市場營銷專業應用型本科人才培養方案彈性設計的思考

徐立崗

（金陵科技學院 商學院，江蘇 南京 210007）

隨著高等教育大眾化的興起和發展，以及高校分類發展的步伐不斷加快，一部分具有較長辦學歷史的老牌高校和一些新建本科院校站到 “應用型”人才培養的隊列，應用型大學陣營開始出現并在我國的高等教育結構體系中占有了較大的份額。如何在教育教學過程中突出應用能力的培養，如何設計與應用型人才培養相對應的人才培養方案是應用型高校急需解決的問題。

一、應用型本科教育發展的現狀

1.教學理念較多體現為以“學校自我”為中心。

教育教學理念是有關教學過程中誰是主體、為誰服務等一系列價值觀問題的綜合。高校的教育教學理念仍然堅持以教師、教材和課堂為中心，未能轉變到以學生為中心的理念上來（王坤，蔣國平，2008）。高校作為服務性機構，應明確政府、企業和學生三個服務主體。而中國大學教育目前主要面向政府，為政府服務，為學生成長與成才的服務意識不強。在國外，大學教育過程中體現的是“以學生為中心”的思想。雖然近些年來，較多的高校紛紛表明要走應用型本科教育教學的發展路徑，但是也沒有充分考慮到行業與企業對應用型人才的要求與需求，仍然在教學理念上較多體現為以“學校自我”為中心的思想。

2.對應用型人才培養目標界定不科學。

從目前來看，各個高校對工商管理專業的培養目標基本都體現為：寬口徑知識面、較強的專業技能、高級經營管理人才（李濤，張智利，2009）。什么樣的知識面可謂寬口徑，有哪些專業技能，技能水平達到何種程度等問題的界定本身就比較含糊。我并不認同應用型本科院校在人才培養目標上提出的高級經營管理人才的說法。一是應用型本科院校不可能在僅有的四年培養期間內真正培養出合格的高級經營管理人才；二是人才需求主體也并沒有期望從高校獲得高級經營管理人才的供給。我認為應用型本科高校的人才培養目標應界定為：在能力上能夠勝任基本工作崗位快速上崗的要求，在潛力上具備在3—5年以后成長為合格的中高級經營管理人才的基本素質。因為對高級經營管理人才能力的理解，人才需求主體與高校是不完全一致的，往往帶有特定性和個性化的需求，切不可指望在學校教育期間完成所有的知識儲備，這是有悖于終身教育的思想的。

3.課程體系設置不支持應用型本科人才的培養要求。

應用型本科人才必定具有其應用領域的指向性和應用方向的契合性。從高校人才培養方案看，多數高校的學分數貼近教育部規定的上限，開設的課程數量較多，知識覆蓋面很廣，對于每個專業而言，每門課程似乎很有必要開設，難以舍棄，在執行過程中各課程老師又普遍覺得課時數不充分，從而導致課堂學習時間占據了大部分，擠占了學生課外的自我學習和參與實踐的時間。之所以會出現這種現象，究其原因是因為應用型高校對自身所培養人才的應用領域缺乏明確的指向性，同時在應用方向上也忽視了社會真實需求和學生自身發展的個性需求。

4.教學內容較多強調理論的系統性和完備性，密切聯系應用實踐的比重偏少。

在教學內容上，多數教材介紹的是繁雜系統的理論知識，囊括了理論的起源、發展、演變，缺乏必要的重點，即便國家級優秀教材和高等教育規劃教材也是如此，對于密切聯系具體實際的基本技能和應用內容的講解又不夠深入。換句話說，課程導入的進程太慢，前期的鋪墊占用了太多的時間，涉及關于實際應用與實踐的某些實質性內容時，剩余的篇幅已經不多了，也只能是“點到為止”。

二、市場營銷專業應用型本科人才內涵分析

應用型本科人才就是在本科教育模式下，培養能夠適應經濟技術發展的，符合行業發展和中高層次職業崗位要求的應用型人才。市場營銷專業應用型本科人才應界定為：能夠針對經濟建設過程，符合市場實際的既具有較為厚實的專業基礎素養，又具有明顯的行業或者職位群從業技能的專門人才。應用型本科人才的內涵具體體現在以下三個方面。

1.體現在與人才需求結構的切合。

我國在經濟建設過程中，從來就未曾有過人才過剩的時候，一直處于“饑餓”狀態。然而，在高等院校連續幾年快速擴張之后，大學畢業生就業難的問題日益突出，貌似“飽和”。表象的矛盾背后，極容易看到的實質是這樣一種情況：“質”的“饑餓”，“量”的“飽和”。 應用型本科院校選擇的人才培養目標的定位思想是有其市場土壤的，但要在市場上真正確立“應用型”人才的教育主體角色，有必要重視使應用型人才的培養目標與經濟建設的人才需求結構相切合。

