杭州宋韻文化在社交媒體的多模態話語分析

張璐

摘要：宋韻文化是具有中國氣派和浙江辨識度的重要文化標識。本文以抖音上杭州宋韻文化視頻為研究對象，利用多模態屬性構建模型，對100個宋韻文化視頻構建的評價性屬性進行了分析。研究發現，視頻充分利用多模態言語和視覺符號資源，構建了杭州的基于歷史文化之都和活力現代之城的城市想象。視頻在社交媒體的廣泛傳播，不僅加深了人與城市的互動，而且進一步挖掘了宋韻文化的符號價值，有助于杭州在符號經濟的背景下，形成基于文化認同之上的城市品牌傳播。

關鍵詞：宋韻文化，社交媒體，多模態，城市想象，品牌傳播

中圖分類號：C95文獻標識碼：A文章編號：1673－4513（2024）－01－071－07

引言

宋韻文化是兩宋文化的精華和精彩所在[1] [2]。作為曾經的南宋都城和南宋文化發祥地，杭州的城市文化主旋律一直與宋代緊密相連。經過數百年的積淀和傳承，宋韻文化已融化為杭州的城市精神和生活美學[3]。2021年浙江文化工作會議上提出了“宋韻文化”的概念，明確“宋韻文化”是具有中國氣派和浙江辨識度的重要文化標識。系統開展宋韻文化傳承研究，塑造宋韻文化品牌，是未來杭州城市文化建設的推進方向。目前杭州宋韻文化以史學研究為主，尤其是宋代人文藝術和思想制度方面的考察[4] [5] [6] [7] [8]?！八雾嵨幕弊鳛榻晏岢龅恼w性文化概念，以思辨性和感悟式文章為主，缺少具有數據支撐的實證類研究。本文以抖音上杭州宋韻文化視頻為研究對象，通過分析每個視頻的評價性屬性，總結城市形象的形成及對品牌傳播的意義，希望對國內其他城市的數字化品牌建設帶來啟示和借鑒。

一、符號經濟、品牌傳播與城市想象

城市研究中的“文化轉向”將城市社會學家的注意力引向了“符號經濟”[9]的概念。符號經濟學的核心認為符號價值大于物質使用價值，隨著各國經濟從制造業向服務業轉變，它不再以滿足消費者的功能性需求為主要目標，人們消費的不僅是物品，還包括超越物品的符號消費?！爱a品”的買賣，資本的交換取決于產品推廣話語中的理想、形象和生活方式[10]。

城市品牌是關于城市各要素在人們心中的印象和評價，是綜合提煉概括城市歷史文化、風土人情、自然環境等因素后凝練而成的城市形象發展的特定符號[11]。城市品牌的傳播需要挖掘能體現城市獨特核心價值的城市形象，借助各種傳播渠道，喚起人們基于城市諸要素的聯想，使目標受眾在與城市品牌的溝通中產生品牌認知和文化認同。

杭州宋韻文化在社交媒體的多模態話語分析從品牌營銷角度看，隨著符號經濟的到來，城市品牌的推廣越來越依賴通過對符號價值和情感價值的操控而實現[12] [13]。城市品牌不再僅僅通過物質和地緣方式產生，還需要不斷挖掘文化符號意義的潛力。因此，有學者認為符號化過程對城市文化品牌建構至關重要。根據Zukind（1998：69）的觀點，城市品牌的符號化過程根植于城市想象（urban imaginary）。城市想象指從大眾媒體中所看到、聽到或讀到的關于城市的圖像和話語中提取的連貫的、基于歷史的整體表現。通過城市想象將體現城市獨特核心價值的城市形象以符號表征的形式呈現，是喚起受眾對城市品牌情感共鳴和深層次文化認同的關鍵。

