試論我國保險的網絡營銷

白冬虎

摘 要：網絡營銷是以現代電子技術與網絡通信技術的應用與發展為基礎，與市場變革、市場競爭及營銷觀念轉變密切相關的一種營銷模式。網絡營銷為保險企業提供了適應全球網絡技術發展與信息網絡社會變革的新的技術與手段，形成了現代保險企業全新的營銷策略。我們應該根據當前整個保險市場發展的實際狀況，充分發揮網絡營銷的優勢，避其劣勢，對網絡營銷與傳統營銷進行有效而合理的整合。并在發揮整合優勢的過程中，發現、分析、解決保險網絡營銷遇到的問題，使這一順應時代發展的營銷模式充分發揮其在促進保險企業創新發展中的效能。

關鍵詞：保險 網絡營銷 整合分析

中圖分類號：F840.4 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2011）06-188-03

一、保險網絡營銷概述

（一）保險網絡營銷的定義

互聯網引入我國以來，給人們的工作、生活帶來了深刻的變化。而隨著互聯網的進一步發展，網絡營銷作為“無店鋪營銷”集大成者也成為時下的一種潮流。網絡營銷作為一種新的營銷方式也正逐步為保險業所接受、運用。保險網絡營銷（e-Marketing，e-表示電子化、信息化、網絡化）是指保險企業利用網絡進行保險產品的宣傳、營銷和提供服務，并最終通過網絡實現投保、核保、理賠、給付等一系列保險經營活動，從而更有效地促成個人和組織交易活動的實現，以達到企業營銷目標的一種營銷方式。它的特點在于可以提供適時服務，顧客可隨時進入網絡購物；經銷商與顧客建立起直接交流的通道，而且是雙向互動式的溝通，這就減少了中介環節，降低了銷售費用，增強了企業的競爭力。越來越多的保險企業開始采用網絡營銷，這一方式也逐步顯示出生機。

（二）保險網絡營銷的發展狀況

在西方發達國家，隨著互聯網的高速發展，近幾年來通過網絡銷售保險產品逐漸被人們接受。美國由于在網絡用戶數量、普及率等方面有著明顯的優勢，成為發展網絡營銷的先驅者。美國國民第一證券銀行首創通過互聯網銷售保險單，營業僅一個月就銷售了上千億美元的保單?，F在美國幾乎所有的保險公司都已上網經營。早在1998年美國就有86%的保險公司在網上發布產品資料信息，有6196個保險站點提供代理商地址咨詢，并有43%的保險公司已把發展互聯網業務作為戰略規劃的重要組成部分。歐洲各國保險產品的網絡營銷發展勢頭也相當可觀，如英國的“屏幕交易”網站提供7家本國保險商的汽車和旅游保險產品，用戶數量每一個月以70%的速度遞增。2005年英國車險網上銷售比例達到了13%。2003年《歐洲保險和養老金業中的信息通信技術與電子商務》報告顯示，歐洲保險業的網絡營銷在各行業占了較高的比例，接近5%。作為全球最大的保險及資產管理集團之一的法國安盛集團，早在1996年就在德國試行網上直銷，目前這個集團約有8%的新單業務是通過互聯網來完成的。據美國獨立保險人協會預測，今后10年內，在世界保險業務中，有31%的商業險種交易和37%的個人險種交易將通過全球互聯網進行。

與西方發達國家相比我國保險的網絡營銷起步比較晚。在中國，網絡上進行保險產品銷售可以說尚處于初級階段，而且是低水平的，多數保險公司對于網絡保險的認識處于摸索階段。中國保險業在5年前才與IT業完成嫁接。2001年3月，太平洋保險北京分公司開始嘗試在網上銷售保險產品，共推出了30余個險種，開始了真正意義上的保險網上營銷。該公司當月保費達到99萬元，讓業界看到了保險業網上營銷的巨大魅力。不過，由于國內在對實現網上交易至關重要的貨幣結算和網上簽名等方面還沒有一套完整的、令人滿意的解決方案，出現完全意義上的保險網絡營銷還需時間。

