百貨業：直面危機　練好內功

馬瑞光　文　淵

如今，正是百貨業經過四年高速發展后必須修煉內功的時候。若是真正修好了一身內功，獲得的將不僅僅是在經濟寒冬的生存權，更多的是做好了厚積薄發的準備，只待冬天的過去。

2000年至2003年期間，百貨業一度因為超市，大賣場，家電連鎖等新業態的沖擊陷入低谷，直至2004年，銷售收入與毛利率才開始同步上升，并在此后幾年呈穩定上升性發展，零售業專家也曾根據這一趨勢預測百貨業又重新進入了黃金發展周期，豈料到了2008年末，這一進程又因為受國際金融危機的影響而充滿了變數。雖然因為金融危機對零售業態影響的滯后性，目前百貨業受到的沖擊還不是很明顯，主要表現為一線城市的中高端百貨消費走低，但是毫無疑問，百貨業整體將在2009年下半年迎來真正的寒冬。

在這場危機面前，消費市場將更為理性。消費者的偏好將更注重節約，減少奢侈品的消費數量，但同時，由于旅游出行等活動將成為消費者首先舍棄的休閑活動，購物對于消費者來說反而成為一種相對比較便宜的休閑活動。在這種情況下，企業多年積累的品牌影響力將對消費者的購買選擇發揮更大的作用。

2008年底提前展開的全國性一線城市百貨業大規模年末促銷，正式拉響了金融危機到來后我國百貨業迎戰的第一聲警報，雖然經過長達數月規?？涨暗拇黉N，不少百貨企業都有了10％～30％左右的銷售增長，營業額同比增長明顯，但是當新年過去，激情不再，金融危機的影響逐漸顯現，單一的降價返利促銷手法已麻痹了消費者的神經而不再成為強有力的銷售推動時，我們的百貨企業又應當如何應對?

差異經營勢在必行

差異化經營是百貨業喊了幾年的口號，“千店一面”卻又是不得不面對的尷尬現狀。

進入金融危機時期，百貨業市場整體消費者心理呈現為兩個特征，一是由偏重心理滿足轉變為偏重功能滿足，二是由隨意性購物轉變為目的性購物。這也說明，顧客的消費目的性更強，一個定位明確、具有鮮明特色的百貨企業在吸引顧客資源上將占據更大的優勢。

據報道，目前銷售下滑較快的百貨業中，以商品同質化、重合度高的企業下滑趨勢更為明顯，相反，一些一直秉持獨特化經營理念，在商品或服務上獨具特色的企業則在促銷大戰中獨占鰲頭，由此可見，優惠的價格、優質的服務、鮮明的商品特色，是拉動消費的三駕馬車。

08年面對金融危機，深圳歲寶百貨各店全面優化商品結構，如位于蓮塘的聚福店，其主要顧客為社區居民和打工者，該店就加大了休閑裝的比例；景田店和明星店處于中心區，其顧客以白領為主，歲寶就在這二店中加大了中、高檔商品比重，銷售的服裝也改為以正裝為主。為滿足都市人健康的需求，歲寶還加大了運動類品牌的引進。商品結構調整后，聚福店、景田店、明星店的銷售額均明顯提高。

差異化經營提了很多年，但是由于外部經濟環境的優越及市場強大的消費能力，這個隱患在前幾年表現得還不是很明顯，如今卻到了不得不重視的地步。百貨業與其它零售業態的顧客爭奪導致了百貨業在21世紀初的萎靡不振，時間過得不久，這場金融危機又在宣告，不僅是百貨業與其它零售業態之間，以至各百貨企業之間的顧客爭奪戰，正式拉開帷幕。

