“國潮”咖啡館與當代中華文化傳播

胡鈺 陳宇

【內容提要】“國潮”咖啡館作為一種當下流行的文化空間與消費對象，成為愈發具有顯示度的空間媒介與文化媒介，展現出了“國潮”文化的歷史性、生活性與創造性，也展現出了中華優秀傳統文化的強大生命力。通過建筑文本的文化符號、實踐場域的文化認同、精神載體的文化想象，“國潮”咖啡館成為當代中華文化國際傳播的新載體。以“國潮”空間為載體開展國際傳播時，應以文化真實感為基因、以文化創意感為底色、以文化生活感為支點，為增強中華文化國際影響力探索新的方式。

【關鍵詞】咖啡館 空間媒介 “國潮”文化 中華文化 國際傳播

中華優秀傳統文化是建設社會主義文化強國的自信之源和堅實根基。2023年6月，習近平總書記在文化傳承發展座談會上強調：“中華優秀傳統文化有很多重要元素，共同塑造出中華文明的突出特性?！雹倮斫庵腥A優秀傳統文化不能僅僅在抽象的概念上，而是要真正認識其鮮活的根基性，煥發其勃勃的生命力。在中華優秀傳統文化創造性轉化與創新性發展的實踐中，代表著文化認同、民族自信和時尚潮流的“國潮”文化現象自2018年逐漸興起，不僅體現了中華優秀傳統文化歷久彌新的獨特價值與深厚底蘊，同時也是在新時代彰顯文化自信、提升文化軟實力、增強中華文化影響力的重要手段。習近平主席在2024年新年賀詞中提到“國貨潮牌廣受歡迎”?？梢哉f，“國潮”已經成為當代中國文化發展中極具顯示度與典型性的文化現象。

“國潮”文化的傳播離不開多元傳播媒介與傳播渠道的探索，一批獨具中國風格、中國審美和中國氣質的“國潮”咖啡館，正在借助時尚化、創意化、生活化的表現形式深入人心，成為了融合傳統文化與時尚潮流的城市文化新空間，為中華優秀傳統文化的傳承發展與國際傳播提供了又一嶄新路徑。

作為空間媒介與文化媒介的“國潮”咖啡館，既是彰顯中華文脈推陳出新的重要場域，也是講好中華優秀傳統文化故事的生動載體，展現了“國潮”文化的歷史性、生活性與創造性。從推進中華民族現代文明建設的視角看，“國潮”咖啡館在增強中華文化影響力、提升中華文化創造力方面，都提供了一種生動而具體、本土而國際的鮮活經驗，具有“潤物細無聲”“日用而不知”的傳播效果，值得深入研究并廣泛推廣。

一、“國潮”咖啡館成為融合中西文化的典型文化現象

咖啡源起于非洲，興起于西方。早期希臘語中咖啡為“Kaweh”，意為“力量與熱情”，恰恰隱喻了咖啡的文化價值。在西方社會，咖啡不只是一種飲品，咖啡館也不只是簡單的空間，它們更是滿足身體需要和精神需要的生活方式與文化行為。早在17世紀時咖啡館便已在歐洲大陸繁衍流行，因自由開放的討論氛圍成為人們交流信息、學習知識、提升品味、追求自由的重要公共空間。哈貝馬斯也認為“有了它們（咖啡館等），公眾觀念才能稱其為觀念”②?？梢哉f，咖啡館連接起了商業、文化、社交與生活等多個領域，濃縮為屬于城市人的文化象征。作為西方文化的舶來物，咖啡館在改革開放后大量涌入中國，并迅速呈現出本土化趨勢，尤其體現在建筑空間上：越來越多具有中國特色的主題咖啡館致力于打破西方連鎖空間的統一設計思路，結合中國文化傳統和當代活躍創意進行空間布局。中國本土文化介入西方文化空間，二者的融合使得本土咖啡館在中國成為了一種全新的文化現象。

