企業競爭優勢形成分析

張雯虹

摘 要：競爭優勢是一種特質，也可以說，競爭力是一種綜合能力，是某種不同于別的競爭對手的獨特品質，這種品質難以觀察和測量，但在競爭中是能夠比較明顯地表現出來的。競爭優勢是在競爭中培育出來，也是在日常工作中積累起來的，不過需要用心和智慧，而不是隨意或自然就可擁有的，簡單地說就是修煉的結果。文章就企業競爭優勢的形成進行了分析。

關鍵詞：競爭優勢 企業核心能力 成本

中圖分類號：F270.7 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2011）06-257-02

企業是否贏利,取決于自身的競爭優勢。從長遠來看，企業建立自身的競爭優勢，須立足于多重方面，而最主要的，即是向顧客提供領先于競爭對手且難以被競爭對手模仿，同時被顧客看上的剩余價值。本文將就企業競爭優勢的形成進行分析。

一、技術創新能力與企業核心能力

隨著科技經濟一體化的深入和新科技革命的推進，企業的經營環境已經發生了巨大的變化，從而也進一步深化了競爭優勢的來源與構成因素。企業創新能力扎根于技術要素基礎之上，在競爭中的地位和作用日益彰顯，并且已經成為企業競爭優勢的重要來源。

所謂企業創新，即指企業新思路的開發以及商業化應用的過程，其既包括技術上的創新，也包括組織、管理等范圍的創新。因為大多數創新皆與技術創新或同技術創新有關，故而常以技術創新代表全部創新。企業在直接生產過程中，需要通過創新來提高勞動生產力。創新的內容隨著時代的變遷，也在不斷豐富。目前，企業創新內容如下：

1.新產品的開發。指在技術上有所變化的產品商業化。其既包括在技術具有較大變化基礎上而推出的新產品，同時也包括通過局部改進現有產品而推出的改進型產品。

2.采用新的生產方法與技術。新的生產方法與技術需要工藝創新，又稱為過程創新，即指在生產加工上工藝的創新，其中包括全新工藝的采用、原有工藝的改進，同時包括對待與此相關的新設備的采用以及新的組織管理辦法的開辟，來為企業帶來競爭優勢。

3.開辟新市場。由于中國各區域市場之間的差異性，即使經過充分的市場調查，也往往難以準確地判斷是否能成功開發該區域市場。企業在不熟悉周圍環境的情況下，較穩妥的方式是先設立辦事處，之后對市場進行試動作，同時熟悉零售終端以及經銷商。市場試運作作為最徹底的市場調查，往往能準確地判斷市場需求，而不會花費過多的營銷費用。如此，若市場試運作后發現產品難以推廣開，即可在市場試運作后撤離該市場，企業所受的損失也不會很大，同時也有可能在企業實力增強后，以更加充足的準備進行二次開發。

4.控制原材料的新供應來源。即進行供應商、工廠、設備、分銷中心的選擇與定位、計劃與控制。

5.企業實施新的組織形式。如企業間的聯盟與購買兼并。在信息技術不斷變革發展的今天，企業持續競爭優勢的重要手段在于技術創新，目前在許多行業領域，技術創新已成為眾多企業取得競爭優勢的主要動力。實踐證明，一般技術創新能力較高的企業，其由于所開發的新產品銷售額或者利潤能夠占據企業總體銷售額的1/3以上，這就顯著提高了產品與服務的附加值，有助于取得競爭優勢。

所謂核心能力，也稱為核心技能或者核心競爭力。一般來講，核心能力是指企業的素質或企業的資源能力與技術、知識的集合。企業核心能力有廣義與狹義之分。廣義來講，企業核心能力即為企業蘊涵于其內質中，能夠使企業在競爭環境中長時間取得主動的核心作用能力。企業的核心能力是通過長期形成的，具有獨特性與唯一性，起到支撐企業的過去、現在與未來的競爭優勢的作用。狹義上來講，企業的核心能力，主要指企業的核心技術與技能，具有先進性、高附加值和不易模仿的特性，是企業的核心投入。

