媒體類網絡公司的公益營銷策略

□于建華 魏明俠

（1、2.河南工業大學，鄭州 450001）

據中國互聯網信息中心數據顯示，截至2010年12月，我國網民規模達到4.57億；互聯網普及率攀升至34.3%；我國手機網民規模達3.03億；有線（固網）用戶中寬帶普及率已經高達98.3%；搜索引擎用戶規模第一，新門戶特征明顯；商務應用規模繼續領漲，經濟活動步入互聯網時代。這些數據說明網絡媒體及媒體類網絡公司發展勢頭勁猛。媒體類網絡公司主要是指具有時政新聞轉載權以及其他社會新聞編輯或發布權的商業網站。由于媒體類網絡公司具備服務性、免費性、全球性、媒體性等特點，對社會文化及人們的思想產生巨大的影響力。公益事業作為一種社會責任，越來越多的組織和企業將其視為一個深謀遠慮的公關計劃和長遠投資的有力工具［1］。

一、公益營銷對媒體類網絡公司發展的作用

公益營銷就是以關心人的生存發展、社會進步為出發點，借助公益活動與網民進行溝通，在產生公益效果的同時，使網民對媒體類網絡公司的產品或服務產生偏好，并由此提高品牌知名度、美譽度和社會與經濟效益的營銷行為。媒體類網絡公司采用公益營銷，利用所在網絡媒體優勢，在產生公益效益的同時，使社會公眾對媒體類網絡公司的產品或服務產生偏好，在做購買決策時優先選擇，從實踐運用中看，公益營銷對媒體類網絡公司產生的影響是深遠的。

1.提高公司的知名度

知名度是指社會公眾對公司各方面信息知道和了解的程度，對企業的生存和發展產生重要影響和作用，在某些情況下，知名度就是點擊率，不僅可以給公司帶來直接的利潤，還可能產生良好的、長遠的社會效果，因為任何經濟交往都是從知道和了解開始的。媒體類網絡公司的知名度是評價公司形象的重要標準，良好的知名度等同于公司擁有良好形象。

媒體類網絡公司的公益營銷活動是指以公司的名義，用提供網絡平臺、服務或實務等方式，主辦、參與或協辦公益活動。通過這些活動，不僅能夠資助社會公共利益，而且能夠使公司的知名度增強，知名度越高，消費者對媒體類網絡公司就越熟悉，而熟悉的公司形象總令人感受到安全可靠，進而產生好感，加速社會公眾對公司從未知到熟悉再到依賴的進程。因此，投資公益事業是媒體類網絡公司經營策略不可忽視的組成部分，也是樹立公司形象的一項重要舉措。

2.提高美譽度

美譽度是社會公眾對社會組織的好感、信任和稱贊的程度，它是現代企業形象塑造的重要組成部分。公益營銷能有效地提高現代企業的美譽度，特別是對媒體類網絡公司的美譽度有重大作用，在競爭激烈的網絡時代，公司對社會公益事業的投入，不僅可以產生良好的社會效益，還可以幫助自身在競爭激烈的市場中脫穎而出。在社會公眾消費意識、公益意識日益提高的今天，越來越多的消費者在價格、質量相當的情況下，消費購買傾向更多地轉向有公益事業投入的企業，亦即更愿意購買企業形象優秀的公司產品。

3.增強定位度

定位度是指社會公眾對社會組織擁有特色的認知程度，一個媒體類網絡公司如果理念、行為以及視覺印象特色鮮明的話，社會公眾便容易記憶并認可。媒體類網絡公司如果開展的公益營銷活動，能有較大的社會影響和良好的社會效果，不僅滿足了社會公益活動中對資金的需求，同時媒體類網絡公司又將良好的企業道德倫理思想與觀念帶給了社會，提高了社會道德水平，那將使公眾形成一種良好的認識，無形中公司形象便更加鮮明、更加富有特色，也更為公眾喜愛，有特色的、良好的公司形象因此確立，經濟效益和社會效益都增加了，所以，開展公益營銷活動對媒體類網絡公司的可持續發展有重要作用。