隨著“李寧”國產運動服裝2018年2月在紐約時裝周上火爆“出圈”，“國潮”熱自此興起?！爸袊?時尚潮”兼具中國古典傳統文化內涵與現代時尚潮流美感，成為當代年輕人自覺的時尚行為③。在咖啡消費、咖啡文化領域，大量文化創意開始圍繞“國潮”概念與特征進行跨界創新。2023年，瑞幸咖啡與茅臺酒聯合推出“醬香拿鐵”，各地出現一杯難求的場面，甚至韓國、泰國等海外消費者也在社交媒體上給予熱評。此外，蘭韻鐵觀音拿鐵、豆汁兒美式、麻醬阿芙朵等咖啡的出現，也讓中國口味與咖啡文化的交融獲得了國際好評。從當前實踐來看，“國潮”咖啡呈現出了鮮明的發展特點：一是追求“國風化”的視覺形式，將中華美學與現代審美融入咖啡的外觀設計；二是打造“茶+咖”的味覺體驗，展現東方茶韻與西方味道的融合魅力；三是創新“新中式”的產品組合，推崇當代風味和熱門美食的碰撞混搭。

在“國潮”咖啡快速發展的進程中，“國潮”咖啡館應運而生并成為“國潮”咖啡創新與傳播的重要載體。近年來，不同風格的“國潮”咖啡館在北京、上海、深圳等城市井噴式出現，尤其是基于中華老字號品牌的“煥活”十分值得關注。中國郵政打造潮范兒十足的郵局咖啡店，人民文學出版社以“魯迅”為主要元素開設朝花夕拾文創咖啡供銷社，新華書店推出復古仿真的紅皮字典芝士千層……這些具有民族文化感與時尚潮流氣的“國潮”咖啡館深受年輕人喜愛?！皣薄笨Х瑞^的興起，讓中華優秀傳統文化借由咖啡消費的形式進入大眾視野，傳統古典的老字號品牌由此有了新的生長契機。

“國潮”咖啡館的出現，不僅是具有經濟意義的新業態，也是具有文化意義的新現象?！皣薄笨Х瑞^既是傳統文化與當代生活聚合凝結的文化空間，又是中華文化與西方文明交融互鑒的文化創意，更是推動中華文化當代傳播與國際傳播的文化實踐。理解“國潮”咖啡館的文化內涵，發掘“國潮”咖啡館的文化價值，具有鮮活的理論意義與現實意義。

二、“國潮”咖啡館的文化意義：文化符號、文化認同與文化想象

“國潮”咖啡館是典型的文化空間，其特征表現在：一是承載地域文化記憶的歷史性；二是嵌入個體日常行為的生活性；三是展現文明傳承發展的創造性。沉浸其中不僅帶來了青年群體的文化認同和文化自信，也為現代城市文明建設提供了文化驅動，更為中華文化國際傳播打造了嶄新平臺?！皣薄笨Х瑞^的空間媒介通過建筑文本的文化符號、實踐場域的文化認同、精神載體的文化想象，呈現出了中華美學氣質與中華人文精神。

（一）作為建筑文本的文化符號

在經營者的精心設計之下，“國潮”咖啡館利用建筑文本的各種文化符號，創造出了具有審美體驗和情感認同的文化空間，具有鮮明的文化屬性。

其一，“國潮”咖啡館精準再現，生成傳統文化記憶?！皣薄笨臻g的基本屬性是物質性空間，建筑景觀的營造是其空間生產意義的重要方式。以大內·宮?？Х瑞^為例，其所在的內聯升鞋店總鋪，屬于傳統中式明清風格的仿古建筑，門外灰白色雕龍石磚砌成斜坡階柱，延展向上是精致的黃瓦紅柱與描金彩繪，三塊匾額層層錯落置于屋梁中間，盡顯清朝宮廷的大氣輝煌。不僅如此，咖啡館的外部形態、空間布局和內部裝飾都包含了大量的傳統符號，不僅承載著清朝時期的歷史風貌，同時也精準還原了老北京的建筑特點，形成了統一的京式風格。由此，文化符號成為咖啡館建筑文本中的物質性再現，被鮮明、生動、直接地呈現在消費者眼前，從而滿足了消費者對于清朝都城的文化想象，勾連起人們對于老北京的集體記憶。

