中小型企業如何運作農村市場

張成鋼　曹向紅

農村市場是個很多企業都有很大想象空間的市場，中小企業一旦掌握了農村市場運作的方法、思路，把控好執行關鍵點，一定會在廣闊的農村大舞臺上表演出華麗的樂章。

許多大品牌企業早已重視并開始了在農村市場的開拓，家電下鄉、手機下鄉、汽車下鄉等，下鄉運動如火如荼，各路廠商摩拳擦掌、躍躍欲試，希望能在低迷的經濟環境中，為自己打開一片廣闊的大市場。農村市場的競爭格局正在發生變化，中小型企業面臨大品牌企業市場空間的不斷擠壓，面對競爭對手更加激勵的競爭，面臨農村市場運作中的很多困惑和問題，那么對于中小企業來講，究竟應該如何來運作與管理農村市場呢?

中小型企業運作農村市場的難點

對于中小企業而言，在品牌、產品品類、人才和資金實力等多方面與大企業相比都不具有優勢，在營銷推廣上總是跟著感覺走或是跟著別人走，缺少計劃性、針對性和創新性，電視廣告、價格戰、買贈等等，陷入“怪圈”，疲于支撐。相對于城市市場而言，農村鄉鎮市場是一個全新的經營環境，對于大多數企業尤其是中小型企業來講的確存在一系列的經營難題。

1、區域廣，市場分散，終端零售網點數量龐雜且單點容量小，單獨開發不經濟

以河南省為例，全省共有110個縣、1907個鎮、6000多萬農村人口。如此分散的市場背景下很難有效配置資源、以確保正向的投入產出。廠家面對業務人員數量少、市場資源和費用不足等現實，表現出來的是市場開發乏力。

2、品牌輻射力受限，品牌傳播難度過大，易被雜牌沖擊

在農村市場，哪個企業的產品鋪貨率高、消費者隨時看得見、在終端的宣傳力大、老板主推，那么它就是“名牌”。如在浙江市場，吉德、金魚洗衣機銷的很好，在洛陽市場，中日洗衣機也銷的不錯。

3、季節性強，單店流量小，管理維護難

如很多農村家庭一般等到秋收以后或家里的人從外地打工回來有錢的時候才消費，還有化肥、農藥等農資產品更是具有很強的季節性，再比如很多農村市場有鄉鎮大集，很多商品平時不怎么賣，只有大集時賣得好等等，這些市場的特點導致廠家在網絡的管理維護上難度很大。

4、渠道發育滯后，終端老板經營水平不高，協同成本比較高

鄉鎮市場的分銷客戶基本上都是當地農民依靠自然的市場需求機會逐步發展起來的，以“夫妻店”居多，市場業績大都是通過自然銷售實現的，市場操作經驗相對匱乏，并且經營意識陳舊，小富即安思想嚴重，注重現實的短期利益，導致廠家的一些操作思路在終端不能有效實施。

5、物流配送、售后服務等難以有效組織

由于鄉鎮市場地域分散、消費零散，物流配送費用相對高昂，經營鄉鎮市場的一個很大難題是物流配送體系所面臨的巨大成本挑戰，對于廠家，鄉鎮市場的物流配送很難獨自完成；售后服務體系的建立也要考驗廠家的實力，建的售后服務點多了成本高，少了必將影響品牌的信譽度。

很多企業雖然都意識到了鄉鎮市場的巨大容量空間，但是對鄉鎮市場的營銷環境和營銷特點顯然缺乏深刻的認知，對于如何有效經營更是沒有找到有效辦法。

中小型企業運作農村市場的思路和原則

1、廠商聯合，資源集中：

即實現代理商的轉型，使其成為企業在市場精耕細作中的重要戰略伙伴。大多企業不可能有充足的人力和財力資源在終端投入，這就要求建立較強的代理商體系，從而充分挖掘代理商的人力與財力資源作為市場精耕細作中的有效補充，通過掌控代理商來掌控重點鄉鎮市場零售終端。企業的政策、物料、人力等市場資源要做到“有的放矢”，不要分散使用，一定比例的集中到重點或有潛力的區域，打造區域樣板市場。

