文化認同視角下鄉村文創產品設計與文化傳播路徑研究

王馨宜

（閩南師范大學，福建漳州 363000）

“文創”作為文化創新、傳播、保存及弘揚的重要方式，逐漸成為文化產業“落地”的重要表現之一，為社會大眾所關注。 現階段，文創產業已經成為世界范圍內文化建設的“新景觀”，我國也正處于文化氛圍濃郁、文創意識強烈、文創人才培養及文創生態不斷改進的歷史階段。 文化創意產業以其高融合性、高附加值、高知識性的特點， 契合了知識經濟時代的發展需求，“文創+”模式也成了我國鄉村經濟建設的新契機[1]。通常來講，文創以創意、文化為核心，借助“文化認同”思想，準確把握鄉土文化與文創產品之間的關系， 引領人們認識到文創產品在推動鄉村文化傳播中所擁有的重要價值， 認識到鄉村文創產品在鄉村文化振興中的載體作用[2]。 因此，如何發揮農村文創產品的文化傳播作用， 如何詮釋農村文創產品的價值意蘊， 逐漸成為文創設計師所面臨的基本問題。

1 文化認同層次與鄉村文化振興內涵

1.1 文化認同的邏輯層次

文化認同主要指在人類發展中所形成的趨于區域化、生活化的基本價值的認同，是民族與國家發展的精神支柱、 是民族凝聚力的客觀體現，是推動政治經濟的重要紐帶，是國家生生不息及連綿不絕的精神基礎。 換言之，“文化”不僅代表著對國家和民族的認可，也代表著對民族發展的深層思考，是一種長流不斷的“精神導引”。文化認同是對“文化”傳承的深度探究，是對文化建設的內在索引，決定了人們對文化接受與認同的范圍，包括“表現層”“保護層”“核心層”等層次[3]。其中“表現層”主要包括對文化存在形式的認同；“保護層”則指對文化規定、文化保護規范的高度認同；“核心層”指對文化價值、文化本質的高度贊同與認同。而“價值認同”是文化認同的核心與靈魂， 文化價值代表了一個群體的整體形象、價值追求、精神特質。一旦“核心層”崩塌，便會導致文化群體“解散”或“瓦解”。但要想實現文化價值認同，就需要根據文化“表現層”“保護層”“核心層”的邏輯順序，進行推進。

1.2 鄉村文化振興的內涵

廣義上的鄉村文化主要指農村居民在生產勞動中創造的精神財富與物質財富的總稱，擁有鮮明的“外在性”，能夠貫穿于農村居民的物質生活中，為民眾所感知。 如文字、交通、服飾、住房、食物。狹義上的鄉村文化則指由鄉村社會發展所形成的思想文化及人民群眾所創造的 “物質文化”“精神文化”；涵蓋“行為習慣”“思想觀念”“道德情感”“民風民俗”等文化形態。 具體包括紅色文化、民俗文化、群眾文化、公共文化以及工藝、戲曲、繪畫等藝術文化。 “文化振興”同“組織振興”“生態振興”“人才振興”“產業振興”共同構成鄉村振興的五大方面，以發掘傳統鄉土文化的道德規范、人文精神、思想觀念為抓手，發掘鄉土人才，培育淳樸民風、良好家風、文明鄉風，提升鄉村文明程度等。 能夠通過鄉村文藝作品、鄉村群眾文化、鄉村公共文化等載體，深化對民風民俗的傳承，推進鄉村文化的發展與繁榮。

