解密順牌涼茶品牌策劃

緣起：順天應人，順牌誕生

瑞年集團與王老吉背后的廣藥集團非常相似，都是藥業起家，以生產和經營藥品、高級營養品為主，瑞年氨基酸連續十年遙遙領先，是中國氨基酸的第一品牌，在江浙滬市場享有盛譽。

作為具有強大資本背景和研發實力的專業健康品制造集團，瑞年非常重視基礎健康產業，而涼茶順應了瑞年“大健康”的產業構想，非常符合集團的戰略定位，也吸引了集團背后的投資股東?！靶酆褓Y本支持，開拓產業布局；持續健康發展，確?；鶚I長青!”。

而進入涼茶產業最重要的是開端制勝，開端決定終端，開端決定命運。王老吉在前，“怕上火”的定位似乎是不可逾越的高山。怎樣才能從命名、定位、品牌宣告、廣告語、包裝、代言人、電視廣告每一關都把好，從根本上超越所有想通過模仿做第二的對手們?品牌創建的任務交給誰?瑞年向謝佩倫發出了邀請，謝佩倫欣然接受。

2008年4月17日，謝佩倫來到美麗的太湖邊、靈山大佛旁，在大家的期待中，將全套核心想法包括品牌命名、核心價值定位、品牌宣告和廣告語、品牌代言人甚至電視廣告創意都和盤道出，一個“順”字激起千層浪，激蕩的結果是雙方一拍即合。6月6日順牌注冊，公司正式成立；謝佩倫團隊和順牌團隊通過一個半月的高效緊密運作，完成了代言人簽定、影視與平面廣告拍攝、包裝設計、招商大會策劃設計等所有前端工作，6月25日順牌涼茶新品上市暨江浙市場招商大會召開，一個超級涼茶品牌正式拉開序幕!

我們終于可以自豪地對大家說：順天應人，順牌誕生1 08年，歷經考驗的中國人對“順”的渴求劇增，天時天機需要“順”，中國人的“順文化”要發揚!中國人的“順”品牌于靈山大佛旁順應而生!祈愿中國步入順境!這個世界需要順，讓中國人順起來!溫暖情感，點亮人心!

順牌策劃的成功其實遵循了謝佩倫機構一直倡導的“王者之道”：取勢、明道、優術。取勢就是洞察和把握時代、產業大勢，抓住市場機會；明道就是發現與掌握規律，產業規律、市場規律、品牌規律、傳播規律、人心規律；優術就是優化方法和手段?，F在將它細細道來。取勢篇：順勢而起

什么叫取勢?取什么勢?取勢就是洞察把握時代、產業大勢，抓住市場機會，順勢而為?，F在涼茶產業發展的勢那么好，涼茶已超越可樂，成為中國飲料第一品類，現在西方人也喜歡中國的本草、中醫，隨著中國的強大崛起和文化復興，它完全可以成為世界飲料第一品類。

一、行業大勢順不可擋

2007年，涼茶飲料銷售量總計突破了500萬噸，取代可口可樂成為中國銷量第一的軟飲料。2010年涼茶的年銷量有望增至2500萬噸，超過可口可樂的全球銷量，成為全球第一大飲料類別。涼茶市場的井噴式增長，涼茶可以守護500億元的超級大市場!在這龐大的市場中切分一塊屬于自己的蛋糕，這是順牌涼茶的機會點。

當下國內，涼茶只有第一品牌，在三到五年之內才能決定誰是第二品牌(第二至少達到第一品牌市場占有率的一半)。雖然王老吉開創了包裝涼茶品類，但涼茶飲料市場一“王”獨大的局面是不正常的，正常的是打破一“王”獨大的局面，體現成熟行業應有的三巨頭(3R)法則!