2、終端覆蓋，單店提升：

不同品種的特點決定了對于不同的終端應該有適合運作的產品，要對自己現有的產品進行有效的分類和定位，適合哪個終端的產品就要在哪個終端渠道進行運作。不同品種的特點決定了必須采取全面開發的概念，而全面開發的概念取決于現有各個渠道的特點和公司的實際資源，對于任何一個終端都不能放棄，都要通過有效的資源整合進行全面的開發和拓展。對區域網點分類管理，如對于每個縣級區域選出5～10家重點終端進行門頭、展柜等形象包裝，每個重點鄉鎮2～3家進行門頭等形象包裝，打造區域性形象網點，同時給予人力、物料、促銷等資源的重點支持和跟蹤，實現單店突破。

3、單品突破，打出節奏：

區域市場的拓展其實是有節湊的，必須跟上這種節拍，才能和諧。比如一個白酒品牌進入一個新市場，我們可以考慮在淡季的時候先進餐飲，這樣，由于新品價格不透明，經銷商愿意運作，餐飲渠道做熟以后，企業便可以考慮換一種包裝進商超來提升形象，有一定知名度后再放貨到批發市場，等等。所以企業應根據不同區域的特點，針對性地以單個產品系列為主推，實現網絡和銷量的突破，從而對其他系列的產品有帶動作用，有節奏地推動下一系列產品的突破。

4、推廣拉動，區域突破：

通過不同形式的促銷對集中鋪貨后的市場進行拉動，包括社區促銷、廣場促銷、店外促銷、抽獎促銷、免費派送等提高終端動銷。企業應結合企業資源狀況規劃出自己的主導區域市場，加大主導區域市場的投入力度，對主導區域市場精耕細作，提高市場占有率，以點帶面，滾動復制，最終實現區域突破，進而形成能給企業創造效益的戰略根據地市場。

5、兩個平臺，一支隊伍：

一個是以市場部、銷售管理部為主體的市場支持平臺，一個是以區域代理商或經銷商為主體的區域運營平臺，廠家通過兩個平臺可以加強對區域市場的有效管控、提升渠道運營效率、實現區域市場的精耕細作。同時要加強培訓、有效引導，將一線業務人員打造成一支更能有效經營區域市場的顧問型業務隊伍，能夠作為經銷商的經營管理顧問，協助經銷商管理市場，包括對經銷商業務員工作的檢查、管理和培訓指導。

中小型企業運作農村市場的策略

針對農村市場的特點以及消費特征，中小型企業在發現市場機會的同時，應根據自身的實際情況，制定適合自身發展的各項營銷策略。

1、產品策略

在產品策略的設計上應注意以下幾點：

(1)在產品開發和設計上，貼近農村市場的需求。企業要明白：農村市場不是城市市場的簡單延伸。要成功下鄉，就要調整產品研發思維，深入農村市場去了解其最真實的消費需求，還應該根據不同區域的需求特點加大區域性產品創新和研發的力度。如農村消費者評價好手機有以下標準：結實耐用，

有份量；性價比高，價格實惠；使用操作簡單；外表亮麗時尚；常用功能齊全等等。舉例來說，很多農村消費者并不喜歡簡約外形的手機，喜歡擁有更多的裝飾；喜歡金屬外觀的產品，這不僅意味著高檔，也表示更耐用；農村地區空曠，戴耳機聽音樂的人少，與其配個好的耳機，不如將手機喇叭做得悅耳、響亮；農村地區對信號的要求高，藍牙等功能幾乎沒用。

(2)做好產品線組合規劃。針對農村市場應采用“中低檔產品”為主，“高端產品”為輔的市場策略。以主利潤產品樹立強勢區域品牌形象，并分割部分中高利潤產品，突出銷量，表現利潤；加強走量產品的高市場覆蓋率，以大流通的形式(著重：精美的包裝，超低的價格，大力的返點)，來攪亂低端市場。

