修辭權威、修辭人格與修辭勸說的互動關系研究——基于一則汽車廣告的分析

李克，劉新芳

(1.山東工商學院外國語學院，山東 煙臺，264005；2.蘇州科技學院外國語學院，江蘇 蘇州，215011；3.上海外國語大學語言研究所，上海，200083)

一、引言

修辭權威是修辭勸說行為所依賴的一種機制，是達成勸說效果的一個有力手段。修辭人格(ethos)也是亞里士多德所推崇的三種勸說手段之一。實際上，修辭權威是修辭人格的重要體現。修辭者若具有較高的修辭權威，即其所言具備較高的可信度，那么其修辭人格便容易彰顯。修辭權威與修辭人格對修辭勸說效果的好與壞有著重要的影響，甚至能左右受眾的反應。當然，這也不盡然。修辭勸說效果要牽扯到很多其他因素，比如修辭形勢、受眾等。即使只談及修辭權威與修辭人格，其對修辭勸說效果也不一定起決定作用。本文擬從一則汽車廣告談起，進而分析修辭權威、修辭人格與勸說之間的互動關聯。

明星代言在當今社會中已經成為司空見慣的事情，這已經滲透到了各個消費領域，包括汽車行業。明星代言汽車真的能為廠商帶來銷量嗎？對于消費者而言，能夠愛屋及烏充分信任明星代言的產品嗎？無論怎樣，很多汽車企業最終還是打出了明星代言這張牌。

曾經的“傻根”扮演者王寶強，在熱播的電視劇《士兵突擊》中成功出演“兵王”許三多，以普通外形的非凡特質，征服了許多觀眾，獲得東風渝安車輛公司的青睞。11月 19日，王寶強正式出任“東風小康”品牌形象代言人。今年，王寶強為東風小康V27做了一個廣告[1?2]。此廣告中，策劃人創設了一種特殊的場景。在野外，王寶強發現了一輛V27，并駕駛它通過各種不同的路況，以一種軍人堅定的口吻說道：“發現目標，外觀不錯，我出發了，很強勁，順利通過，安全沒問題?！弊詈?，到達目的地，向長官報道：“報告，完成任務?！闭麄€廣告給人以一種斬釘截鐵的穩重感。廣告中，王寶強的個人形象及風格塑造了一種獨有的修辭人格，向受眾傳遞了一種修辭權威。廣告商正是利用這種明星的修辭人格實現對品牌的宣傳，從而更有力地勸說受眾并激發受眾的購買欲望。

實際上，為新車找個明星代言人，這種營銷手段目前特別流行。但多數企業還是抱著壯門面、賺眼球的心態，真正涉及到整合營銷層面的經典案例少之又少。汽車畢竟不同于快速消費品，想靠某個明星迅速提升品牌和銷量是有一定難度的。如果沒有一套完整的營銷策略，只是跟風湊熱鬧，這將收不到意想的效果。明星的修辭人格以及其配套的修辭權威能在多大程度上實現成功的勸說是一個復雜的問題。本文將結合實際的案例探討修辭權威、修辭人格與修辭勸說之間的互動關聯。

二、修辭權威

修辭活動中，有時需要一定的話語“權威”。修辭者的權威具有一定的導向作用。權威往往以成功為其基礎，富人被認為知道如何賺錢，名畫家被認為知道如何畫畫，成功就有影響力。權威必須使某個具體的受話者信服，權威必須被某個具體的觀眾接受。如果我們使用受話者熟悉并尊敬的權威，我們就有了優勢[3](202)。

權威指的是一種某些被授予合法性的人與其他人之間的一種“領導”與“服從”的社會關系[4](6)。Weber[5]根據“合法性”的來源將權威分為：①傳統權威(traditional authority)。這種權威的建立基于授予傳統上居于統治地位的人合法性的既定信念。這種權威體現了命令與服從的社會關系。②人格魅力權威(charismatic authority)。當受眾對于某些人由于其本身的人格魅力而不是某種形式的規則約束而產生感情上的依賴時，人格魅力隨即產生。③官僚權威(bureaucratic authority)。這種權威的建立基于規則和條例。它給高職位的人以發布和實施命令以及獎罰的權利。④職業權威(professional authority)。它的建立基于達成共識的專業技術或知識[6]。⑤道德權威(moral authority)。Durkheim[7]指出，道德權威是加在我們身上的、比我們自身所具的更高傳統道德力量的影響。李克、李淑康[8](55)認為，以上分類存在著重疊現象，并在原有分類的基礎上將此分類整合為：傳統道德權威、人格魅力權威、職業權威和官僚權威。