其二，“國潮”咖啡館追求創意，激發消費者情感共鳴。僅僅有“國”并不能自然讓消費者認同，還得與“潮”融合、與當代創意聯結，才能喚起年輕一代對中華優秀傳統文化的認同?！皣薄笨Х瑞^作為傳播中華文化的媒介載體，將傳統文化中的美好寓意轉化為更潮流、更美感的文化符號，充分展現了中華文化的創造力，實現了對文化創意內涵的當代表達?！皣薄笨Х瑞^內隨處可見的卡通熊貓擺件，因親善可愛的形象而收獲了許多本地游客、國際游客的喜愛，手繪的中國古建筑漫畫也充滿典雅韻味……許多創意萌趣的方式展現了“國潮”咖啡館空間既古老又時尚的嘗試，有效拉近了消費者與傳統文化的情感距離。

建筑是地域文化最集中的物質展現，建筑空間內的文化符號凝聚著歷史、情感和記憶，能夠將過去的生活與當代的現實相聯結?！皣薄笨Х瑞^的物質空間借助文化符號編織起地方文脈，通過“國潮”元素的再現和創意，滿足了人們對傳統文化的懷舊需求，生成了對民族文化的集體記憶，也向海外不同國家消費者展現了中華文化的意蘊與氣質。許多國際消費者之所以沉浸在“國潮”咖啡館中流連忘返，拍照轉發社交媒體，正是因為在這一獨特空間中看見了“無形的中國”，在消費中嘗到了“有味的中國”。

（二）作為實踐場域的文化認同

對于文化建構來說，傳播無疑是極其活躍且不可缺少的行為?！皞鞑ナ且环N現實得以生產、維系、修正和改造的符號化過程”④，通過人對于傳播活動的介入、參與，讓意義的建構與共享更為有效?！皣薄笨Х瑞^既是具有物質性的實體建筑空間，同時也是城市中供大眾消費、生活與開展傳播實踐的公共空間，人們在“國潮”咖啡館消費時，也將交往實踐嵌入其中，通過打卡拍照、上傳到社交平臺、與周邊人分享等環節完成身份確認與文化認同的意義生產。

其一，“國潮”咖啡館的文化場景，強化消費者空間體驗與傳播意愿。在傳播學中有一個“媒介朝覲”的概念，指媒介信息的刺激能激發年輕群體的內生需要，從而衍生出到媒介敘事中的重要地點旅行的沖動⑤?！皣薄笨Х瑞^就是這樣的一種特殊媒介。許多“國潮”咖啡館因其特色的古典建筑、傳統裝置而極受歡迎，沉浸于其中宛如沉浸在傳統中，通過親自到店、親口品嘗、親身交流，并在朋友圈、小紅書、大眾點評等社交媒體上分享轉發，人們滿足了空間體驗動機；同時，“國潮”咖啡館的文化場景也借助視覺符號被進一步向外傳播，成為大眾日常生活所想、所盼、所好奇的具身體驗空間，強化了“國潮”空間作為載體傳播傳統文化的意義。

其二，“國潮”咖啡館的文化氛圍，契合青年人身份認同與個性追求。隨著中國式現代化進程的成功實踐，當代中國青年對于中國文化的認同感和歸屬感也在快速提升，“國潮”咖啡館的火爆“出圈”離不開其文化表征背后蘊含的中國價值、中國美學與中國精神。傳統文化與現代空間相結合，為青年帶來了強烈而直接的情感聯接，調動起了青年人對傳統文化的歷史想象和對民族個性的精神認同。正如身著馬面裙或漢服等“國潮”服裝走在街頭，“打卡”“國潮”咖啡館、“國潮”街區、“國潮”書店等場所的消費行為，已然成為青年人表達文化自信與民族認同的一種積極方式?！皣薄笨Х瑞^中的“國潮”，是青年群體抒發家國情懷、展現民族氣質的體現；“國潮”咖啡館中的“咖啡館”，又是青年群體緊跟世界潮流、享受當代休閑的選擇。

