網絡營銷——中小企業實現競爭的新方式

杜婉音

【摘要】隨著計算機、網絡技術的發展和應用,傳統的市場營銷活動也正在隨之發生改變,網絡營銷正在逐漸的成為一種新地營銷方式,在中小企業參與市場競爭中發揮著積極的作用。但由于網絡營銷在我國起步較晚,大部分中小企業在應用過程中存在著一些錯誤的認識。所以了解網絡營銷的積極作用,避免問題的出現,對中小企業的開展營銷創新有現實的意義。

【關鍵詞】中小企業;網絡營銷;信息

網絡營銷(on-line Marketing 或Cybermarketing)全稱是網絡直復營銷,屬于直復營銷的一種形式,是企業整體營銷戰略的一個組成部分,是為實現企業總體經營目標所進行的,以互聯網為基本手段營造網上經營環境的各種活動[1]。隨著計算機技術和網絡技術的快速發展,網絡營銷所具有的傳播范圍廣、速度快、不受時空限制、成本低等特點逐漸被企業重視。網絡營銷改變著傳統的營銷方式,對企業的經濟活動產生的巨大影響正在慢慢顯露出來。

1.中小企業發展網絡營銷的現狀

我國中小企業發展網絡營銷起步較晚,目前正處于成長期。根據調查,我國參與網絡營銷的中小企業僅占總數的22.3%[2]。主要以勞動密集型企業為主,生產附加值低,信息設備使用率不高,大約有90%的中小企業還沒有將網絡營銷納入到整個營銷體系中。如何充分利用網絡,快速方便的進行營銷活動是中小企業面臨的一個重要問題。

2.網絡營銷對中小企業發展的積極作用

2.1 節約成本,提高經濟效益

企業的運營要以效益為中心,傳統的營銷模式要求企業在每個環節上都與消費者結合,營銷鏈長,渠道環節多,造成人員膨脹增加了企業的運營成本。而利用網絡營銷,企業通過互聯網將顧客、銷售商、供應商和雇員聯系在一起,縮短了商家與用戶之間的距離,減少交易費用與經營成本。研究表明,企業進行信息化可以增加10%～20%的收入,減少20%～45%的成本,減少20%～60%的資本投入[3]。而且還可以通過網絡進行產品介紹,宣傳活動,不僅擴大了中小企業的知名度而且提高了經濟效益與競爭的能力。

2.2 拓寬市場空間,增強了企業的競爭力

傳統市場營銷條件下中小企業由于規模較小,各方面的資源都比較有限,因而在開拓目標市場時很容易受到企業規模和地理位置限制,無法同時跨多個地區經營,更談不上開拓國外市場。網絡營銷打破的地理空間的限制,把生產經營活動的范圍由最初的單個企業供產銷擴展到整個行業,又繼續拓寬到整個貿易中的所有企業組織,包括供應商、運營商、分銷商、銀行等金融機構以及政府部門、新聞媒體、國際經濟組織等,這時企業將在一個更為開放、更為自由的市場上與外界交往。

2.3 利用網絡信息,及時調整營銷方向

中小企業擁有經營靈活、市場適應性強的競爭優勢,但由于信息不靈,市場狹窄等缺陷,其競爭優勢難以發揮。但通過網絡,中小企業可以與眾多企業共享市場信息,及時調整營銷策略,根據市場需求變化和調整經營方針、產品結構,使產品更加貼近市場需求,有助于提高企業生產的敏捷性和適應性,提高企業的競爭力。另一方面,中小企業可以通過網絡來發布自身的信息,改變了以往由企業自己來確定目標顧客的單向選擇,實現了生產者和消費者之間的“雙向選擇”。

2.4 逐漸形成了規范化管理,提高了中小企業的管理水平和管理質量

利用網絡營銷可以推進企業管理現代化水平,網絡技術的發展過程實際也是企業經營管理走向現代化的過程,利用現代化的網絡技術改變企業業務流程趨向,信息化的應用可以迫使中小型企業改變傳統、陳舊的管理方式,通過利用信息匯總和反饋速度快的優勢,及時獲取最新的商業信息,而后重組業務流程、提高工作效率[4]。同時電子商務還可以使中小企業將更多的精力從非經營性的活動中轉移出來,并減少企業員工數量,從而使企業管理水平得到提升。