真正意義上的網上保險營銷決不僅僅是指通過網絡平臺簡單地銷售保單，而是通過網絡實現投保、核保、理賠、給付等一系列保險服務的過程。但現在雖然各保險公司都推出了自己的網站，主要內容卻大都局限于介紹產品、介紹公司的背景，并與客戶進行網上交流，宣傳自己，用于擴大影響。幾年來，國內保險公司中在這一領域走在前列的是泰康人壽和平安保險。平安保險的“PAl8新概念”和泰康保險的“泰康在線”兩個電子商務平臺投資都是上千萬元的項目，他們已經具備了網上保險的基本功能，初步實現了在線保險營銷，并且已經具有很強的競爭能力。

（三）保險網絡營銷的優劣勢分析

作為一種新生事物，其之所以能為人們所接受、認可，必然體現其不可比擬的優勢，當然任何一種事物都也存在固有的某些缺陷?；蛘呤且驗闅v史的局限性而表現出來的不適應。網絡營銷應用于保險業當然也不例外。

1.網絡營銷的優勢。雖然通過網絡營銷的保單促成量在全球目前保險成交總量中所占的比重還是微乎其微，但網絡營銷作為保險企業一種全新的營銷模式，其具有的諸多優越性是傳統營銷方式所無法比擬的。（1）節省開支，降低成本。據有關數據統計,通過互聯網向客戶出售保單或提供服務要比傳統營銷方式節省58%~71%的費用。保險公司通過網絡銷售保單，可以省卻目前花費在分支機構代理網點及營銷員上的費用，保險公司只需支付低廉的網絡服務費從而降低成本，提高效益。（2）信息量大，具有互動性。網絡就如同一位保險專家，人們可以從網上獲取大容量、高密度、多樣化的專業信息，可以同時在多家保險公司和多種保險產品中實現多元化的比較，大大減少了投保人投保的被動性、盲目性，有效地改善了投保人與保險公司之間的信息不對稱狀況，增強了雙方的互動性。（3）即時傳送和反饋節省營銷時間，加速新產品的推出。網絡作為有效的銷售渠道，拓寬了保險業務的時間和空間?；ヂ摼W的特點使得保險業務可以延伸至全球任何地區，它隨時隨地的、富有靈活性與應變能力的服務理念推動保險商品的銷售，促使保險市場進一步向國際化、全球化方向發展。（4）服務更具有連續性，避免代理人的短期行為。利用網絡銷售保險產品，與客戶進行互動交流，使保險公司對每一位客戶的服務更具有連續性，增強了客戶對保險公司的信任度，可以避免由于代理人追求眼前傭金利益的短期行為對客戶造成的損害和對公司形象的影響。

2.網絡營銷的劣勢。網絡營銷具有廣闊的發展前景，但其自身發展條件中的制約因素也是不可忽視的。（1）缺乏信任感。眼見為實的購物習慣在人們心中已根深蒂固，買東西還是要親眼瞧瞧，親手摸摸才放心，許多人還不適應“鼠標＋鍵盤”的投保方式，對于虛擬的網絡市場心存顧忌，認為這樣觸摸不到的交易不安全。（2）技術與安全性問題。從電子商務的角度來看，保險業仍是我國金融領域中現代化程度和網絡技術裝備水平較低的行業，硬件環境低下，人員水平不足，信息管理與分析能力缺乏，在很大程度上制約了其發展。網上交易是通過信息網絡傳輸商務信息和進行交易的，與傳統的有紙貿易相比，減少了直接的票據傳遞和確認，因此要求網上交易比有紙交易更安全、更可靠，而就目前來看，現有的通信網絡還不能絕對保證交易信息的安全、迅速傳遞。（3）價格問題。以往的直銷方式和中介銷售，各公司之間主要依靠的是價格競爭，客戶在購買產品市很少有機會比較多家公司的產品。網上銷售可以使得單個消費者可以同時得到多家公司多種產品的價格信息以相互比較，從而作出對自己有利的購買決策；而公司定價時不僅要考慮自身產品開發、宣傳和系統維護的費用，而且要參考其他公司同類產品的價格情況，定出具有足夠競爭力的價格，這對企業來說可謂一個兩難的抉擇。（4）前期開發、系統維護費用較大。電子商務仍處于第一代應用之中，還不大可能從一家軟件廠商那里買到所有稱心如意的產品，而大的系統集成商，如IBM的全球服務系統和EDS公司的價碼都很高。除了IT基礎設施的投資外，還有其他的費用，如人力資本費用和市場推廣費等。有一個統計數字說，企業開發和推出自己的電子商務網站要花掉100萬美元和5個月的時間，這對我國的企業來講，只有少數幾家大公司有可能做到，而作出這樣的嘗試還需要大量時間的研究和決策。

