連鎖企業如何構建成功的選址系統

李鴻飛

開店是連鎖企業擴張事業的必由之路，地點的好壞對未來營業額有舉足輕重的影響，因此，選擇好店，搶占好點，是連鎖企業發展的秘訣。

連鎖企業的選址困惑

眾所周知，選址是連鎖門店成功關鍵的因素，成功的選址系統是連鎖企業核心競爭力之一，但受專業及經驗限制，國內連鎖企業在選址的成功率上一直不高。通過咨詢及接觸，我們總結，多數連鎖企業選址主要存在以下三個層面的困惑：一是選址憑感覺，沒有科學依據，風險非常大；二是成熟商圈店址很難獲得，缺少投資收益預測，導致決策失??；三是缺少系統和規范，選址成為擴張時的最大難題。

第一種選址憑感覺的情況常出現于中小連鎖企業，企業老板憑多年經驗和直覺來判斷店址，往往說不清楚道不明白，成敗多歸咎風水問題，說起自身選址經驗，多半是有緣或有感覺，沒有科學依據，風險非常大。曾經有這樣的故事，有位美體連鎖的女老板介紹自己選店經驗自豪的說：“站在哪里聞一下空氣，就知道能不能開店?！?，結果在深圳發展時連開三家都失敗了。另有位企業老總談他選址就到小偷多的地方去開店，結果標準完全不可量化。

第二種情況的連鎖企業已有一定的選址標準和經驗，也注重有策略選址，占據有利位置，但往往旺鋪是一鋪吃三代，很少轉手，成熟商圈的店址更是千金難求，租金、押金高昂，選擇店址時如不能準確預測投資收益，租金成本高于本行業利潤率，將導致門店經營失敗。另有一種類型，某些連鎖企業為了降低成本或避開強勢競爭實現“農村包圍城市”策略，選擇次商圈進行布點，也常因不能科學、準確的預測商圈成熟時機而淪為填坑或為人作嫁衣的下場。以東方家園建材超市在廣州的選址為例，作為在華南地區開設的第一家大型建材家居連鎖店，東方家園2004年選址芳村時，選擇在城鄉結合部的未成熟商圈發展，原預期可獲得周邊樓盤未來發展帶來增長收益。但由于選址過于偏僻，周圍都是批發市場，消費層次較低，客流量太少，整個市場至少需要2到3年的投入培育才能修成正果，選址先天不足加之經營手法上的缺陷，在辛苦煎熬1年多又歇業7個月之后，芳村店最終無奈地被百安居接管。

連鎖業在進入規模擴張時常出現第三種情況。由于沒有建立和完善選址標準及規范，缺少組織和系統，一旦批量開店選址，人員分身乏術，找不到理想店址，擴張計劃不得不一再延遲，選址最終成為擴張戰略的最大阻礙。典型的案例是連鎖藥店排名第一的老百姓大藥房，其進駐北京之后，在經過了6人拓展團隊兩年的“掃街”選址、三任總經理由此下課之后，才終于在北京開出了第二家店，結果延誤了發展的時機。

成功案例分析

以上談到的企業選址困惑主要都源于缺少科學、完備的選址標準和系統，如何構建成功的選址系統就成了連鎖企業成功的秘訣?？鐕B鎖巨頭們如沃爾瑪、家樂福、麥當勞、肯德基等經過了幾十年的發展，在選址時都形成了一套十分科學、嚴謹的選址系統，對城市、建筑設施，周邊環境、道路交通、人口密度、人口結構、購買力等都做出定量分析，在此基礎上進行商圈分析及開店測算，因此選址成功率非常高，其經驗值得我們借鑒?？系禄壳霸谑澜鐡碛羞B鎖店數約為14000多家，在中國短短時間就開出近2100多家門面，選址投資成功率幾乎是百分之百，其成功經驗歸納下來有兩個方面：

