試論房地產公司的品牌建設

吳選勉

摘 要：目前，我國的房地產市場已逐步步入品牌競爭的時代，抓品牌，拓市場，已成為房開公司可持續發展的重要手段。文章揭示了品牌戰略對我國房地產企業發展的重要性，提出了房地產企業品牌建設的策略。

關鍵詞：房地產公司 品牌建設 運營維護

中圖分類號：F293.3 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2011）06-253-01

我國房地產市場已從價格競爭、質量競爭，逐步走向品牌競爭。因此，國內的房地產公司樹品牌、創品牌是一項長期而艱巨的工作任務，要成功地進行品牌建設，必須要有科學的戰略策略。

一、實施房地產品牌建設的戰略意義

近幾年來隨著企業外部經營環境的變化，品牌戰略特別受到國內企業界的重視，從企業的角度來看，實施品牌戰略的意義重大而深遠。

品牌建設有利于消費者市場的拓展和維護。消費者對品牌印象良好，會多次重復購買，進而形成品牌忠誠度，建立穩固的忠誠消費群體，并且通過忠誠消費者的口碑推薦和購買示范作用進一步吸引潛在消費者。

品牌建設能提高產品售價及附加價值。市場競爭日趨激烈，產品的功能性方面的差異逐漸縮小，絕大多數企業的營銷阻力加大，利潤普遍降低，但品牌可以支持高價位，品牌能提高產品附加值。

品牌建設能進一步拓展企業業務范圍。商品的平均生命周期縮短，新產品的市場導入頻繁，但成功品牌的擴展和品牌的延伸能豐富產品線，擴大實力和規模，占領更大的市場份額。

品牌建設更易獲得各方面的支持和合作。品牌是一種資源，擁有品牌的企業更易獲得上下游企業的支持，更具有吸引投資、招攬人才和開拓市場的能力，所以常常能成為競爭市場的領導者。

二、房地產公司的品牌建設

1.抓牢房地產品牌建設的核心。房地產品牌是消費者對房地產產品的各種感覺的總和，它的形成最終靠的是優質的產品、專業的服務以及由此形成的知名度、信譽度、美譽度?？梢哉f優質的產品+優質服務是品牌塑造的核心。因此，在塑造品牌、實施品牌戰略時，一要牢固樹立服務意識。要認識到服務是企業贏得市場和顧客的重要法寶，是品牌積累和升華的重要途徑。二要把服務貫穿于整個經營過程，要針對產品的特點，把服務作為重點來抓。三要建立品牌服務管理網絡。注重對員工的培訓，加強企業內部各部門的協調和溝通，給顧客以最大的方便。跟蹤顧客對產品使用的滿意程度，以贏得顧客的信任和好感，通過服務樹立和鞏固自己的品牌形象。

2.明確房地產品牌建設的內容。房地產品牌建設包括三個方面的內容：一是把握品牌的內涵，準確地將品牌的內涵通過特殊的方式表達出來，并向外界傳達。二是要有合理的發布渠道。房地產的品牌內涵要通過合理的渠道傳達給觀眾，但品牌傳達不僅僅是簡單的廣告形式，而應是多渠道、多方式的組合。三是企業要建立良好的形象，當項目達到一定高度時，要及時轉換由項目品牌形象過渡到企業品牌形象。

3.搞好房地產品牌市場調查。市場調查是房地產商品定位和宣傳的前提。加強項目的調查研究，提高項目開發的準確度與項目開發的成功與否有很大關系。通過市場調查，可以掌握市場信息，用來分析項目開發所在地的經濟發展態勢、當地房地產市場供求狀況、消費者對置業投資的心態和期望值。市場調查要密切關注國家有關金融、稅收等政策的規定，以及國內外投資的新動向，以便對企業整體經營策略作出及時恰當的調整。

4.認真做好房地產品牌的價格定位。房地產企業應根據目標市場消費者的購買能力來制定合理的價格。必須明確品牌并不等于高價格。特別是以中低消費者為目標消費群體的房地產商品，不僅要有品質的保證，還要用各種手段降低成本，達到品質與價格的最優組合。另外，價格的制定還應配合以靈活多樣的付款方式，盡量將房地產市場的潛在需求轉化為有效現實需求，提高本企業的市場競爭能力。

