消費現狀分析與預測

苗立普

摘 要：消費是推動和促進國民經濟持續發展的重要保證和動力，但目前我國消費對經濟的拉動作用還未充分顯現出來。近年來，我國一直實行積極的財政政策和穩健的貨幣政策，主要通過擴大內需來推動經濟增長，因此，消費市場的研究和消費潛力的挖掘對于政府制定擴大內需的相關政策十分重要。文章通過對我國目前消費市場的現狀進行分析，概括其特點，并在分析的基礎上從宏觀狀況以及消費者行為方面對我國未來消費市場的趨勢進行了大體預測。

關鍵詞：消費市場 居民消費 趨勢預測

中圖分類號：F047.2 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2011）06-039-02

一、我國目前消費市場宏觀現狀分析

改革開放以來，我國經濟高速增長，特別是進入21世紀以來，我國GDP年均增加都保持在10%左右。2008年的金融危機爆發使我國經濟發展的內外環境變得困難及復雜，2009年的金融危機深度蔓延又使得我國2009年經濟發展進入本世紀以來最為困難的一年。但面對錯綜復雜的不確定因素，黨中央沉著冷靜，堅定信念，審時度勢，及時實行科學的財政、貨幣政策，以超常的膽略，實施史無前例的大規模經濟刺激措施，率先扭轉經濟持續下滑的態勢，讓經濟回暖的趨勢逐季鞏固和增強，給寒流肆虐的全球經濟展現出春的希望。2009年四個季度我國GDP同比分別增長6.2%、7.9%、9.1%和10.7%，全年國內生產總值達335353億元，同比增長8.7%，仍然保持較高的GDP增速。

消費品的消費作為最終消費的重要組成部分對于2009年經濟增長貢獻的提升，功不可沒。2009年社會消費品零售總額實現125343億元，比2008年增長15.5%；扣除價格因素，實際增長16.9%。其中，城市消費品零售額85133億元，增長15.5%；農村消費品零售額40210億元，增長15.7%。批發和零售業消費品零售額105413億元，增長15.6%；住宿和餐飲業消費品零售額17998億元，增長16.8%。在復雜的不確定因素和中央擴大國內需求特別是消費需求的大規模政策措施環境中，2010年消費市場繼續保持持續較快的增長態勢。2010年上半年，我國消費市場繼續保持平穩增長，據國家統計局統計，上半年累計實現社會消費品零售總額72669億元，同比增長18.2%，比上年同期高出3.2個百分點。按經營地分，城鎮增長18.6%，農村增長15.6%；按消費形態分，商品零售增長18.4%，餐飲收入增長16.9%。據中華全國商業信息中心統計，2010年上半年，百家大型零售企業零售額累計同比增速達到23.2%，增速比去年同期高12.3個百分點。另外，2010年上半年國家統計局數據表明，主要熱點商品繼續保持較快的增長速度，汽車類增長37.1%，家具類增長38.5%，家用電器和音像器材類增長28.8%。

根據以上分析，可以總結出以下四個我國目前消費市場的特點：

1.居民消費穩定增長，但總體消費率相對較低。最終消費由居民消費和政府消費組成，其中居民消費是主體，一般占最終消費的70%以上。從上面數據我們看出，在國家擴大國內需求特別是消費需求政策措施持續、深入、加大的環境下，以及在居民對消費升級需求的剛性、慣性持續增強的拉動下，消費品的消費呈現出持續較快增長的發展態勢。在這一期間，盡管我國消費市場呈現出快速發展的趨勢，消費率一直保持平穩增長，但一直以來總體最終消費率水平相對較低，仍有較大發展潛力。

自1995年以來，經濟合作與發展組織（OECD）成員國的居民最終消費率平均水平一直保持在55%～57%左右，美國的最終消費率則保持在 60%以上，并在2001年后上升至70%以上；與中國同處亞洲地區的日本和韓國，其居民最終消費率也保持在50%～70%的水平之間。而中國居民最終消費率雖然近年來增長較快，但前期始終處于低迷水平，長期停留在50%以下，2004年甚至降至40%以下。中國居民消費率不僅低于發達國家水平，而且其發展趨勢也與其他國家相比也相對偏低。近年來OECD成員國國家居民消費率均保持平穩甚至小幅上升態勢，OECD 整體居民消費率也保持平穩；而中國居民消費率水平則從2000年起，步入下降趨勢，直到近一兩年才有小幅回升，從中國居民最終消費率與世界主要發達國家及經濟合作與發展組織（OECD）成員國平均水平對比情況來看，中國居民消費率一直偏低。