二、多模態話語理論視角下的城市品牌研究

（一）多模態話語相關理論

模態（mode）指話語或事件中所涉及的符號資源，例如語言、圖像、聲音等。作為社會符號學的一個應用型分支，多模態話語分析主要以當代語言學家Halliday[14]的系統功能語言學理論為基礎，將符號資源視為人類在一定社會背景下響應特定社會、文化、經濟需要而創造的意義表達系統。傳統上主要通過語言表達意義的做法已逐漸被多種符號模式并存的復合話語取代。話語分析的對象從單一的語言模式拓展至多種模態。目前影響較大的是以Gunther Kress和Theo Leeuwen[15]為代表的系統功能多模態話語分析。他們基于韓禮德的論述，提出了圖像分析的社會符號學框架，基于再現、互動和構圖三重意義構建了視覺語法和視覺敘事理論。Baldry和Thibault[16]（2006）、Bateman[17] （2013）、Wildfeuer[18]（2014）、Dicerto[19]（2017）基于Halliday和Kress的理論，提出了視頻文本的多模態話語分析方法。

（二）國內外相關研究

多模態話語理論的蓬勃發展，為其應用研究提供了有力的支撐，其中一個方向是城市品牌研究。海外一些學者通過話語與符號分析，已將其有效運用于城市品牌在各類媒體的建構分析中，如宣傳片[20] [21]、雜志、旅游廣告和宣傳冊[22] [23]。Flowerdew（2004）借鑒了批評性話語分析、體裁理論和品牌化概念，研究了香港的城市品牌建構策略。Lam（2018）[24]使用多模態語料庫語言分析了香港官方的城市品牌化建設并討論了香港如何通過使用專業術語，將其建設成一個以商業為導向的國際性城市。

國內將多模態話語分析和城市品牌結合是近年來的研究新趨勢。如多模態視角下閩都文化的對外傳播，以福州三坊七巷為例[25]；廣東紅色旅游外宣數字化現狀及對策研究[26]；成都“美食之都”國際傳播的多模態媒介策略研究等[27]。

總體來看，國內外的相關研究主要集中在傳統大眾媒體上，且以靜態文本研究，尤其是圖文關系研究為主。盡管視頻分享社交媒體平臺如抖音越來越受歡迎，但鮮見以視頻為研究對象，探討可視性和多模態協同是如何塑造城市品牌的研究性論文。本文通過采集視頻語料，嘗試搭建多模態語料庫，希望能彌補現有研究對視頻話語分析的不足。

三、研究設計和方法

1992年Blackston首次提出品牌關系的概念，從人際關系交往視角指出品牌關系是消費者對品牌的態度和品牌對消費者的態度之間的互動。根據此理論，城市品牌的建構和傳播主體不僅包括城市管理者，也包括市民、企業等城市利益相關個人和群體。2021年后，社交媒體上出現大量以個人和官方機構為創作主體的杭州宋韻文化視頻。截至2023年2月2日，筆者在抖音上以“宋韻文化”為關鍵詞，在“話題”類目下進行搜索，結果顯示相關話題視頻播放量為5031.4萬次，視頻數量1萬個以上，熱度排名前100的視頻點贊量超100萬次。這些視頻不僅涉及宋代歷史人文的回顧，服飾、美食、飲茶等審美方式的傳承，也有在現代視角下對宋韻文化的創造性轉換，塑造了杭州的多重城市想象。這些視頻大規模傳播、點贊、評論的同時，客觀上推動了杭州宋韻文化品牌形象的形成。

為了更好提取視頻中呈現的杭州城市想象，本文采用多模態屬性建構模型（The Multimodal Construction of Attributes）作為分析工具（見圖1）。該模型已應用于電視、社交媒體等視頻文本的分析。它將評價性屬性（evaluative attributes）視作由言語符號資源（verbal resources）和視覺符號描述（visual depictions）兩部分組成。其中，言語符號資源主要表現為語言表達（articulation），以視頻字幕或人物說話的方式出現。語言表達可分為隱性和顯性兩種。顯性表達的特征是使用帶有評價態度的語匯。隱性表達則不使用類似語匯，只呈現可能導致某種評價態度的事實或事件。視覺符號描述主要由內容嵌入（embedding）構成。內容嵌入分為場景描述和人物描述兩種。描述人物時，模型參考了Kress 和Van Leeuwen在圖像語法中的觀點，區分了動作過程和分析過程。動作過程是指角色在視頻中所做的動作，如跳舞、唱歌、演奏樂器等。分析過程是指構成一個人整體的各個部分，包括人物的面部特征、服裝、配飾以及其他所屬物品。

