特色·規?！ぞS護

鄧　惟

一、 引言

在目前競爭日益激烈的科技出版業中,做強做大已成為科技出版人的發展思路及規劃目標。 一些地方科技社盡管形成了一些特色,也初具規模,但由于產品線單一,形成不了核心競爭 力;況且辦社規模、出版資源等不及許多部委專業出版社、大學出版社,故存在著不易做強 做大、抗風險能力低等一系列問題。地方科技出版社只有積極應對市場挑戰,制定好自己的 發展戰略,才能在紛繁的競爭中立足于不敗之地。

圖書市場早就有這一現象:讀者買計算機技術類圖書往往選郵電、清華版,買經管類圖書傾 向于機工版等。究其原因,就是這些出版社能利用自身的優勢打造品牌圖書,樹立起出版社 的品牌形象?？梢?誰擁有品牌圖書,誰擁有穩定的目標讀者群,誰就能贏得市場。地方科技出版社應著眼于長遠發展,認真研究圖書品牌與出版社 品牌戰略的關系,確立目標,在堅守品牌化發展的同時,著力于拳頭產品的培養,最終實現 從圖書品牌向出版社品牌的轉化,實現出版社價值的最大化,贏得良好的社會效益和經濟效 益。

二、 地方科技出版社圖書品牌發展的三個階段

(一) 篩選和發展圖書特色階段

任何一家地方科技出版社要想又好又快地發展,最關鍵的是要根據出版社擁有的資源,分析 出版社內部的優勢與劣勢以及外部環境,進而選擇適合自己的發展戰略。

伴隨著市場經濟的發展,原來計劃經濟體制下的專業分工已被打破,由專業計劃分工發展為 相對放開,再經過市場競爭逐步形成自身的特色,這是市場經濟下的必經之路?，F代出版要 求形成明確的專業分工和出版的特色,因為沒有特色就難以在市場上立足。作為地方科技出 版社,雖然綜合性較強,但存在著編輯力量有限、作者資源匱乏、特色不明顯等一系列的劣 勢,因此必須從原先所涉及的門類中篩選本社擅長的特色圖書,將這類特色圖書做強做大, 這是地方科技出版社的首要任務。

湖南科技出版社的“第一推動叢書”是從貌似冷門的《時間簡史》開始的,正是因為《時間 簡史》的翻譯和引進,使得宇宙、黑洞和時間箭頭等術語出現在中國人的日常生活中和文藝 作品里。此書帶動了湖南科技出版社其他科普書的出版,也打造了湖南科技出版社的著名科 普圖書品牌“第一推動”。

(二) 培育和樹立圖書品牌階段

這一階段是篩選和發展圖書特色階段的延續和加強,是出版社立足于專業化并向規?；l展 的一個過程,其最終目標是將特色圖書發展成品牌圖書。

在出版社的成長過程中,品牌圖書的作用是不容置疑的。對出版者來說,更高層次上的策劃 就是創立品牌圖書。目前圖書市場上許多書名相似、內容趨同的圖書,其銷量卻大相徑庭, 這與產品的品牌大有關聯。

規模經營可以產生品牌效應和規模效應,對已具特色的圖書,應力爭在短時期內擴充一定的 規模并盡快推向市場,搶占市場份額,贏得穩定的讀者群。但要想實現規模效應還應注意提 高圖書的品質,每一種圖書應有其各自的內容取向及準確的讀者定位,突出圖書內容上的先 進性、學術上的嚴謹性及科技上的前瞻性,以此來贏得市場。因而如何將本社的特色圖書向 品牌圖書轉化是廣大出版者所追求的。例如在地方科技出版社中,出現了一些“小而特”、 “小而?！?、“小而精”的特色出版社,他們在出版界及讀者中受到廣泛贊譽,正是因為他 們在某一領域做得專、做得深、做得透。