走量產品：適合鄉鎮、農村市場，銷量特別大，可建立分銷網絡，擴大產品知名度和市場占有率。

利潤產品：適合大眾消費，銷量大，有較高的利潤空間，有利于擴大經銷商知名度和市場地位。

形象產品：適合中高端人群消費，銷量相對較小，但是分銷利潤空間特別大，提高我方產品的檔次和市場形象。

(3)把握產品推進節奏。根據市場的表現和產品上市周期的變化，企業應適時調整產品在組合中的位置，如形象產品通過降低價格變為利潤型產品，利潤型產品通過降價變為走量產品，走量產品通過降價變為防火墻產品等，既能保持市場份額的持續增長，又能夠激發渠道經銷商的積極性，還能夠有力打擊或阻止競爭產品的市場擴張。

2、價格策略

(1)農村市場對于價格的敏感度比較高，企業制定的走量產品價位要在主流價格帶以內。農村消費水平不高，價格敏感度高，品牌認知有限，只要是價格低廉，就會受到農民的喜歡。故企業在定價時，要注重把握農村消費者對產品的心理價位，降低生產成本，最大限度提供質優價廉的產品，才能在農村市場競爭中占據優勢?？煽诳蓸穼K端零售商的供貨價位是24瓶裝每箱48塊錢，非?？蓸?2瓶裝19塊錢。正是這每瓶幾毛錢的差價，使得非?？蓸吩谵r村異?；鸨?，而可口可樂被迫撤出農村市場。

(2)穩定的價格體系。合理的利潤空間。各級網絡推行“階梯定價”策略，制定極具競爭力的價格體系，滿足渠道各級的利潤需求，實現主營或專營。各分銷渠道價格必須由分銷商和特約分銷商嚴格管理和控制，杜絕一切降價和低價傾銷活動，嚴防跨區域銷售，凈化市場價格體系。

(3)保證足夠的推廣資源與推廣空間。市場投入費用必須做好預算，合理的價位才能保證渠道經銷商的銷售利益，也才能保證有足夠的市場推廣費用。農村市場的產出率和回報率，并沒有想象的那么大。過去采用大投入、大產出的方式，陷入了虧損的泥潭。因此運作農村市場既不能太超前，又不能太落后，緊緊跟隨市場趨勢，保證適當的投入，使市場形成一個良性循環。

(4)不贊成或主動發起價格戰，但要有應對價格戰的策略，有自己的防火墻產品。防火墻產品的銷量要受限制，可以作為渠道進貨的牽引政策，如進多少利潤性的產品可以配一定數量的防火墻產品。

(5)允許價格的靈活性。農村消費者對價格的敏感度很高，零售價格提高一點，銷量馬上就會降低。價格微調，既不能影響到現有消費者的選擇，又要產生價格操作空間。如產品在上市初期可以允許終端有一定的加價幅度，但要有最高限價；當產品賣開以后，要控制產品的最低限價。

3、渠道策略

(1)選擇合適的代理商，與之建立戰略合作伙伴關系。由于農村市場的非凡性，企業拓展農村市場的工作主要還是依托經銷商來完成。事實上，所有進入農村市場的品牌，無一例外地選擇了代理商操作農村市場。所以，選擇一個合適的經銷商，尤其是縣級和鄉鎮級分銷商來進行農村網絡滲透，是做好農村市場的關鍵。企業要從戰略的角度審閱與經銷商的關系，選擇那些實力、發展潛力和素質水平都比較高的經銷商。一旦選定了經銷商，就要與之建立長久的戰略伙伴關系，努力實現共同成長、共擔風險、互利雙贏的目標。

(2)對區域市場進行分類，通過資源集中投打造標桿市場，實現區域突破以后，進行滾動復制，最終實現區域市場有計劃、有步驟的階段性提升。如將所轄區域劃分成ABC三類市場，可概括為“區別主次，分類管理”。它將管理對象分為A、B、C三類，其關鍵在于區別一般的多數和極其重要的少數。其中A類市場為市場消費能力較高，商品在該區域的品牌認知度和形象基礎比較好，代理商比較配合的市場，作為重點培養型市場；B類市場為相對A類市場而言較差一點的區域，作為穩步提升型市場；C類市場為下一階段重點培養型市場。