順牌是站在巨人肩膀上摘桃，非常感激王老吉的開拓之功!順牌的目標不是為了與王老吉爭，而是共生共贏，抱團做大做強這個大產業與大市場。任何一個成熟的產業最終都會形成一個3R法則，即百分之八九十的市場由三個最有實力的巨頭來主導和創造。順牌有它成長為巨頭的基因和核心能力。

二、文化大勢，順勢薄發

為何百年歷史的涼茶，突然一飛沖天呢?謝佩倫總結有四點：1、中國傳統文化的復興，涼茶復興是中華國粹文化的復興；2、消費者對健康的需求迅速提高；3、涼茶以飲料而非藥品的面目出現；4、涼茶成為代替碳酸飲料的新類別。

涼茶作為國家級非物質文化保護遺產，涼茶作為身體平衡調順之佳飲，具有清熱、祛濕、解署、祛火功效，涼茶作為文化、功能、流行、時尚、位能、面子消費都強大的品類，會來得更快更猛!

三、消費大勢，順入人心

涼茶的最大特點是重復消費與重度消費，一位重度消費者，每月至少喝50罐；涼茶的最多人群是消費力最高的中青年群體，一位重度消費者，每月就花200塊；涼茶的最高目標是形成心理依賴和口感依賴；一位重度消費者，至少帶動8個人!

明道篇：道成品牌

進入任何一個產業，塑造任何一個品牌，我們必須為品牌找到一個賣點，也就是價值定位，它到底有什么價值吸引我們?還有沒有什么新價值可以重新撬動這個市場，可以分割這個市場?我們在找，我們深入地挖掘???

發現新的價值——順

在第一次大閉關大提練中，我們發現了一種新的價值，這個價值就是“順”，它超越了產品層面的訴求，超越了產品層面的去火、清熱、解暑、祛濕，它說出了涼茶的本質，人逢六氣(濕氣、火氣、邪氣、濁氣、毒氣、暑氣)，氣祛了謂之“氣順”，順牌涼茶祛火順氣，袪火是功效，順才是本質。

這個字就是為涼茶而生的，我們感覺到就象哥倫布發現新大陸一樣，我們欣喜若狂。一個好的名字有多么重要!所有的方案都一氣呵成，旁白文案從來沒有那么快出來：“氣順了，心順了，身體順了，就一切都順了，咱老百姓，圖的就是一個順!喝順牌涼茶，今天特別順，順牌涼茶，讓中國人順起來”。

順牌有道，道成品牌

“順”是“太初有道”的道，“順”是順牌的道，順牌有了這個道，品牌的一切都會隨之而來!

品牌核心價值定位：順!

產品usp：氣順心順身體順

廣告語：喝順牌涼茶，今天特別順!

品牌宣告：順牌涼茶，讓中國人順起來I

簡單明確的定位；顯而易見的價值需求，順應民心的超級彩頭；排他性，唯一性；站在巨人肩膀上摘桃：避開了王老吉的“怕上火”，且進一步提升，強調結果，火氣祛了自然“氣順”，我們不但強調“氣順”，而且強調“心順，身體順，一順百順，一切都順!”；

順牌明道，開端制勝

最大的商業就是人性，“順文化”是中國人最大的彩頭，最大的超級暗示，誰不要順?這是高速轉型期和壓力期中國人心底的最大渴求!

順牌符合中國人求順的心理，將激發和滿足消費名新一輪的情感消費、好彩消費、心理消費、禮品消費等高價值性的消費。

“順”抓住了涼茶祛火順氣的核心本質，既包含了產品的功能利益，能給消費者一個強有力的購買順牌的理由，又超越了產品價值，直接切入了消費者期待更高的心理需求、情感需求。

順牌永不改變的品牌精髓是“順”，順牌將成為“順文化”的代表，“順”的代名詞，“順”為順牌涼茶安裝了核動力級的強勢驅動器，植入了強有力的品牌靈魂和品牌DNA，從根本上超越了所有想通過模仿做第二的對手們!產品層面、文化層面、送禮層面、傳播層面，面面到位!