修辭權威往往與壓制(coercion)有關。假若說話者具有一定的修辭權威，那么其言論將會“壓制”受眾做出某種接受的意向，從而在一定程度上促成了成功的說服。比如，QS(食品質量安全)認證。這個認證具有較高的修辭權威。因為帶有QS標志的產品就代表著已經通過了國家推行的、所有食品生產企業必須經過的強制性檢驗。這個權威對消費者有很大的壓制力[8](55)。另一方面，壓制與勸說是緊密結合的，都是修辭過程的一部分。當修辭限制交際中受話者的選擇時，修辭過程變得更具壓制性，因而修辭的勸說性體現得更少。這說明了壓制與勸說之間的“壓迫性”緊密聯系。當發現選擇屈從于壓制時，說服者會處于強勢的勸說地位。壓制可以看作是勸說的對立面。但勸說卻常常依賴于壓制[9](187)。權威的重要性體現在其對受眾施加的積極或消極的影響。在修辭互動中，個人權威的形成是勸說的一個重要資源。受眾總是“自愿”地接受權威話語的壓力，或者授予權威話語某種權力，使之合理合法[10](166)。

總起來講，任何修辭者都需要獲得某種修辭權威才有可能達成成功的勸說。廣告是一種說服性的傳播過程。廣告一般訴諸于名人的權威效應。廣告代言人的社會地位越高，權威越大，道德品質越好，受眾就越覺得可靠而越容易被說服，這是因為在長期的思維實踐中，人們形成了尊崇名人、尊崇權威的習慣。這就是“名人效應”的修辭權威力量，因為聲名卓著的人所說的話總是更具有說服力。本文涉及的“東風小康廣告”正是借助了名人王寶強的修辭權威。王寶強有著自己特殊的家庭與社會背景，他來自農村，一步一步靠自己的勤奮從農村走出來，并憑借自身的表演功底抓住每一次表演的機會，最后在一部電影中脫穎而出，成為大眾喜愛的明星。如果分析一下東風小康汽車的企業背景，便會發現東風小康以王寶強為企業代言人的部分原因。而東風小康車輛有限公司主要從事微型乘用車、商用車的研發、生產、銷售、服務等業務，是東風汽車公司唯一定點生產微型汽車的企業[11]。自今年三月國家頒布汽車下鄉政策優惠購車政策以來，微客市場呈現出愈加繁榮的景象。東風小康正是抓住了這一點努力開拓市場。借助王寶強的名人效應創設的修辭權威(其實這種權威與王寶強的社會背景也有一定關聯；同時，涉及到修辭權威的類別，王寶強的修辭權威屬于一種人格魅力權威。)，加之其合理的銷售策略，東風在汽車市場上占有了一席之地。另一方面，這種人格魅力權威對廣大微客消費者也有一定的“壓制”力，這種“壓制”力會促使消費者做出一些帶有傾向性的選擇，從而達成較好的勸說效果。但效果的好與壞要取決于多種因素，修辭人格就是另外一個重要因素。

三、修辭人格

修辭人格是西方修辭學中特有的概念，一個比較通用的譯本是身份/人格組合。亞里士多德認為主要的說服手段有三種：訴諸修辭者人格(ethos)、訴諸受眾情感(pathos)以及訴諸道理(logos)。亞里士多德關于修辭人格有兩大主要觀點，一是修辭人格是起支配作用的說服手段；二是修辭人格是不同于修辭者個人人格的一種構建。

修辭人格意指一個人的生活方式(包括人格和道德)或一個人在表面上展現出的正直性的能力。亞里士多德強調演講者必須具備正直、善良和較強的判斷能力等人格特征[12](91)。西塞羅和昆提利安也指出一個人必須首先是一個正直的人才有可能通過一定的訓練成為一名合格的修辭者。西塞羅強調說話者需要真正的人格魅力才能促使人們采取行動。因此，修辭人格包括演講者直接或間接向聽眾展示自己的某種品德，如智慧、名氣、威望、美德等。