客情維護刻不容緩

會員服務的同質化與浮于表面也是百貨企業在近年的高速發展中常見的問題。會員卡隨處可領，會員卡的唯一功能就是打折；會員與非會員之間，各層級會員之間，沒有明顯的獲利差異；會員管理混亂，會員資源后期維護極少。這些都是阻礙企業盈利提升的因素。透過現象看本質，從戰略層面上講，是企業沒有把會員制當作未來發展的必然趨勢來重視；從操作層面上講，會員管理需要消耗企業大量資源，大部分企業不具備相應的管理能力，使得國內大部分百貨企業會員管理流于形式。

天虹有100多萬的會員，一有促銷信息，天虹就會第一時間通過信息通知會員，商家還會推出不同類型的會員活動，如講座、專場晚會、會員積分兌禮等。金卡會員不僅可享受折上折，每個金卡會員生日，還會收到天虹送上的心意禮物。天虹管理人員透露，“一系列針對性的服務提高了天虹的顧客忠誠度，08年上半年，我們的金卡顧客的數量就增長了20％?！倍@得金卡的條件是年消費3萬元以上。

“二八法則”在零售百貨業同樣適用，企業80％的業績收入主要是由20％的顧客創造，而這20％的人群，基本處于金字塔社會結構的中上層，受金融危機的沖擊相對較小。

廣州百貨業在金融危機到來后將VIP服務提升至“戰略性發展”層面。廣州慚光百貨在2008年10月24日開放了耗資50萬元的客服中心，因為該商場80％的銷售額源自20％的顧客；而在9月底，天河城百貨北京路開新店，花費數百萬元專設“豪華”VIP室。廣州友誼頂級鉆石卡客戶數量有600人，白金客戶有3萬人，普通VIp有5萬人。而這8萬多人創造了60％的貢獻度，抓VIP客戶重復購買成為其銷售保障的重中之重。

網絡銷售大勢所趨

淘寶網2007年完成了433億成交額，是零售巨頭沃爾瑪在華銷售額的近3倍，實現了156％的增長率。2008年，淘寶網年交易額為999.6億元，與2007年的433億元比較，同比增長了131％，約占全國社會消費品零售總額的1％。淘寶網總裁孫彤宇曾在中國零售業高峰論壇上表示，淘寶網的工作重點已經轉移到爭取更多線下交易者到網上來，傳統商業的顧客將是淘寶網爭取的重點對象。

IDC2008年的報告預測，未來數年，電子商務服務業將在中國“逆市擴張”。報告指出，中國電子商務的交易額，在保持高速增長的基礎上，在未來5年仍將處于快速發展的上升軌道之中?？傮w而言，2009年電子商務將和傳統商務將走出上下相分的“非一致”走勢。

金融危機的到來對于我們的傳統百貨業既是危機又是挑戰，在不可能舍棄傳統店面只發展網購的情況下，線上線下相結合的“鼠標+水泥”模式則成為百貨業最好的選擇。這種模式既能發揮傳統店面集中展示、集中銷售的特點，也能夠為越來越多習慣網購卻又對品牌相對重視的用戶提供便利。

傳統商業進軍網絡將在未來的市場競爭中占據優勢。相較于單純的線下交易，網上購物能夠擴大企業商品信息的傳播范圍，降低顧客購買的成本，無形中提高顧客的進店率與成交率；相較于單純的線上交易，傳統百貨業開設的網店又具有品牌信任度高、到貨時間短、售后服務便捷的優勢。

進入深圳歲寶全新的網站，歲寶上萬種商品一目了然，只要點擊選購，售貨員就會送貨上門?！敖洕蝿莶缓?，人們可能會減少逛商場的次數，但目的性購物會大幅增加，為了

方便這部分顧客，我們推出網上購物。我們將利用擁有實體店，擁有品牌信任度的優勢，在未來三到五年間，形成在電子商務領域的銷售優勢，更以此吸引更年輕一代的消費群體?！睔q寶總經理楊筱妹表示。

事實上，目前傳統商業進軍網絡已經是大勢所趨。據統計，目前在美國開展網絡營銷的企業中，70％來自于傳統企業。而英國著名的Tesco從1996年開始就從事線上銷售，他們利用已有的分店解決了線上訂購的物流問題，服務全英國90％的人口。