2.貿易順差明顯。2008年金融危機以前中國居民消費比率持續偏低的間接后果之一是中國持續的貿易順差。2000年到2008年，我國貨物出口年均增長24.8%，貿易順差年均增速達到41%，遠遠高于1994—2000年間28%的水平。如果從GDP核算支出的角度來看，凈出口＝GDP-投資-消費，即消費增長的放緩將提升貿易順差的增速。從這一角度出發，國內許多學者進行了理論與實證方面的研究與探索。例如南京大學的兩位學者在一篇論文中就指出：“長期而言……中國居民實際財富和政府實際消費支出與貿易順差顯著負相關……居民財富相對緩慢的爬升是貿易順差快速增加的主要原因?！?/p>

在學者們研究的基礎上，我們把中國居民消費率與中國實際貿易余額進行對比，可以得到2000年以后中國居民最終消費率與中國實際貿易余額呈現出明顯的負相關關系，正是因為中國國內的消費能力無法滿足龐大的產能，因此中國只能通過出口來解決產能過剩的問題。2008年之前的出口拉動成為我國經濟增長的顯明特色，但2008年金融危機爆發以后，2009年由于全球嚴重的金融危機影響，出口增長速度大幅下降，但仍然存在貿易順差。2009年底開始緩慢回升出口由負增長轉為正增長，2010年上半年出口增速恢復到快速增長的趨勢。2011年，世界經濟有望繼續緩慢復蘇，國內經濟將繼續保持較快增長，這為我國外貿增長創造了有利的內外環境。

但綜合考慮世界經濟形勢、主要經濟體需求變化、匯率波動、國內投資消費形勢和人民幣匯率波動等情況，預計2011年外貿增長將從2010年高速的恢復性增長回歸到平穩增長態勢，出口增速為16%，進口增速為20%，全年進出口總值為34252億美元，同比增長17.9%，各指標增速將收斂于最近三年的均值附近。進口增速快于出口，外貿順差將有所縮小，出口與進口更趨平衡。

3.投資與消費失衡。我國最終消費率總值相對偏低，使得長期以來我國經濟的快速增長主要依靠投資和出口拉動，而消費尤其是居民消費對經濟的拉動作用并不是很明顯。經濟蛋糕做大了，但國內居民享用的份額卻沒有明顯變化，也就是我國消費市場存在投資與消費失衡，其突出特征是投資率和消費率的變化。我國投資率1999—2009年10年的平均投資率在40%以上，比世界平均投資率(20%左右)高出近20個百分點；最終消費平均消費率為56.6%，比世界平均消費率(78%左右)低20多個百分點。投資、消費和凈出口是拉動經濟發展的三大動力。但在我國，經濟增長過分依賴于投資和出口。三大需求中投資對GDP的增長拉動作用明顯增強，而消費的拉動作用相對弱化。我國投資與消費的長期失衡孕育著經濟運行的巨大風險。消費率偏低，投資率過高，往往造成產能過剩，產品供過于求矛盾突出，導致企業效益滑坡，失業增加；還會造成內需不足，國內企業為尋找出路只能到海外市場尋求外需，從而導致出口壓力增大，因此貿易摩擦增多，人民幣升值壓力增強，外部風險加大；更為嚴重的是，居民消費率持續過低，不但使投資行為有可能偏離目標，即投資為了創造財富，最終而為消費，而且還可能使投資行為缺乏最終消費的強力支持而難以為繼，進而造成經濟的大起大落。