城市想象的內容并非不言自明，而是通過復雜的符號表意系統，將生產行為和產品展現、編排為形象與符號，將一切“意義”具體化。使用該模型時，我們將有關杭州宋韻文化的城市想象視為由不同的符號資源構成的一系列評價性屬性。比如，在塑造杭州歷史文化之都這一城市想象時，既可以由專家解說南宋歷史（語言表達）來展現，也可以通過拍攝南宋遺址等場景（視覺描述）呈現。

本文的研究設計主要有以下幾步：

第1步建庫。根據抖音軟件上的篩選功能，在“宋韻文化”話題下，選擇熱度排名前100，且包含杭州元素的視頻，建立多模態語料庫。

第2步編碼。根據多模態屬性構建模型和ELAN軟件，對100個視頻構建的評價性屬性進行識別和編碼：當同一個屬性由言語和視覺兩種符號資源共同構成時，只記作1個屬性；當不同的屬性同時出現在不同的符號資源中，分多次記錄，如畫面人物身穿宋代服飾（傳統屬性），卻用網絡流行語唱著rap（現代屬性），記作兩種屬性。因此最后視頻構建的評價性屬性多于視頻條數。為盡可能保持分類客觀，安排兩名語言學專業的博士獨立分類，異議部分通過協商一致解決。

第3步分析。通過分析每個視頻的評價性屬性，提煉出更為抽象的城市想象，分析這些想象對城市品牌形成和傳播的意義。

第4步探理。通過對抖音上杭州宋韻文化視頻的多模態話語分析，總結宋韻文化在社交媒體的符號化過程，以及對國內城市數字化品牌建設帶來的啟示和借鑒。

四、數據分析

我們從100個視頻中提取了179個評價屬性，并將其歸納成有關杭州城市想象的兩大方面。一是別具韻味的歷史文化之都，二是充滿活力的現代之城。在構建前者時，視頻創作者從杭州出土、展出或有關的物質、非物質文化遺產入手，分別展現了宋代日常生活的物質之韻、生產技術的匠心之韻、發明創造的智慧之韻和文學藝術的審美之韻。在構建后者時，創作者將宋代傳統與杭州的現代文明進行了創造性轉換，展示了這座城市年輕時尚、創新融合的一面。具體評價屬性分布如表1。下面對各個屬性作進一步分析。

（一）別具韻味的歷史文化之都

生產技術的匠心之韻。宋代科技發達，孕育了一批能工巧匠。在前100個視頻中有18個視頻反映了宋代生產技術的匠心之韻，內容涉及建筑營造、造紙、紡織、瓷器等。這一屬性時多由官方創作者制作發布，如浙江省人民政府新聞辦公室官方抖音賬號“美麗浙江”，多次以圖文混排的方式向受眾傳播相關信息。2022年10月其推送了宋刻本在浙江圖書館展出的消息，反映了宋代高超的印刷技術。11月其報道了從杭州出土的密山棉毯，這是國內迄今為止發現的最完整的唯一一條棉毯，有力地證實南宋時期的棉紡織業已達到很高的工藝水平。符號資源運用上，視頻以多模態內容嵌入中的場景描述為主，輔以語言表達中的字幕解說。解說語言以平實中立，以事實描述為主。圖片處于鏡頭前景位置，顯示出其作為信息傳播的主要模態。文字位于圖片上方，是解讀圖片意義的關鍵，符合信息從上到下的識解順序。

日常生活的物質之韻。有15個視頻反映了宋人日常生活中實物遺產，如宋代作畫的器具、烹飪的器皿，其中播放量較多的是宋代流傳至今的美食。如“美麗浙江”介紹了杭州傳統名點“蔥包燴”，獲得4635個點贊，719條評論。蔥包燴與南宋奸臣秦檜有關，岳飛被殺害于杭州風波亭后，杭州點心師傅用面粉搓捏成兩個象征秦檜夫妻的面人，丟進油鍋中壓烤，以解心中之恨，并稱其為“油炸燴兒”。視頻融合言語符號資源和視覺符號描述，將語言表達中的字幕解說和內容嵌入中的實物場景展示相結合，傳遞了杭州小吃背后的宋朝歷史。展示的實物除了有蔥包燴之外，還加入了反映宋代文人聚餐、品嘗茶點的畫面，為這款杭州小吃增加了些許雅致的聯想。多種模態符號的運用意在把歷史生活的大背景告訴受眾，從而建立一個腦海中的歷史文化大背景，使宋韻美食“流動”起來、“傳承”下去。

