典型期刊的品牌發展研究

涂 涓

摘要:本文結合市場調研情況,運用新聞學、經濟學、傳播學等學科的相關理論,緊扣品牌理論分析說明典型期刊市場,重點研究幾種典型期刊的品牌經營與管理、傳播規律、做大做強期刊的方法。期刊的價值提升關鍵在于品牌的創新與擴張。

關鍵詞:典型期刊;品牌發展;品牌創新;品牌擴張

收稿日期:2009-11-07

作者簡介:涂涓(1977-),女,湖北黃岡人,鄖陽師范高等?？茖W校中文系講師,碩士,研究方向:新聞采寫,媒介經營。

一、期刊的品牌

著名的“蘭查斯特法”提出,品牌的市場占有率有三個支點,分別是:品牌獨占點(73.9%),品牌安全點(417%),品牌立足點(26.1%)。即只有當一個品牌的市場占有率超過26.1%時,該品牌才有可能從眾多強敵環視中脫穎而出,成為未來市場的領導品牌。^[1]

(一)什么是品牌

品牌概念定義角度很多,從字面意義和概括層次都是不一而足,但品牌本質上作為一種有效的競爭工具,是市場經濟時代的產物,它代表著一種產品與另一種產品的區別,品牌的個性與內涵全部是有人去賦予的,目的就是促進銷售,附加值才是品牌更高層次的賣點與最大利益。

(二)期刊品牌與市場關系

期刊品牌與市場是密不可分的,期刊品牌需要市場來培育,才能體現其潛在的價值,隨著經濟一體化的發展,外來文化與本土文化沖突與融合、外來期刊與本土期刊競爭與合作的趨勢愈來愈明顯且激烈的時候,期刊都面臨著全球的競爭,就是在家門口也同樣面臨著來自全球的對手。所以說,如何能使期刊脫穎而出的品牌管理戰略和價值法,則決定了其能不能在新型經濟環境下實現目標并持續增長。在WTO的環境下,在Internet的帶動下,使得期刊品牌與市場的關系更加緊密。

(三)期刊品牌管理

期刊怎樣進行成功的品牌管理是企業經營應該考慮的重要問題,品牌管理是個復雜的、科學的過程,不可以省略任何一個環節。期刊的品牌意識逐漸培育起來之后,有幾個重點要素是后期品牌期刊必須考慮的問題。

第一要素是建立卓越的信譽。因為信譽是品牌的基礎。沒有信譽的品牌幾乎沒有辦法去競爭。作為本土的期刊企業,在同跨國品牌競爭的起點是開始樹立信譽。

第二要素是爭取廣泛的支持。因為沒有企業價值鏈上所有層面的全力支持,品牌是不容易維持的。除了客戶的支持外,來自政府、媒體、專家、權威人士及經銷商等的支持也是同樣重要。

第三要素是建立親密的關系。只有那些同客戶建立了緊密的長期關系的品牌才會是最后的勝利者。

第四要素是增加親身體驗的機會?？蛻糍徺I的習慣發生著巨大的變化。光靠廣告上的信息就決定購買的機會已經越來越少了。

對于任何品牌而言,這些因素可成為期刊品牌評估的基準線,提供“跟蹤”衡量品牌形象變化的依據。

二、典型期刊品牌的比較分析

(一)內容比較分析

我們這里的典型期刊品牌主要指《中國婦女》、《瑞麗》、《時尚?BAZAAR》等。多少有些遺憾的是,盡管中國期刊日益精美、日漸考究,但其選題的重復,則讓人根本鬧不清楚“誰在克隆誰”^[2]。除了圖片和廣告,能讓人記住的文字少得可憐,只有幾位經常露臉的專欄作家在撐門面。在這種情況下,視覺愉悅成為了期刊的最大功能。

在中國期刊界,提到光輝歷史,《中國婦女》雜志可算是屈指可數的期刊之一了。它早在1939年就創辦,由毛澤東兩次題寫刊名并在創刊時做詩祝賀。它把“向婦女宣傳社會,向社會宣傳婦女”作為辦刊目標,以推動中國婦女的解放、進步、發展為已任,有較濃厚的理性色彩。在上世紀80年代初,它曾以179萬之眾的月發行量,獨步中國期刊天下。

時過境遷,到了上世紀90年代末期,隨著市場經濟的沖擊,《中國婦女》的市場份額被各地婦女雜志所分割,發行量銳減,印數失去大半。

時尚雜志《瑞麗》直言不諱地彰顯著自己的身份與品位。它將自己定位為白領麗人和成功人士的敘述空間,它拒絕講述“老百姓自己的故事”,而以刻意營造的精美、豪華和情調來掩蓋日常生活的平淡無奇與瑣碎。它正在通過強調受眾者——高收入、高消費階層一擲千金的氣勢來展示自己的基本訴求,這就是雜志本身的精品意識的┨逑幀