基于消費者視角的在線產品體驗價值研究

寧連舉,牟煥森,商 浩

(北京郵電大學 經濟管理學院，北京 100876)

基于消費者視角的在線產品體驗價值研究

寧連舉,牟煥森,商 浩

(北京郵電大學 經濟管理學院，北京 100876)

互聯網作為各類新興商業行為的交易載體，其消費行為有很多新的特點，例如在網絡中的交易行為都由各相關節點之間的信息傳遞來完成，而非傳統的面對面交易?；ヂ摼W中的產品體驗以產品價值理論為基礎，具有系統性和復雜性的特征。任何產品或服務所提供的價值都包括功能性價值、社會性價值、情感性價值、認知價值和情景價值。結合網絡消費的特點，實證發現，產品的情感價值體驗對消費購買決策的影響不顯著，這與互聯網的交易環境有關，在線上購買中，消費者購買決策往往更加關注于產品在其他方面的體驗效果。產品的功能價值、社會價值和網絡價值對購買決策的影響較為顯著，說明了互聯網特性及產品功能、社會性因素在網絡購買中承擔了重要的作用。

產品體驗；價值模型；購買決策；網絡購買

隨著社會的發展，企業的價值從生產時代轉變為服務時代，顧客的價值從無差別選擇轉變為差異化選擇，消費者的核心地位也越來越明顯。Prahalad和Hamel認為，資源、核心產品和戰略三者形成了企業的競爭優勢[1]。因而，從消費者視角研究產品價值，對學術理論和企業實踐都有著重要的意義。

體驗，從語義上說，是指個人印象深刻或者對個人產生深刻影響的互動事件或過程。它重視人們對周圍事物的感受、認識和了解。Prahalad、Hamel、Pine和Smith等學者從體驗經濟角度闡述了體驗對企業未來發展的重要性，Thompson、Johnson和Mascarenhas等從社會學的理論角度分析了體驗的維度及其重要影響因素。筆者在總結了相關學者研究的基礎上，結合網絡消費的特點，將產品體驗定義為消費者對商品或服務的感知。本文將基于產品價值理論，從產品的功能、情感、社會環境和網絡價值出發，立足于消費者視角，建立消費購買決策中產品體驗的價值模型。一方面，在線上消費行為中，為企業如何增提升產品體驗以影響消費購買決策提供策略和理論依據；另一方面，以一個新角度去研究客戶體驗管理理論，為相關理論的后續研究提供理論支撐。

一、理論基礎

關于產品價值的概念，不同學者有著不同的看法，白琳通過對以往文獻的梳理，將產品或服務價值總結為“得失說、多要素說和綜合評價說”三類[2]。Sheth、Gross和Newman提出的產品價值理論認為，任何產品或服務所提供的價值都包括功能性價值、社會性價值、情感性價值、認知價值和情景價值[3]。結合網絡消費的特點，本文將以Sheth等人提出的理論為基礎，從產品的功能價值、情感價值、社會價值和網絡價值建立產品體驗的價值模型，并進行理論實證分析。

(一)產品的功能價值體驗

產品功能是產品內在屬性的本質表現，它包括產品質量、形象、信息等是否能夠有效滿足消費者對產品的功能訴求，從而影響購買決策。Broydrick在《顧客價值的7項通則》一書中指出，產品的體驗需要保持一致性，要把企業精力放在能確定的事上，并保證一致的產品和服務[4]。這里的一致性，主要體現在產品體驗的質量、形象和穩定性等方面。馬斯諾將人的需求設計成五個層次，提出人在滿足低級的需要后，會往更高級別的需求上遞進發展，因而，產品功能特性需要滿足消費需求。Mason和Bequette利用統計學方法，對產品體驗和消費產品屬性的推理精度進行了研究，認為產品信息與產品體驗相結合更有益于消費者評估產品屬性，作出購買決策[5]。除以上因素影響產品的功能性體驗外，Thompson和Locander等人把現象學研究法納入到消費者行為的研究中，認為體驗的真實性也對消費行為有著重要影響[6]。結合互聯網的特點，在在線消費中，商品購買同時會帶來一定的信譽和交易風險，因而，產品的風險評估也會影響產品的功能價值體驗。