2 鄉村文創產品在文化傳播中的邏輯機制

“文化認同”“鄉村文化振興”“鄉村文創產品設計”三者存在緊密的內在聯系。 即鄉村文化振興是以鄉村文藝產品、群眾文化、公共文化等載體為抓手， 促進鄉土文化與先進文化的傳播，實現培育淳樸民風、良好家風、文明鄉風等目標。鄉村文創產品與鄉村文藝產品（文學、繪畫、雕刻、工藝品）等同樣擁有文化傳播的作用，可以共同促進鄉村文化振興目標的實現。然而要想實現鄉村文化振興目標，不僅需要我們繼承并弘揚鄉土文化， 還需要讓人們對鄉土文化形成高度的認同。唯有如此，才能讓人們由衷地保護鄉土文化、遵循鄉土文化的要求，形成友善、誠實、愛國的文化理念，進而促進淳樸民風、文明鄉風等目標的實現。因此，在鄉村文化振興的視域下，深化文化認同與文創產品設計的內在聯系，擁有一定的現實意義和價值[4]。但要想深化“文化認同”與“文創產品”之間的聯系，還需要我們明確文創產品在文化傳播中的邏輯機理。

2.1 顯性傳達

“顯性傳達”主要指將鄉土元素附著在文創產品中， 無論是裝飾性文創， 還是實用性文創，“文化元素的直接傳達”是最有效、最廣泛的傳播方式。 通常來講，顯性傳達主要包括紋理、形態、圖案等形式。 譬如印有祥云圖案的服裝、繪有雷文的茶壺、刻有名家書體的文具等，以及以鄉村建筑為外形的包裝、掛件等文創產品，都能將鄉土文化直觀地呈現出來，詮釋傳統文化的思想內涵。 從設計的層面出發，這種“顯性傳達”比較常見，只需要提煉并凝聚各類鄉土元素，使其融入文創產品設計中， 便能達到文化傳播的效果；然而要想提高元素應用的實效性，還需要設計師拓寬文化元素的獲取維度，譬如從建筑、書畫、服飾、傳統工藝、傳統紋飾等中提煉文化元素，能夠幫助設計師廣泛而科學地歸納鄉土元素，使其創新性地應用在文創產品的運用中。

2.2 色彩表現

“色彩表現”是文創產品傳承、傳播并弘揚鄉土文化最為“隱蔽”的一種形式，通常需要設計者選取與鄉村建筑、文物、環境、工藝品相同的色彩。譬如運用中國紅、青花瓷色、傳統御用黃色等色彩，設計運用于文創產品。通常來講，顏色在我國擁有多種內涵與意義， 例如紅色代表喜慶，黃色代表威嚴，青色代表莊重，在很多少數民族聚集區，黑色、紅色所擁有的意義、內涵又有所區別，如在佤族、苗族等地區，青色、黑色等深色調，擁有吉祥如意、幸福安康的意蘊。 所以加強對色彩的應用與分析，能夠充分而全面地傳達鄉土文化、地域文化、民族文化。所以很多文創產品會以當地常見的、主流的顏色作為色彩基調，以提高作品的文化傳播質量。

2.3 象征表達

鄉村文創產品擁有承載、傳播鄉土文化的價值功能，能夠通過符號表達、形態詮釋，讓社會大眾體悟、感受其中的文化內涵，提升文創產品的文化傳播效果。 而在文化傳播路徑中，最具代表性的要屬“象征表達”。譬如“故宮貓系列”便根據“故宮特點”與“貓的特征”進行設計。 貓穿著朝服，佩戴朝珠，憨態可掬地坐在龍椅上。通過故宮貓這一象征載體，突出了故宮的威嚴莊重及歷史悠久， 并讓抽象的精神文化與思想理念呈現出來。 而在鄉村文創產品設計中，很多設計師都采用象征的方式，將民族文化、地域文化、歷史文化、農耕文化表現出來。 但要想實現“象征性傳達”，就需要明確“象征體”和“載體”之間的關系，通過創新、改造、變形，使文創產品成為文化思想、文化精神的傳播載體。

3 文化認同視域下鄉村文創產品的文化傳播問題

鄉村文創產品是助推鄉村文化振興戰略的關鍵抓手，是傳承、弘揚鄉土文化的重要載體，能夠通過顯性傳達、色彩表現、象征表達等方式，實現鄉土文化的全面傳播和傳承[5]。 但在鄉村文化振興視域下，文化傳播并非鄉村文化產品設計的最終目的，而是以文化認同為抓手，強化鄉村居民、城市居民對文化價值理念、文化精神特質、文化思想意蘊的高度認同，進而實現培育文明鄉風的基本目標。 所以在鄉村文化產品設計中，必須將“文化認同理念”融入文創產品設計與文化傳播的過程中。 然而通過實踐調查發現，我國鄉村文創產品設計還存在諸多層面的問題。