當代中國青年是自信的、開放的、個性的，“國潮”文化立足 “Z世代”的審美取向與文化旨趣，也切中了全世界青年人對于潮流、自我等共同的身份追求。2023年4月，擁有430萬粉絲的 TikTok視頻博主艾米（Amy），在其賬號發布了一條品嘗中國創意咖啡的視頻。視頻中，這個來自澳大利亞的年輕女孩來到長沙的“國潮”咖啡館“醒神獸”，為觀眾介紹品嘗臭豆腐拿鐵的感受，獲得了超過86萬人次的點贊和400余條評論，具有極佳的國際傳播效果?？梢?，“國潮”咖啡館在時間維度上傳承文化脈絡，在空間維度上嵌入日常生活，在文化維度上超越國別限制，逐漸成為被各國青年人廣泛認同、廣泛好奇、廣泛喜愛的文化空間。更值得欣喜的是，越來越多中國青年與各國青年在國際社交媒體上自發傳播，讓“國潮”咖啡館愈發成為中華文化國際傳播的有效新媒介。

（三）作為精神載體的文化想象

以歷史文化為時空背景，以創意混搭為巧思設計，以現代審美為青年需求，“國潮”咖啡館逐漸演變為中華優秀傳統文化當代傳承與傳播的精神載體，也成為了城市現代文明的文化細胞，勾連起歷史與當代、文化與生活。人們在“國潮”咖啡館中并非被動接受文化浸潤，而是主動參與、積極創造，在想象中創新中華優秀傳統文化的當代敘事。

其一，“國潮”咖啡館敢于跨界，推動傳統文化的當代創新。呈現傳統文化的方式并非一味復古，而應持續挖掘豐富的文化資源寶庫，從而適應新時代要求、滿足青年人需求。不同于國際連鎖咖啡品牌，“國潮”咖啡館的特調咖啡、特調茶飲與新中式甜品，重視對傳統元素的創造性使用，借助視覺形象和口感混搭探索中西文化交融的路徑?！霸孪Π茁赌描F”主打中式蓋碗茶造型、“ 洛紅顏”冷萃在杯口放置新鮮老北京山楂、青竹伯爵慕斯采用竹筒造型包裝蛋糕……外觀精致、造型養眼的飲品與甜品緊緊貼合年輕消費者好奇、時尚的需求。此外，糖火燒與咖啡的口味融合、麻醬淋在冰激淋上的創意混搭等等也體現了一種全新的、亮眼的中華文化創造力，生動詮釋了中華優秀傳統文化的創造性轉化與創新性發展。這些新的跨界創造對于當代青年特別是國際青年具有極強的吸引力，激發各種消費行為與傳播行為。

其二，“國潮”咖啡館構筑空間，刺激具身在場的想象漫游?！翱臻g性既是行動的條件，又是行動的結果?！雹蕖皣薄笨Х瑞^是供人娛樂休閑的消費場所，其特色在于消費者既是在空間中消費，同時也是對空間的消費。通過個體的在場觀看、沉浸享受，“國潮”成為了空間媒介中撬動消費體驗、刺激自發想象的關鍵。人們從傳統文化中汲取靈感，并積極地發揮個人主觀能動性，對咖啡館的布局設計、創新創意提出想法，嘗試用自我思想引領時代風尚，反過來形塑空間。此時，咖啡館內的顧客既是空間消費者，也是空間建構者。

從國際傳播視角來看，國際消費者在“國潮”咖啡館中的切身體驗將自己拽入到了一場對中華文化的想象之中，盡管語言不通，但空間感受是具體的、直接的，通過自發參與空間漫游與探訪，通過穿梭在過去和現在、中國與世界，確認著自我身份和對中華文化的理解。

從調研來看，由于“國潮”咖啡館將中華文化與西方文化互鑒融合，將傳統文化與當代文化創新融合，成為了對國際消費者特別是國際青年極具吸引力的文化場所，不僅是展現中華文化符號的建筑文本，也是激發文化想象的精神載體。通過這一空間媒介，中華優秀傳統文化的當代表達與國際傳播愈發生動、細膩，展現出了勃勃生機與獨特魅力。

