策略不是忽悠

趙樹明

結合企業的實際狀況“做正確的事”，而不僅僅是“正確的做事”

投身廣告圈十幾年來，每走一步我都如履薄冰，因為我深知，我們的每一個判斷，每一次出手，都關系著客戶的利益得失甚至企業興衰。

所以我們時常很矛盾。一方面我們渴望創造出所謂的廣告大片，在鮮花和掌聲中神采飛揚地踏上領獎的紅地毯；另一方面，在真正了解客戶的現狀和需求之后，我們又不斷創造出有“銷售力”但時常被冠以“惡俗”之名的廣告，雖沒贏得同業的掌聲，但常常成為企業的座上賓。

為什么有些讓人“拍案叫絕”的廣告創意在市場的考驗中紛紛敗走麥城?為什么有些讓人“不屑一顧”的廣告創意卻能在商戰中過五關斬六將、一路凱歌?在我檢視十幾年所操作過的案例，總結經驗教訓的時候，有一個光點如此奪目地呈現在眼前，讓我避無可避，那就是“策略”。

我發現，堅持了十幾年的創作宗旨“做有銷售力的廣告”的背后，還隱含著一句話，那就是“在策略支撐下”，或者用更準確的說法是“在正確的策略支撐下”。這句話之所以沒有被經常提及，一個是因為它是所有廣告創作的前提與基礎，似乎約定俗成，已無需過分強調。事實確實如此嗎?有無對策略的誤讀?有無操作的失當?事情似乎并非那么簡單。

策略不對，一切白費

市場是個照妖鏡，時間是個驗鈔機。關于策略的正確與謬誤，關于廣告創作的優劣，都會在市場的火眼金睛之下顯出原形，都會在時間的驗證之下得知真偽。

策略是廣告創作的基石。方向正確，才會最終抵達目標。談到策略，事情的關鍵不在于是否有策略的支撐，而是在于執行層面，我們在多大程度上真正做到了策略的正確無誤?這才是我們應該時刻注意的。

策略很復雜，也很簡單。簡單來講，策略是我們想到達一個目標所采取的方法跟手段，是“道”；策略同時又很復雜，它包括品牌整合傳播策略、市場營銷策略、競爭策略、傳播策略、媒介策略等等，層次不同、內容各異；同時各種策略的出臺，需要一個精細科學的嚴謹過程，再加上對市場、對消費者等相關求證元素的洞察與直覺，要求我們廣聞博考，窮證微察，絲毫不得馬虎。

有時公司的同事會用“忽悠”來形容策略，把策略看作是對廣告創意的包裝，是為了推銷我們的創意而編排出來的一套說辭。這時我會很嚴肅地告訴他們：策略絕對不是忽悠，而是非常實實在在的東西，是真正考驗一個公司、一個創作團隊實力的關鍵所在；如果把策略當作忽悠，我們就是在本末倒置，我們做的東西就很難通過市場與時間的雙重考驗，很難獲得客戶的長期認可。

最致命的問題是對策略的誤讀與推導的失當。策略的出臺需要大量精確數據的支撐，需要調查分析，最最不容忽視的還有對市場和消費者的直覺與洞察，這不是輕易就可以具備的能力，需要長時間的市場浸淫與磨練，需要在操作大量案例以后，在有了無數次成功與失敗經驗之后的總結與提煉，那是一種“嗅覺”，是標準很難量化的一種潛移默化的力量，沒有幾年甚至十幾年、幾十年的一線經驗，無法可想。

企業：你準備好了嗎?