(3)網絡化布局。點、線、面是網絡化的基本要素，營銷渠道網絡化的實質，就是通過合理設計網點、網線與網面三個基本要素，使物流、資金流、信息流、促銷流與談判流在營銷活動各個參與者之間有效組織與順暢運行。

1)布置網點。不管廠家采取何種渠道戰略，都要植根于網點建設。網點是指商品銷售、消費的終端，是網絡最基本的節點，廠家就是在各個網點上與消費者完成了商品與貨幣的讓渡。網點布局是廠家渠道設計與開發最基礎性的工作，網點建設如何，最能考驗渠道設計的水平。網點布局主要考慮網點設置的廣度、密度和具體位置，基本要求是：廣泛布點，最大限度地接近消費者。

2)疏通網線，網線是指網點與網點、網點與廠家、網點與消費者、網點與中間商之間的連線，類似于連接城鄉的干道，其作用是使物流、資金流、信息流、談判流、促銷流等流程在各個網絡成員之間傳播和溝通；同一產品可能經過不同線路分銷，不同產品也可能經過同一線路分銷；對于區域代理商來講，建立合理的分銷路線能夠最大限度降低分銷成本，調整和優化線路是一項經常性的工作。

3)擴大網面。網面也稱市場覆蓋面，指網點、網線所覆蓋的市場廣度。營銷網點市場覆蓋面大，有利于廠家最大限度地接近消費者，提高市場占有率，擴大銷量和提高知名度。依據市場中出現的新的終端形式，打造連鎖，直供，分銷等立體型的渠道網絡，并且注重各渠道間協同與呼應。

(4)重點突破。將營銷資源投放到一個或幾個較小的區域市場或對企業營銷有重大意義的市場區域內，重點突破。優點是對于營銷資源有限的企業，特定階段內可以集中有限的人力、物力，集中突破一個小區域市場，如能輔以多種營銷手段，短期內拿下應當不是太大的問題。

(5)市場蠶食。將營銷資源有計劃、有步驟地投放到目標市場，合理安排營銷力量，采取穩扎穩打、逐步蠶食的策略，逐塊占領市場，之后連

接成片，形成網絡。正所謂“星星之火，可以燎原”。

(6)培訓和提升渠道成員素質。農村渠道成員素質低下，缺少企業形象塑造和維護的技巧，往往無法正確理解和配合企業的營銷活動。因此，提高渠道成員的素質是成功建設農村渠道重要的環節。提升渠道成員素質，主要是通過培訓和高效溝通來實現。

4、促銷策略

(1)促銷時間的選擇。主要把握兩個時間：一是農村大集或廟會，二是農閑時段。選擇這些時間做推廣促銷活動，往往可以吸引到大批農戶的注意，提高促銷效率，對企業來說往往可以起到事半功倍的效果。

(2)傳播方式的選擇。農民文化素質較低，喜歡通俗的傳播內容和傳播方式。企業促銷時，一方面要體現企業的品牌形象，圍繞企業品牌內涵作促銷和宣傳，另一方面要盡量通俗易懂。三株口服液當年短短的時間做到婦孺皆知，就很好的結合了當地老百姓喜聞樂見的節目進行傳播和促銷，如在東北，結合東北二人轉編制宣傳短片下鄉宣傳；在山東，結合山東快書或地方戲曲做推廣和促銷等，效果很好。腦白金的廣告語“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”雖然俗氣十足，但瑯瑯上口，在農村廣為流傳，產生了很好的廣告效應。

其他有效的傳播方式還有：在鄉鎮好地段進行大量的墻體廣告；在鄉鎮大街小巷終端售點懸掛產品宣傳條幅；包裝鄉鎮上的三輪車篷；對重點終端門店進行門頭和室內包裝；制作彩旗、吊旗，條幅、海報、帷幔、太陽傘等終端生動化物料；在重要的日子如店慶和新店開業，可以采用文藝宣傳隊吸引農村消費者的關注和消費；送電影下鄉；送科技下鄉；大篷車巡展等。另外要重視農村市場的口頭傳播，一方面做好老客戶的回訪，培養品牌的忠誠度，另一方面，利用農村人愛攀比、好從眾的心理，找出農村中的有威信或意見領袖，像村干部、村里的能人、德高望重的權威人士等，向他們低價或提供商品使用，從而起到帶頭和號召作用。

