“三四級市場深度營銷”實施要點和難點

張　博　曹向紅

將業務轉型和隊伍管理納入到企業的組織和管理體系之中，即從業務轉型到組織轉型，是運作三四級市場必須突破的關鍵環節。

開發三四級市場，被業界廣泛稱頌的“上山，下鄉，走西口”，是當前國內快速消費品行業最熱門的話題。2006年可口可樂公司高層表示，為保證公司的贏利水平和市場占有率，以縣級市場經營部建設為中心全面降低市場重心，開發中國廣大的農村市場。2007年柯達CEO鄧凱達在湖南韶山沖宣布“播種計劃”——在中國的每一個鎮都設起一個沖印網點。箭牌廠家設立鄉鎮業務員，深入農村鋪貨、服務……。

在如火如荼的“上山，下鄉，走西口”的運動中，各個廠家品嘗的滋味各不相同。當年，曾經憑借三四級市場優勢紅火一時的娃哈哈——非?？蓸?，在可口可樂大舉開發三四級市場后，大有“風光無限好只是近黃昏”的無奈!有人為此慨嘆道：“當可口可樂跳起舞來，娃哈哈還能笑多久?”難道僅僅以可口可樂深厚的品牌積淀來解釋娃哈哈非?？蓸返乃ト鯁?可能不這樣簡單。

三四級市場特點分析

最近幾年，隨著經濟發展，城鄉二元消費特性逐步趨淡，三四級市場渠道、消費特性發生了顯著的變化。

1、渠道演變及特點分析

第一，三四級市場縣、鄉(鎮)兩級批發網絡模式基本不存在了，鄉鎮傳統“坐商式”批發逐步沒落，取而代之的是“縣級批發直接到鎮、村網點”。

第二，在鎮村市場，鎮上中型超市成為終端網絡的主體，尤其是具有耐用性質的日常用品，例如洗護用品、廚房用品等。大多數超市都以零售為主，部分超市批零兼營。目前，連鎖化、多店鋪經營是鄉鎮超市的發展趨勢。

第三，由于地理因素，終端集中度依然很低，鄉村上的終端依然是日常性、便利性商品的走量主體。

2、消費特性變化分析

第一，消費明顯升級。雖然農村消費者購買力還不強，消費檔次上與城市還有差不多10年的差距，但是，消費升級是明顯的。消費升級體現在價格水平提高和品牌檔次提升兩個方面。農村消費者尤其是城市打工族、農村新生代，消費是向城市看齊的!飄柔、海飛絲、可口可樂、康師傅等已經成為農村市場主流品牌。

第二，市場容量迅速擴大。隨著中國城市化進程、城鄉二元結構逐步打破、社會主義新農村建設一些列措施等，農村市場消費潛力開始加速釋放。十一屆三中全會釋放了2～3億城市消費者的消費潛力，十七屆三中全會將釋放8～10億農村消費者的消費潛力，中國廣大農村市場將成為世界上最大的市場!前世界銀行副行長、諾貝爾經濟學獎獲得者——斯蒂格里茨曾說：“中國城市化和美國高科技并列為影響21世紀人類發展進程的兩大關鍵因素?！?/p>

第三，一二級城市依然是三四級市場的消費風向標。

三四級市場消費觀念是盯緊城市的，消費特征是明顯的模仿城市。當然，傳統消費觀念依然具有強大的生命力，色彩鮮艷、寬大實用包裝，靈活的消費者促銷等依然是非常有效和重要的。

第四，終端推廣至關重要。在三四級市場，雖然品牌認知度消費逐漸增強，但是，真正的品牌忠誠消費依然還較弱。這一方面是由于區域經濟狀況和個人購買力決定的，同時也是長期“避害性”的消費習性決定的。因此，在三四級市場，單純依靠電視廣告的遠距離傳播是無法得到他們的信任的。要建立品牌高度認知，就要在終端上方便農民的購買，就要近距離傳播和推廣。這就是為什么在鄉間四處刷廣告字能夠得到農民信任的原因!

三四級市場的運作原則和策略要點

1、中心造勢扎根，周邊走量取利

消費趨上性是普遍的消費心理。巴黎、意大利是國內時尚的風向標，一二級是三四級市場風向標，就三四級市場而言，三級市場是四級市場的風向標。因此，以“中心市場”——二級市場帶動“周邊市場”一一三四級市場，以“中心市場”——三級市場帶動“周邊市場”——四級市場，是三級市場運作的基本節奏和原則。這個原則是具有時尚性、品位性的消費品深入三四級市場必須堅持的首要法則。這一點從可口可樂、王老吉、強生等有效開發三四級市場的路徑中就可看出，這也是娃哈哈——非?？蓸吩谌氖袌鲋鸩剿ト醯闹匾蛑?。

2、廠商一體運作，整合優勢資源

找好了經銷商，銷售就成功了一半!三四級市場終端集中度低，尤其是鎮村市場，終端分銷、推廣和維護的成本很高，因此，必須借助經銷商資源運作，否則，很難開展工作，也很難打平費用。一個很具體的數字，在三四級市場，一臺微型車廠家運營成本(包括加油、維修、路橋費、司機等費用)是商家的3～4倍。整合經銷商資源大體上包括經銷商車輛、人員、倉儲、經銷資格、終端網絡客情以及處理當地政府環境等。