例如,21世紀初,房地產熱開始升溫,帶動了室內裝修和設計等相關行業的高速發展,室內 設計公司如雨后春筍般地發展起來。當時上海就有一萬多家的裝修公司,而其中有設計、施 工能力的只有兩三千家,其余眾多的裝修公司業務能力極弱,只是急于借勢而企圖分一杯羹 。在這種狀況下,這些公司要設計、施工,就急需可直接借鑒和模仿的室內設計類圖書,而 當時室內設計類的圖書很少,可以說處于書荒的狀況,因而我社就抓住這個時機,充分分析 市場需求,嘗試出版了黑白CAD圖的《室內設計圖典》以及彩色效果圖的《裝飾設計空間藝 術》。這些書的一個共同特點就是帶光盤,讀者除了可以從書中直接學習參考外,還能通過 電腦抓取所需的圖集資料,這正好迎合了讀者的需求,因而在當時的圖書市場中很是暢銷。 福建科技出版社也因此被業界稱為一匹黑馬而備受關注。這類帶光盤、擁有大量資料、便于 模仿的室內設計工具書,也就成為福建科技版的特色書,得到了書店及讀者的認可。

一花獨秀不是春,百花齊放春滿園。零星的幾個圖書品種形成不了規模效應,更不可能形成 品牌。因此,福建科技社的編輯在《裝飾設計空間藝術》系列叢書開發成功的基礎上,陸續 開發出版了《與設計對話》、《室內設計模型庫》、《概念設計》、《樣板房設計經典》等 一系列以專業設計師為讀者對象的精裝圖書。為了進一步樹立起福建科技社在這一領域圖書中的品牌地位,出版社還認真分析不同的市場需求和不同的讀 者定位,不斷延伸產品線,針對一般業主對室內設計圖書的閱讀需求,陸續推出了按功能空 間或風格劃分的幾十套的家居裝修系列叢書。這些圖書由于圖片內容豐富、文字點評到位、 定價合理等,因而有著較高的性價比,上市后很受廣大讀者的歡迎。在開卷公司調查報告上 ,福建科技版室內設計類圖書的市場占有率一直名列前茅,近幾個月來更是位居榜首。由此 ,我社室內設計類圖書逐步從有些特色發展到樹立了品牌。

(三) 增強和創建出版社品牌階段

品牌是出版社在市場經濟中表現成熟的標志,是出版社理念、方向、目標、實力的綜合體現 ,是出版社實現最大效益的基礎點和提升點。

品牌戰略是出版社發展和市場競爭的必然選擇,是決定出版社發展前景的主要因素,也是地 方科技出版社能應對前堵后截的部委專業出版社、大學出版社的不二選擇,因而要特別重視 塑造、保護及強化品牌意識。

對那些從圖書品牌向出版社品牌成功轉型的出版社以及長期有市場領先份額或份額上升較快 的出版社進行分析,不難看出,它們的共同特點就是堅守專業化、特色化發展的同時,注意 品牌的培育。樹立品牌出版社應依賴于多個門類的品牌圖書。有的品牌圖書處于上升期,有 的到了收獲期,而有的正在培育萌芽期,應該讓本社的圖書在市場上的影響力充分凝聚起來 ,將品牌圖書逐步向出版社的知名度和競爭力上轉變,最終實現出版社的品牌。

需要指出,由于市場環境及讀者需求的不斷變化,圖書品牌會呈現動態、發展的特征,而不 是一成不變的。原有的品牌可能退化、消失,被其他的出版社擠占,因而要打造好品牌出版 社,就要不斷培養新的圖書品牌,以產生良好的社會效益和經濟效益,維護好出版社的品牌 。

三、 地方科技出版社圖書品牌打造的三要素

(一) 品牌作者的挖掘與培養

掌握高素質的作者隊伍是策劃品牌圖書的基礎,誰擁有高質量的作者資源,誰就能在市場競 爭中更為主動,擁有更大的優勢。作為地方科技出版社,與部委專業出版社、大學出版社相 比,存在著明顯的作者資源劣勢,因而更應該重視品牌作者的培養。

近幾年來大量專業工作室的出現,為編輯尋找作者資源甚至是出版資源提供了新的途徑。據 不完全統計,北京地區就有4?000余家圖書工作室,地方科技社應充分利用專業工作室的作 者資源、編輯資源及裝幀設計資源,延伸、拓展品牌圖書的規模,強化優勢,擴大份額,做 強做大自己的品牌圖書。室內設計圖書市場份額居前的幾家出版社,如遼寧科技出版社、福 建科技出版社等,無一例外都是依托了專業圖書工作室的資源優勢,優化信息、優化思路, 增強編輯室的整體策劃能力,迅速進行規模擴張,形成了一定的品牌優勢,也得到了業界讀 者及更多作者的認可,形成了一定的凝聚力,為品牌圖書的深化及打造打下了良好的基礎。