4.城鄉消費結構出現變化。城鎮居民是構成中國消費的主要群體，因為城鎮居民有著更高的人均收入、更完善的社保體系，同時，豐富的城市商品種類也可以極大程度地滿足不同消費者偏好的差別。然而，目前這種消費結構出現了改變，2004年以來中央一號文件連續7年聚焦“三農”，支持“三農”的政策取得明顯效果。農村消費品市場結束了此前連續7年(1997—2003年)增長速度低于10%（年均增長5.6%）的低迷狀況，社會消費品零售額增速連續5年持續加快，由2004年的10.6%逐年加快到2008年的20.7%，與城市消費品市場增長速度的差距也由2004年的4.1個百分點縮減到2008年1.4個百分點。2009年，在嚴重的全球金融危機環境中，農村市場社會消費品零售額增長速度在2008年增長20.7%的基礎上仍高達15.7%。這是32年(1978年以來)來實際增長速度最高，首次名義增長速度超過城市，也是16年來首次實際增長速度(16.9%)與城市(實際增長17%)基本持平。2010年農村消費增長繼續保持2003年以來對社會消費品零售總額增長貢獻率逐年提高的態勢。

從中我們看出，與城鎮相比，鄉村居民的消費能力具有更強的抵御經濟周期的特征。從1995年以來我國所經歷的兩次經濟危機（1998年亞洲金融危機，2008年國際金融危機）來看，雖然遭遇危機時城鎮及農村社會消費品零售總額增速都出現下降，但從城鎮與農村增速放緩的程度來看，農村消費增速放緩的程度明顯低于城鎮。尤其是2008年的國際金融危機，一度使2009年2月的社會消費品零售總額增速下降至11.6%，這是自2007年1月以來的單月最低增速，但縣及縣以下區域的消費增速依然達到了14.8%，超過城鎮地區近5個百分點。從城鄉居民收入與支出變動這一微觀層面來考察，也可以發現同樣的事實，即城鄉居民在收入名義增速下降、實際增速保持穩定這一條件下，城市居民的實際支出增速出現了輕微下降，而農村居民實際支出增速則出現明顯的上升。因此，研究消費市場不能把目光只停留在一線城市，二三線城市以及廣大農村市場也具有較大的開發潛力。

二、2011年我國消費市場趨勢預測

2010年，中國處于后危機時代，與其他國家相比，中國可能是盡快經濟回暖的國家，但是經過這一輪全球金融風暴之后，整個國際經濟環境正在發生變化：首先，中國出口的黃金歲月很可能成為歷史，這必然導致中國低附加值、勞動密集型企業面臨危機和轉型；其次，國內市場的競爭格局正在發生變化，危機之下，原來占據高端市場的國際品牌，現在也開始向中低端進軍。對內面臨高的通貨膨脹壓力，對外面臨人民幣升值的壓力，我國消費市場將會怎樣發展。從前面分析我們已經知道我國近年來消費需求擴大，但整體消費水平仍有較大發展空間，中國的消費潛力也是非常巨大的，因此2011年我國將繼續采取相關政策擴大內需，拉動消費增長。但與2010年不同的是，2011年是“十二五”正式開啟的一年，我們在過去的規劃或者過去的經濟發展當中，強調更多的是速度，強調更多的是增長，甚至是高增長，但從2011年背景中我們發現中國整個國家經濟節奏將會有新的核心。首先是“保障”。我國GDP已經排名全球第二，有質量的經濟必然要思考它的可持續問題。在新的一年，我們不要再追求盲目的加速，我們要開始平穩，而這個平穩里面很重要的，拉動內需的核心是保障和改善民生，所以將是溫和放緩的增長，是包容性的增長。其次是“轉型”，過去我們只是依賴投資和出口這樣的模式，只是做別人世界工廠的模式，現在我們要開始思考怎么樣去轉型。因此，2011年中國進出口增速將明顯放緩，經濟增長的重心會轉向內需市場，同時會更加重視能源，包括我們對整個環境、節能、碳排放量控制的關注。在轉型的同時扶持和支持一些新興產業和我們現在認為非常有潛力的行業，比如文化產業、新興服務業甚至包括傳媒產業這一即將成為中國下一產業增長的新領域。