另一方面，修辭人格涉及一種交際活動。在此過程中，勸說效果取決于由說話者人品激發的價值觀判斷，同時，對說話者人品的感知基于整個修辭過程——修辭發明、布局謀篇、文體與演講技巧[13](120)。從古典修辭學確立以來，修辭人格被看作是人的觀點、感情、價值觀的主要表現形式[14](87)。由此可見，修辭人格與一個人的價值觀有著密切的聯系。根據價值觀激發機制的來源，Rosenthal[13](120)將勸說行為分為人格勸說(personal persuasion)和非人格勸說(nonpersonal persuasion)。如果說話者的人格是受眾產生勸說反饋的主要原因，并且也是價值觀激活的主要來源，那么這種行為即是人格勸說；如果交際的篇章內容本身是受眾勸說反饋的主要原因，也是價值觀激活的主要依據，那么這即是非人格勸說。

據此，修辭人格在廣告的勸說中發揮著重要的作用。東風小康的廣告利用了王寶強的修辭人格，擴大了其產品的品牌影響。王寶強具備較高的人氣、正直的為人以及勤奮的美德，這構成了其較高的修辭人格，從而對受眾產生了較強的影響。當然，西方的修辭人格要求除了自身的道德情操之外，更重要的是在修辭過程中表現出來的、受眾期待的人格因素；中國修辭學的人格則要求修辭者自身的道德人格。如果道德人格存在問題，其對修辭勸說效果的影響是很大的。如，每年在“3.15”晚會上，央視會爆出一批明星代言廣告存在的一些問題，進而揭秘騙局、戳穿虛假廣告謊言的核心品質。例如。某明星被曝平時滴酒不沾，廣告里卻與多位白酒專家一道，搖身變成了白酒鑒賞家，代言了多個品牌的白酒，不少網友發帖表示不滿。其實這其中存在一個修辭人格問題。

另外，基于價值觀的激發機制，王寶強的廣告既屬于一種人格勸說，也屬于一種非人格勸說。當然，汽車廣告的勸說機制并不能完全依賴于人格勸說，還要靠非人格勸說，即廣告中對汽車性能的簡單介紹。王寶強的修辭人格已經在受眾心目中建立起來，同時，王寶強在廣告語中所提及的“外觀不錯，很強勁，順利通過，安全沒問題”是對汽車性能的概述，則是一種基于交際篇章的非人格勸說機制。這兩種勸說機制的整合能有效提高修辭勸說效果。當然，這也不是一種決定性的因素。修辭權威與修辭人格是影響勸說的兩個重要因素，它們兩者與修辭勸說之間有著緊密的聯系。

四、修辭權威、修辭人格與修辭勸說

(一)修辭權威與修辭人格

修辭權威與修辭人格之間有著一種緊密的聯系。英國修辭學家坎貝爾[15]在其著作《修辭原理》(The Philosophy of Rhetoric)中指出，修辭人格必須是身份和品質的組合，并指出修辭人格乃至修辭作為一個整體和“權威”這一概念之間存在著極其緊密的聯系。一定的身份要求一定的人格作為其配套。他進一步指出，任何在公共話語領域中發揮功用的道理跟修辭人格一樣，必須以擁有某種權威作為自己產生效力的一個可能條件。由此可見，修辭權威是修辭人格的配套，修辭人格是修辭權威的載體。

一般情況下，修辭者可以在相關修辭情景、目的及利益的提示和驅使下，有選擇地投射出對目前修辭任務最為有利的一個修辭身份和修辭人格的組合，使自己居于一個較為有利的位置。這種情況下，修辭者應當把握好自己身份蘊含的修辭權威與修辭人格的有機整合，從而實現有效的勸說行為。例如，醫生的修辭身份決定了其在醫患關系中的專業權威以及據此塑造的修辭人格。如果醫生做出不合自己身份或不符合醫德的事情，那么其修辭權威就將喪失，其修辭人格也將受到極大破壞。

