讓故事牽引銷售前行

鐘震玲

展現力、吸引力與推動力，是銷售故事發揮作用的三個支點。找對支點，完成不可能達成的目標。

展現力、吸引力、推動力是銷售故事的三個核心作用力。在銷售的不同環節中，起決定作用力可能只是其中一種作用力。銷售人員要練習抽離的方式來看待自己的整個銷售過程，知道自己現在所處的環節和所需要的借力。同時對整個銷售過程既有引導，又能讓它保持流暢自如。

展現力：讓故事觸動消費通感

市場上，隨著商品品種、品類、功能、性能、外觀等不同層面的爆炸式增加，人們情愿花越來越少的時間在商品信息的篩選上。尤其是在快速流通品的選擇上，人們越來越趨向于購買“第一眼看到”的商品。例如在炎夏，當人們行走到口渴，想要買一瓶飲料來解渴時，往往并不會對自己的需求進行理性的分析：我的第一需求是口渴，我的價格預算是三到五元，我期望飲料的容量大概在250～500毫升之間……客戶往往會直接進入到直覺系統，這時一些含而不露的內在需求影響左右甚至決定著客戶最后的購買決策：我需要更“健康”的飲料，例如茶飲料或礦泉水；我需要具有某種有“特色”的飲料，如果汁、蔬果汁等；我需要某種能代表我的“身份”的飲料，如依云礦泉水；我需要能“刺激”我的飲料，如咖啡、紅牛等功能性飲料……

但是在實際情況中，客戶往往并不習慣向銷售人員直接表達出自己隱而不露的內在心理需求。甚至自我意識的盲點，讓客戶往往并沒有真正意識到究竟是什么影響到自己的決策。這時，通過語言的描述，故事將客戶潛在的“想要”需求進一步的具體化，將潛意識中的想法不斷推進到意識層面。故事讓客戶不僅僅受到商品外觀的影響，而且可以更廣泛地借用語言的力量，讓故事通過作用于潛在客戶的頭腦印象，進而影響到客戶的視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺。通過感官的共同作用，在客戶的頭腦中生成使用商品的通感。從而越過客戶在購買過程中的理性分析，抒解購買壓力，最后采取購買行為、做出購買決策。

吸引力：讓故事激發消費需求

故事通過吸引客戶注意，創造客戶消費需求，進而將客戶對商品的需求由“需要”層面推向“想要”層面?！靶枰蓖菍儆诶硇詫用娴男枨?，而“想要”則是屬于感性層面的需求。那么，在銷售中，究竟是“需要”創造了客戶的購買，還是“想要”創造觸發了購買呢?

女性消費者喜歡逛商場仿佛是天性，尤其到了換季的時候。如果一位女性消費者用了半天的時間逛商場，她一共試了十一件衣服，最后只買其中的一件。那么，對于其他十件衣服來講，這位客戶對衣服的“需要”是否就消失了呢?整個過程中值得注意的關鍵地方就在于此。

其實，在整個購物過程中，客戶對服裝的“需要”一直沒有消失過。如果客戶沒有選擇余地，她被指定、或別無選擇地只能購買某個品牌下的某種顏色、型號、款式的衣服時，衣服滿足的就是客戶的“需要”。然而，正如我們前文所提到的，某項商品真正推動客戶購買行為的發生，往往并不是“需要”，而是客戶從心里涌現出來的“想要”?！靶枰蓖赶蚰硞€大而無當的范疇類商品，而想要則精準地鎖定了潛在客戶的注意力。

好故事的作用就是吸引力，它將客戶的注意力牢牢地鎖定在商品上，甚至進入短暫的催眠狀態中?？蛻魰蛔约核胂蟪鰜淼氖褂蒙唐泛蟮拿篮脠D像所深深吸引，無法轉移注意力，直到購買。而這種效果，則是其他的銷售工具無法達到的。