企業的核心能力由以下三個要素構成：企業具有領先于部分對手的技術，以及體現自身技術新產品與新服務方式；企業具備領先競爭對手的管理、文化氛圍，即具備比其他競爭對手更適合企業自身發展的共同價值觀，并且此價值觀處于新的環境變化中能得以迅速適應的核心作用能力；企業具備比競爭對手領先的新理論、新經驗。企業的各階層都要不斷地學習和吸收國內外的新理論與新經驗，并對新的形勢、新的變化進行了解，得以研發新的產品形式。企業獲取核心能力的重要性。企業的核心能力，具有價值優越性、能力整體性、資源集中性、延展性和異質性等特征。企業競爭力的強大，可以促使企業或者企業家在各種環境中順利地進行設計生產、產品銷售以及勞務的能力，從而使其價格與非價格特性，同競爭對手相比更具市場吸引力。競爭力的形式多樣，但就具體企業來講，企業需要能夠從各種競爭力中獲取適合發展的核心作用能力，進而為核心能力的培育、提升奠定良好的基礎。企業一旦具備核心能力，就可以將企業之間具體產品與業務單元的單純競爭，直接上升到企業整體實力間的對抗，避免企業走過多的彎路。企業文化的建設。企業文化對企業能力的形成、作用、保持和促進起著根本性的作用，決定著企業在市場活動中的態度，企業產品、服務屬性的價值取向，企業自身的組織規范和行為準則，企業用什么樣的方式、手段來運用企業的資源參與市場競爭。這些都是企業能力形成的前提條件和后續保證。

二、企業成本領先與競爭優勢

成本領先是指企業在全行業范圍內，憑借成本狀況處于領先地位，也就是說，企業產品的總成本較競爭對手產品的總成本低。

1.影響以及控制成本驅動的因素。成本驅動因素之間的相互作用關系非常復雜，并且不斷變化。包括生產規模、產出利用率，產出能力利用模式，其他活動效率影響，與其他各經營單位之間的聯系，與供應商、顧客的縱向聯合程度，時機選擇，企業內部政策，地理位置以及國家政策法規。因此，將對成本驅動因素相互作用洞察力轉化為戰略抉擇的能力，就成為獲取成本優勢的持久性來源?？刂瞥杀掘寗右蛩氐闹饕康氖窍鳒p各成本驅動因素的不利影響。一項價值活動受多個成本驅動因素的影響，其中對價值活動的成本行為影響較大的驅動因素是控制成本驅動因素工作的重點。

2.成本領先的優勢。競爭戰略的目的是指導企事業采取進攻或防守性行動，幫助企業在產業內建立進退有據的地位，成功地應付競爭威脅，從而為企業贏得超階級常的投資收益。買方和供方都是企業的合作伙伴，與企業競爭的目的是為了改善合作模式，以保護或提高自身的合作收益。買方與企業競爭的焦點是產品售價。成本領先的企業，有能力將產品的價格始終維持在產業最低，因此買方一般也不會奢求進一步降價。供方與企業競爭的焦點是原材料或零部件的供應價格。企業對于成本領先戰略的實施，可以通過降低產品價格以削弱顧客朝替代品轉向的欲望，即便替代品對本產業鏈條有較大沖擊，也會先損失成本與產品價格較高的企業，可獲得一定的緩沖時間。成本領先的企業，會造成潛在進入者一種壓迫感，使其對于若涉足該產業，產生成本領先企業將價格降到無利可圖水平的不利考慮。

產業內的競爭者對于企業的威脅，主要有供應商爭奪、顧客爭奪和資源爭奪等方面。產業內的競爭者主要依靠降低產品價格與提高產品質量來完成對顧客的爭奪。故而，成本領先戰略的實施企業，則可以較好地應對其他競爭者的降價從而避免競爭對手獲得價格上的任何優勢。

成本領先戰略的實施企業，其目標市場主要針對價格敏感的顧客，因此，對于質高而相對價格也較高的產品，難以對目標市場產生作用。規?；少徥谴朔N市場的一大特征，供應商為爭取與維持此類型客戶，在進行采購時，對于價格相近者，一般供應商會選擇成本領先企業進行合作。而一旦競爭對手以采購價格的提高警惕來搶奪供應商時，處于成本領先地位的企業，對比于競爭對手，可以更好地適應采購品價格的上升，能夠應對競爭對手的提價行為。