二、我國發展保險網絡營銷的問題及對策分析

在網絡營銷應用我國保險業的過程中，由于我國的特殊國情，在發展過程中一定會面臨眾多的問題與困難。我們在汲取外國發展經驗的同時，也要從理論和實踐兩條路入手，發現問題、分析問題、解決問題，找出適合我國保險營銷發展的途徑來。

（一）我國當前發展網絡營銷面臨的問題

1.我國網絡環境有待改善，網絡安全亟待解決。首先，網絡在我國的普及率還比較低，廣大客戶的網絡投保意識不強。網絡的普及與網絡保險的發展息息相關。從我國網絡的發展來看，只是在個別大中城市網絡普及率較高，國民上網率僅為1.5％，而且網絡的硬、軟環境不佳，諸如上網資費較高、網絡信息傳遞速率極低等，業已成為網絡經濟的“瓶頸”，自然也是網絡保險的制約因素。其次，網絡的安全、“認證”問題。網絡保險是在開放的網絡上實現，網絡交易及款項支付，最重要的無疑是安全。目前，關于網上支付有一系列可以遵從的安全標準。國際上大致有兩種：SET和SSL。SSL協議使用方便，造價低，SET比SSL協議復雜，在理論上安全性也更高。安全和便捷，網上支付都要兼顧。我國網絡安全尚未穩妥解決，網絡安全協議亟待確立。實現安全的網絡保險，重要的一點要解決網上身份認證的問題。因此，實現交易各方身份的確認和不可否認，建立安全認證體系已成當務之急。

2.我國網絡保險的法律環境有待健全完善。按照我國《保險法》規定，保險合同簽訂或變更，必須有投保人或被保險人親筆簽名確認，不得由他人代簽。這一規定雖可維護保險市場的秩序，但無法適應發展迅猛的網絡經濟要求。同時，就網絡支付而言，涉及電子簽單和電子支付等方面內容也相對滯后，需加以完善，確保支付安全。1999年10月，我國開始實施的新《合同法》也在合同中引入了數據電文形式，從而在法律上確認了電子合同的合法性。但我國《合同法》關于電子合同的規定還只是粗線條的，并且缺乏具體而詳細的內容，實際操作起來還比較困難，所以我國《合同法》關于這方面的規定與國際立法趨勢有相當大的差距。2004年8月28日，十屆全國人大常委會第十一次會議表決通過了《電子簽名法》，這標志著我國首部“真正意義上的信息化法律”正式誕生。有專家認為，它將對我國電子商務的發展起到非常重要的促進作用。但僅此一部《電子簽名法》是遠遠不夠的，缺少其他有關電子合同的法律配套規定必將構成阻礙我國電子商務發展的重大法律障礙。對于保險業而言，它除了受常規法律的約束外，還受《保險法》及中國保險監督管理委員出臺的相關法律法規的約束。因此針對保險網絡營銷的相關電子商務的法律問題更為復雜與滯后，不僅牽涉到進一步完善問題，也牽涉到保險法律法規與其他法律法規的銜接與配套問題。

3.我國保險業對發展網絡保險的準備不足。我國網絡經濟剛剛起步、保險業發展尚不充分，發展網絡保險不可能一蹴而就，需要周密計劃和精心準備。但目前情況是，無論是保險企業，還是保險監管部門對發展網絡保險都未做好必要的準備工作。就保險企業而言，首先，公司的管理、組織結構和服務體系的調整不夠。主要表現在保險企業對互聯網缺乏深刻的認識，公司尚未按以客戶為中心的經營理念進行調整與轉型。同時，公司服務及管理水平不完善，網絡與保險的結合不僅不能提升公司的服務水平與形象，使得公司在經營管理方面得到全面升級；反而有可能放大公司管理、服務等方面的缺陷。其次，網上核保問題仍未解決。網上核保是制約我國網絡保險的最為重要的因素。核保需要考慮的風險非常多，它需要考慮被保險人的年齡、職業、健康狀況、財務狀況、家庭背景等等許多因素，在現行的社會信用體系下，通過網絡實現保險公司與客戶之間的溝通，難度較大。不解決這個問題，網絡保險經營的品種、范圍就受到極大的限制。此外，我國保險業尚未做好網絡保險與現有營銷渠道如何接軌的方案及技術準備。就保險監管部門而言，網絡保險的游戲規則的制定、運作過程及結果的監控方法、手段和技術等問題尚未作充分的研究和規劃。加強對網絡保險運行機制的研究，在實踐中不斷完善監管體系，防范網絡保險人虛假信息、投保人的個人信息不實以及網上索賠欺詐等信用風險、道德風險的產生，是保險監管部門應當立即著手處理的問題。

