捍衛真彩王位

余媛梅

1991年，一家名叫“創意文具”的文具小店在廣州誕生，這便是樂美文具集團的前身，經過17年的苦心經營，樂美贏得了無數個殊榮，但就是這樣一個令人羨慕的中國筆王，卻經歷著一種難以言狀的尷尬危機：

一、真彩品牌架構沒有從消費者需求角度進行系統規劃，依然停留在原始的產品意識時代，而不是品牌意識時代；企業品牌和產品品牌逐漸老化，形象、個性、核心價值缺失，相互稀釋，沒有形成鮮明的營銷角色區隔；終端輸出形象不統一，致使品牌資產大量流失，沒有隨企業成長而逐步累積。

二、真彩產品款式欠缺時尚，稍顯落伍，學生市場的個性化越來越明顯，真彩產品漸漸滿足不了學生的消費需求；真彩新品推出的時間稍微跟不上新產品上市時機，重點產品不是很突出。

三、真彩終端形象不夠時尚，產品陳列不突出，不能快速吸引消費者眼球，缺乏應有的吸引性；終端管理缺少統一規劃與管理，流程繁瑣，反應速度比晨光明顯慢。

2008年，全國大半個學生市場好像突然間從筆王手中蒸發掉了——對手一夜間壯大，從品牌到產品，從渠道到終端，挖空心思蠶食市場，加之其他隱形競爭者的爭奪，真彩自己苦心經營的學生筆類市場已所剩無幾。迫在窘境的真彩痛定思痛，開始審視自己與調整戰略方向。采納項目小組帶著一連串的思考，展開了捍衛真彩王位保衛戰。

重新梳理真彩品牌架構，讓品牌快速提升

首先對真彩品牌進行系統的規劃，讓其走上品牌化運營快車道。通過消費者調查發現真彩品牌嚴重老化，真彩LOGO的設計缺乏藝術性和時尚性，我們對其在原有的基礎上進行了創意設計，保留蓮花元素，增加了時尚元素和動感成分。

根據真彩品牌旗下的自有品牌真彩系列、酷吖系列與合作品牌迪士尼系列之間的品牌模式上的相互交叉現象，我們對品牌結構進行了系統的規劃(見2008-2011年過渡期的品牌結構圖)。

真彩品牌組織構架應以目標市場為導向，通過各個市場對品牌的關注度來制定品牌組合戰略。真彩過渡期宜采用主副品牌架構，實施品牌資產轉移。短期內樂美應集中資源在真彩品牌上，通過真彩現有的品牌知名度帶動副品牌的知名度提升。

未來真彩公司應將副品牌提升為獨立品牌，采用獨立子品牌模式，為各個特殊消費群體建立獨立的品牌以及品牌個性，以避免在出現品牌危機時相互影響。這樣的品牌模式就會非常明細，便于品牌提升。

注入品牌內涵，打造“人性化文具顧問”形象

通過洞察發現真彩品牌缺少核心價值。經過多次頭腦風暴與市場分析，我們把真彩定位成“人性化文具標準的制定者和引領者”——真正準確的洞察到消費者對市場的需求與精神層面上的渴望，不斷創新，制造人性化的時尚的文具用品為消費者生活增添時尚氣息，滿足消費者最根本的物質與精神上的渴望。于是，“人性化文具顧問”才是真彩品牌真實的形象!

作為人性化文具顧問機構，真彩還將創建全球第一家“人性化文具研究中心”，屆時真彩將不再僅僅是傳統的文具制造商，而是在加工制造和銷售文具用品的基礎上構建人性化文具研發傳播機構，組織傳播體系、肩負起人性化文具知識傳播與提供人性化服務的社會重任!

我們提煉出真彩品牌個性：“舒適、情趣、愉悅、時尚”，拿起來舒適，手感好!看上去情趣，快樂多!寫起來愉悅，真順滑!帶出門時尚，夠真彩!也就是真彩人性化4s系統，這為后續的品牌傳播儲備了情感溝通的基礎元素。

接下來，我們為真彩創意出能高度概括并能有效傳播的品牌主張：“你的書寫夠真彩嗎?真彩倡導人性化文具”。這樣一種全新的品牌主張會給未來的真彩品牌發展預留了廣闊空間，通過人性化的傳播也會把真彩筆的口號與學生進行完美的互動，讓生硬的筆類市場流行起來。人性化文具4S系統，將上千種產品分門別類

當真彩的產品擺在面前，項目組發現，目前的產品有上千款，沒有極強的市場針對性，也不利于產品研發和市場推廣。為此，我們以真彩人性化文具4S系統為原則，把產品按照市場類別進行功能性創新提煉，使其更加有效滿足目標群體的物質與精神雙需求的目的，學生產品分為：時尚型、情趣型、科技型和簡約型；辦公產品分為注重形象型、注重款式型以及預算控制型；繪畫產品分為藝術家、畫家專業美術工作者、院校師生及藝術入門者。(產品規劃詳見上圖)

基于細分市場的產品規劃，我們還提出了針對不同功能產品的產品開發建議，這樣的產品規劃會極大的便于產品設計研發環節，更利于提高終端的產品銷量。

終端導入生動化系統，賦予情趣化、形象化

在渠道為王，終端制勝的時代，鑒于真彩終端不突出的核心問題，我們進行了真彩終端生動化系統的導入，打造真彩人性化終端，應將4S要求應用到終端：

舒適：整體終端布局以及色彩要求給人舒適感；

情趣：終端物料應充分與消費者形成互動；

時尚：利用整齊劃一、規范的終端陳列，使真彩文具在終端形成時尚感；

愉悅：通過整體的氛圍營造以及終端人員與消費者的接觸，力圖使消費者在終端體驗的整體過程中保持愉悅的心情。

我們通過以下具體操作，使其整個終端變得鮮活起來：

1門頭店招。統一形象，規范真彩標志，形成系統。

2在消費者進入終端店時。充分利用環境的色彩以及POP搶占消費者的視覺。

3終端貨柜陳列時，在陳列產品的同時，有新品異型展示。

4將文具陳列區按區劃分。并在相對應的區域標識出身份識別物料，便于節約消費者在堆砌的產品中尋找的時間成本。

5將長城造型的筆筒置放于中島柜之上，成為真彩獨有的陳列道具。

6試筆手冊不僅僅只是試筆紙。通過消費者長期的累積撰寫后，便是真彩的品牌文化宣傳手冊，可作為促銷物品。

7定期更新轉筆秘笈，可作為一種促銷，消費者購買筆達到20塊以上者。贈送秘笈一張。

除了從真彩三大消費者群體購買決策過程實施真彩終端改進，我們還為真彩終端策劃了一系列互動性活動，以提高客戶的參與度，全面提升終端銷量。