可以看出，就全球范圍來說，網絡銷售作為傳統商業的銷售服務的延伸，已是大勢所趨，在金融危機嚴重影響百貨業傳統店面銷售情況下，網絡銷售將異軍突起。

加強區域優勢

由于中國經濟發展模式的特殊性，實際上，金融危機并不會對國民經濟造成根本性沖擊，居民消費信心穩中有跌，有分析家認為，09年下半年消費市場將逐漸回暖。在未來數年內，金融危機對一線城市如京津滬廣等地的零售業打擊更大，雖然目前金融危機對二三線城市的影響已經逐步顯現，但是由于國家城鎮化進程的加快，中西部大開發的影響，其對二三線城市尤其是中西部地區的沖擊更多體現在心理層面?？傮w來看，二三線城市的整體增長將在未來的幾年內強于一線城市，因此百貨企業向下延伸加強區域優勢則成為必然。既可保證目前的經營優勢，又能抓住市場機遇完成戰略布點，保障企業持續發展。

山東銀座目前已經將大力攻占省內市場作為09年的主體戰略。零售業巨頭受阻及當前經濟形勢下部分百貨企業的緊縮戰略成為其搶占市場的最好時機，09年年底前，銀座將在山東省形成連鎖網絡，完成省內所有地級城市的展店任務，最大限度的占領省內市場；同時將加大對符合條件的三級市場的滲透力度，形成“點一線一面”的區域經營網絡，在省內市場構筑出絕對競爭優勢。其負責人表示，“如果不快速完成網點戰略布局，盡快建立規模優勢，企業有喪失未來發展空間的危險?！?/p>

相對于大型百貨企業的咄咄逼人，現有二三線城市的小型百貨企業也不必盲目悲觀。在大型百貨企業進駐后，雖然在品牌知名度和經營規模上不能與其抗衡，但是可以利用熟悉當地市場的優勢，社會資源更加豐富的優勢，避敵鋒芒，在經營方向上與大型百貨企業拉開差異，進駐一些無法支撐大型百貨企業生存的城市商圈，與其形成良性互補。

外省擴張穩中求進

中國百貨門店極度分散，這種高度分散的經營模式造成了目前百貨業行業集中低的特殊情況，而由于百貨業不同于家電等業態，其區域性特征更明顯。從近幾年的情況來看，百貨業全國性連鎖化運營雖然已成為未來的發展趨勢，但是暫未形成浪潮。當年銅鑼灣百貨全國大肆出擊、結果導致近乎崩潰的例子教會了國內的百貨企業學會了“謹慎”二字。

通過近年的多宗并購案來看，商業并購因其進入門檻低、經營人手快的優勢成為目前具有資源優勢的百貨企業進行連鎖化擴張的新特點。由于目前百貨企業的主要競爭優勢仍體現在商圈上，而國內一二級城市的優質商圈位置已經基本被各零售企業所占據，所以在這輪金融危機使得融資成本更低的情況下，將使零售百貨業進入一個優勝劣汰的重要階段。而在并購成功后，是否有一套成熟的盈利模式可供復制，如何更好的進行企業的文化融化，以及如何應對本土龍頭企業的擠壓，都會是并購方將要面臨的問題，這將是對各企業經營管理能力和現金流以及戰略決策能力的考驗。

這場金融危機，給百貨業帶來的實際是一場全國性的整合變動，將有一些經營管理不善的企業出局，也會有更強大的企業利用格局變動與自身的經營管理優勢，通過新店擴張、并購收購等方式在未來兩三年內獲得更大的發展。相對前四年的高速發展，國內百貨業的增長速度肯定會放緩，不同的是，某些人會把它當做起跳動作前的下蹲，而某些人則會在這場風暴中感受一把最后的瘋狂?！拔！边€是“機”，盡在各人心中。