一是建立了科學的選址流程與標準。通?？系禄M入城市后，選址先從商圈的劃分與商圈的選擇開始，然后進行聚客點的測算與選擇，包括店門前人流量的測定，最后將這些信息輸入專用的計算機軟件，就可以完成開店盈虧測算，明確在此地投資額不能超過多少，超過多少這家店就不能開。

肯德基以家庭成員為主要目標消費者，推廣的重點是較容易接受外來文化、新鮮事物的青少年，餐廳選址主要考慮地理、經濟、市場及客源等幾個要素是否符合定位，再根據這些要素和自己的調查劃分出不同商圈，并選擇可進入商圈，等到商圈成熟穩定后才進入。在選定商圈后，肯德基努力爭取在最聚客的地方和其附近開店。在選定的商圈里，人群的流動線是怎么樣的，人從地鐵出來后是往哪個方向走，在計劃開店的地點單位時間內有多少人經過，等等，這些都派人去掐表測量；之后根據標準填寫商圈及競爭條件表、租賃條件表、現場情況表、綜合評估表等，并依據數據綜合評分確定店址。

二是選址決策兩級審批制?？系禄衅涿鞔_選址原則及規劃，為保證選址成功率，選址流程要通過兩個委員會的同意，一個是地方公司，另一個是總部?？偛空莆者x址系統軟件并積累大量的數據及選址經驗，能做出準確高效的決策，有效保護了肯德基品牌和加盟商信心，相對國內大起大落的快餐連鎖來說，成功的選址系統是麥當勞、肯德基等洋快餐的致勝法寶之一。

肯德基、麥當勞等跨國連鎖企業的選址系統開發非常成熟，選址系統已實現IT化軟件化，目前已發展到應用地理信息系統GIS軟件進行新店拓展的選址及門店網點的布局優化的階段。如何有效學習、模仿直至超越他們，成功地構建連鎖選址體系，是國內連鎖企業必須研究的課題，一旦在選址系統進行有效突破，將會極大加速連鎖事業成功。以國美選址系統發展為例做說明。

國美在1996年初還是僅有5億元營業額的民營企業，為了加速發展，國美選擇王府井商城開出近3000平方米的店，當時開業前的廣告費就達100萬元，但開業后卻發現：房租過高，經營成本居高不下；交通不便，緊鄰夜市因而導致交通堵塞，貨運車無法進入；在王府井購物的多是外地人，其購物的方向不是家電產品。這些選址失誤，迫使國美提前終止合同，撤出王府井。這使黃光裕意識到連鎖經營的標準以及流程的重要性，于是他主持對十年來國美發展的經驗進行了認真總結，制定成《國美經營手冊》，其中規范了連鎖店的選址標準如下：

1面積：根據公司的經營品種及經營規模，展示規模應保持適當的經營面積，原則上營業面積應大于2000平方米，其中附屬周轉庫房面積應大于300平方米。

2樓層：原則上只選擇首層，可考慮首層帶二層。

3交通：具備不少于20個停車位，公共交通便利的商業區域為最佳。

4期限：租賃期限應在五年以上，十年以下。

有了規范化基礎，國美全國擴張的速度也有了保障，而且各個地區的管理水平得到了有效的保證。收獲標準化好處后，國美2002年聘請專業顧問公司對運營體系進行升級，形成完備的經營標準化體系，選址也由原來簡單評估要求形成為科學的標準化評估與經營預測工具，店址評估所需表單就有：

7.1電器店審批工作流程圖

7.2電器店立項申請報批單

7.3電器店可選賣場基本情況表

7.4城市狀況調查表

7.5商圈狀況評估表

7.6賣場結構及設施評估表

7.7交通及輻射狀況評估表

7.8新開門店年經營情況預測表

7.9租賃合同報批單

7.10房屋租賃合同

7.11賣場計租面積測量表

憑借科學的選址系統，國美以平均每年100家以上的開店速度迅速擴張，新的選址系統有效地降低了成本，保障戰略成功。選址也為總部完全掌控的核心業務，在總部成立專門的選址部，同時對選址形成三級審核及管理的系統：