（二）我國發展保險網絡營銷的對策分析

1.應該投入一定的資金進行網絡的基本建設。網絡保險對于我國的大部分保險公司還是新生事物，據統計，自1997年11月中國保險信息網向公眾開通并進入國際互聯網以來，到1999年4月，共有7家國內保險公司、4家駐華機構在互聯網上建立了自己的網址。建立公司自己的網站，是實現網絡保險營銷的第一步。網站應該滿足訪問者和客戶的需求，應提供網上投保、索賠、咨詢等服務，如可以開辟“保險學習”專欄，提供有關保險的基本知識、法律法規、投保技巧、索賠程序等，從客戶的角度幫助消費者選擇最適合的保險產品。此外，可以通過與一些知名的網絡熱線等網絡服務公司進行掛靠和聯合，便于客戶鏈接到公司的網站。

2.轉變營銷觀念，真正以客戶需求為導向。要強調“市場和客戶需要什么，就提供什么”，根據客戶需要進行服務的開發，提供客戶愿意購買的保險產品。網絡使消費者具有更多的選擇，而且改變選擇也越來越方便了，這使得價格將逐漸趨向一致。隨著技術進步，市場需求的變化，誰能不斷開發和推出適合市場和客戶需求的險種，誰就能取得較高的市場份額，贏得更多的客戶。在保險創新方面，要善于根據不同客戶的個性要求，及時推出新的服務品種。

網絡雙向互動的特性決定了開展網絡保險，公司會收到大量的反饋信息，公司要專門設人對這些信息進行管理。反饋信息一般都是通過發給公司的E-mail或是在網站上留言而獲得的，這樣，對保險公司，若只有唯一的E-mail地址。則需要設立一個專門負責E-mail分類的管理員，根據反饋信息的內容分類分發給相應的部門，或采用一個簡便的處理辦法：不同的部門設置獨立的E-mail地址，由反饋信息的發送者根據信息的內容，自己決定應發送到哪個部門。在網站上可以設立類似bbs的留言板，讓客戶提出對保險產品的意見和建議，直接參與保險產品的設計。

筆者建議，要建立一個具有市場研究、客戶開放監控和風險控制的市場營銷部門，以此為龍頭建立網絡化經營體系。通過網絡營銷管理控制，做好各部門工作的協調和溝通，規劃長期營銷發展戰略。強化對具體營銷過程的管理、指導、實施，強化對網絡營銷活動的規劃和監督，并對具體網絡營銷過程中出現的偏差及時加以糾正，使網絡營銷有序地展開。

3.努力提高員工的素質，加大對員工培訓的投入。網絡保險的運營，使得保險工作的性質和任務與以往大不相同，要求員工應該具有全新的觀念、較高的業務和管理水平。對員工的素質提出了更高的要求。不僅僅是要求員工要精通保險業務知識，同時也要熟悉網絡的操作，并能進行適當的維護。由于網絡在一定程度上替代了人工的一些重復工作，員工的工作應該更具創新性，而不再是簡單的重復，工作更具挑戰性，需要有更扎實的業務水平和較寬的工作視野。當然，基于網絡的工作，如果不懂基本的網絡知識和電腦的操作是不可想象的。另外，網絡給員工提供了一個自由的業務發展空間，相應的監控是必要的，但是對員工基于道德的自我約束也提出了更高的要求。所以，對員工的培訓至少有兩方面：一方面是業務能力的提高，另一方面是道德約束的強化。

4.改善現存的各方面配套保險服務，增強保險公司業務的便利性。我國保險公司可以根據當前具體形式，調整分銷渠道結構。面對當前保險公司分支機構重疊、效益不佳的狀況，保險公司應根據客戶分布情況，結合網絡營銷，積極調整網點布局，優化網點結構。網絡營銷主張以更加細膩的、更加周全的方式為顧客提供更完美的服務和滿足。這種服務并不能完全構筑在虛擬世界中，需要網下的工作來配套實現。