(二)產品的情感價值體驗

企業在注重產品的功能性利益的同時，也需要關注產品與顧客的情感性利益[7]。在網絡購買中，產品情感體驗也可能影響購買決策。Toffler指出體驗產品中的一個重要品種將以模擬環境為基礎，要讓客戶身臨其境[8]。Pine和Gilmore認為要增強產品的最終體驗，最直接的辦法就是增加某些要素，如產品的感官特征等，強調體驗的價值會在消費者記憶中留下深刻的印象[9]。Smith在前人研究的基礎上，通過實證分析得出人們大多都是習慣于重復性的生物，并非常熱衷于重復那些有著良好體驗和實用的經歷[10]。Di Julius總結出一流企業的體驗價值體現為能與顧客創造更為緊密的關系，與顧客建立起情感資本和品牌資產，使顧客成為品牌、產品的推廣者，顧客低關注產品價格等四個方面[11]。由上所述，在網絡消費中，產品的情感體驗主要可表現為產品品牌、服務效果和用戶界面展示等三個方面。

(三)產品的社會價值體驗

顧客價值理論認為，人處在社會之中難免受到社會關系以及社會情境的影響，因而，在在線購買中，產品體驗還需要考慮社會性因素對消費購買的影響。Holbrook認為，顧客在決定是否要購買一項產品或服務時，社會大眾及周遭群體對該產品或服務的看法及口碑等因素會對其購買行為產生影響。日本研究學者Nagasawa基于Schmitt提出的戰略體驗模塊理論，通過對Nissan、Canvas Bag等四家企業產品的調查，實證了社會實體與文化團體的體驗對社會關聯模塊有著重要的影響作用[12]。

(四)產品的網絡價值體驗

與傳統企業經營的產品體驗不同，網絡交易的產品體驗是在互聯網下的虛擬環境中進行的，因而產品體驗需要考慮消費者對網絡的感知。本文通過對相關文獻研究的整理，認為互聯網絡是一種復雜網絡。這類網絡一般具有無標度特性、小世界特性。信息流傳播特征路徑小、速度快，信息展示動態變化，形式豐富多樣，產品體驗突破了時間、地點限制，多終端接入的便利條件[13，14，15，16]。

二、產品體驗價值的實證分析

根據中國第27次互聯網絡發展狀況統計報告數據顯示，目前我國的網民結構組成中，20～29歲的人群比例仍然最大，占到網民總數的29.8%，職業分類中，學生比例最大，占到了30.6%，因而，這一年齡群體作為網絡購物的重要消費群體，較好地滿足了調研需求。

本文以北京地區大學生群作為主要研究范圍進行抽樣分析，采用發放問卷的方式進行調查研究，以李克特量表法(Likert Scale)7級量表來量化各項指標，利用結構方程模型進行了實證分析，得出如下結論。

1.產品的功能體驗對購買決策的統計性影響較為顯著，消費者的購買決策受到產品功能性因素的影響。在產品日益趨向同質化的過程中，消費者在網絡購買時主要關注于產品的真實性、信息、風險和產品質量等因素，在互聯網環境中，產品描述的真實性與否對產品功能性體驗的影響最大，說明在作出購買決定時，消費者更在意產品信息描述與產品質量是否匹配，并辨別信息的真偽性，隨后再考慮購買該產品的風險性是否在可接受的范圍內，以此來提升自身的消費保障。同時，我們也發現消費者需求對產品功能性體驗的影響作用較低，產生這一現象的原因可能有兩方面：一是在互聯網交易中，消費者很容易找到多個符合消費需求的產品，因而，需求不是影響購買決策的重要因素；二是在利用互聯網購物時，消費者可能存在沖動性購買的行為，受其他因素的影響而去買一些需求度較低的產品。

2.在網絡消費中，產品的情感價值體驗對消費購買決策的統計性影響不顯著，可以看出，消費者在進行線上購買時，對產品品牌等情感因素的訴求較低。分析結果表明，雖然網上店面環境和服務效果對消費的情感體驗有著顯著的影響，可能會對消費過程的印象加分，但它并不妨礙消費者最終決定是否購買該產品。解釋這一現象的原因可能有兩個方面，一是目前的互聯網環境和服務標準達到了一定的標準化水平，如淘寶、京東、亞馬遜等，標準化的店鋪設計和服務流程降低了顧客對購物情境相關條件的要求；二是網絡消費具有服務同質化的發展趨勢，在服務同質化的消費中，消費者對消費環境或服務的選擇空間較少。