3、有效服務推廣，深化終端客情

以往經銷商深化終端客情的手段主要有三：“一攬子”組合配貨、高毛利潤激勵和個人感情投入?，F在，能做到這三點的經銷商太多了，已經成為了建設終端網絡的“保健因素”了?，F在，終端更關心的是能夠賣多貨、省心地賣貨，因此越來越看重售后服務、門店推廣以及市場管控等幫助終端做好生意的內容，這也是深化客情最好的手段。

4、建設核心終端，穩固網絡骨架

市場暢銷背后隱含著一個重要的市場特征就是“消費共振”?！跋M共振”的意思是消費者在某一個地點消費了某品牌產品之后，會帶著印象在另外一個地點主動或點名消費該品牌產品。這種“消費共振”行為越多，市場越暢銷。這種“消費共振”的共振原點或者保持這種共振的支撐點，就是核心終端——具有推廣功能的核心終端。白酒“盤中盤”操作模式的基本原理就是如此。核心終端是網絡的骨架，是支撐產品動銷最重要的終端。建設核心終端的主要措施有：良好的售后服務、公私兼有客情關系、優先的產品供應和投放支持、更全面和大力度的促銷推廣支持等。

5、堅持單品突破，多品組合覆蓋

在單品實現突破后，再進行多品組合銷售，借助單品形成的品牌氛圍做大銷售額，同時也通過多品組合滿足消費多元化需求，也可以通過新品較高的利潤解決單品突破后價格下跌導致渠道利潤下滑的關鍵性問題。這是大多數行業基本的營銷法則，三四級市場也不例外。但是，三四級市場多品組合銷售的節奏可以快一些，這是因為三四級市場終端競價程度比較高，價格下滑速度比較快，借助多種規格、多種包裝等區隔性產品組合，可以有效穩固網絡。

6、貼地促銷推廣，形式靈活創新

三四級市場的品牌“高度”傳播主要靠一二級市場電視、廣播輻射，在三四級市場促銷和推廣最重要的

要點就是“貼地”。促銷品的選擇上要符合當地消費者消費水平、消費習慣。比如說美的在三四級市場搞“電壓力鍋”買贈促銷，送電風扇遠比電砂鍋、豆漿機好得多，因為現在電砂鍋、豆漿機等主要還是城市消費品。再比如搞ROADSHOW推廣活動，貼近當地的民藝活動遠比時尚走秀反響要大得多?？傊?，促銷推廣的創意要入鄉隨俗，要注意保持消費者的“記憶”新鮮感，以促進實現消費者重復購買。

7、運作重心下移，貼近市場一線

三四級市場完全不是一二級市場的翻版，終端分類、維護線路、品項管理、推廣活動方式等可能大不相同，因此，企業運作三四級市場必須將運作的重點下移到三四級市場。這里不是說必須要在三四級市場建立辦事處，而是說，要有不同于一二級市場的市場運作和管理督導系統，貼近三四級市場一線，否則很難開拓三四級市場，風生水起就更難了。單純借助經銷商，那等于“看天吃飯”，結果難料，這也是大多數運作三四級市場不太成功的廠家普遍的狀態!

三四級市場運作難點分析和解決措施

1、分銷成本控制

精耕細作三四級市場，又可以稱作是“三四級市場深度營銷”，分銷成本控制關鍵!很多廠家實施深度營銷難以持續的重要原因就是分銷成本失控、低銷。譬如，TCL在2000年起就號稱建立了中國最強大的分銷體系，但是隨后因為高成本問題而宣布主動“瘦身”；近年來，以波導手機為代表的中國本土手機品牌學習家電業經驗，通過自建渠道主攻三，四線市場，最終因為利潤微薄、產銷不暢以及費用居高不下而夭折……!

控制分銷成本最重要的就是協同經銷商實施廠商一體化，整合當地資源。就像當初八路軍只派干部整合地方武裝。協同和調動經銷商的手段包括管理輸出和業務指導、市場動作標準和資源投入標準掛鉤、企業和品牌形象掌控等。

2、組織和隊伍轉型

深入三四級市場是業務模式轉型，必然會要求組織結構和職能轉變，同時，對營銷隊伍的素質、能力和個人習慣等都提出新的要求。到三四級市場工作，不僅是工作方式的轉變，更重要的是生活方式的轉變?？煽诳蓸啡募壥袌龅某晒ψ铌P鍵的因素就是隊伍的執行力?？煽诳蓸蜂N售人員每天騎著摩托車沿著同樣的路線，走訪50家左右的零售網點，獲取第一手信息，提供零距離服務時，這種日復一日，像螞蟻啃骨頭一樣重復勞動的銷售行為背后，折射出“只問耕耘，收獲自成”的精神，為很多中國企業營銷隊伍所不及。所以，勝敗、優劣也是正常的事情了!

隊伍轉型可以通過本地化、標準動作要求和培訓等做到，但是，如果沒有三四級市場運作管理和策略規劃能力的組織體系，轉型的隊伍是不長久的，三四級市場是深入不下去的，也做不好的。將業務轉型和隊伍管理納入到企業的組織和管理體系之中，即從業務轉型到組織轉型，是運作三四級市場必須突破的關鍵環節，是三四級市場開發修成“正果”的標志，這也是筆者幾年來企業咨詢最深的感觸!