修辭人格的構成涉及人格權威問題。一個人若有較高的修辭權威，那么他/她也一般具有較高的修辭人格。一個大學教授具備較高的修辭權威(一般來講是一種專業權威)，那么其在學生心目中一般具有較高的威信，這種威信會轉化為一種人格魅力權威，同時表明這個教授具有很高的修辭人格。比如，在外語界，很多德高望重的學者都是學生心目中的“明星”，這是因為他們本身具備的專業權威構建了一種高尚的修辭人格。當然，如果某個教授的專業權威受到質疑或挑戰，那么其必然會喪失一部分修辭人格。如，近年來不斷涌現的“學術造假”事件不僅使相關當事人身敗名裂，同時引起了國家和社會的高度重視，也使公眾對相關教授的權威提出了很多的質疑，影響了大學學術在公眾心目中的形象。

涉及到本文中的這則汽車廣告，王寶強的修辭身份(一個電影明星)塑造了其人格魅力權威，進而其在一部分受眾中具有較高的威信度。加之其本身穩重與真誠的人格秉性，從而構建了其較高的修辭人格。汽車廠商正是利用明星的修辭權威與修辭人格之間的互動關系才能激發消費者的購買欲望，從而使自己在汽車銷售市場居于一個有利的地位。

(二)修辭勸說與修辭權威、修辭人格

修辭術是一門與哲學幾乎同樣古老的學問[16](609)。西方修辭學所關注的一個重要問題是如何通過語言及其它象征手段影響受眾的認識、態度、行為。尤其，古典修辭學是一門有關勸說的學問。實現勸說的方法有很多。人格訴諸就是一種重要的方法，它基于說話者的信譽性與可信性。因此，修辭人格是一種勸說機制，是受眾對說話者的個人特征(誠信、明智等)的評價，一般反映在話語中。Hesselgrave[17]曾指出，說話者的修辭人格被公認為是勸說的最重要因素。受眾對說話者人格特征的評價是實現說服目的的重要因素[18](222)。如果修辭者的修辭人格達到了受眾的心理期許，那么勸說目的自然會達到。修辭人格除了修辭者的個人特征之外，還應包含一些其他相關因素。單方面的個人特征不能構建完備的修辭人格。奧古斯丁也指出，修辭人格也包含事實的本質特征以達成勸說的目標。修辭者只有準確把握事實的本質特征，才能使其所言所行有理可據，從而體現其較高的修辭人格。如，王寶強只有對其所代言的東風小康V27的外觀、參數配置、油耗以及安全性能等方面與有一定的了解，才能對其在廣告中所說的廣告詞負責，從而與自己的修辭人格匹配起來，進而達成受眾對其的心理期待。

一個人或者一個觀點如果得到公眾的認可，便可擁有某種“權威”力量。因此，修辭者總是千方百計地借用從“個人魅力”到“理性”等各種不同類型的權威去說服受眾[10](166)。除修辭人格外，修辭者也可通過確立自己相對于受眾的權威，從而對受眾進行說服。修辭權威是達成較好修辭勸說效果的一個重要途徑。明星代言廣告靠的主要是其人格魅力權威。如，王寶強不是汽車行業的內行，但是他可以憑自己的人格魅力成功地代言汽車廣告，并受到消費者的好評。很少有哪個明星靠自己的職業權威去代言廣告。當然，體育明星代言體育用品的廣告是例外，因為在體育這個行業里，只有體育明星的職業權威與人格魅力權威才能激發體育用品消費者的購買欲望。

綜上所述，修辭權威與修辭人格都是提高勸說效果的重要手段。但是，并不是擁有較高的修辭權威與較好的修辭人格就能實現成功的勸說。

(三)修辭勸說效果分析

修辭勸說是修辭者與受眾之間的互動行為。修辭者試圖通過各種手段對受眾進行勸說活動從而達到說服的目的。本文中涉及的修辭權威與修辭人格就是修辭者所依賴的兩種機制。然而這兩種手段到底能不能達到勸說的目標則是一個相對復雜的問題。修辭形勢也是一個相關的重要因素。修辭者應對不同的修辭形勢表現出不同的修辭人格。修辭人格是否適合實現某一特定修辭目的也取決于另一點，即與該目的相關聯的那個特定受眾期待的是一個什么樣的修辭者?？藏悹枏娬{修辭人格必須因具體“修辭形勢”和受眾的期待而異。身份權威和人格特征一旦相互協調，形成一種功能型組合，就足以在目標受眾中產生一種對達到既定說服目的至關重要的信賴感[19](180)。由此可見，修辭權威、修辭人格、修辭形勢與受眾都是影響勸說效果的重要因素。