二、媒體類網絡公司公益營銷的前提

在對媒體類網絡公司舉辦的各類公益活動進行考察和分析的過程中，發現有各種各樣的公益活動雖然數量很多，但也存在許多問題，比如，有些公益活動商業氣息太濃，主題缺少鮮明的特色，策劃缺乏系統性和連續性，等等。對媒體類網絡公司的長遠發展十分不利。因此，媒體類網絡公司開展公益營銷，首先必須明白公益營銷的基礎與核心。

1.公益營銷的核心是社會責任

媒體類網絡公司開展公益營銷的核心就是把社會責任放在第一位。媒體類網絡公司開展公益營銷的目的，就是要把公益活動作為與社會公眾建立信任、產生親和力的紐帶，雖然也有提高影響力的目的，但不能以贏利為主要目的，而是通過活動凝聚人心，從社會效益中獲益，要注意把社會責任貫穿公益營銷活動的始終，而不能使其商業化，如果活動中商業運作痕跡過于明顯，那只會激起公眾的反感，那樣，就與公益活動的目的背道而馳了。因此，在公益活動的策劃中，從主題到實施，都必須始終強調活動的社會公益效果，有了社會公益效果，公司的良好聲譽建立了，就有了長遠發展的基礎和后勁。

2.公益營銷的對象是社會公眾

社會公眾是媒體類網絡公司公益營銷的對象，公益營銷所有的最終目標都是消費者，是社會公眾，是廣大的網民。消費者為什么會持續不斷購買某一個品牌的產品，那是因為消費者對于該產品或品牌具有品牌忠誠度，品牌忠誠度是品牌資產中的主要核心，有了品牌忠誠度，就意味著可以降低營銷成本，吸引新的消費者。媒體類網絡公司面對的是眾多的競爭者，眾多的網民，并且這些對象具有極大的彈性等特點，如果眾多網民和公眾通過公司的公益營銷而信任該公司，就會像情人一樣矢志不渝地跟著這個公司。因此，媒體類網絡公司的公益營銷活動必須始終把網民和公眾的感受放在第一位。在舉辦公益活動的策劃中，要針對目標公眾的定位，開展活動。

三、媒體類網絡公司公益營銷的對策

根據媒體類網絡公司的特點以及目前媒體類網絡公司開展公益營銷的狀況，要真正把媒體類網絡公司的公益營銷活動辦出特色、辦出品位、辦出影響，實現社會效益與經濟效益的雙贏，在實施對策上要注意以下幾個方面。

1.開設公益欄目，彰顯自身優勢

相比其他媒介，媒體類網絡公司網站的溝通交流更加便捷、開放、互動性強。網易公益頻道是中國最大公益性網絡媒體及公益活動合作平臺，致力于傳播公益文化理念，創新現代公益模式，打造公益服務平臺，推動社會公益事業向前發展。2010年3月4日，由中國汽車第1網（www.chinacar001.com）、世界華商財富論壇、京城60余家汽車俱樂部及車友會、30多家民間環保組織、大學生環保社團和多家知名新聞媒體機構等近百家機構共同組織了 “綠色暢行·和諧北京”首都交通環境主題研討會。全體參會學者、媒體記者、廣大車友、大學生志愿者向全社會共同發出“綠色出行、環保用車、文明駕駛”的公益環保出行倡議。這種利用自身優勢開展的公益活動營造了良好的公益氛圍，有利推動了和諧社會的建立［2］。

2.選擇有效的方式和時機，獲得公眾心理認同

公益營銷的主題范圍涉及面廣，如教育、社會、科技、衛生、環保等都可以有所涉及，但不是所有的公益活動都與媒體類網絡公司的定位相吻合，應圍繞媒體類網絡公司的形象或欄目定位方面進行選擇。媒體類網絡公司一般比較適合的主題主要：提供社會服務的網絡平臺、開展主題性公益活動、提倡環境保護以及人權方面主題等，形式的多樣化和規模的擴大不僅能突出各自活動的特色，還能有效發揮媒體類網絡公司的公益作用，同時獲得公眾對媒體類網絡公司的心理認同，可以一舉多得。