5.重視房地產品牌的設計和命名。房地產品牌由企業標志和產品名稱構成。企業的標志應形象新穎明快、簡潔易記、富于特色、具有吸引力，并能充分體現企業文化，使人們易產生從標志到企業、從企業到產品的聯想。同時，企業的名稱和標志等應廣泛使用于商品、辦公用品、往來函件和紀念物等一切可以使用的地方，以達到企業品牌的全面宣傳作用。產品名稱的命名，是市場競爭中非常重要的一步。品牌命名的策略應以品牌定位的原則為出發點，并能引導這一定位所確定的營銷目標，只有這樣，才能從一開始就確立定位優勢及營銷力量。品牌命名策略不單單是給某一產品取個名稱，實際上，品牌命名是定位過程的開始。產品命名的過程是一個將市場、定位、形象、感情、價值等轉化為營銷力量并啟動市場定位與競爭的過程。品牌名稱，不是一個簡單的記號，它能強化定位，參與競爭，而且還以其可能隱含的形象價值使品牌獲得持久的市場競爭優勢。

三、房地產品牌的運營與維護

1.質量第一策略。品牌營銷第一位的策略是品質優先策略，即要將樓盤的品質視為影響營銷效果的第一因素，優先考慮樓盤的質量及功能優化。首先，規劃設計質量要能體現可持續發展和以人為本的理念，有一定的超前性和適應性，既能滿足當前需要，又為未來發展留有充分余地。其次，工程質量（包括設計、建筑、結構、裝修等）全部是高質量的，這就要求開發企業要慎重選擇優秀的設計單位、施工單位和監理單位作為合作伙伴，并要選準優秀的項目經理，使工程質量能得到根本的保證；第三，要創造一個良好的環境質量，不僅在空間、地表、綠化、建筑布局等方面具有合理性，還要具備一定的文化品位和良好的人居環境。第四、配套齊全、交通方便、生活服務設施和文化體育設施以及其他公共設施基本具備。第五，物業管理（包括生活服務、家庭服務、設施維修、房屋修繕、治安管理、綠化保養等）方面有充分的保證。

2.服務周到策略。顧客滿意的服務營銷策略，體現在售房時細致、周到的服務和業主入住后的熱情、齊全的物業管理服務。其基本指導思想是：企業的整個經營活動要以顧客滿意為指針，要從顧客角度、用顧客的觀點來分析、考慮問題。顧客滿意策略的基本觀點和方法是：把顧客需求作為企業提供服務的源頭；在房屋功能及價格制定、代理促銷環節，建立、完善物業管理房屋系統等，以便利購房者為原則、最大限度地使購房者感到滿意；從樓盤規劃設計到交鑰匙到購房者手中，直到物業管理中每一個細節的整個過程中，企業要及時跟蹤研究顧客的滿意度，并依次設立改進目標；通過不斷的穩定和提高顧客的滿意度，保證企業在激烈的市場競爭中占據有利的位置。

3.品牌提升策略。以科學的小區規劃、一流的設計裝修、完美的管理配套等為基礎，通過廣告的巧妙訴求提高形象定位、提升品牌檔次，以一種主動的姿態提升樓盤在消費群中的形象，從而逐漸拉開心理價格與實際售價的差距，積聚起銷售勢能。品牌提升需要持久、有序的品牌管理，這是保證品牌形象一致性和積累傳播效應的關鍵。

4.創新競爭策略。創新競爭策略適應于賣方市場條件，在品牌競爭力諸多因素的組合中，創新是第一位的，創新是品牌最重要的驅動力。品牌不是保險牌，名牌也不是長命牌，企業品牌要具備可持續發展的能力和空間，并且不會被競爭對手輕易地“克隆”，這需要房地產商努力發掘市場空白，由供給創造需求。不斷提升、不斷的創新，使之具備唯一性、排他性和權威性的品牌特征。才能使品牌長壽，企業常青。

（作者單位：浙江信達房地產股份有限公司 浙江溫州 325000）

（責編：李雪）