涉及到本文中的汽車廣告，不同的修辭形勢下，代言明星的修辭權威與修辭人格的作用是不一樣的。國家對汽車產業的不同政策構建了不同的修辭形勢。進入21世紀以來，我國汽車產業高速發展，產業集中度不斷提高，產品技術水平明顯提升，已經成為世界汽車生產大國。但是，產業結構不合理、自主開發能力薄弱、消費政策不完善等問題依然突出。2008年下半年以來，隨著國際金融危機的蔓延、加深和國際汽車市場的嚴重萎縮，國內汽車市場受到嚴重沖擊，導致全行業產銷負增長、自主品牌轎車發展乏力，我國汽車產業發展形勢嚴峻[20]。在這種修辭形勢下，明星代言廣告的效力會大大打折扣，再大的修辭權威與再高的修辭人格都很難激發消費者的購買欲望，因為整個經濟環境對汽車行業發展不利。2009年3月，國務院頒布了《汽車產業調整與振興計劃》。該計劃規定：“自2009年1月20日至12月31日，對1.6升及以下小排量乘用車減按 5%征收車輛購置稅。在新增中央投資中安排50億元資金，自2009年3月1日至12月31日，對農民購買1.3升及以下排量的微型客車，以及將三輪汽車或低速貨車報廢換購輕型載貨車的，給予一次性財政補貼?！?010年，汽車以舊換新的單車補貼金額標準提高到5000元至1.8萬元；購置稅減半政策變為減按7.5%征收，并增加了對節能惠民車型予以3000元補貼的政策。國家頒布的這些政策創設了較好的修辭形勢。在新的修辭形勢下，2009年中國汽車共銷售1364.48萬輛，同比分別增長46.15%。中國首次正式超越美國，成為全球第一大新車市場。當然，在利好的修辭形勢下，代言廣告的明星的修辭權威與修辭人格會起到推波助瀾的作用，進一步激發消費者的購買力。當然，這種作用到底會有多大值得探討。易車網 2010年對此做了一項深入的調查[21]。調查結果顯示，32.4%的網友對明星代言的車型不關注，87.9%的網友明確表示不會買自己喜歡明星代言的車型，明星效應在拉動銷量上的作用很小。雖然這種調查結果不一定能科學地反映現狀，方法未必科學與嚴謹，但卻能在一定程度上揭示明星的修辭權威與修辭人格在勸說效果上的影響。

實際上，受眾也是影響勸說效果的一個重要因素。在如今消費者越來越理性的趨勢下，大多數消費者不會處于對明星的好感而盲目選擇購買某款車型。畢竟在信息暢通的現代社會，消費者對汽車產品的了解已經達到了一個相當深入的程度。汽車是好是壞，品質如何，工藝怎樣，使用時的口碑如何，消費者很容易獲取這些信息。而這些因素正是左右消費者購買意愿的關鍵因素。明星代言只會在一定程度上增加產品的關注度和美譽度，并進而起到提高銷量的部分作用。

綜上所述，修辭權威、修辭人格、修辭形勢與受眾中每個單一因素都不能對勸說效果起決定性作用，只有將這幾個因素有機整合才能實現成功的勸說。

五、結語

修辭人格、修辭權威與修辭勸說之間有著緊密的聯系。修辭人格與修辭權威是修辭勸說的重要機制。修辭勸說效果部分地依賴于修辭人格與修辭權威。同時，修辭權威是修辭人格的配套因素，修辭人格是修辭權威的載體。當然，修辭勸說效果一方面與這三者之間的互動關系有關，一方面也與修辭形勢、受眾有關。因此，修辭者如果能利用好修辭形勢，把握受眾的反應，并能充分展示修辭權威與修辭人格，那么最終的勸說效果將非常理想。本文中，我們以王寶強代言的一則汽車廣告談起闡述了修辭權威、修辭人格與修辭勸說的互動關聯，并結合具體實例分析了這種關聯在汽車銷售市場所起的一定作用。當然，本研究也存在一定的問題。我們在研究中引證了他人做的調查，未能充分驗證其可靠性，亟待進一步的研究。

注釋：

① 職業權威的分類不屬于 Weber[5]對權威的分類，而是Blau[6]對權威的分類之一。

②道德權威的分類也不屬于 Weber[5]對權威的分類，而是Durkheim[7]對權威的分類。

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