咸寧市溫泉旅游度假區溫泉經濟發展SWOT分析

□胡曉鋒

（咸寧職業技術學院，咸寧 437100）

休閑旅游是我國近年迅速發展起來的一種旅游形式，而溫泉休閑旅游作為一種旅游新業態，以其特有的休閑度假、養生、醫療功能吸引了越來越多的旅游者和投資者。近年，作為湖北省唯一的“中國溫泉之鄉”，咸寧市依靠溫泉資源優勢，發展溫泉保健、旅游休閑、水產養殖等產業，極大地促進了當地經濟的發展。本文采用SWOT分析方法，通過分析咸寧溫泉旅游度假區溫泉旅游開發的優勢（strengths）、劣勢（weakness）、機遇（opportunities）、威脅（threats），最后提出溫泉旅游度假區溫泉經濟發展的對策。

一、優勢分析

1.豐富的溫泉資源

湖北的地熱資源排在全國的前六位，而湖北絕大部分地熱資源就在咸寧。在2006年9月，咸寧市被中國礦業聯合會批準命名為“中國溫泉之鄉”。經地熱資源勘查，咸寧市全境有7處溫泉，其中探明咸寧溫泉地熱資源總量221.353×1012kCal，可開采地熱水量22486.6m3/d，可利用熱量7.769×108kCal/d或32.53×108kJ/d［1］。根據有關資料顯示，咸寧溫泉是市區內開發最早、應用范圍最廣的溫泉，從1966年至今，共鉆有開采井28個，現實際使用15個，地下熱泉均以上升泉群形式出露，部分鉆孔揭露后成為自溢井，水位、溫度、水質情況變化僅在一定范圍內波動，較為穩定。日出水量1.5萬噸，年產量700萬噸。水溫介于53℃至64℃之間，水質類型以硫酸鈣、重碳酸鈣和重碳酸鈉型為主，水質清澈、無色、無沉淀物，含有豐富的硫、氡、鍶、氟等微量元素，極具醫療保健價值。

2.突出的區位優勢

咸寧市位于湖北省東南部，位居武漢城市圈與長株潭城市群兩大改革試驗區的中軸線，武漢、長沙、南昌三大省會城市“金三角”經濟區的地理中心，武漢—岳陽—廬山三個旅游熱點的中心，區位優越，交通便捷。正在興建的杭瑞、大廣高速公路，咸寧—武漢城際鐵路，咸寧—武漢快速通道和即將動工的城市圈外環等，將進一步使咸寧成為南北東西的通衢。屆時，城鐵、高鐵和普通鐵路，三鐵齊發，從鄂湘南北兩路進入咸寧，都只在1小時或更短時間圈內，堪稱便捷，也更符合游客的心理。

3.良好的生態環境

咸寧旅游資源富集，在全省占有重要地位。這里山清水秀、桂香竹翠、泉溫洞奇，是華中地區最具生態優勢的旅游城市之一，境內兩山兩湖輝映，三河十庫縱橫，大部分城市環境空氣質量達到或優于國家二級標準，市區空氣質量二級以上天數332天，森林覆蓋率達52.3%。湖北省省委書記李鴻忠稱“咸寧是一個綠色的寶庫”。正因為走上綠色發展之路，咸寧先后榮獲“省級園林城市”、“省級文明城市”、“中國人居環境范例獎”。

在溫泉旅游度假區內，森林、鄉村及田園景觀、古寺、風景河段、溶洞以及桂花、竹海等多種植物景觀應有盡有，可謂山青、林幽、水秀、泉溫、洞奇、竹翠、桂香。區內潛山國家森林公園，年均氣溫16℃，年降雨量1700mm，無霜期260天，冬無嚴寒，夏無酷暑，山上古樹參天，濃蔭蔽日，翠竹扶風，四季常青，森林覆蓋率達93%，是溫泉旅游生態新城的綠色心臟。

4.政府注重產業扶持

早在2000年，咸寧市委、咸寧市人民政府便做出《關于進一步加快發展旅游業的決定》（咸發〔2000〕13號），并在“十一五”的開局之年召開了全市旅游發展大會，出臺了市委12號文件——《關于突破性發展咸寧旅游業的若干意見》，在文件中指出要突破性發展旅游業，把旅游作為支柱產業助推科學發展，將咸寧打造成為華中地區獨具特色的生態休閑度假目的地。于2009年編制了《咸寧溫泉旅游度假區總體規劃》，《規劃》的編制和實施，是市委、市政府為了從更高起點上謀劃、更高層次上推進咸寧旅游產業而作出的重大決策，將為咸寧市的旅游形象定位、開發建設、資源整合等提供科學、合理的依據。