優術篇：順道而為

品牌成功的秘訣在于“道成肉身、以道馭人、以道馭術”。正所謂“懷菩薩心腸，行霹靂手段”，內外兼修，優化方法和手段，招招到位，順為一體!

1秘技一：國秘配方，產品正宗，名正言順

獨一無二——順牌涼茶與歷經百年歷練的廣東涼茶品牌“金葫蘆”強強聯合，建立長期戰略聯盟關系，運用其獨一無二的“國家非物質文化遺產第41號秘方”，確保產品正宗，順口、順心、順身。這一招可謂黃袍馬甲加身，順牌“系出名門”，擁有國寶級的聲望和血緣!

2秘技二：淡爽口感，符合健康消費

順牌以“做最好的涼茶飲料”為目標，既有國字頭秘方，名正言順，又特別研制淡爽低甜配方，添加杭白菊的淡爽口感，感覺喝起來很順口很淡爽，產品獲得消費者的認可，贏得了“涼茶中最時尚口感”的美譽。

3秘技三：影帝加盟，保證優勢實效傳播

葛優——優勢營銷傳播的保證，葛優——最大化傳播的不二人選，承載著“讓中國人順起來”的核心價值，順牌擁有310ml的罐裝、250ml的利樂裝、480ml PET瓶裝三種規格，并且在2009年即將推出350ml、1.25L的PET瓶裝新品。

4秘技五：聚焦資源。區域打透

聚焦資源、軟傳播、地面推廣三位一體，集中做透原則打造根據地：順牌的廣告投放和市場營銷一樣焦點集中，建立“根據地模式”，在“根據地”集中最大的力量，把廣告打透!把傳播做透!把推廣做透!把市場做透!做到區域品牌影響力數一數二!結果：安身立命，一舉成名!

1品牌位能成為華東市場老二

順牌創建半年來在華東地區3000多萬的空中廣告和地面推廣投入，使品牌認知度和品牌美譽度迅速提升，已開始建立起強大的品牌位能和品牌勢能!第三方數據顯示：順牌在華東區域的認知率達到61％，美譽度高達89％，順牌已順進消費者的心智之中，成為選擇的前兩位品牌，江蘇、浙江、上海中石油系統全部網點在涼茶品類只售順牌，市場的反應引起王老吉高度重視，順牌已被王老吉視為重量級對手!

2被評為最具祝福的品牌和廣告

“喝順牌，今天特別順!”；“讓中國人順起來!”葛優糖衣炮彈式的演繹形成傳播亮點和記憶亮點，被觀眾提及最多，被評為08年最具祝福的品牌和廣告，激發出大家躍躍欲試的渴望!

3樣板市場銷售動能滾動起來

順牌初創半年，建立了一支200多人的銷售服務隊伍，在很多區域都有上佳表現，銷售動能逐步強勁起來，部分城市月銷售量接近萬件。品牌目前在華東地區有檔案記錄的終端售點已經超過10萬個。

4推動招商順利進行

經銷商群體處于蓬勃發展中，特別是尚未開發省份的經銷商也非?？春庙樑?，而順牌不會急功近利，而圖做一個市場成一個市場。

5開創涼茶消費的情感時代和心理時代

涼茶的功能時代已經過去!涼茶消費的情感時代和心理時代來了!

期待：打造一個戰略未來體

決勝涼茶市場的關鍵是什么?涼茶產業廠商一體化，戰略未來體。順牌作為后起之秀，打造一個戰略未來體是順牌之所以存在的根本不同!站在市場營銷最前沿，面對增長如此之快和潛能如此之大的關鍵市場，面對風起云涌、強勢對陣的市場競爭，順牌采取什么戰略思想去把握機遇和應對挑戰，怎樣把經銷商合為一體一起發力，怎樣為渠道為王和終端制勝打造新的傳奇!怎樣在三到五年內成為前三位的品牌，在消費者的心智中數一數二，決定了順牌和經銷商一起打造的戰略未來體是否能夠安身立命和持續發展。請大家拭目以待!