5.提高風險防范意識，加強內部控制制度。對網絡保險中存在的風險，保險公司作為提供風險保障的專門機構，應有更清楚的認識。對于信用不足的風險，目前只能實施一個過渡的方法，采用并軌制，即傳統的方式和網絡方式的結合。對于來自外部的風險，保險公司應盡力做好網絡的安全工作，如防火墻的設置、保存好訪客的記錄等。對于來自內部的風險，在加強對員工的道德教育的同時，實施更為有效的內部控制制度，防止“禍起蕭墻”。

三、我國保險網絡營銷的前景展望

隨著我國保險業的飛速發展，也伴隨信息網絡技術在保險業中更多的應用，我國保險網絡營銷必然在整個保險經營過程中發揮越來越重要的作用，在未來的一段時期內，其發展趨勢主要表現在以下幾個方面：

首先，保險企業的網站將從簡單的信息提供和產品銷售向更為全面的服務轉變。目前來看，大多數保險公司建立的網站以專業化為主要特征，宣傳公司的組織構架、保險產品，實現了信息查詢，并開始嘗試網上保險產品的銷售和網上簡單的保險服務，逐步進入“銷售Web”階段。在此階段內，各家公司逐步完善網上支付系統、網上安全系統，強化電子商務的保險銷售功能。隨著互聯網技術和相關支持系統的完善，保險公司的網站為了滿足客戶日益增長的多樣化服務需求，將進入“服務Web”階段。網站將提供全方位的金融服務，實現在線保單賬戶查詢、網上復雜保險產品的承保、在線理賠集中處理、客戶理財服務等。

其次，保險網絡營銷模式與傳統營銷模式趨于融合。保險網絡營銷會隨著我國經濟的快速發展、人民的生活水平與文化層次的提高、保險電子商務的技術和法律局限的逐步減少和消除，在業務總量上會有所增加，但在相當長的一段時間內，不會成為保險銷售的主渠道。保險網絡營銷必須與傳統保險銷售渠道相融合，才能達到最高的經濟效益。這是基于消費習慣、年齡結構和知識層次的實際而采取的策略。在這一過渡時期內，保險企業既要用傳統的營銷渠道為目前的主流消費習慣服務，還要利用網絡營銷來培育未來的消費主流。成功的保險網絡營銷和成功的傳統保險營銷渠道有很大的關聯度，網絡銷售保險產品的客戶忠誠度是傳統保險品牌在網上的延伸。

再次，保險企業將逐步建立以客戶為中心的業務組合模式，提高為保險客戶服務的專業水平。對于日趨競爭激烈的保險市場來說，對于保險企業來說，營銷能力成為為其今后發展提供動力的發動機和心臟。保險網絡營銷時代的到來，保險消費者不再是被動的消費者，他們可以自主地作出選擇。投保人可以運用搜索引擎尋找到符合自身特殊要求的成本較低的個性化保險產品。因此，保險公司不能為銷售而銷售。關鍵是要吸引顧客，提供多樣化、個性化的保險產品組合，以滿足客戶的需求。保險公司將逐步建立基于網絡的遍布全國的保險銷售服務網絡。保險企業在其經營的全過程中利用網絡技術進行市場調查、保險客戶需求和消費行為分析、保險產品的開發定位、運作流程的改進、銷售策略的擬訂、客戶服務的改善、保險產品和服務的反饋等，這是保險網絡營銷發展的趨勢。

最后，巨額的投入成本與短期內較少的產出和客戶的多樣化的服務需求將使保險網絡營銷趨向于共享平臺。開展保險網絡營銷需要構建網上平臺，并且設計相關安全體系和網上支付系統程序，這需要巨額的成本投入。同時，由于保險網絡營銷開展初期經營范圍的局限性和客戶對新的銷售模式的接受有一個過程，網上保險銷售經營初期的收入不能滿足其龐大的支出，長此以往將難以維繼。為了降低經營成本，減少重復投資，保險公司將趨向于共享平臺來開展網絡營銷。由于平臺共享，保險公司和其他金融企業，以及相關行業還可以實現客戶資源共享，提高自身經營業績，實現效用最大化。同時，客戶可以在同一平臺享受金融、保險、證券等“一條龍”服務，獲得了極大的便利，并且滿足了其多樣化的服務需求。

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（作者單位：中國人民財產保險股份有限公司山西省分公司 山西太原 030001）

（責編：若佳）