中國三四級醫藥市場透視與營銷關鍵點

肖明超

把握不同級別市場消費人群的不同特點，有針對性的進行縣鄉農村市場的渠道拓展和營銷升級。

1965年，毛澤東就提出了衛生工作要深入到群眾中去，那個時候赤腳醫生遍山村，合作醫療的氣象新。40多年后，為了拉動內需，國家再將重點放在了廣大的縣、農村和鄉鎮市場(即三四級市場)，國家對新型農村合作醫療的制度以及新醫改后對于基層醫療衛生的投入，再次為中國的醫藥企業帶來了機會。但中國三四級醫藥市場的需求到底有多大?三四級市場的消費者有什么樣的醫藥消費心理和行為，企業應該采取什么樣的策略和什么樣的渠道、模式，卻是需要去解決的問題。

三四級：醫藥消費潛能正在迸發

在整個的三四級市場，在國家政策的支持，農村經濟發展水平的提高，社會結構的變化，以及農村醫療技術的提高這些背景的支持下，現在已經迎來了前所未有的發展機會。首先，從政策角度看，國家一直在想辦法提高農民收入，刺激農民消費，并加強對鄉鎮和農村基礎設施的建設，包括商務部的萬村千鄉工程、家電下鄉等，都是希望把農村的消費刺激出來；其次，國家在五年之內將投入200多億，對鄉鎮衛生院和縣級醫院進行改造；再者，隨著農村新型合作醫療制度的逐步完善，農民敢看病了。國家已經啟動了農村衛生體系建設和發展規劃，希望能夠把農村或城鎮的公共服務、衛生服務作為未來的一個工作重點，國家在衛生方面將投入的8500億，很大一部分是投到縣級、鄉鎮和農村市場上，在這樣政策的驅動下，基層的醫療服務機構也得到了迅速的發展，也必將帶來三四級醫藥市場的機會。

2008年國家衛生統計年鑒數據顯示，到2007年，中國已經有3.44萬的鄉鎮，61.4萬的行政村，同時擁有3.98萬的鄉鎮衛生院和60.5萬個村衛生室，這些基礎醫療資源的建設給醫藥市場的拓展帶來了很好的支撐。而中國新型農村合作醫療帶來的市場規模是非?？捎^的，以2007年的同比數據來計算，農民每年的平均醫療衛生支出210.2元，如果實現100％的新型農村合作醫療的政策覆蓋，將會帶來高達1869.9億元的醫藥市場規模。同時，隨著工業化和城市化的進程，農村現在已經不再是一片潔凈的藍天，整體環境的污染也導致了農村很多疾病的上升，包括很多慢性病的上升。醫療需求屬于消費者的剛性需求，因此三四級的醫藥市場的空間和潛力非常大，值得醫藥企業引起重視。醫藥企業如果抓住了國家對三四級市場的機遇，迅速建立在鄉鎮和農村的醫藥品牌影響力，快速的介入這塊巨大的蛋糕，將能夠為醫藥企業創造新的藍海。

疾病譜：鄉里人已“接軌”城市

很多人認為，在4～6級的市場，疾病譜應該和城市人群有很大的差別，因為鄉鎮和農村沒有城市那么多工業污染、汽車尾氣以及職業病等。但是在新生代市場監測機構的研究中發現，今天的中國4～6級區域的疾病譜已經和城市人群高度接近，呈現出慢性疾病上升化、心腦血管疾病普遍化、多種疾病年輕化的特征。例如在農村，惡性腫瘤、腦血管、心臟疾病已經成為了死亡率比較高的疾??；此外，過去五年，無論是縣城消費者還是鄉鎮農村的消費者，在疾病譜的變化上，高血脂、糖尿病、心肌梗塞、高血壓，以及骨質疏松，頸椎病，腰椎間盤突出這些疾病都呈現出明顯的上升趨勢，在患病方面，鄉里人和村里人都已經和城市人無差異。

而引起三四級區域疾病譜變化的原因，歸納起來可以總結為人口老齡化，環境污染嚴重化，不良生活方式大量化，醫療建設的服務滯后化，以及醫療衛生人才缺乏急劇化。例如，在環境方面，由于大力發展鄉鎮企業和手工業，很多城市的工業污染已經轉移到縣、鄉鎮和農村，另外大量的農業污染，化肥、飼料給整個的自然環境帶來了很大的影響，農村的垃圾缺乏清理導致的隱性因素也是其中因素之一；三四級市場的消費者不良生活方式也非常突出，甚至在一些行為上，比城市的消費者更為嚴重，例如經常吃油膩、辛辣、腌制的食品，口味偏重，經常飲酒，常常大魚大肉，也導致很多疾病的產生。