二、劣勢分析

1.同質化現象嚴重，溫泉旅游產品開發中對文化的挖掘深度不夠

目前，國內溫泉產品已從第一代的單項洗浴、第二代的洗浴加游戲、第三代的洗浴加休閑，發展到產業規?；?、娛樂特異化、產品系列化、康療科技化、休閑時尚化為一體的第四代［2］，而咸寧市溫泉景區大多數尚未達到這一水平，表現在溫泉產品同質多、差異少。在產品的培育上，沒有突出生態優勢、文化特色、地域特點；在文化挖掘和提煉上，對文化特質缺乏深入挖掘、精準提煉。溫泉景區幾乎都是一個模式，以簡單的泡為主，而沒有根據咸寧溫泉的特質，深度開發保健、醫療、康復等方面的產品，在泡池名目上，基本上家家都有中藥浴、鮮花浴、紅酒浴等，看不出溫泉景區的本地特色。在溫泉體驗旅游產品中也仍存在著大量的重復現象，以相互簡單模仿為基本特征的“室內溫泉”、“造景溫泉”輪番出現，致使溫泉產品間的特色無法形成互補效應，產品的市場吸引力在相互抵消中下降。

2.配套服務滯后

很多項目存在著硬件不硬，軟件尚軟的問題，如交通、信息等配套服務嚴重滯后于旅游項目建設。溫泉景區的水質、衛生、安全尚未得到有效監督，在餐飲、客房服務中還存在著亂減份量、亂提價格等“宰客”現象，設施、用具（品）的數量還不能滿足游客需要，一些已經出臺的管理規范在一些景區還未得到實施［3］。另外，溫泉旅游人才相對匱乏，旅游從業人員整體素質不高，員工多為當地居民，其年齡結構、知識結構、專業技能等個人綜合素質相對較低。

3.溫泉品牌戰略缺失

由于咸寧市溫泉缺乏更清晰的產品定位、形象定位、功能定位等，在發展過程中面臨差異化困難。溫泉景區集而不群，無法形成拳頭效應。碧桂園溫泉、溫泉谷、三江溫泉、太乙溫泉等每個溫泉旅游點都是孤立的，缺乏統一協調，大家各自為政，沒有大品牌意識。在營銷上大多數溫泉景區都缺乏對市場的細分和在此基礎上針對不同目標消費群的差異化的經營定位。

三、機會分析

1.國內溫泉旅游熱

近年溫泉休閑旅游走進大眾生活，成為健康休閑的日常部分，健康觀念由時尚逐漸成為普及，溫泉作為一種健康產業將融入人們的生活。溫泉旅游越來越受到國內游客的青睞，溫泉開發與經營活動開展得如火如荼，在國內溫泉旅游熱的大環境下，咸寧溫泉旅游度假區更是商機無限。

2.政府的大力支持

2010年8月，國家旅游局在咸寧舉行儀式，授予咸寧“全國旅游標準化試點城市”稱號。省旅游局已與咸寧市人民政府簽署協議，將指導咸寧建立具有地方特色的旅游標準化體系，提高旅游品質和服務質量，提升旅游發展整體水平，支持咸寧建設成為“全國旅游標準化示范單位”，并將咸寧作為旅游標準化示范點在全省進行推廣。

3.廣闊的溫泉旅游市場

武漢城市圈及其周邊省市龐大的消費群給咸寧溫泉旅游度假區帶來廣闊的溫泉旅游市場。僅武漢市及武漢城市圈可以提供一個城鎮人口數量超過1000萬、總人口超過3000萬的龐大客源市場；中部六省能為咸寧溫泉旅游度假區提供龐大的二級客源市場，尤其是長沙、南昌、鄭州、合肥、太原等省會城市能提供超過2000萬的城鎮人口以及超過1億的群體潛在旅游者。另外武廣高鐵的開通將武漢、長沙、廣州三座省會城市緊密銜接，形成四小時快速旅游消費圈，為咸寧溫泉旅游的發展帶來新的契機。

四、威脅分析

1.周邊地區溫泉旅游的競爭

湖北省其他地區溫泉的開發利用，特別是羅田、英山、京山、應城等一批溫泉的開發利用，將對我市的溫泉旅游構成威脅。加之省外以江西天沐溫泉為代表的各具特色和規模的溫泉更是不勝枚舉。因此面對眾多溫泉的不斷開發與壯大，咸寧溫泉要想保持長足發展還需不斷地努力。

2.缺乏市場引導

溫泉度假區一貫都重視市場營銷和推廣，但是由于湖北許多居民缺少溫泉的基礎知識，不了解溫泉的療效也不會享受溫泉所帶來的不同尋常的感受，因此許多居民并沒有溫泉旅游的動機，缺乏一定的市場引導對于溫泉度假區的發展是一大威脅。

3.行業間惡性競爭嚴重

所有的熱水都號稱“溫泉”，都體現休閑、保健、養生等文化內涵，許多溫泉目前走的洗浴加休閑、度假、會議等傳統開發思路，對以養生休閑為核心的品牌建設認識不夠導致競爭力無法提高。從200多元到20多元，惡性競爭勢態越來越嚴重，眾多經營者各自為戰，低水平重復建設，水資源嚴重浪費。