(3)常用渠道促銷策略：

①經銷商訂貨會。經銷商訂貨會是邀請公司全部的或區域內的經銷商參加會議，通過對產品的介紹，現場訂購的優惠政策，鼓勵經銷商積極踴躍在大會現場訂購產品的會議促銷方式?；顒舆m用時機：由于經銷商訂貨會費用較大，所以一般都是在新產品上市、產品銷售旺季來臨之前，或者是企業開典禮、周年慶以及年底經銷商會議時方才召開的。要考慮把傳統的會議營銷方式升級為經銷商培訓經營提升會。

②經銷商價格折扣促銷。經銷商進貨最達到一定級別后給予直接的價格折扣或予以相對應的實物搭贈。如：常用的經銷商折扣為坎級獎勵(如：3000箱以下，執行正常價格20元/箱；3000～5000箱，支持實物促銷或現金返利1元/箱；5000箱為最高封頂)，這種坎級促銷政策可以促使經銷商大量進貨，能使銷量在短期之內得到迅速的提升。弊端：由于經銷商之間無論是資金或是倉儲方面的實力都有懸殊，實力較強的經銷商就可以憑借自己優勢大批量進貨，造成各個經銷商之間因實力不同拿到的產品價格也不同，這樣容易造成市場價格混亂。促銷目的是刺激經銷商大批量的進貨，吸取經銷商的資金，占有經銷商的倉庫，避免經銷商的資金和倉庫被其他企業吸取和占用。促銷運用時機一般在旺季來臨之前或得知竟品馬上會有新品推出或馬上就要舉行通路促銷活動時。

③經銷商之間銷售競賽。制定一系列“挑戰性”的銷售目標，同時附有“極具吸引力”的經銷商獎勵方案，鼓勵他們積極銷售本企業產品。促銷目的是提高經銷商的經營積極性，并建立經銷商對企業的忠誠度(最起碼在競賽期間經銷商會對企業非常忠誠)?；顒舆m用時機是企業的產品在市場有著一定正常銷量，經銷商經銷本企業的產品能夠獲取不菲利潤的前提下。

④經銷商返利。經銷商返利一般分月返利、年返利，有的企業有季度返利。執行目的是一方面可以保證經銷商的利潤(如果因產品銷售價格透明經銷商利潤下滑時，企業可加大返利點數，以此來保證經銷商的利潤空間)，另一方面可以降低企業對經銷商的管理難度(如經銷商不服從管理低價銷售時，企業就可以扣除經銷商的返利做處罰)。迪智成觀點認為企業在運作返利時要注意多用“過程”返利，少用銷量返利。如某廠家的返利政策總共為6個點：可以制定為：

經銷商完全按公司的價格制度執行銷售，返利3％；

經銷商超額完成規定銷售量，返利1％；

經銷商沒有跨區域銷售，返利1％；

經銷商較好執行市場推廣與促銷計劃，返利1％。

⑤進貨搭贈。批發商在進貨時，廠家根據他們的進貨量多少給予一些實物搭贈。目的是提高批發商銷售積極性和產品在批發渠道上的競爭力。為保證活動的實施效果，在活動開展時，公司區域銷售人員要對參加促銷活動的市場上的批發商發放促銷宣傳單，傳單上要有公司電話，以備批發商打電話咨詢相關活動內容，這樣即可以給批發商解釋活動的情況，又可以避免經銷商截留贈品。

⑥設立終端陳列獎勵?；顒幽康氖菭I造出本企業產品在該市場上“鋪天蓋地”的氣勢，讓零售商和消費者到處都能看到本企業的產品，增加經銷商經營信心，增加零售商選擇本企業產品的可能性。

(4)常用終端促銷策略

①折價讓利：在特定的時間內對產品施行打折(降價)銷售的促銷手段。這種促銷辦法對有一定知名度、價格為消費者熟知的產品較為適用。對于新品牌和新市場來說，效果并不明顯。因為消費者會認為，你的產品原本就值這么多錢。另外還須注意：活動要在特定時段內舉行，時間太長的話就變成降價了；活動要有相對充分的理由；活動可選部分產品參與；活動時要注意品牌形象建設。該促銷方式一定要慎用，因為不但損失利潤，還容易引起惡性競價，一般在處理尾貨時采用。

