轉、龐大的庫存，未來都是張江平要解決的難題。

很多人想不到，“太平鳥”創立已快30年。

張江平現年57歲，出生于浙江寧波鄞州區。畢業后，他前往服裝廠做學徒，后又當上營銷經理。

1989年，張江平拿著家里給的2000元，拉上弟弟張江波在縣城擺攤，后來決定去開服裝廠，哥哥負責管理生產，弟弟跑市場。

兩人在1995年注冊了“太平鳥”品牌，由休閑男裝起步，漸次延展到女裝、LEDiN樂町、Mini Peace童裝等品牌，建立起“梯度品牌”策略。

如今，太平鳥最大的股東——太平鳥集團，由兩人共同持股，股權比例為6：4。

一個服裝品牌，活過這樣長的周期，確屬不易。況且，這對年過五旬的兄弟，做的是年輕人的生意。

太平鳥女裝定位為時尚、品質、有獨立追求，以25～35歲都市女性為核心客群；LEDiN樂町少女裝，定位為甜美、精致，以16～26歲元氣少女為核心客群。

有時，新潮年輕人戲稱太平鳥是“縣城風”。

然而，兩人硬生生打造出百億生意，學習能力很強。

這些年，他們大膽推進年輕化營銷，與國潮IP聯名，請王鶴棣、張婧儀等明星代言，2021年至2023年，廣告宣傳費分別為5.26億元、4.08億元、3.18億元。

太平鳥還聯合中國服裝協會，共同設立了“中國當代青年時尚研究中心”。沒有那股子勁，這門生意真的做不下去。

現在，太平鳥走到第29個年頭，又來到十字路口。

過去一年，張江平力推改革，創業元老陳紅朝等人離職，招募的新高管又水土不服，如慕思背景的厲征，到任后即很快離開。

最新的新年致辭中，張江平說，要堅持以消費者為中心，建立年輕化隊伍。

顯然，太平鳥走不了低價路線，要打造本土認可的“青年時尚”，張家兄弟任重道遠。