2.體現在行業和產業針對性。

任何應用總是有其特定的行業背景，行業的跨度和差異也導致了營銷內容與手段的差別，在對應用型營銷人才定義時，也就難以擺脫營銷活動的行業領域界定。與此同時，行業門類的多樣性和行業覆蓋的市場廣域性，有足夠的空間支撐應用型本科院校群市場營銷專業的發展。反之，任何一個本科院校市場營銷專業，無法全面涉及各個行業門類，也無法全面覆蓋整個行業市場，所以也只能是對某些行業提供本科層次的營銷專門人才，由此可以認識到應用型的內涵體現在行業針對性。

另外，任何一個行業都是有深度的，四年的本科學習時間畢竟是有限的，難以培養出真正的行家高手。能將學生真正引入到某個行業內部，能支撐其發展并達到某個行業高度，那該校市場營銷專業的社會影響力也就不言而喻了。

3.體現在職（崗）位技能專業性。

在市場經濟條件下，不斷激烈的市場競爭不僅體現在規模上，而且越來越多地體現在速度上。能夠全面承擔每位員工不同職位技能訓練的雇主，可謂鳳毛麟角，多長時間能夠勝任職位，已經是應用型人才的重要衡量標準。應用型本科人才的內涵體現在職位技能水平上，即快速上崗能力。

另外，在市場經濟條件下，不斷激烈的市場競爭必然會導致優勝劣汰。任何組織或團體中，最先出局的往往是最易被替代者，職位技能的專業性越強，則被替代的可能性就越小，同時也極易成為另外一個組織或團體的 “獵物”，甚至懸以“高薪高職”。應用型本科人才的內涵體現在職位技能專業性上，即生存與發展能力。

三、應用型本科院校市場營銷專業人才培養方案彈性設計的必要性分析

1.有必要考慮區域經濟建設與發展的需求。

應用型本科人才的內涵特質決定了人才培養方案的設計與安排。應用型本科市場營銷專業人才培養方案必須緊密聯系社會需求，為地方經濟建設與發展輸送適用人才，這是重中之重。

然而，社會對人才需求的內容與結構總是在不斷地發展變化的。當前，行業發展總是處于頻繁的更替交錯之中。新興的行業不斷出現，傳統行業不得不淪為“夕陽產業”。行業的快速發展，熱點的快速切換，對人才的知識結構與技能不斷提出新的要求，高校作為人才培養的重要基地，有必要也有可能培養適應行業發展要求的，能夠成為某些專業領域專家的中高等人才。在市場經濟條件下，高校也是一個向市場輸送人才的重要主體，應該在教育過程中充分體現服務于社會特別是服務于企業的培養功能。伴隨著行業的快速發展和企業本身的發展，企業向社會提供的職業崗位（群）處在不斷發展變化之中，應用型本科院校市場營銷專業應以職業崗位（群）為切入點，建立適應學生終身學習的平臺，讓學生擁有必需、夠用、適用、實用的綜合性科學和技能的組合。另外，在強調營銷專業學生的綜合管理知識和技能優勢的基礎上，還應突出學生某項營銷職能的管理能力，這是學生進入企業的立足之本。

2.有必要考慮學生需求、興趣和愛好。

學生是高校人才培養中的不可忽視的重要主體。學校雖然是教育培養體系設置的重要主體，但是在專業設置上，應該更多地考慮學生的需求、興趣和愛好，同時留給學生更多選擇余地。由于就業形勢的日益嚴峻和社會競爭的不斷激烈，學生越來越希望能在本科學習期間得到更多方面的發展，如希望學習廣泛的專業知識，希望有更多的接觸社會的機會，這都需要我們的人才培養方案能夠更加靈活。

不管是從社會經濟建設與發展的角度出發，還是從學生的需求、興趣和愛好角度出發，學校不可能是教育培養體系設置的唯一主體，應該綜合考慮學校自身、行業與企業需求和學生三個方面。在人才培養方案的設計與安排上，也有必要充分考慮學校自身、行業與企業需求和學生的興趣、愛好與特長等方面因素，通過人才培養方案彈性的設計與安排，在整個高等教育過程中處理好三個主體之間的關系。

四、應用型本科院校市場營銷人才培養方案彈性設計的思路

1.進行營銷專業行業或職位方向模塊設計。

在人才培養模式上，應遵循“前期趨同，后期分化”的原則，在完成了大類通選模塊教學的基礎上，結合行業發展態勢；結合企業用人需求，特別是職業崗位（群）所需要的專業知識與技能結構；結合學生自身的興趣、愛好和個人的職業生涯規劃與設計，選擇專業方向模塊。