3.1 文化元素流于表面

鄉村文創產品設計是文化傳播的重要載體，需要設計師充分發掘并提煉鄉土文化元素，讓人們在感受鄉土文化的過程中，認同其價值內涵及精神特質。 但通過實踐調查顯示，很多鄉村文創產品普遍存在種類單一、特色不鮮明的問題。 特別在文化元素應用上，一般以當地建筑與風景為主，沒有進行深層次的發掘，沒有提煉并表現其中的文化意蘊，從而導致文創產品的“文化傳播”功能流于表面，缺乏內涵，難以打動人們，強化文化自信。 此外，很多鄉村文創產品缺乏對當地文化的深度發掘，不能明確不同鄉土文化之間的差異，造成文創產品設計缺乏特色。

3.2 文化認同效果不高

在鄉村文創產品設計中，傳承、傳播、弘揚“鄉土文化”，需要激發人們的情感共鳴，喚醒人們的文化意識、強化人們的心理體驗。 然而很多設計師在梳理并運用文化元素中，常常缺乏對文化特質、機理、意蘊的思考，不能從人們感知、體驗、認同文化的過程，創新文創產品設計的路線與思路， 從而導致文創產品的文化認同效果不高，難以提高人們對鄉土文化、地域文化、歷史文化、民族文化的高度認同感。簡而言之，情感是文化認同的基礎， 是文化功能得以發揮的關鍵，但很多設計師都沒有通過元素截取、 設計形式，賦予其情感化特征。

3.3 大眾認同度比較低

“鄉土文化的現代化傳播”涉及傳播客體、傳播載體、傳播主體等，其中客體是社會大眾，載體是文創產品，主體是文化本身。 社會大眾在購買文創產品時， 通常根據自身需求與審美標準，決定是否購買產品。 但很多鄉村文創產品卻存在“審美需求”方面的問題。即部分產品過于注重文化內容的傳播、文化元素的添加，沒有對文化元素進行優化、處理，導致產品設計難以與社會大眾的審美需求相契合，進而阻礙了鄉土文化的有效傳播。此外在文化認同的視域下，缺乏現代性、時代性的文創作品，很難滿足大眾的需求，難以吸引其關注、思考及“認同”其中的文化價值、文化精神、文化思想。

4 文化認同視域下鄉村文創產品的文化傳播策略

4.1 挖掘鄉村文化，塑造本土化產品

當前， 我國很多地方已經開始 “追本溯源”“因地制宜”地發掘鄉土資源，打造獨具當地特色的文創產品，并使其成為鄉村文化振興的重要載體，提升文化傳播的質量。 然而要想讓鄉村居民與城市居民高度認同“鄉土文化”及其“精神特質”，就需要設計師結合當地人文資源、民俗資源的優勢，發掘出能打動人、讓人印象最深刻、擁有代表性的鄉土文化元素。譬如選取當地的戲曲元素，通過對臉譜、服飾、道具等元素的截取與利用，讓文創產品擁有豐富的思想內涵。 但文化元素的選取和利用，還難以發揮文創產品的文化傳播功能，要想使社會大眾從深層次上認同、贊許鄉土文化的文化價值，設計師應從意義、價值、象征、隱喻等層面，對鄉土元素進行精煉、優化、調整。 譬如在建筑元素的提煉中，設計師應將擁有美好寓意的、象征色彩濃郁的符號、紋樣、圖案提煉出來，使其融入鄉村文創產品中。 人們在感受文創產品所蘊含的價值理念中，感受其深邃的文化思想、文化精神、文化特質，進而對其產生“認同”。譬如在閩南農村中，設計師應從閩南傳統建筑或民居、薌劇或錦歌的傳統服飾、閩南非遺文化中， 提煉出最能體現當地特色的文化元素，然后從細節出發， 精選出擁有文化意蘊的符號元素， 如選取閩南傳統建筑民居中的紅磚文化、剪瓷雕、交趾陶、花窗裝飾元素等，使文創作品的“肌理”更加豐富。