②贈品銷售：是指消費者在購買產品的同時可得到一份附送的贈品。要注意搭配銷售的贈品要保證質量，檔次符合，對象符合，贈品最好也是企業產品或由企業統一做的包裝，贈品的選擇直接影響促銷的效果。因為許多消費者較看重小的利益，一份免費的贈品可能直接激發其購買欲望，產生銷量。另外，贈品可能起到宣傳的作用。企業可通過贈品傳播品牌概念，亦可利用贈品來推廣新品。

③免費試用：企業在開發新市場或推出新產品時所常采用的促銷手段，是通過試用使目標顧客感知產品(或服務)的品質和性能，促使消費者認知、接受并購買產品(或服務)的促銷方式。寶潔旗下飄柔、潘婷大量袋裝產品的派送對其品牌的成功推廣起到了非常重要的作用。常用的免費試用的形式有：入戶派送、定點派發、店內試用等。在農村市場較適于在逢集時進行戶外派發，但要注意：舉行派發時要求鋪貨率

較高，便于消費者購買；要針對目標消費群進行派發；最好與廣告宣傳結合起來。

④抽獎銷售：是在消費者購買一定金額的產品后獲得一次抽獎機會的活動。這種促銷活動較適合在農村市場運用。此類活動主要利用人的僥幸心理和追求刺激的本性，尤其是國人好賭的本性，并且能同時面對眾多的消費者展開促銷攻勢，所以對目標消費群廣泛的化妝品尤為適合。即購物參與抽獎，現場或者集中開獎，可以聚集現場人氣，活躍現場氣氛，要注意獎項的設置、普及面、中獎率，可信度，公證等問題。

⑤演藝類促銷：是借助文藝表演等形式將顧客吸引至促銷臺前，營造熱烈的現場氛圍，借機進行信息傳播和產品銷售的活動形式。此類活動很適合在店慶、開業、節假日或農村逢大集時操作，此類活動可以吸引大量的人氣，具有很大的影響面。但活動時須注意：演出只是吸引人流的手段，千萬不要將促銷做成了純粹的文藝表演；主持人調節現場氛圍的能力很關鍵；產品展示銷售點不要設在離舞臺太近的地方，且要多設售點。

⑥累計積分卡?？捎≈泼瑯邮降睦塾嫹e分卡，吸引消費者的重復購買和推薦購買?；蛸N花集點。

⑦走出門店做促銷。如社區推廣，通過組織社區業主參加趣味運動(轉呼啦圈、跳繩，集體舞等)得到以公司產品和產品優惠卡為獎品來提升公司產品形象和培養公司的忠實消費者。

⑧聯合促銷。比如說同行業的結盟，以及和其它行業結盟，通常異行業結盟選擇得好，則效果比較明顯。

⑨聯動促銷。各渠道之間聯動促銷形式。

⑩促銷游戲：是一種互動式的促銷形式，它通過設計饒有趣味的游戲活動吸引消費者的參與，可以采用操作較為方便的“扎氣球”、“幸運轉盤”等形式。

(5)成立鄉鎮流動促銷隊

①活動目的：借助鄉鎮集市，進行品牌宣傳；提高經銷商信心；活動造勢，拉動銷售。

②活動流程：

③排出重點鄉鎮的大集日期，安排促銷隊員時間排期。

迪智成觀點認為：農村是個廣闊天地，農村市場是個很多企業都有很大想象空間的市場。中小企業避開一二級市場殘酷競爭的鋒芒，根據自身的特點，不但要制定一系列適合農村市場的產品、價格，促銷等營銷策略，更要有不同于城市的渠道系統和營銷隊伍，不斷完善自身的經營管理模式!一旦掌握了農村市場運作的方法、思路，把控好執行關鍵點，中小型企業一定會在廣闊的農村大舞臺上表演出華麗的樂章。