農村市場的特點與消費特征

張成鋼　曹向紅

隨著中國經濟的快速發展，各行業零售終端競爭尤為激烈，尤其隨著眾多超級終端在國內的興起，越來越多的廠家把控制終端作為企業營銷的首要任務，針對大賣場、連鎖超市不斷投入高額的費用進行終端建設。然而，隨著越來越多的廠家加入到終端的競爭中來，終端的費用也在不斷地大幅提升，許多企業已不堪重負，同時終端營銷的同質化現象也日趨嚴重，終端促銷的效果也在不斷地下降，以三四級市場為流通渠道的農村市場被各類型企業越來越重視。農村市場，被大小企業賦予了很大想象空間，已被認為是企業在國內的下一個主戰場!

一、農村市場的特點

1、從客觀的市場容量來看，龐大的農村人口數量為各行業提供了廣闊市場。根據第五次全國人口普查數據，我國人口總數為12.5億，而居住在鄉村的有超過8億，占全國總人口數量的64％，8億多的農村人口組成了2.4億個家庭，隨著新農村建設的推進和國家惠農政策的落實，將激發起農村消費的熱潮，所以，農村市場需求基數非常龐大。

2、地域廣闊、網點分散、管理難度大。全國2861個縣，40000多個鄉鎮，廠家若想精耕細作的話，需投入大量的人力物力，增加了開發難度；另外由于農村市場交通不便，市場終端網點分散，單店銷量較低等原因，銷售費用相對較高。

3、區域差別大。我國幅員遼闊，東西南北區域的氣候、生活習慣、文化傳統、經濟狀況等差別巨大，如：沿海地區氣候濕潤，消費者希望膏霜油性要小，內陸地區氣候干燥，消費者希望膏霜油性要大；企業要區分對待。

4、信息不對稱。由于廠家宣傳推廣少，信息閉塞，消費者教育缺乏，辨別能力弱，導致在購買時對產品的價格、材料、功能等信息嚴重不對稱，廠家在銷售產品時相對較容易說服消費者購買。

5、市場秩序混亂，假冒偽劣產品充斥，假冒名牌產品現象尤為嚴重。

6、金融危機總體上來說對我國廣大農村影響不大，農村的消費能力受到的沖擊更是有限。在我國的影響目前主要表現在股市暴跌和房地產市場的不景氣，其威力還不足以對廣大農村市場和農村消費力構成威脅。

二、農村市場的消費特征

1、消費感性：由于許多行業將主要精力投入到一二級市場，忽略了三四級市場，導致三四級市場競爭較弱，消費者教育沒有完成，產品信息也不對稱，許多消費者并不了解產品的真正功能和特點，總是憑借對產品外觀、其他消費者的口碑傳播和現場人員的介紹等做出購買決策，缺乏理性的購買思考。

2、品牌弱化：由于眾多廠家沒有進入三四級市場，對這類市場缺乏宣傳和推廣，使消費者基本沒有品牌觀念，廠家的宣傳推廣活動也是局限在一二級市場，基本沒有大眾傳播，導致這類市場的消費者品牌觀念弱化，品牌的影響力有限。所以農村市場的消費偏于人情消費、口碑消費、攀比消費、節假日消費、集中消費。

3、偏重功能性需求。要求產品價格低、實用、操作簡單、耐用，不太注重產品的附加價值和精神享受。

4、農村市場消費特點與城市消費特點比較：