新醫改背景下藥品營銷思路

邱 震

【摘 要】今年國家推出了新醫改政策,這對醫藥企業提出了新要求,原有的市場競爭格局將被打破,必然對醫藥行業產生巨大的影響。如何使自身立于不敗之地,醫藥企業需要調整思路,開拓進取,培育企業的核心營銷能力,通過發展農村市場,向社區延伸,大舉進駐藥房,加大創新力度等一系列舉措,完善以往的營銷思路,促進企業快速可持續發展。

【關鍵詞】新醫改 營銷戰略 醫藥企業

【中途分類號】B194【文獻標識碼】A【文章編號】1673-8209(2009)11-0-01

近年來,老百姓普遍感覺到“看病難、看病貴”。同時,由于缺乏風險分擔機制,大量的醫療費用需要個人直接支付。在衛生總費用中,個人支出由1980年的21.2%上升到2000年的59%。自費醫療不但缺乏公平性,而且抗風險能力弱,使得許多人生病時面臨費用障礙,這就使得人們收入的不平等轉化為獲得醫療服務的不平等。

正是在這樣的背景下,國家加快了醫藥衛生體制改革的步伐,并最終公布了《中共中央國務院關于深化醫藥衛生體制改革的意見》以及《醫藥衛生體制改革近期重點實施方案(2009～2011年)》,全面啟動了新一輪的改革。

在新醫改的框架內,對醫藥工商企業影響最大的三項政策分別是基本藥物制度、藥品價格形成機制和藥品集中招標采購制度。而醫藥企業即將受到的影響主要體現在“市場容量擴大、新型市場出現、購銷模式優化、基層市場興起、資源配置集中、創新方向明確”六個方面。

如何跟上改革的步伐,分享改革的成果,面對新一輪挑戰,要求醫藥企業適當調整營銷戰略,將產品準確定位,積極開拓市場。在新一輪的市場競爭中,搶占市場份額。

1 培育企業的核心營銷能力

核心營銷能力的培育需要有良好的營銷隊伍、通暢的銷售渠道、穩定的銷售終端以及后續產品的跟進。企業研發了新藥且市場前景很好,但如果缺乏精良的銷售隊伍,要想在市場上取得成功仍然是不可能的。建設銷售隊伍,是企業所有競爭決策得以最終落實的前提和基礎,建立專業、高效的銷售隊伍是醫藥企業保持競爭力的重要舉措。

良好的銷售終端能夠大幅度增加企業產品的銷售量,銷售終端維護的好壞直接關系到本企業產品銷售的好壞。雖然你的產品不是最好的,但如果企業有一個好的銷售終端那么它的銷量一般是最高的,有利于企業的發展。

2 拓展營銷區域,進軍農村市場

醫藥市場也將向多元化發展,基層藥品市場得以興起原來以城市醫院為主要市場的格局將發生變化,市場重心將加快速度向基層社區衛生機構、農村市場擴散。

醫改后從產品流向看,農村正成為重要消費市場。但是由于農村地廣人稀,致使流通成本加大?？蓡訁^域市場聯動機制, 各企業應發揮在本地的優勢,發展聯合。在品種互相依靠,相互調劑,配送服務上相互支持, 既競爭又合作,以期獲得更高的效率和較低的流通成本,來改善利潤狀況。

3 貼近百姓生活,進行基層社區推廣

1)企業協助社區建立社區居民健康檔案;2)利用會議營銷,協助社區醫院專業化培訓管理;藥企通過社區推廣活動的開展,以面對面的接觸方式,容易溝通與消費者之間的感情,強化口碑宣傳的效果,使產品深入人心。3)爭取納入政府規劃并加強與綜合醫院的合作。在醫療體制改革、醫療保障制度全面改革的背景下,醫藥企業要生存和發展,必須順應國家大力發展社區衛生服務的趨勢向社區衛生服務轉型。社區衛生服務可以改善衛生資源的配置效率和技術效率、解決衛生服務的供需不平衡問題,同時社區衛生服務也是國家衛生部門改的新生事物,要解決醫藥企業對社區衛生服務機構的服務和發展問題,必須真正樹立起“以顧客為中心”的觀念,圍繞這一觀念,按照市場規律進行經營和管理。

4 力塑良好的品牌形象,占領OTC市場

隨著科學技術的發展和交流,產品質量上的差距會越來越小,并且藥品的成分含量也基本相同,藥品經營企業之間的競爭將是文化的競爭,品牌是企業文化傳播的最重要載體,企業文化最終體現到品牌的形象和內涵上,品牌營銷時代已經到來,品牌形象如何越來越成為影響消費者購買行為的重要因素。塑造良好的品牌形象是極為重要的,也是最迫切的。醫藥分開是關系民生健康的大事。不但是與國際接軌的需要,也是根治“以藥養醫”的弊端的有效手段。它不僅讓百姓受惠,而且會改變百姓的醫藥消費習慣。在新醫改政策下,競爭走向理性,價格更趨明朗。誰占領OTC,誰得天下!藥店的管理及營銷模式將決定零售藥店在行業激烈的競爭環境下能否脫穎而出。

商企合作,藥店直供的趨勢越來越成氣候,加強與擁有市場營銷資源最豐富的品牌產品的企業合作,爭取品牌產品在品牌藥房的銷售,實行強強聯合。

環視全球最具實力的制藥企業,無一是“無品牌”之輩。我國制藥企業要想在激烈的市場競爭中站穩腳跟,求得發展,獲取利潤,就必須擁有一個良好的品牌理念,并將其不斷深化滲透,將培育品牌作為企業最為重要的發展策略。

5 完善創新機制, 明確創新方向

在我國40000多家藥品生產企業中,對研發的投入不足銷售額的5%(而西方國家為15%～25%),且大都投到“短平快”的仿制藥上。新實施的《藥品注冊管理辦法》規定:已上市藥品簡單地改變劑型,改變給藥途徑或增加新適應證,將不再作為新藥注冊審批,只能作為新劑型或新規格。國家進一步鼓勵推動醫藥領域的自主創新與技術跟進。新藥和科技含量高的藥品將占據市場制高點。

預防為主的理念將引導藥物開發。新醫改把防病治病的工作重心前移,突出了預防為主的理念,將建立以預防為主的醫療保障體系。這就要求醫藥行業盡力開發適應我國人口老齡化、疾病譜變化的新藥,要開發預防、保健等不同功能的藥物,開發適合目前經濟欠發達地區患者使用、藥物經濟學評價優良的藥物,開發中藥創新藥物。

6 宏觀政策調控,推動中醫藥發展

早在2007年初,科技部、衛生部、國家食品藥品監管局、國家中醫藥管理局等十六個部門就共同制定了《中醫藥創新發展規劃綱要(2006~2020年)》,2007年國家實施了“中醫中藥中國行”工程收到了良好的效果,2008年將在此基礎上,國家進一步加大對中醫藥科研院所的投入力度,完善科研設施,采用現代科技手段對藥理藥效方面進行發掘總結、升華創新,推進中醫藥現代化進程。

根據《中醫藥創新發展規劃綱要》,結合新醫改形勢,我認為,中醫藥的創新發展工作,要遵循以下原則:

1)繼承與創新并重的原則

2)現代化與國際化相互促進的原則

中國的醫療體制改革不僅關系到每個老百姓的切身利益,也將直接影響整個醫藥經濟的發展。醫藥流通行業的競爭是一個長期、動態的過程,在此過程中,產業環境、客戶需求和價值鏈形態都處于動態的調整與變化中,如何尋找新的經濟增長點,將藥企帶入一個良性的、可持續發展的軌道,是值得我們不斷研討的課題。