4.1公司總裁負責新門店選址最終審批。

4.2連鎖發展部負責新門店選址的督導、審核。

4.3分部連鎖發展部負責新門店選址工作。

4.4大區負責分部新門店選址的審核。

眾所周知，開店是連鎖企業擴張事業的必由之路，地點的好壞對未來營業額有舉足輕重的影響，因此，選擇好店，搶占好點，是連鎖企業發展的秘訣。以北京布局為例，國美在“跑馬圈地”戰略指引下，憑借開店策略和選址系統，在短期內在北京建立星羅棋布的門店，將眾多商圈與戰略要地形成消費者覆蓋。國美選址系統規范和完善經驗可為眾多連鎖企業借鑒。

六步構建選址系統

跨國連鎖巨頭們用數十年形成了一套十分科學、嚴謹的選址系統，我們的企業可不可能快速形成自己的一套系統的方法呢?基于對中國連鎖的研究和咨詢，我們總結出一套選址系統，由模式(Model)、模型(Matrix)、要素(Momentum)、調整(Modulate)、手冊(Manual)、完善(Maturity)組成，簡稱選址6M模型(如圖，前頁)。一般連鎖企業可依據此六步法從無到有構建自己的選址系統，以解決連鎖選址和拓展的難題，提高加盟商對總部忠誠，獲得穩健及快速的發展。以下簡要介紹一下選址6M模型的主要步驟和方法：

1、商業模式選型及經驗總結

通過市場調查，了解消費者及業態發展趨勢，以確定本企業商業模式選型。對消費者行為方式的分析，有助于確定選址定位，同時可采取問卷調查、專家訪談、數據收集等方式總結企業(加盟商／經銷商)以往選址成功經驗，為選址提供準確的經驗和數據支持。

2、建立選址理論模型

根據商業模式及現有選址理論推導，總結與概括出選址模型，明確選址信息收集約束條件，如簡便性、成本、科學性等，確定模型的使用范圍，找出可以量化評價及成本較低的采用指標體系及采集辦法，簡化選址所需的數據。

3、確定要素指標及權重

此步驟重點是通過商業模式應用層次分析法確定關鍵要素及二級要素，建立選址模型，并應用專家評分法，將定性分析轉化為定量分析，確定各個要素權重，分解重要維度為可操作化的評分標準，就可開發相應的評估表，如商圈及競爭條件表、社區情況表、租賃評估表、綜合評估表等，以此建立數學模型及軟件模型。

4、基于WHAT—IF驗證及指標調整

此步驟重點是試用模型，建立選址檢驗計劃及數據庫，通過實際測試，與歷史數據建立回歸方程，再通過軟件模型校正指標效度，采用模擬計算的方法解決不同要素權重設計方案對選址總評的影響，形成使用的權重及參數調整表。有了準確的店址的評估標準、權重和一些成功案例，我們可以完善店址的評估工具表格，成為我們進行連鎖經營店址評估的標準化工具。

5、形成選址手冊及審核制度

此步驟重點是將選址評估的標準化流程、規范及表單結合，將形成或升級選址手冊，成為選址標準化管理的基礎，強化總部控制，同時要求不斷收錄選址案例，提供不同區域選址人員經驗復制。

6、流程執行及選址數據庫完善

持續進行執行流程與檢查，根據戰略目標提前收集及更新選址所需數據，完善選址數據庫，在此基礎上可進行選址軟件設計開發，不斷提高選址效率及準確性，形成總部獨有的知識專利。

現代成功連鎖企業的選址思維已經從傳統的“選址”過度到“搶址”。所謂“搶址”是指在城市優質的店址處于相對稀缺的條件下，企業要想獲到好的店鋪位置，必須主動提前對城市進行全面布點分析，把優質的店址納入自己的監控范圍之內，隨時觀察，找準時機進入，先發制人。如何謀局布局，如何做好店址調研和儲備，用什么策略拿到想要的店面，這就要求企業的掌舵人著眼于大市場、大格局、大系統，及早建立科學的選址系統，掌握連鎖企業選址成功密碼。