三、以“國潮”咖啡館為載體：打造中華文化國際傳播新空間

“國潮”咖啡館的興起為中華文化走向世界帶來了新鮮啟示。隨著全球文明倡議的提出，世界各國間特別是全球南方國家間和平交往、文明互鑒的共識愈發普遍，基于全球文明觀的全球文化新秩序正在世界范圍內不斷深入，充分彰顯了文化多樣性，也對全球傳播尤其是中華文化的國際傳播提出了新的使命：既要講自己的故事、講正確的道理，也要重創新的形式、重實際的效果。在此探索過程中，“國潮”咖啡館具有天然的生命力與感染力，以世界范圍共同的消費形式傳播人類共通的文化價值，有助于推動中華文化的國際傳播效能提升。以“國潮”咖啡館為載體，打造具有“國潮”傳播力的文化新空間，必須既把握“國”，又彰顯“潮”，以“國”為魂，以“潮”為力，不斷提升中華文化的傳播力和影響力。

（一）以文化真實感為基因

文化真實感聯結著人類文化在不同時空中的流轉演變，既是傳承歷史的真實依據，也是引發共鳴的真實情感。當代國際傳播中，越真實的文化才越有感染力，才能在世界舞臺上展現文化之真、文化之美。聯合國教科文組織曾在1977年頒布技術性指導文件《實施世界遺產公約操作指南》，強調了“真實性”的核心地位：“理解遺產價值的能力取決于該價值信息來源的真實度或可信度。對涉及文化遺產原始及發展變化的特征的信息來源的認識和理解，是評價真實性各方面的必要基礎?！雹?/p>

以文化真實感為基因，就意味著保留文化的內在價值，展現文化的原初魅力。換言之，在各類特色咖啡館層出不窮的今日，“國潮”咖啡館更需深入挖掘豐富的歷史資源，不僅要借助建筑、裝飾、美食等還原記錄著傳統的空間場景，也要運用史實、故事、傳說挖掘存在于空間中的人與生活。來到“國潮”咖啡館的消費者不只是“看新鮮”“曬美照”，更要“尋共鳴”“建記憶”。鄭州曾是3500年前的商朝古都，在其商都文化遺址內開設的“城墻里”“國潮”咖啡館以此為切入，深挖城市歷史文化，通過空間設計讓消費者真切感悟到鄭州城的歷史底蘊。由此，“城墻里”活躍“出?！?，被紐約著名時尚媒體《精奢商業日報》（Jing Daily）稱為“‘商朝都城里時尚而迷人的中式咖啡店”?？梢?，有感染力的“國潮”咖啡館往往因真實的文化感而帶來真誠的親切感，不僅是城市國際傳播的文化名片，更是對外傳播中華民族現代文明新鮮的文化財富。

推動“國潮”咖啡館成為國際傳播新空間，必須要理解“國潮”咖啡館背后的文化底蘊，進行立體與真實的呈現，警惕簡單的符號化復制與夸張化虛構。好的“國潮”咖啡館，從空間的位置選擇到建筑的風格設計，都要體現文化真實感。深入挖掘“國潮”咖啡館的文化本真，理清“國潮”咖啡館與歷史、與城市、與生活的關系，才能有效發揮“國潮”咖啡館的文化意義，增強“國潮”咖啡館在國際傳播中的感染力。

（二）以文化創意感為底色

“國潮”咖啡館作為中華優秀傳統文化的傳播媒介，不能只是陳列展示、復刻還原，而是要讓空間“活”起來；在面向世界展開全球文化交流與國際傳播時，也不能只是死板照搬、靜態表達，更要讓文化“潮”起來。當今，“Z世代”中外青年身上有著十分鮮明亮眼的代際特點：注重體驗、彰顯個性、追求潮流。因此，“國潮”咖啡館更應凸顯時代底色，推動空間更具青春態與創意感。

隨著中華優秀傳統文化頻頻“出圈”，古裝寫真、圍爐煮茶、非遺手工等沉浸式體驗越來越受到海外的關注與喜愛?！皣薄笨Х瑞^可以此為思路融入更多年輕人喜聞樂見、新穎有趣的文化形式，讓其更具創意性、體驗性、世界性。老字號中藥鋪同仁堂的“國潮”咖啡館“知嘛健康”，將中草藥與咖啡相碰撞，推出了甘草拿鐵、羅漢果美式等，同時創新開發空間功能，消費者可以邊喝下午茶邊體驗中醫問診。來自意大利的博主瑞麗親自嘗試了值班醫生的脈診后，激動地說“這次經歷很神奇、很特別”。通過咖啡館這一載體，她相信未來也會有更多人、更多國家愿意去深入了解中醫藥文化。