各種品類的產品在市場上都面臨激烈的競爭，企業面臨的壓力越來越大，需要解決的問題越來越多。于是有一些企業把解決問題的希望完全寄托在廣告公司身上，更有一些企業在市場出現問題，如銷量下滑市場萎縮等等比較嚴重的情況出現時，才找到廣告公司，把廣告公司當成了救命稻草。

我們當然要感謝企業對我們的信任。但我要說的是，不要忽略了企業與廣告公司之間是“合作”的關系，既然是合作，那么就需要企業在找廣告公司之前，必須對自身、對產品、對市場狀況、競爭狀況、面臨的問題、要實現的目標等等做一番深刻的檢視，客觀而全面地反映給廣告公司，便于和廣告公司共同探討解決辦法。最重要的是，要認清企業與廣告公司各自的角色與身份，哪些應該是企業分內的事情，哪些是需要委托給廣告公司代為解決的問題。

大多數情況下，廣告公司的服務偏向于傳播層面，是為品牌提供空中支援，提升廣告傳播的“拉力”，要求企業對市場營銷一盤棋如何布局盡量做到心中有數，在深刻檢視自身，非常了解自己的企業和產品，了解市場環境、競爭情況的前提下，適時引進廣告公司作為“外腦”，里應外合，事半功倍。

策略的出臺涉及很多方面的問題。首先我們需要掌握消費者的真實狀況。大量的調研對于掌握消費者的消費心理特點、消費行為特點、生活習慣、購買方式等自然是必要的，但是我們要注意兩個問題，一個是要調研的誤差問題，很多因素會對調研的結果產生干擾，如調查問題的設定是否科學專業、調查方式是否得當等等；另一個是即便調查結果科學可信，完全依賴調查結果作出判斷也并不可取，最著名的例子當然是當年可口可樂推出換代新口味換代產品一敗涂地的案例。所以即便有了全面而科學的市場調查，還是需要企業與廣告公司一起坐下來探討商榷，共同論證，就市場的發展階段、面臨的市場環境、競爭者的狀況，產品、行業的運作特點等等一系列問題進行探討。

企業的優勢在于對產品及其競品相關情況的深刻了解，廣告公司的優勢在于對于不同品類產品眾多成功及失敗案例的全面掌握，可資借鑒的東西較多，這樣企業與廣告公司在觀點上會不斷形成交流與碰撞，最終一套明晰的思路才會浮出水面。

合作創造合力，合力創造共贏。

廣告公司：有所為有所不為

絕大多數中國廣告公司服務的客戶是中國本土企業。在商品經濟的法則和WTO引狼“人世”的沖擊下，中國很多本土企業無論是想平定“內憂”，還是預防“外患”，都不具備打“持久戰”的資金儲備。那些國際巨鱷為了分食中國市場這塊大蛋糕，可以用數十年的虧損來為企業做長遠的戰略部署和品牌規劃，試問，剛剛掘取了第一桶金或才完成原始積累的眾多中國企業，尤其是正處上升期的中小型企業，他們可以這樣做嗎?

這是一場不在同一起跑線上的不平等較量，卻面臨著被市場法則平等淘汰掉的殘酷現實。為中國企業服務的廣告公司，是不顧企業實際，把追求所謂專業上的大創意或廣告獎項凌駕于廣告實效之上，還是順應市場現狀，為企業尋求一種更靈巧更快捷的起跑方式，在前進中逐漸蓄勢?

我想我們應該選擇后者。

我們首先必須保證客戶能夠賺取更多的利潤空間，占領更大的市場份額，獲得更強的資金周轉，因為這是他們在現階段最需要的回報，只有在得到這些回報之后他們才有時間和實力扎扎實實做品牌，與強大的競爭對手相抗衡。

借用我們的客戶瑞龍制藥總經理陳志華先生的話說，就是“以戰養戰”。對于很多發展中的中國企業，尤其是中小企業來說，“以戰養戰”是必須的，必要的，絕對不能完全拋開短期效應而奢談“品牌”。

所以，在與企業合作的過程中，在與企業有效溝通的基礎上，為企業制定各種策略的時候，就必須考慮到這個問題，結合企業的實際狀況“做正確的事”，而不僅僅是“正確的做事”。