合適的公益營銷項目還要注意選擇合適的時機。一是配合節日，兒童節、公司紀念日、世界環境日、世界水日等；二是抓住社會上的新聞熱點，奧運會、神六上天、世博會、賑災等；三是注意聚焦社會弱勢群體，解救乞討兒童、解決農民工問題、尋找失散親人等；同時還要注意各個公益活動項目之間的協調，不能在活動主題、內涵方面相互沖突，避免影響整體效果。

3.選擇良好的合作伙伴，提高活動的社會影響

媒體類網絡公司開展公益營銷活動，可以自己單獨開展，但是如果想擴大聲勢，制造影響，還可以整合社會資源，與其他網絡公司、媒體或社會相應部門聯合起來舉辦公益活動，聯合行動，不僅可以加強溝通相互學習，提高自身影響力，體現社會責任，還可以融洽與合作單位的關系。選擇合作者要注意了解組織的目標、需求、資產、文化、能力和背景等基本情況，要對公益活動的合作伙伴在可用資源、財務穩定性、聲譽和正直感、管理結構和能力、可合作性、職責分配、時間安排、已獲得的成績、雙方代表的融合性、公司和項目展開后的公益的融合性等方面做出評估，在權衡風險回報與主要價值點的基礎上做出選擇，真正的合作伙伴要有誠信、正直、關心、互相尊重的品質。確定候選公益合作者后，為了保證公益活動的正常進行，應以書面形式明確說明計劃及任務，特別是宗旨、目標及職責分工［3］。

例如，2006年NGO（非政府機構）和IT行業網站聯手發起的飛、大型公益活動“IT168‘情系學子 寄望未來’愛心公益活動”，活動歷時四個月，覆蓋北京、上海、廣州、成都、西安、沈陽、青島、武漢等多個城市，合作雙方都充分發揮了在各自領域的巨大號召，使得更多社會力量加入到公益活動中來，參與愛心企業及個人逾千人，活動全程捐贈電腦輻射40多所學校，取得了顯著的社會效應［4］。

4.強調新穎的策劃和創意，加強公益營銷的效果

公益營銷的策劃和創意是保障媒體類網絡公司公益營銷成功的關鍵。有的公益營銷受到落后的公關思維和手段的制約，一些媒體類網絡公司不知道如何利用公益活動營銷自己，要么在手足無措間錯失良機，要么不合時宜地過度宣傳和炒作，最終給公眾造成急功近利的惡劣印象，引來輿論的批評。

目前許多媒體類網絡公司選擇的公益項目多半是環保、教育、救災，這是公益營銷常見的主題，這些主題能夠激發人們心靈深處美好的情感。但是網絡媒體有著多種表現形式：文字、圖像、視頻、網上直播等類型的傳播形式。隨著媒體類網絡公司的發展，公益營銷這種創意策劃也應催生出更加豐富的形式。從目前的一些活動來看，公益營銷策劃越來越追求個性化、互動性以及有趣性，更加強調策劃和創意的創新性。

5.加強傳播宣傳策略，保障公益活動實施

傳播宣傳策略是媒體類網絡公司的對外傳播工作策略，在整個媒體類網絡公司參與市場競爭的過程中，一種有計劃的、系統的、策略的傳播宣傳代表著最高層次的一種競爭效率，它能夠給公司帶來更好的提升競爭力的效果。

首先注意構建強勢傳播宣傳平臺。媒體類網絡公司有著良好的自身條件，要注意加強傳播規模、傳播形式以及傳播內容的整合，必須制造出有影響的社會聲勢，獲得預期的點擊率、參與率，才能達到預期效果。媒體類網絡公司不僅要注意利用自己的網絡平臺優勢，還要注意與其他媒體類網絡公司合作造勢，兩級傳播理論認為，資訊或觀念一般先流向意見領袖，然后通過意見領袖的人際網絡擴散開來。在媒體中也同樣存在意見領袖，它們一般規模較大，運營成熟，公信力高，若能與這類媒體伙伴達成戰略同盟，對公益活動的傳播效果、品牌提升會有很大推動作用，這是媒體應用中的借勢。就公益營銷這一具體領域，媒體的形象除了與其規模、公信力有關外，是否熱心公益事業也是很重要的指標。經常開展公益活動的媒體在社會傳播中更有優勢。［5］