銷售人員如何創造出吸引客戶的故事呢?如何在銷售情境中有效地將故事發揮作用呢?這不僅僅與銷售故事的內容有關，更和故事的時間、對象、內容、方式等細節有著重要關聯。通過一個與商品、服務人員有關的故事，銷售獲得了一個新的情境，這將大大提升銷售業績。

方式一：銷售人員向走進店面的客戶招呼道：“小姐，我們的商品是很好的。在同樣的野外求生衣服中，他的面料是獲得國際認證的?！笨蛻艨戳艘谎?，點點頭，沒吱聲，銷售再接著講：“現在我們正好有促銷，八折，很優惠的?！笨蛻粼冱c點頭，走了。

方式二：銷售人員向走進店面的客戶招呼：“小姐。你好。我注意到你穿的是耐克球鞋，想來你平時是喜歡運動的。你都喜歡什么樣的運動方式呢?哦，登山。我有個小小的建議給到你，不知道你有沒有興趣呢?”稍等片刻，得到客戶的同意再接著說：“登山最好還是穿專業的登山鞋。以前，我服務過一位客戶，她就是穿著阿迪達斯的鞋去登山。結果她才爬了兩次山，鞋就壞了。鞋是好鞋，但不太適合這項運動。我們的鞋有專業防滑功能，一定讓你的爬山過程更加有趣?！?/p>

點評：方式一中最大的失敗之處在于只告訴客戶產品的好處是什么，但這種好處卻沒有和客戶的感知印象，需求掛鉤。而方式二中。銷售人員非常巧妙地導入產品和客戶的關系。讓客戶感覺到產品是和自己的需求相關聯的。銷售人員通過過去客戶使用過程中的故事引起了客戶對自己現有解決方案的不滿，進而產生出需要尋找新的解決方案的心理動力。

推動力：用故事提供購買理由

對于競爭激烈的市場來講，銷售人員的工作之一就是向客戶提供足夠充分的購買理由。正如我們在前文所提的，銷售的過程就是不斷將客戶從“需要”推向“想要”，從而產生購買行為的過程。而故事穿越了單純的理性思維，將冷冰冰、面目可憎的數據和人的情感相結合，產生了強大的購買推動力。好故事快速點燃客戶的購買激情。就像我們前文所講的，商品的質量、價格、渠道、促銷這些“理性”層面，可分析、具有顯性競爭力的“硬”因素在高度同質化的市場里不再是決定客戶購買與否的關鍵因素。而故事通過與客戶的情緒良性互動，與客戶建立起良性的情緒互動。而且，不同于硬性銷售，這種購買理由是客戶自己為自己創造的，更容易獲得客戶自己的認同。

方式一：銷售人員向客戶介紹：“張先生，我們的商品是很好的。雖然價格高了一些，但是品質確實非常過關?！笨蛻裟坏攸c了點頭，走了。

方式二：銷售人員向客戶介紹：“張先生，我想了解下你購買這款披肩的作用是什么呢?哦，你是送給你太太做生日禮物，早晚提醒她注意披上，可以避免感冒生病。另外，我們的羊毛披肩顏色也很百搭，披的方法一共有六種。這些都深受女性歡迎。我送你一本畫冊，上面有詳細的使用方法?！?/p>

點評：向客戶硬性推銷商品。反而引起了客戶的反感，最后交易失敗。而在后面的情境案例中。我們可以看到；銷售人員通過增值服務一以畫冊塑造產品使用情境來向客戶提供情感關懷?？蛻粼诟冻鐾葍r格的情況下，在心理上享受了更多的舒適，便利感，從而覺得被關懷，進而推動了成交。

故事影響著我們與客戶關系的面向、品質與成果，并影響著最后我們銷售成交與否。它影響著我們是否能取得客戶足夠的信任，并持續保持客戶的購買興趣。從更長遠的角度來看，故事有利于銷售人員進行客戶升級：向客戶銷售更多的產品，或者向客戶進行重復銷售。