發明創造的智慧之韻。展現宋代發明創造智慧之韻的視頻有20個，其中器物方面5個，非物質文化如民俗、飲食、制度、體育活動15個。多模態屬性建構方面，個人用戶較多采用言語符號資源，以知識講解加字幕的方式介紹宋代的發明創造。如用戶“范俊雯茶生活”在2022年7月3日發布的“宋代點茶”收獲眾多點贊。視頻中她端坐在茶幾前，向觀眾介紹茶幾上的茶盞、茶筅等點茶工具。隨后運用視覺符號描述中的內容嵌入-人物描述-動作過程，親身示范宋代點茶的做法和喝法。相比范俊雯的專業介紹，用戶“宋朝”使用更加風趣易懂的現代語言，搞笑的網絡配圖，來解釋古代的各種風俗制度。如朝廷如何按身高給士兵發軍餉，宋朝人如何自制香料。平易近人的講解使宋韻文化真真切切地從歷史中走來，步入尋常百姓家。相比個人用戶喜歡以年輕女性身著漢服出鏡（人物描述－分析過程），官方創作者的視頻一般沒有出鏡的主持人，以事實描述為主。如“美麗浙江”發布的南宋遺址德壽宮出土的宋代特異花器——六方七管占景盆。在近距離展示該花器的同時，配上了杭州文物考古研究所所長胡利紅的專家解讀（語言表達），解說中既使用了如“高超智慧”“絕佳”等表明態度的評價性語言，又有對器皿工藝的客觀介紹，使得視頻生動又不失專業。

文學藝術的審美之韻。宋代浙江閃耀著燦若星辰的人文之光。宋韻文化的審美精髓，是隨俗雅化的從容韻致，也是人間清歡的純真韻味。抖音上熱門視頻對宋代文學藝術的多模態話語展示，充分彰顯了杭州歷史文化之都的屬性。其中，展示較為集中的有宋代詩詞、服飾、配飾、妝容等。專注于古詩詞傳播的浙江用戶“小一姐姐”，創作了多個與杭州有關的“宋詩宋韻”視頻，位列熱度榜前列。言語資源運用方面，她唱著由詩詞改編而成的歌謠，雖然視頻中沒有出現任何評價性語言，但動聽的唱詞已使觀者領略到了詩詞之美。視覺符號方面，歌者親切的表情、精致的妝容、仿宋的服飾（分析過程），以及自信從容的手勢舞（動作過程），從多個角度展現了宋代詩詞的風采?！八雾嵨幕备拍钐岢鲋?，宋制漢服和妝容在杭州也掀起一陣熱潮。有多個熱門視頻通過視覺符號中的人物描述再現了宋代服飾、妝容藝術的審美之韻。用戶“漢服新聞”展示了2022年中國美術學院學生耗時半年完成的畢業作品——兩宋時期女性服飾妝造變化；杭州西溪文旅公司的官方賬號將宋韻文化與景區演出門票銷售聯系在一起。視頻中演員身著宋代服飾（分析過程），以舞蹈的形式（動作過程）讓觀者更好感受到宋韻延續的審美和風韻。

（二）充滿活力的現代之城

宋韻文化雖然與宋代緊密相關，但它并不僅局限于宋代，它是兩宋文化中優秀的文明元素、內在精神和傳延至今的文化價值。從采樣的100個視頻來看，公眾接受度高的視頻并不是博物館或史書層面的宋代文化。多數創作者選擇了創造性轉換，把宋韻元素與活色生香的現代文明結合，演繹出充滿活力的杭州現代屬性。