人才培養方案彈性設計的科學性與合理性，在于所提供的專業方向模塊的設計。究竟設計哪些專業方向模塊，應該加強對行業發展態勢和區域經濟社會發展需求的研判。就市場營銷專業而言，我校充分考慮了行業的需求，設計了房地產營銷、汽車營銷和會展策劃三個專業方向；在學生修完了專業基礎課程與專業課程以后，根據行業發展實際和學生自身的興趣，選修不同的方向模塊，對原來的教學班級重新劃分，選修了一個方向模塊，也就選修了這個方向模塊所對應的課程群。這樣的設計與安排，既考慮了區域經濟發展的行業專門人才需求，又考慮了學生的個性發展的需求，在教育過程中一定程度地體現了“以學生為中心”的思想，增強了學生的就業與發展能力，某種程度上加強了高等院校在人才培養方面服務地方經濟建設的能力。

2.重視選修課在人才培養方案中的地位。

在人才培養方案中，必修課占有較高的比重，但是學生在專業課程學習中應有一定比例的自主權，應適當增加專業選修課的比重。一方面與后來的專業方向模塊選擇相對應，另一方面，現在專業課程門類較多，由于時間和精力的限制，學生不可能兼有涉及。學生對于專業課程擁有一定的自主權，有利于個性的培養，也有利于調動學習的積極性。

在開出的專業選修課中學時數應趨于短少，選修課程數應達到一定的量。專業選修課主要是為了進一步拓寬學生的知識面，加強對某些領域的認識，因此，學時數沒有必要過多。當然，專業選修課的數量應該達到一定的量，否則學生的選擇余地就小了，也就失去了選修課的本意。

3.精心設計課程內容，增加課程內容的開放性。

在信息快速發展時代，信息量和信息傳遞的速度較以前都有了質的飛躍，知識的更新速度非?？?，因此，課程內容本身具有開放性的特點。不可能一本教材、一份教案用很多年。課程內容的設計與安排，要強調教師的參與和學生的參與，當然也要從社會需求的視角來調整課程所講授的知識內容與結構體系，單純從某個方面去認識與界定，都是不完善的。如在安排學生做整周課程設計時，具體內容的安排就可以結合教師、學生和社會需求三個方面進行，而在人才培養方案中不事先明確具體內容、目標與要求?，F在企業用人的思路也有了很大的改變，比較多地采用臨時用工，大學生兼職已經成為普遍現象。學?？梢灾鲃勇撓稻哂幸欢ㄓ绊懥Φ钠髽I，組織學生參與到企業的經營活動當中，使學生既增強感性認識，又得到實際的鍛煉，更重要的是提早發現在應用上哪些方面的不足，有針對性地學習與提高。

我們有必要通過營銷專題講座的開設，介紹行業領域發展前沿問題、焦點和熱點問題。熱點和問題總是不斷地切換的，課程內容因此也應該作相應的調整，但是總有一個滯后期。聘請行業內的專家，聘請高素質企業高層管理人員，進校園，上課堂，開設專題講座，可以進一步增強專業知識結構的新穎性、及時性與實戰性。

4.引入“彈性課程表”設計。

也就是說在安排課表的過程中要有一定的靈活性。教師可以根據學生、課程的需要和特點對原有的規定課時加以延長、合并、縮短或移至一個星期的其他時間里，從而保證每次活動能有效而且持續地進行?？紤]到教學規律，建議彈性課程表只設計到教學周。如：在一個學期中既有理論教學環節，又有實踐教學環節，實踐環節可以占用其他課程教學時間，從而集中進行；或者根據所聯系的實習基地的“用人”情況，調整教學安排。企業愿意使用在校大學生并不是經常的，往往是可遇而不可求的，在這方面自然要留有可調整的接口，圍繞“用人單位”的時間與內容安排進行。同時，還應考慮是否可以在學期中引入“機動教學周”來尋求學校與“用人單位”的合理調適。

五、結語

綜上所述，可以從專業方向模塊、選修課、課程內容和課程表四個方面，進行人才培養方案的彈性安排。但是，在彈性體系安排的同時，并不是對現有的課程體系的否定，也不是要求打破教學規律。而是通過“彈性”的設計，在保證正常的教學秩序與規律，也就是說不影響高等教育管理基本的“剛性”要求前提下，更好地將應用型本科教育與區域行業發展態勢、企業對人才的需求和學生的個性化發展要求緊密結合。

［1］王坤，蔣國平.高校工商管理專業改革與建設探索［J］.經濟研究導刊，2008，（14）：224-225.

［2］李濤，張智利.工商管理本科專業人才培養模式存在的問題與對策［J］.吉林廣播電視大學學報，2009，（3）：91-93.

［3］張紅專.一般院校工商管理類專業培養模式的分析與選擇［J］.商場現代化，2008，（7）：188-191.

［4］韓玉志.我國工商管理類本科專業培養模式改革取向的探索［J］.中國高教研究，2004，（11）：80-81.