疾病譜的變化和三四級醫藥消費者生活方式的變化，不僅為常見疾病的藥品帶來了發展機遇，同時慢性疾病的藥品，以及保健品的市場都有極大的發展空間。

健康認知和健康意識薄弱

三四級市場的消費者與城市里面的消費者不同的地方在于，城市消費者的健康意識較強，并且了解健康資訊的信息渠道較為豐富，因此城市消費者對待疾病的態度會更加積極主動。但是從社會心理的角度，三四級市場的消費者在心理上存在著很大的誤區，有70％的消費者是在自己扛不住的情況下才去看病，很多的人是有病不去看病的，消費者掌握的醫療知識很少，健康意識很缺乏，消費者在選擇什么樣的醫療機構和什么樣的藥品上缺乏分辨性，最終常常延誤病情，這樣帶來的花費反而更大。新生代市場監測機構調研發現，很多的農村消費者最近一次到當地最近的縣醫院去檢查，醫藥費支出已經高出最近一次縣城消費者去醫院的支出，因為這些農村消費者當去到縣醫院檢查出來的時候，疾病的問題已經很嚴重了，所以花費就增加了。

首先，消費者對于疾病的自我認知也嚴重不足，甚至很多消費者檢查出來得了高血壓也不認為這是多大的病，還有很多消費者都認為類似高血壓、糖尿病屬于可以“一次治愈”的疾病，這些意識也導致了很多慢性病的高發性；其次，盲目相信民間的偏方，由于怕花錢總是希望用簡單的方法，民間的方法和自己認為信得過的方法來解決自身所面臨的一些疾病的困擾，導致三四級市場充滿了大量的假冒偽劣，大量的山寨藥，大量的廉價和假冒保健品的廣告，而這些廣告都無疑是在宣傳，比如高血壓，一個療程，兩個療程可以治愈，糖尿病幾個療程可以治愈，亂診療，“亂投醫”成為三四級市場消費者的典型素描。

對于醫藥企業來說，通過健康教育的方式切人到三四級的醫藥市場，可以從健康意識的提升入手，展開相應的營銷工作。例如，通過與當地衛生部門的合作，發放健康宣傳手冊、開展疾病的講座等等，都可以將醫藥企業的品牌植入到三四級消費者的心智中。

中檔藥存在市場空間

從不同級別的醫院的用藥結構來看，中國縣一級醫院、鄉鎮衛生院和村醫的用藥檔次上呈現出檔次遞減的結構差異，縣醫院的用藥水平開始向城市靠攏，因此一些外資品牌的藥品已經進入到縣級醫院市場，而在鎮醫院和村醫那里，相應的藥品的種類就比較少，鄉鎮醫院和村醫的用藥檔次通常都較低，如果做一個基本的劃分來看，縣級醫院用藥結構上，高檔很少，中檔為主，低端為輔，鄉鎮醫院則是低端為主，中

端為輔，到了村醫，則變成了低端為主，中端高端基本沒有，中高檔的區分主要在于價格上。

而從藥品的覆蓋上來看，在縣醫院中、低、高檔的藥都有，但是醫生處方比較大的還是中、低檔的藥，很多外資藥廠的高檔藥受到消費者經濟因素的制約，以及很多地方制定的用藥目錄限制不能報銷，并沒成為主流的藥品。而在鄉鎮衛生院和村醫這兩個渠道來看，低檔的藥品依然占據主導，在這個結構中，中檔藥品無論是對于普通消費者還是有一定支付能力的消費者，都是具有吸引力的產品，與那些目前已經在城市中覆蓋的價格較高的外資藥品相比，中檔定位、較好的療效，有一定品牌的藥品將會成為三四級市場中的潛力藥品。

消費驅動力：品牌的價值凸顯

三四級的消費者購買藥品的時候最看重的因素是什么?對于慢性疾病來說，效果無疑是首要的，但是當消費者真正去購買的時候，他(她)可能還會受到價格的影響，這個矛盾在三四級市場的消費者的藥品選擇的時候往往會出現，物美價廉依然是消費者最為樸素的藥品消費觀念，特別體現在一些慢性病的用藥上，比如高血壓的患者在用藥上的考慮，首先是降壓的效果，然后是產品的副作用，接著就考慮價格和服用的方便性。