時尚精致的流行之韻。有55個視頻把宋韻表現為一種時尚精致的現代生活美學。多個熱門視頻把鏡頭對準了杭州宋韻奇妙夜、吳山宋韻文化節、龍塢宋韻生活美學市集等主題活動。畫面中活動現場人頭攢動，年輕人身著漢服，爭相體驗點茶、投壺等宋韻文化，或欣賞宋韻展品，或購買宋韻文創產品，傳遞出宋韻文化浸染下，杭州年輕人時下流行的生活休閑方式。除了文化體驗，多個視頻表明宋韻文化在創作者的演繹下，已成為杭州精致審美和國風文化傳承的一個符號，而不再僅僅是歷史依托下的指涉對象。用戶“美味杭州”展示了上城區文體局舉辦的“宋韻流傳，書香上城”插花活動。在創作者看來，清麗簡約的插花式樣就是宋韻審美的體現，詮釋了當代人的詩情畫意。用戶“見一仔”通過聲音、字幕、視覺符號資源的綜合運用，展示了杭州知名酒吧“DOFU”如何以精致古風為賣點，將酒吧營銷和宋韻文化捆綁在一起。用戶“浙江日報”報道了杭州上城區舉辦的首屆宋韻婚典，展示了傳統禮儀與文明時尚婚俗的結合。類似的生活場景的活化還包括教育、餐飲、娛樂、休閑等行業，有力推動了宋韻文化在新時代的創新性發展。

創新融合的匯通之韻。有42個視頻通過宋韻文化構建了杭州創新融合的一面。用戶“洪敦宇-航拍”利用多模態建構中的內容嵌入－場景描述，展示了杭州無人機演繹宋韻文化。視頻拍攝地點是杭州CBD錢江新城。畫面背景是杭州現代性地標建筑群“日月同輝”。上千架無人機在林立的摩天大廈（現代屬性）的映襯下，變幻出宋代仕女圖、茶點、宋詞等圖案（傳統屬性），以現代科技轉換的方式使千年宋韻文化，活力杭州飛入尋常百姓家。同樣表現科技創新的還有浙江衛視AR舞臺演繹宋韻之美。用戶“科技最前線”展示了騰訊開發的數字宋人谷小雨。節目現場上知名歌手張含韻與谷小雨合唱宋詞雅作《水調歌頭》，實現了虛擬與現實的深度融合，文化與科技的完美碰撞。浙江日報視頻官方賬號“浙視頻”一則關于杭州觀城中學宋韻休業式的視頻也收獲眾多點贊。視頻中學生通過體驗宋代四雅、裝訂線書、參加“科舉考試”等活動，在南宋的杭州和當代的杭州之間找到了連接點。觀眾也能從視頻中感受到宋韻文化已融入杭州人的日常生活中，成為現實中的一部分。

五、討論與結論

（一）城市想象與品牌傳播的互動關系

城市想象的差異性聯想建構品牌形象。宋韻文化是一個歷史衍生概念，它能給城市品牌帶來歷史厚重感的同時，也常會引發受眾較為固化的品牌聯想。但從視頻分析看，杭州的官方媒體和個人創作者對這個歷史概念做了創造性的延展。宋韻文化不僅只是一個歷史概念，而演變成一種自宋代傳承至今的優雅氣質和國風審美。因此我們看到，視頻中杭州新落成的版本館因為有仿宋的建筑風格，成了宋韻文化的一部分；在西湖三潭印月賞月，在柳浪聞鶯漫步，慢生活中透出的雅致也成了宋韻的注腳。至此宋韻文化從博物館層面抽離出來，以新的品牌聯想的方式注入人們的現實生活。

城市想象加深人與城市的互動，形成基于文化認同之上的城市品牌。城市想象產生于城市主體和客體在時空交匯時的相互作用。它既超越日常生活又在日常生活中實踐，和人的主體性及復雜情感相關聯。從上述分析來看，視頻創作者運用多模態符號的表意復雜性，在對“過去的指涉”和“文化認同和想象”等作用框架下，賦予城市品牌以內涵?！皻v史文化之都”的城市想象發生于杭州作為南宋古都的歷史積淀，對這一歷史資源的提取和傳播，歸根結底是一種文化的張揚與發展。加上近年來國家大力提倡文化自信，回歸傳統文化，以傳承宋代文化為主題的國潮風視頻，進一步加深了受眾對杭州歷史人文的了解。另一方面，把宋韻文化元素與現代生活場景結合，成功實現了歷史的“活化”，展現了杭州充滿活力的現代屬性，強化了對“杭州宋韻文化”這一品牌的文化認同。