從消費者行為分析具體來說，2011年消費市場將呈現幾大趨勢：“品質的革命”、“低碳生活”、“網絡購物市場增長”、“新感官主義”等。

1.品質的革命。我們發現對于品質的追求，是人類在生活過程當中一直持續和孜孜不倦的，從農民到新富都是生活品質的追求者。不同的人群對品質有不同的看法，高端人群有高端品質的理解，一般老百姓有對品質的一般了解。品質不僅僅反映在開寶馬、奔馳、奧迪上，在新富家庭中為了滿足自己享受的感覺，希望享有更高品質的生活，比如93.6%家中常備高端牛奶，90.8%的人擁有高端電視。這是在一線城市或者中國目前處在塔尖人群對品質的概念。對縣城的居民調查發現他們認為好的品質就是好的品牌，比如電視機要買TCL的，洗衣機是海爾的，微波爐是松下的。雖然在農村消費力遠遠沒有一線城市那么高，但這并不妨礙他們對品質的追求，他們的消費和生活已經超出了我們的想象。人們對品質的追求使得消費者越來越重視產品的健康，越來越追求奢華主義，對高檔衣服、高檔服務等等的追求越來越多，使得奢侈品平民化。中國將出現一個新的平民化的奢侈品市場，即產品可以滿足中等收入但是追求時尚的消費者心理，同時又符合他們購買能力的市場。奢侈品將在高低兩端展開競爭，滿足“全民奢侈”的大潮需求。

2.呈現低碳化發展趨勢。2009年12月哥本哈根世界氣候大會的召開，標志著全球經濟和社會發展開始進入低碳經濟時代。在低碳經濟環境下，我國流通市場體系建設、市場監管、擴大消費等方面的政策、法規標準等將會發生新的變化，消費者的消費觀念也將發生新的變化，這些變化會對零售業的發展產生積極影響，呈現出低碳化的發展趨勢。調查發現61%的人愿意以實際行動支持低碳，61.9%的人即便價格貴也愿意購買環保節能產品。人們保護環境、可持續發展的意識越來越強烈，這些行為代表了未來新的生活方式，因此將來消費市場無論從商家、店鋪、建筑和裝飾、商品包裝和展示、現代信息技術的應用、物流配送以及消費者購買產品的傾向，都將以節能、低碳為核心進行新的變革。

3.網絡購物市場增長。近年來持續高速增長的網絡購物，已成為方便居民消費、擴大居民消費的重要方式，引起了社會各界的高度重視。2010年，溫總理在政府工作報告中提出“積極發展電子商務”；商務部提出在“十二五”期末，力爭網絡購物交易額占我國社會消費品零售總額的比重提高到5%以上。巨大的網上購物市場發展空間，快速的大趨勢，將會吸引越來越多的傳統零售商、品牌生產商以及其他力量積極發展網店，網店已成為零售渠道之爭的新戰場，并且隨著網絡購物相關政策的更加完善，在未來一段時間仍然會保持較快增長。

4.新感官主義。消費者更加追求新感官主義與新品牌體驗。新感官主義就是視覺盛宴加暢快體驗。消費者對時尚的關注已經不再停留在翻翻時尚雜志就能解渴的初級階段了，如今，走進品牌的體驗店、參與企業的時尚活動成為消費者了解時尚的重要舉措。同時，中國消費者的休閑場所中，小資場所逐漸讓位于休閑場館，對耐用消費品的大屏幕、大容量、全自動的追求越加突出，賣場終端的體驗型設計對于品牌的意義也越來越突出。在消費者的決策當中，外觀設計的導向逐漸增加，甚至一些快銷品，消費者對于外觀包裝的需求也在不斷增加。比如買手機，2008年23%的人非?？粗赝庥^設計，到2010年則達到26.8%。特別是在新富群體里面，更加重視視覺沖擊力。因此，感官享受將是2011年消費者購買產品的趨勢之一。

總之，隨著經濟的穩定發展，隨著居民收入的快速增長，我國居民的消費水平、消費傾向以及消費行為也將會發生急劇而深刻的變化，這對我國產業結構的調整和優化產生了重大影響。消費需求尤其是居民消費需求已成為黨和政府以及社會各界倍加關注的熱點問題之一。我國目前居民消費市場雖走勢良好，但居民消費潛力仍然很大，需要進一步啟動居民消費，這就必須對我國目前居民消費現狀、消費傾向、消費水平、消費結構以及消費潛力有一個深入了解，并適時出臺有針對性的刺激或擴大居民消費的政策及措施，以保持、延續和擴大目前良好的居民消費勢頭。

（作者單位：山東科技大學經濟管理學院 山東青島 266510）

（責編：若佳）