五、對策

1.完善產品體系，增強市場競爭力

要根據不同的旅游消費群體，合理設計各種層次的旅游活動項目，盡可能多地吸引全國各地的游客。如突出溫泉美容活膚的功效，積極開拓女性市場；積極開拓中老年人市場，不能忽略中老年人這個消費層，因為他們掌握了社會上大部分的資產?？刹扇厝】抵v座的方式，從價格，品牌，健康，養生等方面引導他們嘗試溫泉浴。再如采取低價策略積極開拓平民大眾市場，采取略低于市場價格的費用出售本市市民門票（如市民憑本地身份證在周一至周五購買門票可打六折等）。

2.制訂法規，保護溫泉資源，實現溫泉旅游的可持續發展

溫泉旅游的開發， 應該走可持續發展之路，防止亂開發導致竭澤而漁破壞環境。臺灣于1999年推出了“溫泉開發管理方案”，有效促進了臺灣溫泉的利用和保護［4］。雖然咸寧市地熱資源得天獨厚，開發利用歷史悠久，但一直以來，地熱開發規模偏小，資源浪費嚴重，地熱井布局不合理，勘查程度低，效益沒有充分顯現。對此，可實行地熱資源整合，由政府下令對長期停止不用和布局不合理的那些地熱開采井實施關停整合；對無法繼續利用的舊井采取封井措施，防止地表污水回灌污染地下水，有條件的改作地熱流體監測孔；城區使用單位開采地熱資源，需向市國土地熱資源部門提出申請；地熱資源管理部門應根據各單位的開采區塊，允許當月開采量，下達錯時開采安排和開采計劃指標；對城區用水單位超計劃開采部分，除按標準收取相關費用外，國土部門還要征收地熱資源超計劃開采費。對于這些問題可學習溫泉旅游發達國家及地區的發展經驗，通過制訂政策法規、加強行政管理等多種手段來保護溫泉資源，實現永續利用。

3.利用和整合周邊豐富的旅游資源實現優勢互補

當今的旅游市場競爭激烈，僅靠單一的旅游產品很難獲得競爭優勢，因而如何把溫泉旅游與其他豐富的旅游資源相結合，就成為提升咸寧市溫泉旅游層次的關鍵。對咸寧市溫泉旅游進行整合開發，就要對溫泉旅游與其他旅游資源進行分析，實現優勢互補，促進咸寧市溫泉旅游的系統優化和整體發展。除強化保健和享受功能，還要大力開發以休閑體育、文化娛樂為主的活動，形成溫泉觀光游、溫泉民俗游等互補性旅游產品。

4.塑造以質量和服務為核心的溫泉旅游品牌

有了優秀的品質才有品牌，有了品牌才會出現“三去”，即“我一定要去，去了還要去，再去還要帶人去”的良好局面。以珠海御溫泉為例，它不僅提出了溫泉旅游這一概念，而且還獨創了以“御泉道”、“溫泉健康調養”和“六福湯N次方”為代表的品牌，以湯池為龍頭，酒店與餐飲并駕齊驅，以豐富的產品和“御式服務”讓游客充分享受泡湯快樂和健康，豐富了溫泉產業內涵，從而形成了一個極具知名度的品牌［5］。

服務人員優質服務是一種無聲的宣傳，有利于景區樹立良好的口碑，吸引回頭客。因此度假區應站在消費者的角度，設計出人性化的服務。如專人為走出泡池的游客披上干毛巾；設置各種服務質量指標，測評服務質量；定期組織員工培訓，培養員工“微笑，體貼”的服務意識和應急處理能力，使之勝任服務者、醫護人員、講解員等多重角色。在溫泉養生區應設有健康體檢的服務功能，配備專業設備和專業技術人員，方便廣大游客在休閑度假、沐浴溫泉時做個身體檢測，做到心中有數，做好有目的的健身保養。這樣即滿足客人需求和方便，又能給企業帶來效益。

另外要實施深度營銷，加大宣傳力度來提升溫泉旅游品牌形象。一是舉辦節慶活動促銷，運用市場手段，舉辦溫泉文化旅游節，進一步突出溫泉的保健養生功能。二是利用媒體促銷：同電視臺合作，把景區作為節目拍攝地，制作節目的同時又向觀眾展示了景區，這種隱形宣傳時間持久、視覺沖擊力強，讓人產生身臨其境之感。三是利用旅行社促銷，發揮旅行社在景區推介中的作用，制定景區返利政策，召開旅行社推介大會，積極拓展客源市場。

［1］中國礦業聯合會.中國礦業聯合會關于命名湖北省咸寧市為《中國溫泉之鄉》的決定［EB/OL］.http：//www.hotspring.gov.cn/site/info/20104/20104971270603920046.html.

［2］駱高遠，陸林.我國溫泉旅游的回顧與展望［J］.特區經濟，2008，（3）.

［3］湖北省政協港澳臺僑和外事委員會.關于咸寧開發長江經濟帶旅游資源的調查與建議［EB/OL］.http：//www.hbzx.gov.cn/newsdetail.jsp？id=201008041121030379.

［4］龔士良.臺灣地熱溫泉的開發利用與保護［J］.水資源保護，2004，（5）.

［5］高鵬，劉柱.對發展溫泉旅游的建議［J］.旅游科學，2004，（18）.