其次把握傳播分寸。媒體類網絡公司在公益營銷中要注意適度性原則。公益營銷中的傳播涉及兩個方面，即公益事業或項目的傳播和媒體類網絡公司的公益行為的傳播。兩方面相輔相成，公益項目是媒體類網絡公司公益行動的依托。要注意適度原則，既不能太低調，也不能太張揚，那會使公益活動成為做秀，可能被指責為炒作。所以必須把握好尺度，只有準確、適度地傳播公益活動，才能讓公司形象漸入消費者的心里，才能擴大知名度與美譽度。

再次使公益活動品牌化。公益活動品牌化是媒體類網絡公司公益營銷成熟的標志，應該把開展公益營銷活動作為一項長期投資，像經營產品一樣經營公益事業，使公益活動形成特色、形成合力、形成制度，使公益活動的品牌化成為媒體類網絡公司形象戰略的一個重要組成部分。

最后形成公益營銷傳播運營的長效機制。規范化操作是公益營銷活動品牌化的客觀要求。只有將公益活動的前期策劃、具體執行、后期評估中的步驟和細節規范化，才能保證各環節有章可循，有法可依，形成完善的運作模式。

6.增強活動交互性和參與性，吸引社會各界關注

通過公益營銷提高媒體類網絡公司網站的互動性，讓更多的網民有參與感、歸屬感，能提高其網站的黏性，還可以與用戶在品牌精神上共鳴，形成自己的核心競爭力，讓媒體類網絡公司的網站更具有營銷價值，通過網絡建立多種便利的互動通道，允許及鼓勵用戶參與，這也是公益營銷成功的一個基本前提。

媒體類網絡公司的公益營銷還應把線上的互動延伸到線下的互動，讓這些來自各個行業，各個城區的網民，在一起舉行一些線下活動。通過線上和線下活動的結合，加強網民間的溝通聯系，可以形成較為穩定的人際關系和較高的用戶忠誠度。這些活動也吸引了社會各界的關注，無形中帶來了一部分固定的點擊率，可以擴大各方面良好的影響。

7.建立健全有效的監管機制，保證活動最佳效果

監管機制是保障公益活動最佳效果的制度保障，在公益活動的落實中起到非常重要的作用。近年來，國內外有關公益項目的丑聞時有發生，有的公益項目效率低下、浪費嚴重，有的公益項目資金流失嚴重，甚至打著公益項目的旗號謀取私利，而解決這一問題的有效途徑之一就是加強公益項目的評估。

媒體類網絡公司公益項目的評估要注意貫徹于公益項目的全過程，在實施前進行預評估，在實施中的過程評估和公益項目完成后的后評估，還包括項目的問責性評估和績效評估。前者是確保媒體類網絡公司誠信的一種制度安排或體系，以幫助其樹立社會公信度，樹立起公益項目的品牌。后者績效評估是指對公益組織實施項目或活動的適當性、效率、效果、受益群體滿意度、社會影響和可持續性的評估。

完善的監管機制與評估制度可以促進媒體類網絡公司的社會責任感以及管理制度的提高，通過評估促進公益營銷項目績效的提高。

［1］中國互聯網絡信息中心.第27次中國互聯網絡發展狀況統 計 報 告 ［EB/OL］.http：//web5.pku.edu.cn/web/xxb//document/20110420103810873395.pdf.2011，（1）.

［2］中 國 汽 車 第 1 網［EB/OL］.www.chinacar001.com，2010-03-04.

［3］張冰清.媒體社會公益活動之反思［J］.新聞傳播，2007，（4）.

［4］IT168“情系學子 寄望未來”愛心活動完美謝幕［J］.計算機與網絡，2006，（21）.

［5］郭志娟，盧穎生.企業公益活動傳播的策略研究［J］.青年記者，2009，（17）.