世博會

藍建霞

前言

之所以專門討論世博會與快速消費品的關系，有兩方面的原因：1)從行業與世博會的關系看，有些行業的關聯性是很明顯的，例如有直接帶動關系的物流業、房地產業，行業本身很容易突顯人類先進科技、與世博會主題很容易銜接的IT業、通信業，而快速消費品與世博會的關聯性則不是那么明顯，所以即使有意利用世博會進行事件營銷，也更多遇到運營手法的疑惑；2)與以上行業相比，快速消費品因為直接面對消費者，所以更多考慮目標市場，考慮傳播渠道或傳播手段對目標消費者的有效到達性，所以也會更多考慮世博會上目標受眾的規模與特征，而這些數據世博會官方卻較少提供。

說起事件營銷，不說可口可樂這些早已把事件營銷玩得爐火純青的老牌跨國公司，單說“摸著石頭過河”的中國企業，首先是王老吉在硝煙彌漫的世界杯飲料大戰中好好地火了一把；繼而青島啤酒借北京奧運會贊助商身份的洗禮，目前正以年輕激情的姿態開始全球營銷之旅；蒙牛在2003年的“神五”營銷事件后趁熱打鐵贊助了2005年“神六”的全程直播，2008年又乘勝追擊與“神七升空”銜接，令“蒙牛牛奶是中國航天員專用牛奶”成了航天經濟的標簽。這些事件營銷的成功案例，令眾多快速消費品企業對社會大事件也多留了個心眼，不希望可以被利用的社會大事件被自己錯過。

隨著世博會進入倒計時階段，隨著可口可樂，伊利、元袒食品，資生堂、歐萊雅等快速消費品品牌與其它更容易表現先進科技成果的IT、通信行業品牌，或與世博會有更明顯的關聯性的物流、能源品牌一起躋身于世博會贊助商行列的消息的公布，越來越多的快速消費品營銷工作負責人也開始思考世博會可能給自己帶來的營銷機會。只是與世界杯、奧運會相比，世博會對于中國人更顯陌生，所以其營銷價值就顯得更不確定，企業即使有心想做，也不知如何做起。2005年日本愛知世博會的中國館三家贊助商全部是日本企業，沒有一家中國企業參與，其原因也是中國企業對世博會的運作方式不熟悉、對世博會以及這一贊助活動的認知程度不夠。

如果不是2010年的世博會在中國上海舉辦，恐怕國人仍沒有多少人知道世博會是什么。包含專業類和綜合類在內，2010年的世博會已經是第42屆，除了1999年的昆明世界園藝博覽會(專業類)外，2010年上海世博會是綜合類世博會第一次在發展中國家舉辦。難怪我們感覺世博會離我們如此之遠。

世博會可能有多少人關注及受什么人關注

既然世博會并不如世界杯、奧運會那樣全民關注，所以當企業想利用其進行營銷時，首先關注的還是世博會能吸引多少人及吸引什么人，這是企業選擇營銷渠道時的基本考慮要素，尤其是更注重基于細分市場進行營銷的快速消費品行業。

上海世博會關于這方面的說明似乎都太少了，來來去去都只有“約有7000萬人參加”這樣的數據公布，至于該數據如何得來、如何構成，則一直沒有說明。這是令企業產生疑惑的第一個原因。所以在此有必要呈現一下以往歷屆世博會的實際參觀人數。

以往的世博會，95％的參觀者來自本國國民，只有5％來自其它國家的旅游團體的組織。參觀人數多少受幾個因素影響：1)綜合類的比專業類的人數更多；2)地點設在本國的一線城市的，吸引的人流更多；3)隨著人們視野越來越開闊，放眼全球的觀念日益增強，世博會所吸引的參觀者也越來越多。

按照中國的人口規模和上海在中國的重要地位看，達到7000萬人是完全有可能的。

另外，根據以往歷屆世博會的經驗看，其輻射范圍主要限制在舉辦地周邊地區。根據2006年到上海旅游的國內游客構成看，江蘇、浙江、安徽、湖北、山東、江西、廣東、河南、福建、湖南居前十位，占游客總數的83.7％，其中江蘇和浙江占來滬游客人數的43.9％。也就是說，利用世博會的營銷，更多是對長江三角洲區域市場的影響。

世博會是一項由主辦國政府組織或政府委托有關部門舉辦，以“展示人類在某一領域中，在政治、經濟、文化和科技等方面取得的成就”的紀念活動，所以有些人把“世博會”比喻為“經濟奧運會”其實并不貼切，因為世博會并非商業性活動，在會場中也不允許進行商業性活動。它的參觀者主要包括幾類：

1)旅游愛好者。目的是通過世博會這個高度濃縮了全球政治、經濟、文化、科技成就的平臺放眼世界，了解各國的先進元素及人類進步的進程?；谶@樣的定位，旅行社是世博會門票的主要代理商，目前上海世博會已確定的13家門票代理商中，有8家是旅行社機構，負責境外的門票銷售。

2)商務參觀者。據CTR市場研究2008年中國商務人士調查(CBES)顯示，北京、上海、廣州、深圳等八個主要城市的商務人士數量約達68萬，上海作為中國的經濟中心城市是商務人士出入最頻繁的城市之一。