而在常見疾病和常用的藥品中，廣告的影響力也越來越突出，也就是說品牌的識別越來越重要。例如，在腸胃藥領域，斯達舒、江中健胃消食片等等這些產品，依靠廣告帶來了很多消費者的認可，同樣在感冒藥領域也有這樣的特點，藥品的品牌已經逐漸成為三四級市場的消費者識別藥品好壞的重要因素，因此醫藥企業需要在三四級消費者的頭腦里構建品牌。

三四級消費者對于品牌也有樸素意識和理性意識的分別，一些消費者具有高度樸素的品牌意識，往往認為打廣告的就是品牌，就是好產品，所以在三四級市場大量地充斥著山寨藥，偽劣假冒，地方的小廠藥，例如有些消費者往往不知道真正的白加黑是什么樣，購買到的其實不是拜耳東盛制藥的白加黑，而是地方小廠生產的類“白加黑”產品，這些都需要逐漸的意識培養過程。當消費者認識的這些品牌實際上并不是真正有價值的品牌的時候，這種樸素的品牌意識就會轉變，因此，企業需要對品牌的正面積極的宣傳來實現品牌溢價，目前在很多領域，都缺乏有足夠影響力的醫藥品牌，因此對于在中國市場上的醫藥企業來說，塑造成在某一個領域或者是某一個品類里，至少排前三名的品牌，大家都有機會，醫藥品牌建設的水平跟快消品和其他的一些產品還有很大的差距，這也為醫藥品牌開創了空白點。更重要的是，經濟發展水平越高的地方，消費者越會選擇那些有影響力的品牌，或者是老品牌。

醫生和藥店：重要的營銷關鍵點

新生代市場監測機構調查發現，三四級的消費者在診所、醫院購藥的比例最高，其次是家附近的藥店，而且，常見病基本上在家附近的藥店買藥治療，慢性病和一些實在扛不住的疾病更相信醫院給他(她)們做出的處方行為。這說明，醫藥企業要加大對于縣城醫院、鄉鎮衛生院和村醫的營銷工作。而在這三級醫院中，通常的疾病診療流程為，村醫是一個小窗口，這個窗口通常是農村病人的第一接觸點，如果被診斷為慢性病，輸液也不能解決，或者是比較嚴重，消費者就會被轉移或者村醫建議其去鄉鎮衛生院，鄉鎮衛生院看不行，然后轉到縣醫院。而從治療疾病的選擇上，縣醫院是居民治療慢性病和疑難疾病的首選渠道，而且縣醫院的醫療水平，在縣、鄉和農村三級體系當中綜合實力最高，村醫基本上是過去的很多赤腳醫生轉變過來的，醫學知識都是經驗性的積累，學歷也不高，而縣一級醫院的處方行為和醫學知識會影響到鄉鎮衛生院和村醫，因為很多鄉鎮衛生院和村醫每年都會被送往縣級醫院去培訓和進修，包括實習等等。因此，在整個的醫療機構的流動中，核心和最有處方決策價值的是在縣級醫院，縣級醫院對于消費者一些疑難病癥的購藥決策和處方來講是一個神經中樞，抓住這個渠道，就可以從上到下把關鍵的醫藥信息擴。散到鄉鎮衛生院和村醫，醫藥企業可以通過支持針對縣級醫生的醫學培訓和個人的學術發展等工作，做一些臨床實驗以及包括給他們及時的更新一些醫學方面的知識和學術方面的知識，幫助他們提升他們的學術知識，在縣級醫生里建立對產品品牌的一個認可度，提升縣級醫生的處方率。

而在藥店的接觸行為上，鄉鎮和農村的消費者受藥店店員的影響相對而言比縣城的要更突出，縣城消費者點名購藥的比例要高于農村，但是在鄉鎮和農村的市場，由于缺乏對醫藥知識的了解，以及對于具體醫藥品牌的認識，消費者就更需要店員的推薦。對于醫藥企業來說，做好鄉鎮和農村的藥店店員的培訓和輔導工作，對于驅動鄉鎮和農村市場的藥品銷售也非常重要。

全球經濟危機背景下，中國依然是全世界最具市場潛力的消費市場，作為三四級的醫療衛生市場，潛力和空間都正在綻放，誰先行動，誰就將占領未來中國三四級醫藥市場的先機。醫藥下鄉也同樣春光無限。