2.5 正確定位目標市場

網絡市場定位是指根據顧客對網絡服務的不同需要,確定企業網站在網絡市場中所處位置的過程,一般包括顧客服務定位、網站類型定位、服務半徑定位等[5]。準確的市場定位決定著營銷方式,市場定位是營銷的基礎,也是整個網絡營銷的基礎,所以中小企業首先應該明確自己的定位,才能正確的了解目標群體的消費需求,從而提供符合其要求的產品,有助于培養消費者對企業產品的偏好,最后形成對企業品牌的忠誠。

3.實現網絡營銷過程中存在的問題和出現的誤區

3.1 錯誤地把建立網站和發布網絡廣告等同于網絡營銷

大部分中小企業對網絡營銷存在著一種錯誤的認識,只要中小企業的網站建設比大企業的精美完善,發布的廣告數量多,頻率高,同時提供和大企業一樣的產品,就視為實現了網絡營銷。這種認識是錯誤的。因為網站的建立是以贏利為目的,只有通過正確定位目標群體,促進企業的銷售,提高品牌知名度,拓寬營銷渠道才能實現這一目的。所以真正的網絡營銷是集網上調研、銷售管理、品牌策劃、網絡廣告設計、IT技術、顧客關系管理等于一體的新型銷售活動體系。

3.2 網絡營銷意識淡薄

目前我國部分中小企業已經建立了自己的門戶網站,但只是停留在盲目“跟風”階段,認為實行網上營銷是一種時髦的,體現企業實力的表現,甚至有些中小企業的領導者錯誤的認為網絡營銷=廣告+促銷或者是“傳統營銷的網絡版”。這種認識注定網絡營銷的失敗。因為他們并沒有明確自己的顧客是誰,也就不可能了解需求是什么,更無法明確網絡營銷的目標,甚至有些企業根本就沒有進行網上的市場調研,把實體營銷中調研的結果直接用于網絡營銷,由于缺乏特點,定位又模糊,其網絡營銷的結果必然不理想。

3.3 資金有限,產品種類少,功能單一

中小企業開展網絡營銷分為:收發電子郵件、開展網上市場調研、企業與企業之間的網上銷售和企業與消費者之間的網上銷售等多個層次。但目前,大部分中小企業在建立網絡營銷過程中收到諸多因素的限制,特別是資金不足,技術人員匱乏等,導致實現網絡營銷過程中的一些基本環節,例如網站的建立直接受到了影響,這必然會使網上市場調研,網上銷售等方面執行力不足。所以在網絡銷售這一環節上,大部分中小企業提供的商品種類,數量,產品功能介紹方面的信息極為有限,不能滿足消費者的需要,更不要提網絡新產品開發,網絡服務等活動。所以網絡營銷的優勢和潛力沒有充分的體現出來。

3.4 商品流通環節不能保證,社會化配送滯后

物流水平和物流能力是實現網絡營銷的基本要求之一。然而中小企業由于受到資金、能力、人員的限制,導致物流效率低、經驗不足、能力差,不能快速的實現與網絡用戶的物流交換。社會化的物流配送不發達,貨遞成本高,網絡營銷的產品價格優勢,購物過程的方便性、快捷性都無法體現。所以只有建立了完整的物流配送體系,提高物流水平,才能為網絡營銷奠定實現的基礎。

4.結束語

網絡營銷作為一種全新的營銷方式,是適應網絡技術發展與信息時代社會變革的新事物,是企業營銷的新方向。但目前我國中小企業對網絡營銷理解還不深刻,應用不夠成熟。所以開展網絡營銷理性的認識,用網絡改變傳統的營銷方式,做好網絡營銷的戰略部署,制定好解決方案,為中小企業的發展提供便捷、快速、經濟的方式。這樣網絡營銷才能在中小企業經營過程中順利實現。

參考文獻

[1]馮英健.網絡營銷基礎與實踐[M].北京:清華大學出版社,2002.

[2]史晶娜.中小企業網絡營銷管理探究[J].現代商業.

[3]吳志軍.中小企業電子商務應用研究[J].商場現代化,2006,(10):90-92.

[4]駱陽.對我國中小企業電子商務發展問題的研究[J].銅陵學院學報,2006,(6):36-37.

[5]楊爽.我國中小企業開展網絡營銷的策略[J].黑龍江對外經貿,2007,(7):46-47.