3.成本領先優勢的形成。企業的成本領先地位來自于其價值效率。提高企業價值鏈效率的途徑有兩種：其一為在宏觀上進行整條價值鏈的改善；其二是在價值鏈基本不變的前提下，改善單個價值活動。故而，成本領先優勢的形成包含以下兩個層面的內容：

（1）價值鏈的重組。其優點為：從根本上為企業改善自身成本結構提供機會，采用自身特有的價值鏈，有助于提高企業的能力與資源特色，成本優勢因此可以置根于企業擅長的領域。其重組方向為：價值鏈重組使價值活動的排序、組合更加合理；價值鏈重組將能夠大幅度地合理調整價值活動的內容及性質。

（2）價值活動成本的控制行為。各價值活動在企業整體成本結構中的地位有所不同。企業進行價值活動成本控制的工作，須首先調整占總成本比例較大或者比例不斷增長的價值活動。影響成本的結構性因素是成本驅動因素。故而，價值活動成本的控制行為實質是控制相關的成本驅動因素。

三、以服務推動企業競爭實力

服務經濟時代的到來，顯示出不同于傳統經濟時代的特點與規律，是全新的一個經濟時代，企業競爭優勢的來源更加依托于服務經濟的特點與規律。因此，服務質量成為企業競爭優勢來源之一，其源于顧客滿意度、企業服務質量及持續改善的服務生產力。

1.顧客滿意度。所謂顧客的滿意度，首先，從個人層面來講，即為顧客對產品與服務消費的情感經驗反映狀態。其不僅體現在對單一的產品、服務、思想或者機會上，同時體現在對某種系統或者體系的滿意度。在完整的消費過程中，顧客追求對經濟效益滿意度的同時，也追求社會性與精神上的滿足。其次，從企業層面來講，顧客滿意度是指企業通過以顧客為導向，進而評價和增強企業自身業績的一整套指標。其代表企業在自身的服務市場中，所有購買與消費經驗的實際與預期的總體評價與衡量方式。顧客滿意度的提升對加強企業競爭力的作用如下：顧客群的穩定可以降低企業的運營成本；重復的顧客群體有利于形成特定關系，有助于企業制定長期計劃；顧客滿意度與忠誠度的建立，有助于企業其他產品的推銷發展。

2.企業服務質量。服務產品的無形性使得服務質量同實物產品的質量相比難以界定，這就使得有關服務質量的定義與評價同實物產品的質量相比要更加困難。最主要是由于要根據目標顧客的心理感受來決定服務質量的高低。企業的服務質量表現形式即為目標顧客之于服務產品的滿意度，即顧客對服務的期待值同實際獲得服務的感受相比作出的評價。

一般來講，企業的服務質量具備以下特征：顧客對服務質量的可感知性。即服務現場物質設施設備、宣傳標識與服務員工的儀容外表以及精神面貌對于顧客感知的影響。企業服務的可靠性，即企業服務做到可靠、準確以及完成所承諾服務的能力。員工的承諾保證性，企業員工的相關知識與服務禮貌及向顧客傳達信任、自信的能力態度，起到使顧客增強對企業服務質量的信心以及安全感的作用。企業服務員工的反應性，要做到幫助達到顧客愿望并且提供快速、有效的服務。做到以顧客為中心，從而提升服務傳遞的效率。對提供給顧客的個性化服務予以關注。服務提供者須在充分了解顧客真正需求的前提下，盡量滿足顧客要求。當顧客對于產品的實際感受高于預期，企業就會獲得較高的滿意度，反映出其服務質量較好；反之，顧客對于服務質量的滿意度則會降低，反映企業的服務質量較差。其中，服務質量包含三個重要的概念：目標顧客、服務水平與服務的連貫性。

參考文獻：

1.肖學斌，肖桂花.企業可持續競爭優勢的源泉研究[J].商場現代化，2009（1）

2.張明立.顧客價值——21世紀企業競爭優勢的來源[M].電子工業出版社，2007

（作者單位：中原油田供熱管理處 河南濮陽 457001）

（責編：若佳）