(二) 品牌圖書的營銷與維護

營銷是品牌圖書經營中的必不可少的手段?！熬葡阋才孪镒由睢?在市場經濟的今天,要通 過適當的營銷手段加強圖書的推介力度。我社在進行室內設計類圖書的營銷上,除了與新華 書店、建筑書店建立好長期良好的合作關系外,還大力拓展直銷市場,利用室內設計類圖書 特殊的民營銷售渠道將我們的圖書主動地向讀者作推薦,直接與讀者見面。這樣一方面可以 縮短在架時間,變被動選擇為主動推銷;另一方面還可以通過這種直銷模式,挖掘潛在讀者 ,傾聽讀者的最新需求和呼聲,以及對本版圖書的反饋信息,以便進一步做好品牌圖書。

準確讀者定位也是營銷與維護的重要手段。出版活動是為讀者服務的,而一本書的成敗也是 取決于讀者,特別是科技類圖書,大凡是誰都能看的書往往誰也都不看。因而,應根據讀者 不同的層次、職業、知識結構、消費習慣、閱讀習慣等來準確定位讀者群,有針對性地策劃 相應的選題,以滿足他們不同的消費需求。例如我社的室內設計類圖書根據不同的讀者定位 ,分為設計師用書、業主用書及學生用書,這些書不僅從內容上有所不同,而且在開本、篇 幅、定價、裝幀等方面也各具特色,因而得到了很好的市場反響。

品牌的維護還面臨品牌老化與創新的問題?！捌放评匣?具體來說就是,具有一定或較 高知名度的圖書品牌在市場競爭中的認可度、美譽度下降,從而導致市場占有率顯著降低。 如何使圖書品牌按照健康方向發展呢?解決方法就是進行圖書品牌創新。進行圖書品牌創新 有多種方式:①圖書產品穿“新衣”。圖書包裝創新包括從最初的選材、造型到后期的包裝 設計。②圖書標志。它是圖書品牌給消費者留下的最直接的視覺形象,圖書品牌標志應該隨 著時代審美觀的發展而發展。③新概念創造差異化。在某個方面提出一個全新的概念,也能 為圖書品牌帶來新意。④拓展品牌外延。圖書品牌延伸主要指對產品線進行橫向延伸,這是 與市場細分緊密相結合的。⑤深化品牌內涵。讓圖書品牌在原來的基礎上,賦予其嶄新的時 代內涵。

俗話說,守江山比打江山更難。品牌建立不易,品牌建立后的維護與創新更不易。因為一個 品牌建立后,后面將會有一大批的模仿者、追趕者,因而還需不斷地創新與延伸,只有做到 人無我有、人有我優、人優我特,才能保持領先的地位。

(三) 保證圖書產品質量

眾所周知,企業只有長期保持高水平的產品質量,品牌才能樹立,也才能不斷升值。一個出 版社,只有其圖書長期保持令人信賴的品質,才能逐漸樹立起良好的品牌形象。對于出版社 來說,所出圖書只有內容精當,編校細致,裝幀美觀,價格合理,才能真正地吸引住讀者。

圖書品牌的形成基礎是圖書的質量。好的圖書不等于好的品牌,但好的品牌打造必須基于好 的圖書質量。圖書質量可分為選題質量、內容質量、編校質量、裝幀質量、印制質量等。值 得一提的是,地方科技出版社要樹立并維護好圖書品牌,從選題質量,這一質量源頭入手, 圍繞本社特色品牌圖書的發展戰略規劃,策劃中長期及近期選題,從而不斷打造高質量的品 牌圖書。

總之,品牌圖書的打造是一個長期、持續的工作,成功的品牌策略是地方科技社賴以生存的 根本保證。好的品牌只有不斷創新、發展、完善,不斷滿足讀者的潛在消費需求,不斷提高 消費者的認知度,才能繼續保持并發展下去。面對市場的挑戰,地方科技出版社要不斷 轉變觀念,開拓創新,不斷加強圖書品牌建設和出版資源建設,真正維護好自己的圖書品牌 乃至出版社品牌。