以文化創意感為底色的關鍵是要持續提供創意動力，要讓更多青年人介入到“國潮”咖啡館的空間建設、日常運營與內容傳播中來，為傳統文化的創新性發展與創造性轉化提供青年視角、青年參與與青年聲音。當前，許多90后、00后自發成為“國潮”咖啡館主理人，將西方流行的“早上Coffee，晚上Alcohol”熱潮帶入到咖啡館中，以突破傳統束縛增強“國潮”咖啡館的青春感，以大膽創意強化“國潮”咖啡館的國際感?！皣薄笨Х瑞^在融入時代的過程中，不僅要吸收更多中國青年參與，也需要鼓勵更多國際青年參與其中，不斷吸納世界經驗，從而推動“國潮”咖啡館作為載體向世界傳播更加年輕、時尚和人文的中國形象。

（三）以文化生活感為支點

文化發展的真諦不是為了展示，而是為了生活。換言之，文化只有成為契合當下生活狀態、滿足人民生活需要的“活的文化”，才是具有強大生命力的文化。從“國潮”咖啡館的流行來看，其傳播力來源于消費者的廣泛性與消費行為的深度性，充分表明生活化的文化形態更有感染力。

筆者在北京前門的大內·宮?？Х瑞^中訪談過一位德國游客。他表示：“從來沒有體驗過如此‘中國的咖啡館！”咖啡館空間內的竹子紅墻，咖啡產品的碰撞混搭，都讓他“無比羨慕中國人休閑、有趣的生活”。不論從實踐上還是從理論上來看，中華文化國際傳播的重點都是展現中華生活中的文化魅力與價值選擇，因此，通過“國潮”咖啡館對外傳播中華文化，既要展示東方美學與民族氣質，也要將其轉化為各國人民都能接受的生活行為與文化習俗，展示出中華文化的生活感與實用性。以文化生活感為支點，讓“國潮”咖啡館不僅成為源于中華文化的生活，也成為國際消費者喜愛的當代生活，從而面向世界煥發中華文化的活力。

“國潮”咖啡館的空間生產、意義建構與商業流行，是中華優秀傳統文化當代傳播的生動體現。從建筑空間到實踐空間再到精神空間，“國潮”聯結了古與今、中與外、歷史與青春。在“國潮”咖啡館中，歷久彌新的中華文化是根基，生動活躍的創意表達是動力。以“國潮”咖啡館為載體，中華優秀傳統文化在面向未來、面向世界的傳播中，有了更新的傳播媒介與更酷的傳播方式。

本文系國家社科基金項目“中華文化國際傳播戰略研究”（23VRC006）階段性成果。

胡鈺系清華大學新聞與傳播學院教授；陳宇系清華大學新聞與傳播學院研究生

「注釋」

①《擔負起新的文化使命 努力建設中華民族現代文明》，《人民日報》，2023年6月3日，第2版。

②[德]尤爾根·哈貝馬斯：《公共領域的結構轉型》（曹衛東、王曉玨、劉北城、宋偉杰譯），上海：學林出版社，1999年，第41頁。

③胡鈺：《論“國潮”的時尚傳播、消費文化與文創理念》，《當代傳播》，2022年第6期，第55-58頁。

④[美]詹姆斯·凱瑞：《作為文化的傳播：“媒介與社會”論文集》（丁未譯），北京：中國人民大學出版社，2019年，第23頁。

⑤Turner， V.， & Turner， E.： Image and Pilgrimage in Christian Culture， New York： Columbia University Press， 1978， pp.99.

⑥王寧：《消費社會學：一個分析的視角》，北京：社會科學文獻出版社，2001年，第238頁。

⑦聯合國教育、科學及文化組織保護世界文化與自然遺產政府間委員會世界遺產中心：《實施世界遺產公約操作指南》（中國古跡遺址保護協會譯），中國文化遺產研究院，https：//www.wochmoc.org.cn/upload/file/201811/1543393617505095373. pdf，2017年7月12日，第17頁。

責編：譚震