3)以家庭為單位的青少年學生參觀者。作為一個認識世界的平臺，參觀世博會將是家庭的重要休閑活動選擇，也是讓青少年學生開闊視野的難得機會。

4)各地政府考察團。上海世博會的主題是“城市，讓生活更美好”；城市化的進程在今后幾年仍不斷發展，全國大小市、縣各領域的管理者都不會錯失這樣一次難得的機會。

根據以上世博會參觀者來源與構成的數據，各企業可根據自己的市場拓展重點和目標消費人群，考慮其對于本品牌的價值。

快消品行業的世博會事件營銷

無論是利用奧運會的營銷還是利用世博會的營銷，其重要意義更多是在于品牌價值的提升而非對銷量的提升。所以，其中的回報并不能簡單用數字來計算，想拿到“奧運會贊助商回報”或“世博會贊助商回報”等數據的企業，可能馬上考慮的是其對實際銷量的提升，那么這些企業實際上已經不適合考慮這類事件營銷了。

比如有人問國際奧委會市場開發委員會主席海博格：“你是拿什么吸引奧運贊助商的?”，海博格的回答是：“我首先要從道德層面上，精神層面上討論，‘你愿不愿意贊助奧運會?；就是說，贊助奧運會初衷是‘你愿意不愿意支持一次促進世界和平的全球體育文化盛會??！眴柡２└竦牧硪粋€問題是“你如何看待對奧運贊助企業的回報，是增加了銷售額了?還是提高了知名度，如何評估?”，海博格的回答是：“每次奧運贊助結束之后，我都會與贊助商交流，‘你對你的奧運贊助是不是滿意?，大多數奧運贊助商持續贊助奧運會就是很好的回答?！?/p>

同樣地，企業通過世博會贊助和世博會營銷，最終是要借助一個平臺，樹立一種聲望，并形成長期的文化遺產，而不是短期的品牌知名度、美譽度的提升，更不是賣東西。當然，個別產品如可口可樂，在世博會上也有可能帶來銷量回報，7000萬參觀者每人一瓶可口可樂就是個可觀的數字，但這實際上也是被看作贊助商對活動的服務內容。

1贊助商的營銷策劃

對于贊助商，他們可以做的事情當然更多。這里主

要參考的是他們如何把品牌理念移植到世博會的主題中。

作為世博會的高級贊助商，可口可樂通過“點滴改變，創造城市新精彩”的理念，一則把自身品牌的“點滴改變”所體現的環保概念與世博會主題結合，二則把“點滴改變”的理念推向青年人，鼓勵青年人為環保和社會做出點滴改變，把自身品牌、目標受眾與世博會三者形成有機的整體。

歐萊雅的世博會營銷主題與可口可樂有異曲同工之處，其世博會營銷主題是“點滴靈感造就完美生活”，并舉辦“世博城市之星全國選拔賽”，分享生活中的點滴環保創意，所收到的分享體驗中，類似“抹沐浴露時把水關上”等都體現了“生活中的點滴”之光。

同樣是上海世博會的贊助商，資生堂則于2007年和2008年均作為“迎世博‘資生堂杯社區公益美容大賽”的贊助商，將資生堂品牌“讓所有的女性變得更美”的愿望傳達給上海市800多個社區。

2非贊助商的營銷機會

成為世博會的官方贊助商，其投入和條件限制并非一般企業可以承受的，而且官方贊助商也就那么幾個，那么對于非官方贊助商，其機會又在哪里?

一方面當然是零售行業的整體營銷機會。

世博會將刺激上海旅游消費，使旅游收入大幅增加，并帶動相關產業的收益。據世界旅游組織測算，旅游每增長直接收入1元，相關行業的收入就能增長4.3元。世博會期間創造的巨大服務需求，涵蓋了金融、保險、通訊、安全、海關、邊檢、交通、旅館、餐飲、娛樂、購物、休閑等諸多內容。

這類營銷活動，靠企業一家之力當然是難以形成氛圍的，但若由區域政府或商業中心牽頭開展整體營銷，則其效果相當明顯。今年4月24日～5月10日期間，上海市徐匯區政府出資200多萬元搭建營銷平臺，推出上海商業獎勵最大的抽獎活動，消費者單張消費憑證滿200元，就可以在9大商場內獲得一張抽獎券。該活動改變了以前各個企業單打獨斗、相互競爭的局面，上海的東方商廈、六百實業、匯金百貨、太平洋百貨等9大商業企業抱團促銷，客流猛增，銷售躍升。在此期間，東方商廈環比銷售上升了36.2％，太平洋徐匯店更是環比上升了95.2％。這些活動更直接的受益者就是在商圈中占主要比例的快速消費品品牌。

另一方面是利用贊助商媒體或官方媒體的聯合營銷。例如蒙牛在上海的新聞晚報上贊助“世博會倒計時”。作為中國最大的門戶網站之一，騰訊網也是世博會的高級贊助商，由這些媒體牽頭舉辦的聯合營銷，也是非官方贊助商可以利用的營銷渠道。