3.在網絡消費中，產品的社會價值體驗對購買決策的統計性影響顯著，產品體驗的社會價值越高，其購買的可能性也就越大。結果表明，網絡消費更能滿足個人高層次的需求，消費者會把購買的產品看做一種身份地位的象征，同時也認為使用該產品能夠提升自我的社會形象和認同感，此外，“從眾心理”也一定程度上影響著消費者的社會價值體驗，消費者之間相互影響，使得產品的信賴度隨著產品的購買量的增大而增強。

4.在網絡購買中，產品的網絡價值體驗對購買決策的統計性影響顯著，這證實了網絡環境對消費購買的重要性和作用。依托互聯網為載體的交易模式，其特征表現為信息傳播速度快、路徑短、具有關鍵節點效應和網絡動態變化特性等四個方面，因而消費者選擇在線購買可以節省一定的購買時間，并且通過網絡可以了解動態實時的產品信息變化(如價格)，選擇合適的時機進行購買，這無疑增強了產品網絡價值的體驗效果。此外，線上購買的易使用、便攜性的購買方式讓越來越多的人成為了網絡購物消費群體，尤其在年輕人中，更是形成了一種時尚購物、低碳購物的氛圍。

三、結論與不足

互聯網作為各類新興商業行為的交易載體，其消費行為有很多新的特點，例如在網絡中的交易行為都由各相關節點之間的信息傳遞來完成，而非傳統的面對面交易?；ヂ摼W上的產品體驗以產品價值理論為基礎，具有系統性和復雜性的特征。通過文獻整理，本文從產品的功能價值、情感價值、社會價值和網絡價值層次上分析了影響在線購買決策中產品體驗的關鍵因素，實證發現，產品的情感價值體驗對消費購買決策的影響不顯著，這與互聯網的交易環境有關，在線上購買中，消費者購買決策往往更加關注于產品在其他方面的體驗效果。產品的功能價值、社會價值和網絡價值對購買決策的影響較為顯著，說明了互聯網特性及產品功能、社會性因素在網絡購買中承擔了重要的作用。通過對以上結果討論，從產品體驗的角度論證了各類體驗效果對消費者購買決策的影響，這對當前的商業實踐中企業實施產品體驗、顧客體驗的戰略決策具有啟示意義，也為對體驗理論、互聯網理論研究提供了一些理論基礎。

本文在研究中存在著一定的不足之處，還需要進一步的研究和完善：第一，本文所選取的樣本只限于北京地區的高校大學生，而研究對象為網絡消費群體，這限制了研究結論的普遍性；第二，本文主要是基于前人的理論研究成果及互聯網絡的相關特性，僅從產品價值理論的幾個重要方面出發研究消費者的購買行為，對消費者認知等因素未加考慮，其結果不能完全解釋消費者購買決策的行為；第三，本文的研究對象是互聯網上的產品體驗，而不同環境中的產品的體驗設計可能會有所不同，因而影響的關鍵因素會存在差異。

[1]C.K. Prahalad and Gary Hamel.TheCoreCompetenceoftheCorporation[J].Harvard Business Review.1990(05-06):79-91.

[2]白琳.顧客感知價值、顧客滿意和行為傾向的關系研究述評[J].管理評論，2009(1)：87-93.

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[14]秦鐵輝,文誠,郭芋妙.論復雜網絡理論在人際情報網絡中的應用[J].情報探索,2008(12)：3-5.

[15]杜海峰,李樹茁,W.F.Marcus,等.小世界網絡與無標度網絡的社區結構研究[J].物理學報,2007(12)：6886-6893.

[16]史定華.無標度網絡：基礎理論和應用研究[J].電子科技大學學報,2010(9)：644-650.

OnlinePurchasesResearch：ProductsExperienceValuesonPurchaseDecision

NING Lian-ju,et al

(Beijing University of Posts and Telecommunications，Beijng 100876，China)

Product experience as a new research has significant value for services marketing theory and business practice. This paper is based on the theory of product value, study the oline purchase decision models in the value of product experience from the perspective of the consumer-centric. Empirical analysis the important influence of product features, emotional, social and networking value of the consumer purchase decision. This paper will provide a theoretical support and reference for follow-up theories on Product experience research and business practice.

product experience;online;purchase;purchase decision;product value models

F014.5

A

1000-2359(2012)02-0138-03

寧連舉(1971—)，男，黑龍江齊齊哈爾人，北京郵電大學經濟管理學院副教授，博士，主要從事電子商務、網絡營銷領域研究。

中央高?；究蒲袠I務專項資金(2011RC1006)；教育部人文社會科學研究規劃基金項目(11YJA630081)。

2011-04-25