城市想象是城市品牌傳播的建構性力量。借用列維-斯特勞斯（Claude Levi-Strauss）的“冷社會”和“熱社會”的區分，城市想象也可以分為“冷想象”和“熱想象”?！袄湎胂蟆备街诨跉v史和有規律的事物上，發揮鎮靜作用，其意義在于持續?！盁嵯胂蟆卑l揮刺激作用，存在于當下正在發生的或一次性事件上。城市品牌傳播可以理解成想象本身。要發揮“熱想象”的刺激作用，不斷從當下一次性事物中汲取想象的養分，為品牌傳播提供源源不斷的意象和聯想。要發揮“冷想象”的鎮靜作用，喚起歷史，為城市品牌建構延續社會認同感，使品牌成為具有集體關聯性的文化記憶。

（二）對國內數字化品牌建設與傳播的啟示

數字媒體賦予品牌傳播以分享基因，是文化品牌搭建的有效途徑。作為社交媒體的主流代表，抖音由于內在的娛樂屬性，其數字化傳播更容易讓受眾對城市品牌的內涵產生興奮度。多模態符號資源在視頻中的運用，使城市品牌形象更具吸引力和傳播力。數字技術的崛起也為品牌傳播帶來了全新的互動式體驗。以宋韻杭州為例，受眾不僅可以在相關視頻中點贊、留言，還可以利用平臺提供的小程序如秒回宋朝，AI變臉等，進行游戲式消費和個性化體驗。在輕快的觀賞中，實現話題分享，體悟品牌的內涵和時代價值。

助力符號意義生產，挖掘符號價值的品牌意義。在符號經濟的時代，文化品牌的生產過程不僅是物質的相互作用過程，更是人與外部世界的符號互動過程[5]。在越來越重視情感消費的時代，應大力挖潛符號價值中的文化理念、文化個性和精神氣質，從根本上擴張品牌的意義增值空間。對于依托原生文化背景的城市品牌，可以利用IP創新、深度體驗、融合傳播等新形式，實現傳統與現代的創新性交融發展。

（三）結論

本文根據多模態屬性構建模型，對100個宋韻文化視頻構建的評價性屬性進行了分析。研究發現，視頻充分利用社交媒體的言語和視覺符號資源，構建了杭州的城市想象：一是別具韻味的歷史文化之都，二是充滿活力的現代之城。在創作者的演繹下，宋韻文化不再僅僅是歷史依托下的指涉對象，而轉換為杭州精致審美和國風文化傳承的一個符號。城市想象是城市品牌傳播的建構性力量。視頻在社交媒體的廣泛傳播，不僅加深了人與城市的互動，而且進一步挖掘了宋韻的符號價值，有助于杭州在符號經濟的背景下，形成基于文化認同之上的城市品牌。數字時代，網絡尤其是社交媒體已深刻改變了人們的交流和消費方式，新的機構和個人話語形式不斷涌現。本文嘗試以跨學科的方式，來理解復雜的符號資源如何實現意義的表達和傳播，希望對國內其他城市的數字化品牌建設帶來啟發。

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A Multimodal Discourse Analysis of Culture of Song-styled?Charm in Hangzhou on Social Media

ZHANG Lu

（School of Foreign Languages， Zhejiang Sci-Tech University， Hangzhou， Zhejiang 310018， China）

Abstract： Culture of Song-styled charm is an important cultural symbol with Chinese style and Zhejiang identification. This paper takes the short video featuring culture of Song-styled charm in Hangzhou as the research object. A semiotic framework of multimodal attributes is adopted to model Hangzhou urban imaginary as evaluative attributes on TikTok. The analysis of 100 videos shows that the creators make full use of multi-modal verbal and visual resources to construct the urban imagination of Hangzhou based on the historical and cultural city and the dynamic modern city. The wide spread of the video on social media not only deepens the interaction between people and cities， but also further explores the symbolic value of Song-styled charm. It is helpful for Hangzhou to build up city brand and disseminate it on media based on cultural identity under the background of symbol economy.

Keywords：culture of Song-styled charm; social media; multimodality; urban imagination; brand communication

（責任編輯：包媛媛）