4.2 融入品牌故事，打造情感化產品

鄉土文化是農村居民在生產勞動中所創造的精神財富與物質財富“綜合”，包含建筑、民俗、制度、文學、繪畫、工藝等多種表現形式。 但無論是精神文化，還是物質文化，都能為人帶來情感體驗，給人以“鄉愁”“鄉思”“鄉情”。 換言之，文化擁有較強的情感激發功能，可以為人帶來情感和精神上的體驗。 從文化認同出發，只有真正激發情感的文化內容，才能獲得人們高度認同。 所以作為文化傳播載體的文創產品，應強化自身的情感化特征。 通過理論研究發現，很多擁有鄉村故事、歷史傳說、農事歌謠的文化資源都能成為品牌故事。 發掘、整理、提煉及優化品牌故事，可以充分發揮文創產品的情感功能，提高文化傳播質量，讓大眾更好地認同鄉土文化。一方面，設計師應從所選取的文化元素中，提煉歷史故事、神話傳說、民間傳說，然后通過強化其“地域特征”“地域元素”“地域符號”，打造動人的品牌故事，使其成為文化認同的抓手。 另一方面，應立足傳統道德及民族精神，即確保品牌故事能夠體現傳統道德理念、思想，能夠以精神呼喚、道德感召、思想指引的方式，打動感染大眾，從而在文化傳播中實現對鄉土文化的“文化認同”。 總而言之，設計師要以品牌故事為抓手， 打造情感化的產品，讓文創產品在傳承傳統文化的過程中，實現大眾對其中文化價值、文化思想的“認同”。

4.3 符合大眾審美趨勢，強化文化認同

在文化認同的視域下，發揮鄉村文創產品的文化傳播功能，就必須考慮產品的審美特質。 從實踐角度出發，我們要想在眾多文創產品中脫穎而出， 不僅要確保文創產品擁有豐富的文化內涵，還要保障產品在創意上有所突破，契合大眾的審美特征、審美需求、審美期望。如果鄉村文創產品與大眾的審美標準相脫節，便會導致其文化傳播功能難以彰顯與發揮。 所以如何創新性、創造性地優化文創元素，如何提高鄉村文創產品的時尚性、現代性，就成為設計師不得不思考的問題。首先，以色彩與形態為視角，創新鄉土文化元素。 譬如在“背包產品”設計中，設計師可以選擇閩南建筑的形態特征，賦予建筑圓潤、夸張的造型特征、鮮艷的色彩表現，使其更加生動、自然，契合大眾的審美口味。 其次，以“實用功能”為抓手，創新鄉土元素的應用維度。譬如將《清宮海錯圖》中的“魚”，設計成“抱枕”，便能在保留原始圖案及造型的前提下，使其擁有現代化特征，提高產品的文化傳播質量。最后，以象征符號為抓手，賦予文創產品現代化特點。 在文創服飾的設計中，我們可以將鄉土文化中的“紋樣”“符號”“雕紋”，通過“扭曲變形”“排列組合”“夸張放大”等方式，應用在T 恤、風衣等服裝中。 簡而言之，只有讓鄉村文創產品契合現代人的審美體驗，才能使其在潛移默化中認同其價值理念，提高文化產品的文化傳播質量。

鄉村作為中華傳統文化的源頭和根基，鄉村文化在傳統文化建設中擁有鮮明的現實意義，是推動鄉村文化振興的基本內容。 提高鄉村居民、城市居民對鄉村文化的認同感，能夠幫助我們從“文化思想”“文化價值”“文化理念”角度出發，促進“鄉風文明”目標的達成。鄉村文創產品是鄉村文化傳播的載體，將“文化認同”融入產品設計中， 不僅可以提升文創產品的文化傳播價值，還能使其擁有強勁的市場競爭力、 文化感染力，引領人們更充分、 更全面地參與鄉村振興的過程中，促進農業農村現代化的進程。